出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

導(dǎo)語：即時零售已然成為零售行業(yè)不可忽視的新興力量，正深刻改變著傳統(tǒng)零售的格局。數(shù)據(jù)顯示，到2030年即時零售市場規(guī)模預(yù)計有望突破2萬億大關(guān)。當(dāng)下，阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭在即時零售賽道的火拼愈演愈烈，京東作為后來者要虎口奪食，阿里依托餓了么志在拓展出更大的電商市場，美團(tuán)則要守住自己的“江山”。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，誰將是最終贏家？面對即時零售的浪潮，傳統(tǒng)零售將如何應(yīng)對？對整個零售行業(yè)又將帶來哪些影響？

當(dāng)京東攜“0傭金”利劍高調(diào)殺入，當(dāng)美團(tuán)以“閃購”筑起防線，當(dāng)阿里祭出“百億補(bǔ)貼”殺器，2025年的外賣江湖早已不是兩強(qiáng)對壘的舊劇本。

這場被稱作“三國殺”的混戰(zhàn)，從劉強(qiáng)東親自送餐的儀式感開局，到“滿18減18”“0元購”的貼身肉搏，戰(zhàn)火從平臺燒向商家，從騎手蔓延至消費者——餐飲協(xié)會的“喊停”聲浪中，藏著多少商家“賣得越多虧得越狠”的無奈？騎手日均12小時的奔波里，藏著多少平臺流量狂歡下的生存壓力？

今天，我們就來拆解這場裹挾著資本、爭議與生存焦慮的外賣大戰(zhàn)：當(dāng)補(bǔ)貼泡沫漸次破裂，誰在裸泳？當(dāng)“低價”成了唯一武器，餐飲行業(yè)的明天又在哪里？

外賣大戰(zhàn)爆發(fā)“三國殺”

2025年2月，京東以“0傭金+品質(zhì)外賣”策略高調(diào)進(jìn)軍外賣市場。為彰顯對外賣業(yè)務(wù)的重視，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自參與配送服務(wù)。此后，京東進(jìn)一步加大布局力度：一方面為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險，擴(kuò)充騎手隊伍以提升配送能力；另一方面推出2025年5月前入駐全年0傭金、后續(xù)傭金僅5%的優(yōu)惠政策，吸引餐飲商家入駐，快速擴(kuò)大平臺商家規(guī)模。

面對京東的強(qiáng)勢攻勢，美團(tuán)迅速調(diào)整戰(zhàn)略。3月1日，美團(tuán)宣布為全國騎手繳納社保，提升騎手權(quán)益保障以穩(wěn)固團(tuán)隊；4月17日，美團(tuán)發(fā)布即時零售平臺“美團(tuán)閃購”，與京東外賣直接競爭，強(qiáng)化在即時零售領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。

見外賣市場利潤可觀，阿里旗下的餓了么也加入戰(zhàn)局，啟動“餓了么百億補(bǔ)貼”計劃，推動市場競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)。與此同時，淘寶涉足即時零售業(yè)務(wù)，將旗下“小時達(dá)”更名為“淘寶閃購”，并與餓了么深度整合，共同啟動百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，推出“免單狂歡”等促銷活動。至此，外賣市場正式形成“三足鼎立”格局，三大平臺各展所長，競爭愈發(fā)激烈。

6月30日，“戰(zhàn)況”再度升級。阿里確立淘寶閃購百日增長計劃，核心策略為每周六沖單，內(nèi)部命名為“淮海戰(zhàn)役”，期望復(fù)制歷史戰(zhàn)役以少勝多、殲滅對手主力，進(jìn)而決定外賣市場走向。進(jìn)入7月，補(bǔ)貼力度持續(xù)加大，“滿18減18”“0元購”等超低價促銷活動頻出，將市場競爭推向高潮。消費者在各大平臺集中消費，商家訂單量暴增卻陷入利潤困境；騎手在高強(qiáng)度配送任務(wù)下工作壓力加劇。

面對外賣大戰(zhàn)引發(fā)的諸多亂象，各地餐飲協(xié)會紛紛發(fā)聲。7月15日，中國烹飪協(xié)會率先發(fā)文指出，平臺高額補(bǔ)貼導(dǎo)致外賣價格低于堂食，嚴(yán)重擠壓堂食業(yè)務(wù)空間，餐飲企業(yè)陷入"有訂單無利潤"的艱難處境，呼吁平臺規(guī)范補(bǔ)貼行為，明確合法性邊界，保障餐飲企業(yè)合理利潤空間。

同日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《倡議書》，要求平臺停止憑借優(yōu)勢地位實施強(qiáng)制行為，嚴(yán)禁以“流量傾斜”“搜索降權(quán)”等方式變相迫使商家參與活動補(bǔ)貼，維護(hù)商家自主經(jīng)營權(quán)利。

在中國烹飪協(xié)會和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會帶動下，各地飯店和烹飪協(xié)會積極響應(yīng)，抵制“惡性補(bǔ)貼”。湖北省烹飪酒店行業(yè)協(xié)會明確指出，“內(nèi)卷式”競爭已引發(fā)餐飲行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險，形成平臺、商戶、消費者多方受損的困局；陜西省飯店協(xié)會倡議抵制內(nèi)卷式價格競爭，反對平臺強(qiáng)制商家參與、轉(zhuǎn)嫁成本及提出排他性要求，保障商戶自主決策權(quán)；洛陽、大連、青島、云南、大同等地的餐飲行業(yè)協(xié)會也發(fā)布類似倡議書，呼吁三大平臺停止非理性補(bǔ)貼，建立合理定價機(jī)制，營造公平競爭環(huán)境。

在這場倡議浪潮中，連鎖品牌創(chuàng)始人也加入呼吁行列。西貝創(chuàng)始人賈國龍表示，“這種不惜代價、掠奪式的擴(kuò)張，正嚴(yán)重破壞整個餐飲生態(tài)的根基”；餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟認(rèn)為，“實體餐飲里的一些小商家受到了消極影響”。小商家在這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)中利潤被嚴(yán)重壓縮，既要承擔(dān)平臺補(bǔ)貼的部分成本，又面臨頭部商家憑借補(bǔ)貼和流量優(yōu)勢的擠壓，生存空間進(jìn)一步收窄，餐飲行業(yè)生態(tài)遭受極大沖擊。

被流量裹挾的商家們

今年7月，外賣大戰(zhàn)被推向一個高潮，數(shù)據(jù)顯示，7月5日美團(tuán)即時零售單日訂單量達(dá)1.2億單，打破中國外賣史紀(jì)錄；7月14日，淘寶閃購與餓了么日訂單量突破8000萬單；京東外賣日訂單量也已突破2500萬單。眾多連鎖品牌看似在外賣平臺的助推下風(fēng)光無限，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億的品牌，霸王茶姬、古茗等超10個品牌銷量破千萬。然而，繁榮表象之下，卻是“甜蜜的陷阱”，不少餐飲企業(yè)陷入“增收不盈利”的困境。

茶咖連鎖商家作為補(bǔ)貼重點對象，陷入高頻消費“甜蜜陷阱”。京東、美團(tuán)、餓了么通過“滿減疊加”、“0元購”等手段，將茶咖品類客單價壓至成本線以下�！吨袊�餐飲供應(yīng)鏈白皮書》顯示，補(bǔ)貼期間茶咖品類外賣訂單量雖猛增，但平均毛利率從補(bǔ)貼前的62%降至37%，部分商家陷入“賣得越多虧得越多”的困境。

與此同時，中小餐飲商家在利潤虧損中掙扎。36氪報道，米粉店老板娘徐婷扣完成本后利潤微��；看看新聞指出，上海長壽路TP人人咖啡每10個外賣單中有1單倒貼錢；財聯(lián)社披露，江蘇某商場負(fù)一樓炸串店因承擔(dān)紅包補(bǔ)貼導(dǎo)致利潤大幅縮水。中小餐飲商家資金儲備不足，難以應(yīng)對平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)沖擊，成為主要受損群體。

餐飲企業(yè)之所以陷入“增收不盈利”的困局，原因是多方面的。首先，補(bǔ)貼機(jī)制極不合理，平臺僅承擔(dān)一小部分補(bǔ)貼，大部分重?fù)?dān)都壓在商家肩頭。以李先生經(jīng)營的店鋪為例，平臺標(biāo)稱10元補(bǔ)貼，實際只出3元，商戶卻要倒貼7元；在“滿18減18”活動里，平臺僅分擔(dān)3-5元，剩下13-15元都由商家承擔(dān)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會針對外賣大戰(zhàn)調(diào)研了33家商家，涉及超市、便利店、餐飲企業(yè)。協(xié)會發(fā)現(xiàn)，商家所承擔(dān)比例不盡相同，多數(shù)為30%-70%，少數(shù)承擔(dān)補(bǔ)貼份額超過70%。

其次，流量的突發(fā)性激增嚴(yán)重擾亂了門店正常的運營節(jié)奏。面對突如其來的“促銷活動”與“無序競爭”，許多餐廳難以招架。江蘇炸串店就因流量驟增，運營節(jié)奏大亂；一些奶茶店因“零元免單”訂單大量涌入，系統(tǒng)不堪重負(fù)而崩潰，只能被迫閉店；咖啡店單量暴增，員工工作量劇增，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以保障；米線店老板雖外賣單量暴漲十倍，可扣除各項費用后利潤微薄，給員工發(fā)完紅包幾乎無盈余。

最后，外賣大戰(zhàn)使得不少以堂食為主的商戶主流客群向線上轉(zhuǎn)移，堂食盈利急劇減少，盈利場景本末倒置。對眾多中小商家而言，線下本是主要盈利場景，而“外賣大戰(zhàn)”憑借“低價補(bǔ)貼”將線下客群消費習(xí)慣引至線上，致使不少依賴堂食的餐廳今年堂食流量大幅下滑。

九派新聞報道，在餐飲行業(yè)從業(yè)十年的李先生表示，往年7、8月是線下堂食流量高峰期，堂食和外賣流量占比為7：3，今年卻截然相反，外賣流量占比達(dá)70%。餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟在接受虎嗅商業(yè)記者采訪時直言，“一些以前主打堂食的小商家，曾經(jīng)堂食和外賣比是3：1、4：1，結(jié)果現(xiàn)在堂食外賣比變?yōu)榱?：7”。所以，不少業(yè)內(nèi)人士指出，“外賣大戰(zhàn)”擾亂了傳統(tǒng)商業(yè)模式，堂食模式失效，線上模式又嚴(yán)重依賴低價補(bǔ)貼，致使越來越多商戶陷入“低價-降質(zhì)-流失顧客-更低價”的惡性循環(huán)。

外賣大戰(zhàn)是一場沒有贏家的博弈

當(dāng)美團(tuán)、淘寶閃購、京東三家平臺單日補(bǔ)貼總額突破15億元，當(dāng)消費者用1元買到原價18元的奶茶，當(dāng)騎手日均工作時長飆升至12小時，這場資本游戲的參與者們正陷入“多輸困局”。

一、平臺視角，燒錢競爭難掩長期隱憂。當(dāng)前外賣行業(yè)陷入資本驅(qū)動的燒錢競爭循環(huán)。自2025年2月京東以“0傭金+品質(zhì)外賣”戰(zhàn)略強(qiáng)勢入局后，4月進(jìn)一步加碼補(bǔ)貼，美團(tuán)、阿里被迫跟進(jìn)，引發(fā)全行業(yè)惡性競爭。資本市場對此反應(yīng)消極，三大平臺股價持續(xù)下跌：美團(tuán)股價從4月啟動當(dāng)日的143.5港元震蕩下跌至7月11日的120.0港元，京東股價從143.1港元跌至123.3港元，阿里巴巴股價從120.9港元跌破105.1港元，三家市值合計蒸發(fā)近千億港元。

高盛集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，美團(tuán)、京東、阿里在外賣補(bǔ)貼中消耗超250億元人民幣，單月峰值投入達(dá)百億級。盡管短期訂單量激增（如美團(tuán)單日訂單突破1.5億單），但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這是“泡沫式增長”。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中以宿遷為例指出，當(dāng)?shù)丶磿r零售訂單在補(bǔ)貼刺激下兩個月增長4倍，但堂食面18元/份與外賣面6元/份的巨大價差嚴(yán)重扭曲市場供需關(guān)系，難以形成可持續(xù)需求。

二、商家視角，深陷運營壓力與補(bǔ)貼依賴惡性循環(huán)。多地商家反映，訂單量遠(yuǎn)超門店和配送能力承載極限，導(dǎo)致大面積延遲甚至無法履約。社交媒體上大量用戶反饋騎手取餐困難、催單無效等問題，部分訂單配送費甚至高于顧客實付餐費，暴露平臺補(bǔ)貼分配機(jī)制失衡。這種惡性補(bǔ)貼使商家陷入“參與則增利不增收，不參與則訂單暴跌”的囚徒困境。《齊魯晚報》報道，濟(jì)南世茂廣場滬上阿姨店因美團(tuán)“0元喝咖啡”活動，4名店員制作近3000杯飲品，扣除補(bǔ)貼及成本后單杯利潤不足1元；江蘇某炸串店需承擔(dān)30%-70%的紅包補(bǔ)貼，利潤大幅縮水。

三、消費視角，低價背后的品質(zhì)危機(jī)頻發(fā)。盡管消費者短期享受價格優(yōu)惠，但產(chǎn)品質(zhì)量下降與配送延遲問題日益凸顯。北京、上海等地12315平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年7月餐飲投訴同比上升27%，其中“實物與宣傳不符”占比達(dá)39%；中國消費者協(xié)會同期調(diào)查報告指出，69%用戶認(rèn)為補(bǔ)貼存在價格套路，41%消費者擔(dān)憂產(chǎn)品質(zhì)量因補(bǔ)貼縮水。這種現(xiàn)象的根源在于商家被迫壓縮成本：部分商戶承擔(dān)的補(bǔ)貼比例高達(dá)30%-70%，單筆訂單利潤率普遍下降10%-30%，甚至出現(xiàn)“堂食18元/份、外賣6元/份”的價格扭曲。

四、騎手視角，強(qiáng)度與風(fēng)險同步攀升。騎手工作強(qiáng)度與危險系數(shù)同步激增。據(jù)媒體披露，京東外賣要求騎手平均20分鐘內(nèi)完成配送（比美團(tuán)、餓了么少約10分鐘），導(dǎo)致交通事故風(fēng)險顯著上升。平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，騎手日均工作時長飆升至12小時，超時罰款風(fēng)險加劇。

面對行業(yè)亂象，7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。監(jiān)管信號釋放后，平臺雖縮減“0元購”等極端補(bǔ)貼，但隱性競爭仍存，大額補(bǔ)貼仍在，許多消費者依舊在瘋狂“薅羊毛”。平臺沖單也在繼續(xù)。7月28日，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布，連續(xù)兩個周末日訂單超過9000萬。

在筆者看來，行業(yè)未來需實現(xiàn)三大轉(zhuǎn)型：一是從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)向效率優(yōu)先，例如京東推出“雙百計劃”，投入超百億扶持品質(zhì)商家，已有近200個品牌銷量破百萬，瑞幸、蜜雪冰城等成為首批破億品牌；二是構(gòu)建多方共贏生態(tài)，平衡商戶、騎手、平臺、用戶四方利益，如美團(tuán)試點“付費會員+梯度優(yōu)惠”模式，探索可持續(xù)增長路徑；三是從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，當(dāng)下，美團(tuán)搞了“浣熊食堂”，京東推出“七鮮小廚”，均在表明向更高“品質(zhì)”邁進(jìn)。

只有在規(guī)范、有序、合法的競爭環(huán)境中，才能實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)—合理利潤—可持續(xù)發(fā)展”的良性循環(huán)。這場資本游戲的參與者們需清醒認(rèn)識到：商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價值，而非透支價值。

寫在最后

外賣市場這場“三國殺”，在資本的推動下愈演愈烈，雖在短期內(nèi)帶來了訂單量的爆發(fā)式增長和消費者的短暫實惠，但從長遠(yuǎn)來看，卻對餐飲行業(yè)生態(tài)造成了嚴(yán)重破壞，讓平臺、商家、消費者和騎手都陷入了不同程度的困境之中。

好在監(jiān)管部門及時介入，約談平臺要求規(guī)范經(jīng)營，各地餐飲協(xié)會也紛紛發(fā)聲抵制“惡性補(bǔ)貼”，為行業(yè)發(fā)展“降溫”，讓這場無序競爭有望回歸理性軌道。