出品/茶咖觀察
作者/劉淑娟
炎炎夏日，暑期自習(xí)位一座難求，星巴克卻突然喊出“免費入座、不限時長”。
自上周起，星巴克中國在廣東、廣西、海南三省悄然鋪開“星子自習(xí)室”——這一以零門檻、免費開放為核心的新服務(wù)，與四年前其主打的高端付費空間模式形成了鮮明反差。
據(jù)茶咖觀察梳理，目前“星子自習(xí)室”已覆蓋華南多座主要城市，包括廣州、深圳、北海、�？诘�；至于是否會向全國推廣，星巴克中國方面表示將根據(jù)市場反饋再做決定。
此次推出的自習(xí)室，最顯著的特點便是徹底打破了消費壁壘。顧客無需預(yù)約、不限停留時長，也不必強制點單消費，即可自由入座使用。
具體來看，門店還提供基礎(chǔ)服務(wù)，如電源插座、WiFi、溫水均免費供應(yīng)，部分門店設(shè)“共享讀書角”支持顧客自帶書籍交換。
空間安排上，多數(shù)門店未單獨分隔自習(xí)區(qū)，而是與飲品區(qū)共用長桌；開放時間通常與營業(yè)時間同步，約為早上7:00至晚上9：30。
與此同時，暑期期間，顧客分享自習(xí)照片可獲定制文具，早餐時段（如10:30前）消費享套餐優(yōu)惠；部分門店任意消費后分享至大眾點評，還可領(lǐng)取限定圓珠筆。
此次免費模式，與星巴克上海共享空間概念店，形成鮮明對比。
2021年11月，星巴克在上海來福士廣場，開設(shè)中國首家共享空間概念店，面積約200平方米，設(shè)置私密收費的會議室（4人洽談間50元/小時；8人會議室180元/小時），瞄準(zhǔn)高端商務(wù)需求；而2025年7月“星子自習(xí)室”以輕量化、普惠性切入暑期學(xué)生、備考族與白領(lǐng)工作者市場，降低體驗門檻，填補公共學(xué)習(xí)資源缺口。
那么，如果不是做公益，星巴克為什么要這么好心？
從財報數(shù)據(jù)看，業(yè)績壓力是直接推手。
星巴克中國近年增長乏力，2024年財年，星巴克中國客單價同比下降8%，訂單數(shù)量下滑了6%，最終使?fàn)I收同比下降1.4%；2025財年第一季度，星巴克中國同店銷售額下降6%，已連續(xù)第4個季度下滑；盡管2025財年第二季度有所回暖，但客單價仍在下滑，只是降幅有所放緩，情況不容樂觀。
免費自習(xí)室看似增加成本，實則是拉動客流、提振消費的巧妙解法。自習(xí)場景能吸引大量學(xué)生、備考族等高頻停留群體，按單店日均新增40人次客流計算，即便僅10%轉(zhuǎn)化為消費，也能帶動訂單量一天4單的提升，對沖訂單數(shù)量下滑的頹勢；而自習(xí)時產(chǎn)生的口渴、饑餓等需求，更能推動簡餐、飲品的即時消費，間接緩解客單價下滑壓力。此外，暑期的流量高峰若能轉(zhuǎn)化為復(fù)購習(xí)慣，還能為后續(xù)季度的營收增長埋下伏筆。
從市場競爭看，這是應(yīng)對內(nèi)卷的必然選擇。
當(dāng)前茶咖市場持續(xù)白熱化狀態(tài)，瑞幸憑借9.9元爆款咖啡擊穿價格壁壘，疊加“快取店+輕食”模式打造高性價比的便捷消費場景，契合了年輕消費者對性價比、便利性的核心需求，直接從星巴克手中分流了大量追求實惠與效率的學(xué)生、職場新人等年輕客群。
蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、喜茶等品牌也紛紛打造“茶+第三空間”的休閑場地，“第三空間”不再是星巴克的專屬標(biāo)簽，更不再局限于高端商務(wù)場景，反倒成為各品牌爭奪客流、強化用戶粘性的標(biāo)配武器。
而星巴克自身也已在價格端做出讓步——6月10日，星巴克中國針對數(shù)十款非咖飲品進(jìn)行降價，平均每款下調(diào)5元，最低價格跌到了23一杯，這也是其入華26年來的首次降價。若固守高端付費模式，只會加速其被邊緣化，免費自習(xí)室也正是用場景普惠性對抗競品的性價比攻勢。
從消費者需求看，這是針對年輕客流的精準(zhǔn)調(diào)整。
年輕消費者既想要舒適場景，又反感強制消費，他們更愿意為情緒價值、文化認(rèn)同、個性表達(dá)買單。免費自習(xí)室乃為破局之道——星巴克通過零門檻政策，既能緩解“消費綁架”的負(fù)面印象，又能讓學(xué)生、年輕白領(lǐng)在高頻次停留中形成品牌依賴，為未來消費埋單，一舉多得。
星巴克此番推出“星子自習(xí)室”，與其說是“好心”，不如說是一場精準(zhǔn)的商業(yè)布局。它以免費模式為切口，既解了當(dāng)下業(yè)績下滑、競爭加劇的燃眉之急，通過高頻客流轉(zhuǎn)化，拉動消費、對沖訂單頹勢；又瞄準(zhǔn)年輕群體對普惠性場景的需求，用輕量化服務(wù)降低體驗門檻，重塑品牌親民形象，填補公共學(xué)習(xí)資源缺口的同時積累社會好感。
更深層看，這是星巴克在茶咖市場內(nèi)卷中尋找的新生存邏輯——從高端商務(wù)的“小眾精致”走向大眾場景的“高頻滲透”，用場景粘性替代單純的產(chǎn)品溢價，為后續(xù)客群沉淀和營收增長埋下長線伏筆。
畢竟，商業(yè)世界里的“免費”，從來都是以更隱蔽的方式實現(xiàn)價值閉環(huán)。
