出品/即時(shí)劉說(shuō)

撰文/劉老實(shí)

這兩年，“消費(fèi)不行了”的論調(diào)甚囂塵上。身邊的商家感嘆“生意越來(lái)越難做”，消費(fèi)者也調(diào)侃自己“花錢(qián)前得在購(gòu)物車(chē)反復(fù)審視，貴一點(diǎn)的東西都要糾結(jié)好幾天”。這樣的聲音充斥在日常交流與媒體報(bào)道中，難免讓買(mǎi)賣(mài)雙方都心生疑慮——那個(gè)曾推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速前行的消費(fèi)引擎，真的急踩剎車(chē)了嗎？

帶著這樣的困惑，劉老實(shí)我將目光投向了近期麥肯錫發(fā)布的《新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)》報(bào)告。作為全球頂尖咨詢公司，麥肯錫憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)與深刻洞察，為我們提供了冷靜客觀的觀察視角。

報(bào)告中提及的三大趨勢(shì)與詳實(shí)數(shù)據(jù)，能助我們看清消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)面貌。經(jīng)過(guò)深入梳理與分析，我將試著為你解讀這些信息，探尋消費(fèi)市場(chǎng)背后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其是即時(shí)零售在其中的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

消費(fèi)新常態(tài)與即時(shí)零售的韌性表現(xiàn)

麥肯錫研究報(bào)告清晰地指出，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入以“個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”為特征的“新常態(tài)”，2025年消費(fèi)總額預(yù)計(jì)僅增長(zhǎng)2.3%，遠(yuǎn)低于過(guò)去的高速增長(zhǎng)階段。然而，這種增速放緩并非意味著消費(fèi)市場(chǎng)失去活力，而是呈現(xiàn)出一種復(fù)雜而深刻的轉(zhuǎn)型。

在這一背景下，即時(shí)零售作為連接線上消費(fèi)與線下履約的關(guān)鍵樞紐，展現(xiàn)出獨(dú)特的市場(chǎng)韌性，其發(fā)展邏輯與消費(fèi)新常態(tài)呈現(xiàn)出高度適配性。

消費(fèi)者行為發(fā)生理性轉(zhuǎn)向，不再依賴收入增長(zhǎng)預(yù)期進(jìn)行超前消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)向“高頻小額支出穩(wěn)定+低頻大額支出謹(jǐn)慎”的模式。這一轉(zhuǎn)變直接推動(dòng)了即時(shí)零售的日常必需品類(lèi)增長(zhǎng)，如生鮮食品、日化用品、應(yīng)急藥品等高頻率、小金額的即時(shí)性需求。

數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元，繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)零售整體增速。這種增長(zhǎng)差異印證了消費(fèi)者對(duì)“即需即得”時(shí)效性的支付意愿顯著增強(qiáng)，即時(shí)零售已成為居民消費(fèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

與此同時(shí)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程也為即時(shí)零售提供了穩(wěn)固的發(fā)展基礎(chǔ)。城鎮(zhèn)化率從2022年的65.2%提升至2024年的67.0%，帶來(lái)城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)0.9%的增長(zhǎng)。雖然比例看似不高，但轉(zhuǎn)化為絕對(duì)數(shù)字則意味著龐大的新增消費(fèi)單元。

這些新增城鎮(zhèn)家庭對(duì)高效便捷的購(gòu)物方式有著天然需求，成為即時(shí)零售的用戶基礎(chǔ)。例如，沃爾瑪“24小時(shí)配送”通過(guò)分時(shí)段定價(jià)提升客單價(jià)至78元，山姆會(huì)員店線上占比55%，均體現(xiàn)了城鎮(zhèn)化帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣變遷。

在消費(fèi)支出方面，2025年“消費(fèi)占可支配收入比重”預(yù)期為+0.0%，扭轉(zhuǎn)了2024年-0.5%的下滑趨勢(shì)。這表明盡管消費(fèi)者預(yù)期收入增長(zhǎng)放緩（2025年家庭收入增長(zhǎng)預(yù)期僅為1.4%），但并未進(jìn)一步壓縮消費(fèi)比例，而是通過(guò)優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)維持生活品質(zhì)。

即時(shí)零售憑借其“線上下單，30分鐘送達(dá)”的高效特性，精準(zhǔn)匹配了這種理性消費(fèi)需求。例如，夜間經(jīng)濟(jì)中，2024年美團(tuán)閃購(gòu)夜間訂單占比達(dá)25%，酒水、零食、日百品類(lèi)增長(zhǎng)顯著，反映出消費(fèi)者在夜間場(chǎng)景下對(duì)即時(shí)零售的依賴。

此外，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快催生了大量碎片化、即時(shí)性需求，家庭緊急用紙短缺、深夜追劇時(shí)的零食渴望、臨時(shí)工作場(chǎng)景的辦公用品需求等，這些傳統(tǒng)零售模式下容易被忽視的長(zhǎng)尾場(chǎng)景，通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)轉(zhuǎn)化為可量化的商業(yè)價(jià)值。

例如，AA百貨通過(guò)智能運(yùn)營(yíng)體系識(shí)別出“深夜應(yīng)急”“家庭囤貨”“即時(shí)嘗鮮”等300余種消費(fèi)場(chǎng)景，杭州某社區(qū)倉(cāng)根據(jù)周邊年輕家庭密集的特點(diǎn)，動(dòng)態(tài)擴(kuò)充母嬰用品與半成品凈菜SKU，帶動(dòng)相關(guān)品類(lèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)75%。

信心分化與即時(shí)零售的區(qū)域戰(zhàn)略

麥肯錫報(bào)告揭示了一個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)象：消費(fèi)者信心呈現(xiàn)“總體趨穩(wěn)但深度分化”的格局，不同群體對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的感知差異成為市場(chǎng)分層的關(guān)鍵變量。這種分化在即時(shí)零售領(lǐng)域表現(xiàn)為區(qū)域市場(chǎng)的顯著差異，要求平臺(tái)采取精細(xì)化、差異化的戰(zhàn)略布局。

即時(shí)零售在縣域等下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2023年縣域即時(shí)零售規(guī)模達(dá)1500億元，同比增長(zhǎng)23.42%。這一增長(zhǎng)得益于政策紅利與收入提升的雙重驅(qū)動(dòng)，2024年農(nóng)村居民收入同比增長(zhǎng)6.6%，高于城鎮(zhèn)居民的4.5%。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月縣域即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)54%，便利店閃電倉(cāng)在縣域市場(chǎng)開(kāi)出1866家。鄉(xiāng)村振興政策持續(xù)釋放紅利，改善了下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)環(huán)境；數(shù)字鴻溝的縮小，2023年底農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)66.5%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模3.26億；供給體系完善，美團(tuán)閃購(gòu)覆蓋全國(guó)2800個(gè)縣市，京東到家覆蓋超2000個(gè)縣區(qū)市，這些因素共同推動(dòng)了縣域即時(shí)零售的發(fā)展。

城鄉(xiāng)消費(fèi)信心分化也帶來(lái)了新的戰(zhàn)略機(jī)遇。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村高收入的Z世代（18-25歲）對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的樂(lè)觀比例高達(dá)88%，較2023年大幅提升11個(gè)百分點(diǎn)。這一群體對(duì)數(shù)字化生活方式接受度高，成為即時(shí)零售在縣域市場(chǎng)的核心目標(biāo)用戶。

與此同時(shí)，一線城市的高收入X世代（42-57歲）信心明顯回落（樂(lè)觀比例從82%降至68%），富裕銀發(fā)族（58-65歲）信心從95%降至77%。這種分化要求即時(shí)零售平臺(tái)采取雙軌戰(zhàn)略：在縣域市場(chǎng)，重點(diǎn)布局高性價(jià)比的數(shù)字化產(chǎn)品，如美團(tuán)閃電倉(cāng)模式，滿足基本生活需求的“隨時(shí)線上下單，更快送貨上門(mén)”服務(wù)；在都市市場(chǎng)，強(qiáng)化功能確定性與情感陪伴價(jià)值，如提供高品質(zhì)生鮮、健康食品和即時(shí)藥械服務(wù)，滿足都市人群對(duì)生活品質(zhì)的堅(jiān)持。

代際差異同樣影響著即時(shí)零售的策略。Z世代消費(fèi)者雖然面臨青年失業(yè)率壓力，但仍是最樂(lè)觀的消費(fèi)群體之一。他們對(duì)配送時(shí)效有著更高期待，超過(guò)半數(shù)Z世代消費(fèi)者期望商品能在下單當(dāng)日送達(dá)，并愿意承擔(dān)額外費(fèi)用。

這種特征推動(dòng)即時(shí)零售平臺(tái)在校園、青年社區(qū)等區(qū)域強(qiáng)化“分鐘級(jí)配送”能力。而一二線城市低收入千禧一代（26-41歲）作為“信心洼地”，更關(guān)注性價(jià)比和必需品，成為臨期食品、日用品特惠專(zhuān)區(qū)的主要客群。

價(jià)值優(yōu)先與即時(shí)零售的品類(lèi)重構(gòu)

麥肯錫報(bào)告指出，消費(fèi)決策邏輯正經(jīng)歷從“預(yù)期驅(qū)動(dòng)”到“價(jià)值錨定”的根本性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來(lái)越依賴個(gè)人資產(chǎn)狀態(tài)、實(shí)際收入等硬性指標(biāo)而非感性預(yù)期做出選擇。即時(shí)零售平臺(tái)需深度理解這種“實(shí)用主義+體驗(yàn)主義”并存的消費(fèi)哲學(xué)，重構(gòu)商品與服務(wù)組合。

從實(shí)用價(jià)值導(dǎo)向來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)健康管理和自我提升的投資意愿顯著增強(qiáng)，教育品類(lèi)凈消費(fèi)意向達(dá)34%（預(yù)期增長(zhǎng)5.7%），保健品與健康服務(wù)凈意向26%（預(yù)期增長(zhǎng)2.7%）。

即時(shí)零售平臺(tái)可針對(duì)性發(fā)展相關(guān)品類(lèi)，如開(kāi)展24小時(shí)藥品即時(shí)配送，滿足夜間急用藥、慢性病續(xù)方等健康剛需；提供健康輕食與有機(jī)生鮮，契合“食補(bǔ)養(yǎng)生”理念，提供可追溯的高品質(zhì)食材；與教育機(jī)構(gòu)合作，提供課程資料、學(xué)習(xí)工具的即時(shí)數(shù)字化交付等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品即時(shí)訪問(wèn)服務(wù)。

同時(shí)，即時(shí)零售為白牌商品提供了繼抖音電商后的“第二次崛起機(jī)會(huì)”。憑借緊密供應(yīng)鏈縮短中間環(huán)節(jié)，白牌（指的是在其他渠道非知名品牌）將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，填補(bǔ)性價(jià)比空白。

2025年，白牌產(chǎn)品預(yù)計(jì)在即時(shí)零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破，這源于消費(fèi)者更加注重實(shí)際效用而非品牌溢價(jià)的理性消費(fèi)決策、去除中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)工廠直連消費(fèi)者的供應(yīng)鏈優(yōu)化，以及平臺(tái)針對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者定向推送高性價(jià)比白牌的流量支持。

在體驗(yàn)價(jià)值導(dǎo)向方面，在消費(fèi)決策日益謹(jǐn)慎的背景下，小額即時(shí)消費(fèi)成為消費(fèi)者釋放壓力的情感出口。Z世代在電競(jìng)零食、漢服文化等興趣領(lǐng)域的即時(shí)消費(fèi)，既是愛(ài)好載體，更是圈層認(rèn)同符號(hào)。

即時(shí)零售平臺(tái)可通過(guò)營(yíng)造“即時(shí)治愈”場(chǎng)景，如提供深夜甜點(diǎn)、應(yīng)急禮品等情感型消費(fèi)；深耕興趣圈層，針對(duì)電競(jìng)、露營(yíng)、寵物等興趣社群定制即時(shí)解決方案；增強(qiáng)社交互動(dòng)，如將美團(tuán)“附近在吃”模式拓展至全域，構(gòu)建購(gòu)物社交體驗(yàn)等方式強(qiáng)化體驗(yàn)價(jià)值。

此外，2024年服務(wù)零售額增長(zhǎng)6.2%，高于商品零售3個(gè)百分點(diǎn)，人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比提升至46.1%。即時(shí)零售可突破商品交付局限，探索“商品+服務(wù)”融合模式，如美妝產(chǎn)品搭配即時(shí)化妝指導(dǎo)，通過(guò)AR技術(shù)或在線美容顧問(wèn)提供增值服務(wù)；寵物食品結(jié)合遠(yuǎn)程獸醫(yī)咨詢，滿足寵物主一站式需求；母嬰用品配備專(zhuān)家在線問(wèn)答，解決新手父母燃眉之急等。

挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)與行業(yè)進(jìn)化路徑

盡管即時(shí)零售在新消費(fèi)環(huán)境中展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，但行業(yè)內(nèi)部正面臨一系列結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。麥肯錫報(bào)告指出，36%的受訪者經(jīng)歷過(guò)“就業(yè)焦慮”，48%城鎮(zhèn)居民認(rèn)為就業(yè)市場(chǎng)“形勢(shì)嚴(yán)峻/拿不準(zhǔn)”，這種普遍的不確定性強(qiáng)化了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，使即時(shí)零售平臺(tái)面臨內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)與盈利壓力。

隨著即時(shí)零售市場(chǎng)蓬勃發(fā)展以及京東秒送、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入局，2025年入駐商家數(shù)量預(yù)計(jì)進(jìn)一步暴增。為獲取更多曝光機(jī)會(huì)，商家不惜賠本打起“價(jià)格戰(zhàn)”，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。促銷(xiāo)頻率增加，平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)常態(tài)化，折扣力度不斷加大；商家為爭(zhēng)取平臺(tái)推薦位接受更高傭金比例；多數(shù)平臺(tái)提供相似商品品類(lèi)和配送時(shí)效，缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，這些都體現(xiàn)了行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)象。

同時(shí)，即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于快速配送，但這也帶來(lái)了高昂的履約成本。與傳統(tǒng)電商相比，即時(shí)零售需要在城市中建立多個(gè)前置倉(cāng)或與線下門(mén)店深度合作，大幅增加了運(yùn)營(yíng)成本。最后一公里配送占運(yùn)營(yíng)成本比例超過(guò)40%；時(shí)效承諾要求平臺(tái)維持過(guò)剩運(yùn)力，導(dǎo)致閑時(shí)資源浪費(fèi)；午晚餐時(shí)段的訂單高峰要求數(shù)倍于平峰的騎手配置，這些都使得配送成本居高不下。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，目前美團(tuán)已經(jīng)明確表示“堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷”，已經(jīng)從商家端到算法端開(kāi)展“反內(nèi)卷”行動(dòng)。

而技術(shù)驅(qū)動(dòng)與模式創(chuàng)新成為行業(yè)進(jìn)化的關(guān)鍵。2025年，人工智能將從底層重塑即時(shí)零售運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)降本增效。

通過(guò)智能需求預(yù)測(cè)，基于歷史數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)天氣、事件等因素，提前將商品調(diào)配至前置倉(cāng)，減少調(diào)撥距離；利用動(dòng)態(tài)定價(jià)優(yōu)化，通過(guò)算法平衡供需，高峰期適度提價(jià)平抑需求，低谷期降價(jià)刺激訂單；借助路徑優(yōu)化系統(tǒng)，美團(tuán)、京東等平臺(tái)開(kāi)發(fā)的調(diào)度算法可使騎手單量提升15%，縮短配送時(shí)間。

此外，針對(duì)2024年行業(yè)過(guò)度綜合化趨勢(shì)，2025年各平臺(tái)將聚焦垂直細(xì)分賽道。專(zhuān)業(yè)垂直店鋪如酒水專(zhuān)倉(cāng)、美妝藥械專(zhuān)門(mén)店等形態(tài)興起，通過(guò)專(zhuān)業(yè)選品和深度供應(yīng)鏈滿足精細(xì)需求；會(huì)員訂閱模式針對(duì)高頻用戶推出包月配送服務(wù)，提升客忠誠(chéng)度與訂單可預(yù)測(cè)性；“輕倉(cāng)”模式探索社區(qū)集散點(diǎn)+眾包配送的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，降低縣域市場(chǎng)擴(kuò)張成本。

在出海方面，2024年美團(tuán)出香港海沙特積累寶貴經(jīng)驗(yàn)后，2025年已開(kāi)始向巴西等拉美國(guó)家拓展，同時(shí)美團(tuán)即時(shí)零售品牌小象超市也隨著美團(tuán)出海沙特。

美團(tuán)通過(guò)本地化商品組合，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，如中東地區(qū)的清真食品專(zhuān)區(qū)；尊重當(dāng)?shù)刈诮塘?xí)俗，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)模式以實(shí)現(xiàn)文化適配；將中國(guó)驗(yàn)證的即時(shí)零售模式打包為解決方案，賦能當(dāng)?shù)亓闶凵�，�?shí)現(xiàn)技術(shù)輸出。

效率與價(jià)值雙輪驅(qū)動(dòng)下的行業(yè)變革

基于麥肯錫三大消費(fèi)趨勢(shì)與即時(shí)零售行業(yè)內(nèi)在發(fā)展邏輯，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正圍繞“分鐘級(jí)效率”與“全域價(jià)值深耕”兩個(gè)維度展開(kāi)，形成雙輪驅(qū)動(dòng)的變革格局。

配送時(shí)效的持續(xù)突破是效率競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。2024年京東秒送已實(shí)現(xiàn)9分鐘送達(dá)的行業(yè)標(biāo)桿，2025年半小時(shí)達(dá)將成為服務(wù)標(biāo)配，小時(shí)達(dá)逐漸邊緣化。

這種速度革命依托于智能倉(cāng)儲(chǔ)升級(jí)，自動(dòng)化分揀系統(tǒng)與AI調(diào)度算法優(yōu)化；動(dòng)態(tài)路由規(guī)劃，實(shí)時(shí)交通數(shù)據(jù)融合的配送路徑優(yōu)化；眾包網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展，基于LBS的靈活運(yùn)力調(diào)配模式；前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)加密，社區(qū)級(jí)微倉(cāng)覆蓋高密度居住區(qū)。

而縣域市場(chǎng)也成為效率競(jìng)賽新戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)閃購(gòu)覆蓋全國(guó)2800個(gè)縣市，京東秒送覆蓋超2000個(gè)縣區(qū)市，但由于騎手團(tuán)隊(duì)仍然不足，配送時(shí)效與城市仍有顯著差距。未來(lái)需創(chuàng)新縣域配送模式，構(gòu)建社區(qū)自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)展無(wú)人機(jī)配送試點(diǎn)、優(yōu)化時(shí)段承諾等舉措將不斷推進(jìn)。

在價(jià)值深耕層面，即時(shí)零售需超越單純的時(shí)效競(jìng)爭(zhēng)，呼應(yīng)消費(fèi)者從“擁有更多”到“活得更好”的價(jià)值轉(zhuǎn)型。倡導(dǎo)綠色消費(fèi)、強(qiáng)化社區(qū)連接、融入社會(huì)價(jià)值等行動(dòng)，將深度挖掘消費(fèi)意義。

同時(shí)，在消費(fèi)者、商品、場(chǎng)景層面實(shí)現(xiàn)更深度的數(shù)字化融合，構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫(huà)像、驅(qū)動(dòng)C2M定制、實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，完成“人貨場(chǎng)”的數(shù)字化重構(gòu)。

即時(shí)零售的終極目標(biāo)不是簡(jiǎn)單替代傳統(tǒng)電商或線下零售，而是構(gòu)建一種新型消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)，以數(shù)字化為紐帶，高效連接數(shù)百萬(wàn)本地零售商、品牌商與數(shù)億消費(fèi)者，滿足“隨時(shí)線上下單，更快送貨上門(mén)”的現(xiàn)代生活需求。

在這個(gè)系統(tǒng)中，速度是基礎(chǔ)能力，價(jià)值創(chuàng)造才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。正如麥肯錫報(bào)告所強(qiáng)調(diào)的，新常態(tài)下企業(yè)需“精準(zhǔn)分層的用戶洞察”、“價(jià)值創(chuàng)造的深度重構(gòu)”和“政策與市場(chǎng)的協(xié)同進(jìn)化”，即時(shí)零售平臺(tái)需將這三重邏輯內(nèi)化為發(fā)展基因，方能在復(fù)雜分化的市場(chǎng)環(huán)境中贏得持續(xù)增長(zhǎng)。

即時(shí)零售的本質(zhì)是“時(shí)間價(jià)值”的重構(gòu)，它通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新壓縮了傳統(tǒng)零售的等待時(shí)間，釋放出新的消費(fèi)潛能。未來(lái)，隨著消費(fèi)理念從“買(mǎi)擁有”向“買(mǎi)意義”進(jìn)化，即時(shí)零售平臺(tái)需在速度之上疊加更多情感連接和文化內(nèi)涵，使每一次即時(shí)交付不僅滿足物質(zhì)需求，更成為消費(fèi)者構(gòu)建“生活確定性”的儀式感體驗(yàn)，這或許就是即時(shí)零售在新消費(fèi)時(shí)代的存在意義與突圍之道。