出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/喻博雅

連鎖品牌加速下沉、本地特色連鎖百家爭鳴、手藝小店遍地開花，服務(wù)零售成為中國內(nèi)需新增量。

近些年被捧上神壇的海底撈與胖東來，其破圈密碼無外乎：當(dāng)同行還在卷商品力時，他們早已用洗頭美甲、寵物寄存等“非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”拿捏住消費(fèi)心智。

這種把服務(wù)當(dāng)“核心貨盤”的玩法，不同于傳統(tǒng)零售“一手交錢一手交貨”的簡單邏輯，而是打造了一種覆蓋休閑、娛樂、教育、家庭服務(wù)等多元場景的“服務(wù)零售”新生態(tài)。

“服務(wù)零售”并非新概念，2023年8月國家統(tǒng)計局便新增“服務(wù)零售額”統(tǒng)計口徑，摩根士丹利更在2021年發(fā)布的《中國消費(fèi)2030展望》報告中預(yù)判：下一個十年，服務(wù)消費(fèi)將“超車”實(shí)物消費(fèi)，成為中國消費(fèi)市場的“頂流”。

中國2030年消費(fèi)市場報告主要結(jié)論 圖源：摩根士丹利研究部

服務(wù)零售作為兼容并包的新形態(tài)，蘊(yùn)藏著未來十年的核心商機(jī)。

但當(dāng)我們將目光聚焦（除酒店旅行、餐飲、醫(yī)藥健康等產(chǎn)業(yè)以外）那些未被標(biāo)準(zhǔn)化定義卻蓬勃發(fā)展的行業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)，“進(jìn)場零售”已經(jīng)成為解碼“服務(wù)零售”的關(guān)鍵切口。

何為進(jìn)場零售？

簡單來說，就是零售商家通過服務(wù)零售的線上化，來提升實(shí)體門店客流與消費(fèi)額。如美團(tuán)上熱門的商場、超市便利、美妝日百等，商家雖線下有店，但借助平臺數(shù)字化優(yōu)勢，讓消費(fèi)者在線上完成從找信息到找優(yōu)惠再到找商品的服務(wù)體驗(yàn)，同時帶來生意的爆發(fā)式增長。

數(shù)據(jù)側(cè)的表現(xiàn)更為直觀，過去一年，進(jìn)場零售整體交易用戶數(shù)年同比增長高達(dá)222%，以商場、超市等為代表的進(jìn)場零售品類，在美團(tuán)等線上平臺均實(shí)現(xiàn)了高速增長。

在此背景下，有兩個問題值得探討：宏觀上，中國緣何能孕育規(guī)模達(dá)7萬億元的服務(wù)零售市場？實(shí)操中，面對年均7億人次上美團(tuán)逛商場、部分TOP商場線上日均流量超3萬的紅利，實(shí)體零售商又該如何把握進(jìn)場零售的新機(jī)遇？

7萬億市場的增長密碼

中國服務(wù)零售市場的爆發(fā)，首先源于國民消費(fèi)需求從“生存型”到“發(fā)展型”的轉(zhuǎn)變。尤其在物質(zhì)豐裕的當(dāng)下，消費(fèi)者對商品的需求超越功能本身，更多指向體驗(yàn)感與情感價值。

以青島啤酒博物館為例，其引入劇本殺項(xiàng)目后，顧客在此消費(fèi)的不光有飲品，還有“工業(yè)遺產(chǎn)+沉浸式娛樂”的復(fù)合體驗(yàn)。這種需求的多元化和供給的創(chuàng)新趨勢，為服務(wù)零售開辟了從商場到寫字樓、從社區(qū)到產(chǎn)業(yè)園的廣闊場景。

當(dāng)然，更深層的動力來自互聯(lián)網(wǎng)基建形成的“水電煤”優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，我國擁有超10億在線支付消費(fèi)者，且移動互聯(lián)網(wǎng)用戶日均亮屏?xí)r長超6小時。

圖：我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模

這種龐大的線上用戶規(guī)模和高頻使用習(xí)慣，天然呼喚“需求線上化”的深度滲透，進(jìn)場零售的市場生態(tài)由此催生，內(nèi)循環(huán)的流量池也得以擴(kuò)容。

當(dāng)然，這背后離不開以美團(tuán)為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺通過技術(shù)創(chuàng)新對“人貨場”連接效率進(jìn)行重構(gòu)，使“線上消費(fèi)+線下體驗(yàn)”的進(jìn)場零售模式成為可能。

以九號電動車為例，作為率先將線下業(yè)態(tài)復(fù)制到線上的實(shí)體零售商，其基于7億人次在美團(tuán)上“云逛商場”的用戶習(xí)慣以及平臺“吃喝玩樂購”的年輕客群畫像匹配，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增量的突破，“我們是去年開始合作的，到今年上半年已經(jīng)做了2.4個億�！盢inebot九號中國經(jīng)營事業(yè)部總裁何飛龍透露。

除了數(shù)字基建的底層支撐，政策助力、產(chǎn)業(yè)協(xié)同同樣功不可沒。

國家統(tǒng)計局新增“服務(wù)零售額”統(tǒng)計口徑，從宏觀層面確立了服務(wù)經(jīng)濟(jì)的支柱地位，也讓制造業(yè)優(yōu)勢逐步向服務(wù)領(lǐng)域延伸。

圖：“服務(wù)零售額”具體定義

在產(chǎn)業(yè)端，勞動力供給與就業(yè)市場形成相互促進(jìn)的良好局面：過去10年，服務(wù)零售每年新增就業(yè)741萬人——相當(dāng)于每年給一個超大城市全員解決就業(yè)。

單是2024年，在服務(wù)零售典型行業(yè)的從業(yè)人數(shù)中，就有700萬按摩師傅、400萬發(fā)型師、240萬美甲美睫師，這些靠手藝吃飯的從業(yè)者，組成了服務(wù)零售的“千萬就業(yè)大軍”。比如鄭遠(yuǎn)元修腳通過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)開出超8000家門店，讓縣域手藝人獲得穩(wěn)定收入；藤野造型在全國80多座城市開設(shè)了近千家直營門店，覆蓋全國2萬多名發(fā)型師，形成了良性的就業(yè)服務(wù)生態(tài)。

“消費(fèi)升級與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的必然交匯，形成了7萬億市場的發(fā)展土壤�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前服務(wù)零售仍存在巨大的需求缺口，且受制于線上化程度低、連鎖化程度低等增長瓶頸，“當(dāng)然這也意味著有巨大的機(jī)會，誰能夠把標(biāo)準(zhǔn)化、線上化做好，誰的店開得就快，誰的效率就高�！�

“線上化”打破增長瓶頸

盡管服務(wù)零售前景廣闊，但目前還處于“大市場、小玩家”的發(fā)展階段。

數(shù)據(jù)顯示，7萬億市場中，百億規(guī)模企業(yè)僅3家，線上化率不足9%。那么，想要實(shí)現(xiàn)服務(wù)零售線上化率的提升，圍繞“人對人”的交付核心，首先就要解決標(biāo)準(zhǔn)化的問題。

以按摩足療行業(yè)為例，讓700萬足療技師精準(zhǔn)掌握穴位的難度，遠(yuǎn)高于生產(chǎn)700萬個標(biāo)準(zhǔn)化商品。但正如餐飲行業(yè)通過中央廚房實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張，服務(wù)零售的破局關(guān)鍵，是找到“非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”與“線上化運(yùn)營”的突破口。

在減少“人”的不確定性上，美團(tuán)的做法頗具前瞻性，比如推動“手藝人檔案在線化”，為手藝人提供技能認(rèn)證、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的線上個人資產(chǎn)等，讓他們在行業(yè)中的付出和成長可以被積累，也讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠突破地域限制輻射更廣客群。

圖：平臺做好“手藝人”線上化服務(wù)

來自深圳藤野造型的發(fā)型師湯尼介紹，自2019年入駐美團(tuán)、大眾點(diǎn)評手藝人板塊后，通過持續(xù)在平臺上分享發(fā)型作品、積累評價，有越來越多消費(fèi)者循著“數(shù)字名片”前來體驗(yàn)，自己的月收入也突破了5萬元。

更深層的意義在于，這套體系讓美甲師、按摩技師等通過線上平臺打造個人IP，成為《超級個體》中預(yù)言的“超級服務(wù)者”，不僅職業(yè)榮譽(yù)感與收入同步提升，也讓“人人皆可成工匠”的愿景照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

讓非標(biāo)服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)化”，意味著行業(yè)可以重新定義門店價值。

傳統(tǒng)服務(wù)門店遵循“地段決定論”（location location location），賣家習(xí)慣“等客進(jìn)場”，但線上化正在改變這一規(guī)則，讓實(shí)體零售商能實(shí)現(xiàn)“引（線上）客進(jìn)（線下）場”。

圖：傳統(tǒng)進(jìn)場零售模式與線上平臺的對比

比如響袋24h自助臺球無縫融入美團(tuán)平臺后，門店數(shù)量從300家擴(kuò)張至2000家。

在品牌聯(lián)合創(chuàng)始人趙超越看來，無人自助模式意味著交易流程的百分百線上化，“我們的生意從美團(tuán)上來，消費(fèi)者甚至不需要打開我們的系統(tǒng)，只需要在美團(tuán)上下單，選定空閑的球臺之后，付費(fèi)直接一鍵就開臺了�！�

圖：響袋24h自助臺球

從這個角度來看，當(dāng)線上門店的精細(xì)化運(yùn)營取代物理位置成為核心資源與價值評估點(diǎn)，“樓中店”等新業(yè)態(tài)崛起、手藝人無需高額租金即可通過平臺觸達(dá)客群、縣域青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等“輕資產(chǎn)”模式便由此可行。

事實(shí)上，服務(wù)零售的線上化轉(zhuǎn)型不僅指向了用戶體驗(yàn)與經(jīng)營效率的提升，更兼具“降本”與“增收”。

校寶在線合伙人、首席產(chǎn)品官李杰坦言：美團(tuán)提供的AI“數(shù)字員工”及AI經(jīng)營助手（包括客服專員、排班專員、生意店長、運(yùn)營專員）正在以極低門檻填補(bǔ)運(yùn)營缺口，“我們的AI應(yīng)用更多集中在招生策劃、文案撰寫、素材生成等運(yùn)營與管理層面的提效�？梢哉f，AI更像是老師的助理，讓他們把更多精力專注在教學(xué)和面對面的服務(wù)上�！�

圖：美團(tuán)AI工具理念

數(shù)據(jù)顯示，已有5萬家教育培訓(xùn)門店在夜間時段使用AI客服專員，夜間留資率提升約4成以上。

深入剖析，服務(wù)零售行業(yè)的線上化主要包括用戶體驗(yàn)和管理體系的線上化，這直接關(guān)乎企業(yè)的擴(kuò)張效率。而美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺通過數(shù)字化工具的全鏈路賦能，讓商家無需自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，就能實(shí)現(xiàn)從單店到連鎖的線上化管理升級，更關(guān)鍵的是，平臺匯聚的海量評論也較好地利用信譽(yù)機(jī)制解決了信任問題，降低了服務(wù)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的錯配，最終實(shí)現(xiàn)供給線上化、銷量線上化、口碑線上化。

我們可以從兩個比較典型的商家案例中感受到服務(wù)零售線上化進(jìn)程的加速。

比如魅KTV打破傳統(tǒng)按天出租包廂的模式，改為按小時、小包間自助化出售，不僅提升資產(chǎn)利用率，還降低人工成本，類似的自助棋牌、自助臺球等業(yè)態(tài)，正通過“輕量化運(yùn)營+線上化引流”搶占市場。

圖：奈晚推拿在美團(tuán)實(shí)現(xiàn)品牌增長

再比如，定位“年輕人的推拿小館”的奈晚推拿，將傳統(tǒng)低頻的足療需求，通過極簡風(fēng)小店模型轉(zhuǎn)化為每月3-4次的放松型高頻消費(fèi)，其新店選址效率借助美團(tuán)大數(shù)據(jù)大幅提升，冷啟動周期縮短，營收策略從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動。

上述案例共同證明：當(dāng)服務(wù)場景與線上化工具結(jié)合，非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張、標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)字化經(jīng)營。

供給側(cè)革新創(chuàng)造新生意

人們常將企業(yè)創(chuàng)新誤讀為“花樣翻新”，卻忽略其本質(zhì)在于供給側(cè)的效率革新。

一些平臺企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向供給側(cè)革新。以美團(tuán)為例，近年來，從全面拓展即時零售，到把進(jìn)場零售做成“投入少、回報高”的模式，正是以技術(shù)手段來激活實(shí)體零售的“沉睡供給”。

需求升級牽引供給創(chuàng)新，供給創(chuàng)新則催生新需求。顯然，進(jìn)場零售，就是美團(tuán)在供給側(cè)革新的切面之一。

對商家來說，美團(tuán)就像線上經(jīng)營的“貼心助手”：從幫著拉新到把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，從讓顧客放心消費(fèi)到降低開店成本，一步步幫線下店把進(jìn)場零售的模式做起來。

圖：商家線上運(yùn)營“五步法”

不僅如此，平臺還通過十億營銷整合全域流量、百億補(bǔ)貼強(qiáng)化用戶團(tuán)購心智、神券MALL連通餐飲外賣等更高頻的消費(fèi)場景、推出服務(wù)零售AI數(shù)字員工等方式持續(xù)做大市場蛋糕。

于是我們看到，越來越多僅提供服務(wù)的商家，開始嘗試把服務(wù)零售線上化，通過線上引流、線下體驗(yàn)的方式收獲了好生意。

比如中田健身與美團(tuán)深度合作推出“安心練”（承諾七天無理由退款、線上跑路包賠、私教課程全程效果追蹤等服務(wù)，消除用戶消費(fèi)顧慮），通過線上引流、線下體驗(yàn)成交的方式，在國內(nèi)50多座城市開設(shè)了1800多家門店；上海一家體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加入“安心學(xué)”（“資金監(jiān)管+按次扣款”新模式）后門店的交易年同比增加2倍多；足療按摩領(lǐng)域，全國已有近5萬商家推出次卡團(tuán)購，交易規(guī)模半年環(huán)比增長350%……

這些均印證了“服務(wù)零售線上化”對規(guī)�；�供給的激活。當(dāng)服務(wù)從“模糊體驗(yàn)”變?yōu)椤翱闪炕�、可追溯”的產(chǎn)品，顧客買得更放心，服務(wù)鏈路更短，商家自然能積累更多回頭客，這才是供給側(cè)革新帶來的長久生意經(jīng)。