出品/聯(lián)商專欄
撰文/倪叔
就在6月23日，美團(tuán)發(fā)布公告將全面拓展即時(shí)零售。這是繼即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”發(fā)布和小象超市多地開(kāi)城后，美團(tuán)大幅加碼即時(shí)零售的又一動(dòng)作。
這個(gè)動(dòng)作釋放出了一些非常重要的消費(fèi)信號(hào)，對(duì)于消費(fèi)者、零售行業(yè)、消費(fèi)形勢(shì)將分別產(chǎn)生重大影響。
1
第一個(gè)信號(hào)：全面煥新消費(fèi)者體驗(yàn)
早些年的消費(fèi)體驗(yàn)是有明顯延遲的，一線城市向下傳導(dǎo)，一種消費(fèi)品或者消費(fèi)行為慢慢擴(kuò)展。
后來(lái)有了互聯(lián)網(wǎng)，有了電商，消費(fèi)體驗(yàn)依舊是需要等待的。
也就是說(shuō)，過(guò)去那些年的消費(fèi)需求被滿足是一種延時(shí)滿足，再疊加信息傳導(dǎo)與整個(gè)供應(yīng)鏈體系的分割，加劇了這種延時(shí)滿足。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種體驗(yàn)當(dāng)然是欠佳的，但它有一個(gè)好處：
讓消費(fèi)看上去一直是“增長(zhǎng)”的。
現(xiàn)在的消費(fèi)增長(zhǎng)為啥看上去不再那么激動(dòng)人心了呢？盡管數(shù)據(jù)依舊是增長(zhǎng)的，但體驗(yàn)卻仿佛不如過(guò)去那么“好”了，于是很多朋友都有一種“懷古”情結(jié)，都說(shuō)小時(shí)候怎么怎么好，這當(dāng)然不是真相，它其實(shí)是一種體驗(yàn)記憶。
更是一個(gè)所有人都在觀望消費(fèi)增量的時(shí)代。嚴(yán)肅來(lái)講其實(shí)是固有需求分層更加明顯，并且由高到低循序漸進(jìn)的那種消費(fèi)增長(zhǎng)模式消失了，高線市場(chǎng)與低線市場(chǎng)之間的消費(fèi)潮流傳導(dǎo)機(jī)制失靈了。
如果說(shuō)過(guò)去的縣城、地級(jí)市消費(fèi)者更多地是通過(guò)電視去嗅探大城市消費(fèi)者在買什么繼而跟上，那現(xiàn)在這種情況已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)拉平了，這意味著所有消費(fèi)者面對(duì)的都是一個(gè)相對(duì)更加統(tǒng)一的大市場(chǎng)，即便有“增量”，也似乎一下子就釋放掉了，大家對(duì)消費(fèi)這件事的“興趣”“好奇”“需求”被固化了。
換而言之，那種渴望消費(fèi)的“體驗(yàn)”歸于沉寂。有沒(méi)有可能在今天重新“喚醒”那種令人期待的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)兀孔尨蠹覍?duì)于購(gòu)物這件事重新變得期待起來(lái)。
這就是美團(tuán)在做的事情。全面擴(kuò)展即時(shí)零售在消費(fèi)體驗(yàn)的邏輯上，就是要全面喚醒消費(fèi)者體驗(yàn)——以全面“煥新”體驗(yàn)的方式。
體驗(yàn)新在什么地方呢？美團(tuán)自己的說(shuō)法就四個(gè)字：又快又好。
從今年618美團(tuán)閃購(gòu)的爆發(fā)式增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也能看出來(lái)這種典型體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示美團(tuán)閃購(gòu)60余類商品成交額增長(zhǎng)翻倍，近850個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)翻倍飛躍。得益于“安心閃購(gòu)”的購(gòu)物保障舉措和“更快更便宜”的購(gòu)物體驗(yàn)，美團(tuán)閃購(gòu)手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，下單用戶的人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近40%。
美團(tuán)閃購(gòu)的消費(fèi)心智也順利破局，從生鮮這種“小物件”滲透到了3C這樣的“大家伙”，這種滲透是帶有濃烈的象征意義的，標(biāo)志著美團(tuán)閃購(gòu)作為煥新體驗(yàn)的急先鋒，已經(jīng)在市場(chǎng)上錨定了“又快又好”的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)深入消費(fèi)者心智，讓“買東西”重新變得興奮起來(lái)了。
美團(tuán)閃購(gòu)也在“又快又好”方面實(shí)現(xiàn)了斷層式領(lǐng)先。除了典型的“快”之外，美團(tuán)閃購(gòu)依托各大品牌的官方門店，斷絕了“假冒偽劣”等商品消費(fèi)隱患。目前，閃購(gòu)的品牌供給大幅豐富，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續(xù)入駐加碼合作。
真·又快·又好。
那請(qǐng)問(wèn)這樣的體驗(yàn)有沒(méi)有可能再進(jìn)一步，擴(kuò)展到更多的品類、更多的城市、更多的消費(fèi)者身上呢？
當(dāng)然。且必須。
2
第二個(gè)信號(hào)：零售行業(yè)大比武
過(guò)去這些年，零售行業(yè)發(fā)生過(guò)若干次“團(tuán)體戰(zhàn)役”以及更多次“短兵相接”，這是市場(chǎng)發(fā)展自身規(guī)律使然。在彼此碰撞融合的過(guò)程里，客觀上加速了新物種的生根發(fā)芽，零售行業(yè)的每一個(gè)新概念、新模式都是“打”出來(lái)的，而不是“想”出來(lái)的。
這種發(fā)展路徑?jīng)Q定了美團(tuán)此次官宣“擴(kuò)軍”是又一次市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)之下的決策而非空談理想主義。換句話講，它必須擴(kuò)軍了。
為了消費(fèi)者，為了美團(tuán)自己，更為了整個(gè)零售行業(yè)。百尺竿頭更進(jìn)一步，美團(tuán)作為一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，它是有義務(wù)的。
而秘密也是四個(gè)字“供給整合”。
近年來(lái)美團(tuán)閃購(gòu)在供給豐富程度和質(zhì)量上節(jié)節(jié)開(kāi)花。它打通了“任督二脈”——品牌這一脈，給品牌們帶來(lái)了新增量；自己這一脈，閃電倉(cāng)遍地開(kāi)花，一張大網(wǎng)深深地扎進(jìn)了市場(chǎng)，牢牢地把控住了戰(zhàn)略通道。
品牌供給來(lái)看，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續(xù)入駐加碼合作，帶動(dòng)3C家電和日用百貨等核心品類快速提升。
閃電倉(cāng)進(jìn)展來(lái)看遠(yuǎn)超預(yù)期，去年以來(lái)積極布局閃電倉(cāng)，目前覆蓋零售全品類的各類美團(tuán)閃電倉(cāng)已達(dá)3萬(wàn)個(gè)，2027年預(yù)計(jì)達(dá)到10萬(wàn)個(gè)。美團(tuán)閃購(gòu)也逐步成為多家大品牌商超過(guò)傳統(tǒng)電商、最為重要的線上渠道：嘉士伯中國(guó)、百威中國(guó)、青島啤酒等多個(gè)酒類品牌美團(tuán)閃購(gòu)交易額破10億。
品牌門店+遍布全國(guó)的閃電倉(cāng)網(wǎng)+騎手履約體系，催生出“30分鐘萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售購(gòu)物新體驗(yàn)，促使越來(lái)越多用戶遷移到美團(tuán)閃購(gòu)，成為高粘性的即時(shí)零售消費(fèi)者。
今年美團(tuán)閃購(gòu)首次參與618活動(dòng)。618全周期數(shù)據(jù)顯示：5月27日至6月18日，超過(guò)1億用戶選擇“在閃購(gòu)過(guò)618，30分鐘到手優(yōu)惠好貨”，帶動(dòng)美團(tuán)閃購(gòu)整體成交額創(chuàng)下新高。
所以這一次零售行業(yè)“大比武”不再是草莽發(fā)展期的那種零和博弈，而是三生萬(wàn)物的生態(tài)反應(yīng)。這是此番美團(tuán)宣布擴(kuò)軍升級(jí)的本質(zhì)不同。
現(xiàn)在你問(wèn)為什么美團(tuán)喊出了“打造新一代購(gòu)物平臺(tái)”的口號(hào)？因?yàn)樗粌H在消費(fèi)者感知上是新的，更本質(zhì)的原因是在供給側(cè)、全供應(yīng)鏈、商業(yè)模式上也是新的。
3
第三個(gè)信號(hào)：即時(shí)零售正式進(jìn)入爆發(fā)期
即時(shí)零售，這四個(gè)字本身就是對(duì)零售行業(yè)的重新定義。
盡管有人說(shuō)即時(shí)零售不是什么新概念，從美團(tuán)外賣上線不久之后就有了。沒(méi)錯(cuò)，但即時(shí)零售真正走到今天，要正式進(jìn)入爆發(fā)期了，還是經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備。
直至近年來(lái)，從政策層面到市場(chǎng)層面都做好了萬(wàn)全準(zhǔn)備，箭在弦上終于爆發(fā)。
比如深圳市發(fā)布了11項(xiàng)推動(dòng)即時(shí)零售高質(zhì)量發(fā)展的舉措，提出引導(dǎo)便利店、超市、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、購(gòu)物中心、專業(yè)店、品牌專賣店、集合店、無(wú)人值守商店等各類實(shí)體零售業(yè)態(tài)企業(yè)采用即時(shí)零售模式開(kāi)展線上線下、全渠道、定制化、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，提升門店服務(wù)能力，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，提出支持第三方平臺(tái)、前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體等各類即時(shí)零售經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展，支持開(kāi)展第三方專業(yè)前置倉(cāng)服務(wù)。
之后商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，提出支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時(shí)零售（平臺(tái)下單+就近配送，門店下單+即時(shí)配送），探索“店倉(cāng)一體”“預(yù)售＋集采集配”等新模式。
一系列支持即時(shí)零售、前置倉(cāng)、閃電倉(cāng)等新業(yè)態(tài)的政策出臺(tái)，意在為轉(zhuǎn)型中的實(shí)體零售行業(yè)提供更好的“數(shù)字化增量”支持。
而美團(tuán)閃購(gòu)作為即時(shí)零售的急先鋒，也逐步完善了全流程體驗(yàn)升級(jí)措施，這些措施在一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)中體現(xiàn)的淋漓盡致——
比如服務(wù)體驗(yàn)方面，美團(tuán)閃購(gòu)上線了品牌門店官方認(rèn)證，門店信息公開(kāi)透明，助力消費(fèi)者降低決策成本。目前，Apple、華為、小米、聯(lián)想、惠普、戴森、蘇泊爾、飛利浦、耐克、阿迪達(dá)斯、樂(lè)高等品牌官方認(rèn)證均已上線，確保消費(fèi)者在品牌官方認(rèn)證的閃購(gòu)門店放心購(gòu)物；
履約配送方面，美團(tuán)閃購(gòu)針對(duì)不同品類商品提供個(gè)性化、高保障的安心履約服務(wù)。針對(duì)數(shù)碼家電、酒水茶飲、美妝日化、珠寶首飾等高價(jià)值商品提供“安心送”服務(wù)，確�？焖侔踩募s；對(duì)于大家電，美團(tuán)閃購(gòu)已聯(lián)合格力、美的、奧克斯、TCL等家電品牌提供半日送裝服務(wù)，空調(diào)等大家電即買即用；作為首批承接3C家電類“國(guó)補(bǔ)”的即時(shí)零售平臺(tái)，美團(tuán)閃購(gòu)為國(guó)補(bǔ)商品打造專屬即時(shí)配送服務(wù)，消費(fèi)者可享受“30分鐘國(guó)補(bǔ)商品到家”；對(duì)于有提速空間的訂單，平臺(tái)提供讓訂單更快送達(dá)的增值服務(wù)“優(yōu)享送”，有效滿足用戶緊急需求。
售后保障方面，在已推出7天無(wú)理由退貨等常規(guī)售后保障舉措的基礎(chǔ)上，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合大潤(rùn)發(fā)、全棉時(shí)代、永輝超市、北京華聯(lián)、百威、和路雪等品牌及本地實(shí)體商家，升級(jí)多項(xiàng)安心售后服務(wù)，包括對(duì)全品類商品提供美團(tuán)官方取退服務(wù)；助力商家建立極速處理退款能力，通過(guò)“極速退”服務(wù)確保用戶獲得極致快速的售后處理體驗(yàn)；聯(lián)合3C品牌，對(duì)手機(jī)等高價(jià)值數(shù)碼產(chǎn)品上線品牌官方售后認(rèn)證；對(duì)水果、生鮮食材提供“壞必賠”服務(wù)；對(duì)啤酒、水飲、雪糕等應(yīng)季冰品提供不冰必賠、融化必賠的極致購(gòu)物體驗(yàn)。
個(gè)性化、高標(biāo)準(zhǔn)的即時(shí)零售行業(yè)服務(wù)保障體系，就這樣被美團(tuán)閃購(gòu)建立起來(lái)了。
6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。也就是說(shuō)，阿里的即時(shí)零售也在完善自己的游戲拼圖。加上京東等對(duì)手，即時(shí)零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)階段。
美團(tuán)主動(dòng)加碼，集中資源向即時(shí)零售傾斜，也意味著沖鋒號(hào)正式吹響了。
