出品/深氪新消費(fèi)

作者/Gawaine

外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)火拼的喧囂還未完全消散，京東又在酒旅行業(yè)拉開(kāi)了一條新的戰(zhàn)線。

此前京東就因3倍薪資從攜程挖人、無(wú)捆綁賣(mài)機(jī)票等新聞，傳出要進(jìn)軍酒旅行業(yè)，而今終于風(fēng)聲落定。

6月18日，京東以“最高三年0傭金”的政策正式官宣進(jìn)軍酒旅行業(yè)，正式吹響挑戰(zhàn)攜程壟斷的號(hào)角。

這不單單是京東從電商向本地生活服務(wù)的鏈條延伸，而是一場(chǎng)對(duì)酒旅行業(yè)傳統(tǒng)霸權(quán)的顛覆。 

京東擴(kuò)張版圖

整頓畸形生態(tài)

外賣(mài)大戰(zhàn)還沒(méi)結(jié)束，京東就開(kāi)始進(jìn)軍酒旅，外界曾有不少聲音疑惑，京東此舉否有些操之過(guò)急。

但對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這其實(shí)更像一種“帶著些必然”的使命。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)表態(tài)，說(shuō)“外賣(mài)的利潤(rùn)率不超過(guò) 5%”，這并不是東哥賣(mài)慘，而是外賣(mài)的利潤(rùn)真的就這么低，每家都是。

同類數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率長(zhǎng)期低于 3%，美團(tuán)干外賣(mài)也不掙錢(qián)，其主要靠到店業(yè)務(wù)賺錢(qián)。

而攜程所在的酒旅賽道，則是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)里利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)之一，且攜程是這一行業(yè)的絕對(duì)龍頭，市場(chǎng)占有率超過(guò)56%，去年凈利率32%，其凈利率在大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中獨(dú)占鰲頭。

因此京東表面上重兵投入外賣(mài)大戰(zhàn)，或許是欲以高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)為流量池，黏住用戶，為酒旅這一高利潤(rùn)業(yè)務(wù)鋪路，再通過(guò)酒旅、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。

在外賣(mài)利薄的情況下，進(jìn)軍酒旅補(bǔ)充現(xiàn)金流是必行之道，京東自然會(huì)鄭重以待。

在商言商，京東需要進(jìn)軍酒旅，酒旅行業(yè)也需要京東這樣一條“大鯰魚(yú)”。

因?yàn)榫坡眯袠I(yè)的整個(gè)生態(tài)環(huán)境，眼下實(shí)在是有些過(guò)于畸形了。

酒旅本身確實(shí)是個(gè)暴利行業(yè)，行業(yè)毛利率長(zhǎng)期維持在70%以上，但其中作為主角的酒店、商家們卻離這個(gè)數(shù)字太遙遠(yuǎn)。行業(yè)的真相是，挖礦的人累死累活沒(méi)賺到多少錢(qián)，但賣(mài)鏟子的人卻毫不費(fèi)力地賺得盆滿缽滿。

OTA是旅游預(yù)訂的主要渠道，2024年，中國(guó)OTA平臺(tái)交易額同比增長(zhǎng)17.8%，達(dá)2.07萬(wàn)億元。

作為OTA頭部企業(yè)的攜程，在之前披露了2024年度財(cái)報(bào)，不出意外又是大賺的一年。

去年攜程凈營(yíng)收533億元，同比增長(zhǎng)將近20%；凈利潤(rùn)172億元，同比暴漲72%；其中第一大主營(yíng)業(yè)務(wù)住宿預(yù)訂營(yíng)收216億元，同比增長(zhǎng)25%。似乎吃盡了國(guó)內(nèi)旅游復(fù)蘇的利好。

然而與此同時(shí)，酒店們的業(yè)績(jī)卻十分慘淡。

按理說(shuō)旅游的人便多了，消費(fèi)自然也就多了，但不少酒店沒(méi)有因此受益反而虧損頻頻。

2024年1-9月，錦江、首旅、華住、格林等國(guó)內(nèi)頭部連鎖酒店，或多或少都出現(xiàn)了營(yíng)收或者凈利潤(rùn)下滑的怪象，華住更是在24年上半年出現(xiàn)了增收不增利的情況，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了14.2%到114億元，凈利潤(rùn)卻下降了13.9%到17.3億元。

錢(qián)不會(huì)憑空消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。文旅行業(yè)復(fù)蘇的紅利沒(méi)有惠及酒店、航司和旅行社，卻讓OTA平臺(tái)賺得盆滿缽滿，行業(yè)里，“酒店跌倒、攜程吃飽”的聲音已經(jīng)喊了許久。

攜程2025年一季報(bào)的最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季其毛利率高達(dá)80.44%，凈利率為34%。

什么概念，這毛利率已然能秒了騰訊、阿里、字節(jié)跟拼多多了，毫不夸張是“最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司”；凈利率上比一眾世界快消巨頭還高，可口可樂(lè)凈利率也就20%上下。

目前絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，即使?fàn)I收規(guī)模再大，但在利潤(rùn)率上，甚至連攜程的零頭都趕不上。

比如京東本身，雖然去年?duì)I收高達(dá)萬(wàn)億級(jí)別極為可觀，但利潤(rùn)率只有3.3%。

攜程大賺的背后，是酒店商家們被壓榨得叫苦不迭。

為維持OTA所給的流量，酒店們必須接受高傭金抽成，被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)，甚至接受虧損訂單，即一場(chǎng)交易下來(lái)交給OTA的 傭金比利潤(rùn)還高。

動(dòng)輒20%左右的高傭金率之下，OTA 幾乎成為贏家通吃的唯一盈利方。

2023年，大量中小酒店大量倒閉，但攜程凈利潤(rùn)超100億元，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，自己不是OTA的唯一，而OTA卻成了自己的“沒(méi)得選”。

面對(duì)行業(yè)的普遍痛點(diǎn)，京東高調(diào)殺入酒旅新戰(zhàn)場(chǎng)，跟進(jìn)了“致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開(kāi)信”，表態(tài)要讓任何平臺(tái)都沒(méi)有能力二選一。

任何行業(yè)，當(dāng)一家獨(dú)大，市場(chǎng)應(yīng)有的合理秩序則會(huì)有失衡風(fēng)險(xiǎn)。

京東的加入，對(duì)于沉疴已久的酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，猶如注入了新鮮血液，對(duì)于商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或許也能有助市場(chǎng)回歸公平競(jìng)爭(zhēng)，誕生良性契機(jī)。

酒旅大戰(zhàn)

京東如何對(duì)抗壟斷？

京東的入場(chǎng)態(tài)度，帶著“整頓風(fēng)氣”的意思。

然而面對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，京東必須面臨的首要難題，就是怎么給已經(jīng)對(duì)攜程形成依賴的酒店商家爭(zhēng)取利潤(rùn)。

畢竟多年共生，酒店想掙脫OTA的控制也并非易事。

不過(guò)，京東進(jìn)入任何行業(yè)都是打蛇打七寸，京東目前打的“0傭金”牌，瞄準(zhǔn)的正是酒旅行業(yè)最痛的頑疾。

傭金模式，是攜程跟商家合作主流策略。攜程利用OTA市場(chǎng)的有利地位，通過(guò)流量和掛牌標(biāo)簽等方式，以此換取商家的獨(dú)家合作和高傭金，但上了攜程的平臺(tái)，就要接受攜程的手段。一旦特牌商家上了其它平臺(tái)，攜程就會(huì)祭上限流、屏蔽等組合拳。

其中最為人詬病的，便是“調(diào)價(jià)助手”對(duì)商家自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的控制。

這個(gè)“調(diào)價(jià)助手”是一個(gè)內(nèi)置于商家后臺(tái)的追價(jià)系統(tǒng)。會(huì)定期監(jiān)測(cè)其它平臺(tái)同款酒店產(chǎn)品價(jià)格，確保攜程合作商家的產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)品平臺(tái)更低。

若是一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)酒店的定價(jià)高于其它平臺(tái)，“調(diào)價(jià)助手”則會(huì)通過(guò)系統(tǒng)干預(yù)自動(dòng)調(diào)低酒店價(jià)格，或是令其參與促銷(xiāo)活動(dòng)。總之要以各種方法，達(dá)到全網(wǎng)最低價(jià)，以確定自身的價(jià)格霸權(quán)。

且這個(gè)工具無(wú)差別對(duì)所有商家開(kāi)放，整個(gè)過(guò)程還是系統(tǒng)全自動(dòng)的，既不跟商家打商量，也不需要商家確認(rèn)與否，要是商家實(shí)在不配合，回頭大概率只會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被限流了。

結(jié)果就是，只要市面上有低哪怕1元的競(jìng)品存在，酒店產(chǎn)品就會(huì)直接以“左腳踩右腳”的方式，螺旋降價(jià)。

但不管酒店降價(jià)還是虧本與否，抽傭的平臺(tái)都是穩(wěn)賺不賠的。 

京東對(duì)此祭出“三年0傭金”的大招，意在消除商家們對(duì)于高傭金的顧慮。

其實(shí)這也是京東的一貫作風(fēng)。

京東成立之初就有個(gè)“三毛五理論”。大致意思就是，要讓品牌商多賺錢(qián)，零售商拿1/3利潤(rùn)，品牌商要拿2/3。

而目前的形式還相當(dāng)嚴(yán)峻，頭部OTA的利潤(rùn)，往往是頭部酒店們的至少2到3倍。

眼下京東的業(yè)務(wù)主要是分銷(xiāo)攜程的商戶，以平臺(tái)補(bǔ)貼形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在產(chǎn)品策略上，京東主打“無(wú)捆綁機(jī)票”，以北京至廣州航班為例，標(biāo)價(jià)760元的機(jī)票較傳統(tǒng)OTA節(jié)省15%隱性消費(fèi)，酒店板塊通過(guò)官方補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)部分房型價(jià)格低于競(jìng)品30%，這種“干凈票”的銷(xiāo)售模式直擊消費(fèi)者對(duì)各種附加費(fèi)的厭惡。

對(duì)于后續(xù)規(guī)劃，按照劉強(qiáng)東的說(shuō)法，京東所有業(yè)務(wù)都是為了做供應(yīng)鏈，其做酒旅的目的是打造出合理的自建供應(yīng)鏈，逐步替代分銷(xiāo)模式。通過(guò)整合供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)降低成本，以此保障幫商家賺錢(qián)、惠及全行業(yè)而非自己成為商家。

但精明的商家們也在觀望，猜測(cè)著京東的酒店用戶池能有多大，畢竟要在一個(gè)電商平臺(tái)培養(yǎng)出用戶的酒旅消費(fèi)的習(xí)慣，亦非朝夕之功。

雖說(shuō)京東此番入局誠(chéng)意滿滿，但在形式尚未明朗的情況下，已經(jīng)對(duì)長(zhǎng)期控制形成一定程度依賴的酒店商家們，也不敢貿(mào)然站隊(duì)。

烽煙已至

行業(yè)決勝下半場(chǎng)

京東整裝待發(fā)進(jìn)軍酒旅，然而市場(chǎng)前路還有些許迷霧。

如今市面上的傳統(tǒng)OTA平臺(tái)中，攜程市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，去哪兒、同程、藝龍等也基本劃為攜程集團(tuán)旗下，把持著市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，就連背靠阿里生態(tài)的飛豬、手握巨大流量的抖音，也未能占得便宜，面臨著市場(chǎng)份額下降的困局。 

作為新玩家京東，想要入局并站穩(wěn)腳跟的難度可想而知。

攜程系手握壓倒性的市場(chǎng)份額，寡頭壟斷的格局，行業(yè)對(duì)其本就具有極強(qiáng)的路徑依賴。京東需要帶著酒店商家突破“流量-供給-價(jià)格”的閉環(huán)控制，尤其是打出“三年0傭金”的口號(hào)之后，或許就要和銅墻鐵壁般的“調(diào)價(jià)助手”短兵相接了。

2020年，京東本來(lái)跟攜程達(dá)成了合作，前者幫后者分銷(xiāo)酒店供給。如今京東一宣布要自己干，平臺(tái)上的攜程自營(yíng)酒店很快就被下架了，將來(lái)的京東，勢(shì)必要自建供應(yīng)鏈。目前給出的“三年0傭金”，也是針對(duì)自己入駐京東、且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的酒店商家。

但面對(duì)攜程這樣強(qiáng)勁的對(duì)手，京東酒旅可能會(huì)陷入“商家不敢調(diào)價(jià)、補(bǔ)貼無(wú)效”的困境。畢竟有調(diào)價(jià)助手這樣的大殺器，商家一降價(jià)，攜程就知道了，反制手段馬上就會(huì)跟上。

更何況，在利潤(rùn)最厚的高星市場(chǎng)，攜程有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，甚至自己控股了不少酒店。

那些掛著“特牌”、“金牌”的酒店商家，在京東沒(méi)有開(kāi)出足夠令人心動(dòng)的條件之前，很可能連入駐的勇氣都沒(méi)有。

要突破老玩家的供給和價(jià)格壟斷，光靠補(bǔ)貼還不行。

劉強(qiáng)東在談供應(yīng)鏈時(shí)還提到，要讓任何平臺(tái)都沒(méi)有能力二選一。過(guò)去他曾以一己之力帶動(dòng)拼多多、唯品會(huì)一起投訴天貓二選一，打出互聯(lián)網(wǎng)反壟斷第一槍�，F(xiàn)在東哥歸來(lái)，有沒(méi)有可能在酒旅行業(yè)，也能帶動(dòng)飛豬和其他平臺(tái)一起投訴攜程壟斷，借助監(jiān)管力量推動(dòng)行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)？

6月4日，市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)出臺(tái)新規(guī)，限制“不合理干預(yù)定價(jià)權(quán)”。這原本是監(jiān)管部門(mén)針對(duì)電商平臺(tái)的“自動(dòng)跟價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”推出法規(guī)，但對(duì)電商邊緣的OTA平臺(tái)同樣適用。

這也可能倒逼攜程調(diào)整模式，行業(yè)或向“低傭金+自主定價(jià)”轉(zhuǎn)型。

而且已經(jīng)有律師認(rèn)為，攜程通過(guò)“調(diào)價(jià)助手”擅自降價(jià)的行為，屬于“沒(méi)有正當(dāng)理由”情況下，在交易時(shí)附加不合理?xiàng)l件。

另外，攜程對(duì)合作方式不同的商家區(qū)別對(duì)待，獨(dú)家合作商家的傭金在15% - 20%左右，但拒絕獨(dú)家合作的商家，傭金率直接超過(guò)30%，屬于價(jià)格歧視。這兩種行為早已寫(xiě)進(jìn)《反壟斷法》第十七條。

由平臺(tái)擅自把控酒店的定價(jià)權(quán)這種事，于情于法，都不太說(shuō)得過(guò)去。

最后，供應(yīng)鏈建設(shè)也是一條很長(zhǎng)的戰(zhàn)線。

這對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流能力考驗(yàn)非常高，京東雖有足夠的手筆可支撐短期補(bǔ)貼，但長(zhǎng)期“0傭金”的政策對(duì)利潤(rùn)空間也是一定程度的擠壓。供應(yīng)鏈越晚成熟，這個(gè)周期則有可能拉得越長(zhǎng)。

當(dāng)前業(yè)務(wù)上，京東仍依賴第三方庫(kù)存系統(tǒng)，自建供應(yīng)鏈還需要長(zhǎng)期投入。

例如，高星酒店資源多被頭部平臺(tái)鎖定。此外，酒旅行業(yè)非標(biāo)化特性（如個(gè)性化服務(wù)、本地資源整合）對(duì)京東的滲透能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也提出考驗(yàn)。如何在穩(wěn)住前方戰(zhàn)場(chǎng)的情況下，持續(xù)建設(shè)后方供應(yīng)鏈，同時(shí)防止出現(xiàn)“燒錢(qián)沒(méi)換到市場(chǎng)”結(jié)果，是京東當(dāng)下的課題。

但如果京東在混戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，拿到一定市占率之后，市場(chǎng)不僅會(huì)形成新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，甚至可能中國(guó)整個(gè)OTA市場(chǎng)的格局都會(huì)被重塑，推動(dòng)行業(yè)從“流量壟斷”轉(zhuǎn)向“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”。

在即將到來(lái)的火拼中，京東的技術(shù)能力、資源整合效率和合規(guī)成本控制，將成為決勝行業(yè)下半場(chǎng)格局的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。

這場(chǎng)為整頓壟斷的“仗義之戰(zhàn)”，京東任重道遠(yuǎn)。