出品/快刀財(cái)經(jīng)

作者/朱末

眼看它起高樓，眼看它樓塌了。

死去的回憶在猝不及防的時(shí)刻，傳出了久違的消息。不久前，以光伏作為主要業(yè)務(wù)的中科云網(wǎng)收到了法院判決書(shū)，要求中科云網(wǎng)向投資者賠償三千多萬(wàn)。同時(shí)投資者還要求中科云網(wǎng)的前控股人孟凱進(jìn)行連帶賠償，于是，消失了幾年的前餐飲首富再次進(jìn)入大眾視野。

而中科云網(wǎng)的前身，正是當(dāng)年孟凱親手打造的國(guó)內(nèi)民營(yíng)餐飲第一股——“湘鄂情”（全名北京湘鄂情餐飲管理有限公司）。

作為高端餐飲代表之一，湘鄂情有過(guò)無(wú)數(shù)高光時(shí)刻，創(chuàng)始人孟凱憑借一己之力，將四張桌子拼搭而成的“蒼蠅館子”，一步步打造成了響當(dāng)當(dāng)?shù)牟惋嫷蹏?guó)，巔峰時(shí)期，湘鄂情的門(mén)店高達(dá)34家，遍布北京、上海等十余座城市，年盈利超過(guò)1億元，賺得盆滿缽滿。

然而，輝煌神話并沒(méi)有維持太久。從門(mén)庭若市天天爆滿，到門(mén)可羅雀無(wú)人問(wèn)津；從中國(guó)馳名商標(biāo)，到停牌更名；從跨界轉(zhuǎn)型另謀他途，到創(chuàng)始人成老賴飛至國(guó)外......湘鄂情用短短幾年功夫，把很多企業(yè)要走的路都走完了，起落之大，連電視劇都不敢這么拍。

那么問(wèn)題來(lái)了，把一手絕世好牌，打成一手逆天爛牌，湘鄂情的大敗局究竟是怎么發(fā)生的？

01

“蒼蠅館子”變餐飲帝國(guó)，湘鄂情成民營(yíng)餐飲第一股

“湘鄂情”，因湖北鄂州人孟凱與湖南妻子的一段湘鄂情緣而得名。

深圳蛇口一條不起眼的小街，見(jiàn)證了兩人1994年起步時(shí)的不容易：40平米的簡(jiǎn)陋空間，4張餐臺(tái)，自己砌的爐子；孟凱一人身兼數(shù)職，有時(shí)還要親自揮起大勺炒菜；本錢(qián)是從老鄉(xiāng)手里借來(lái)的，做什么都要精打細(xì)算。

起初，店里的生意不溫不火，為了調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，孟凱開(kāi)始每天用電腦統(tǒng)計(jì)菜品，每月撤下銷量排名靠后的5個(gè)菜，更換新品種，加上孟凱個(gè)性豪爽，愛(ài)交朋友，他的餐飲店慢慢變成了兩湖人在蛇口聚會(huì)的“根據(jù)地”。用心堅(jiān)持3年后，小菜館一步步升級(jí)成了1000平米的酒樓，“湘鄂情”品牌也正式走入江湖。

1998年，一次機(jī)緣巧合之下，孟凱去跟一個(gè)朋友自人民大會(huì)堂吃了一次飯，正是這頓飯，促成了孟凱“北上”的決定。孟凱對(duì)北京市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在一餐動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)的奢華飯局和大眾消費(fèi)之間，缺少一個(gè)中間檔，這個(gè)級(jí)別的消費(fèi)大多都是公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)，而北京作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，中檔餐飲必會(huì)有巨大的市場(chǎng)。

基于這個(gè)判斷，孟凱傾盡所有湊了300萬(wàn)，將裝修奢華、富有荊楚文化風(fēng)的湘鄂情開(kāi)進(jìn)了北京，首店選擇在定慧寺的路邊，那里正是八大部委集中的地方。

事實(shí)證明，孟凱“押”對(duì)了，無(wú)論是千平大廳還是高級(jí)包廂，湘鄂情天天爆滿。經(jīng)營(yíng)期間，孟凱還根據(jù)顧客對(duì)海鮮的喜好，在湘菜、鄂菜的基礎(chǔ)上加入了粵菜，憑借對(duì)餐品的嚴(yán)格要求，湘鄂情名聲漸響，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2002年時(shí)，北京湘鄂情的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到5500萬(wàn)元，成為最賺錢(qián)的飯店之一。

趁熱打鐵，信心十足的孟凱順勢(shì)啟動(dòng)“立足北京、輻射全國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，走上了連鎖發(fā)展之路。到2008年底，湘鄂情在全國(guó)擁有直營(yíng)店13家，加盟店8家，全年銷售額達(dá)到6.12億元。

市場(chǎng)紅利帶來(lái)的巨大成功，讓孟凱看到更大的前景，孟凱開(kāi)始謀劃湘鄂情發(fā)展戰(zhàn)略的根本轉(zhuǎn)型，繼續(xù)大力發(fā)展面向全國(guó)的餐飲連鎖，資產(chǎn)的整合和投資者的進(jìn)入，迅速積累了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，為湘鄂情的最終上市打下了基礎(chǔ)。

在湘鄂情進(jìn)京十年后，2009年11月，湘鄂情成功登陸深圳中小板，成為第一家在國(guó)內(nèi)A股上市的民營(yíng)餐飲企業(yè)，募集9.5億元資金。上市當(dāng)天，收盤(pán)總市值超過(guò)53億元，孟凱的身家也隨之水漲船高，以39.37億元問(wèn)鼎中餐首富，可謂春風(fēng)得意馬蹄疾。

然而，不出意外就該出意外了。2012年底，中央出臺(tái)了遏止“三公消費(fèi)”的“八項(xiàng)規(guī)定”，霎時(shí)間，國(guó)內(nèi)餐飲的天變了。

02

瘋狂跨界轉(zhuǎn)型自救無(wú)果，連鎖反應(yīng)下兵敗如山倒

隨著節(jié)儉令的深入人心，餐飲業(yè)遭受重創(chuàng)，每月有15%的餐飲企業(yè)陣亡。中高端餐飲更是首當(dāng)其沖，主打商務(wù)宴請(qǐng)的湘鄂情，業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，門(mén)可羅雀。

慌亂之中，孟凱轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾餐飲，而這也為湘鄂情的衰敗埋下了伏筆。由于先天基因不同，湘鄂情的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)都變成了劣勢(shì)，很快，湘鄂情出現(xiàn)大面積虧損，虧損金額高達(dá)5.64億元。

大眾餐飲夢(mèng)斷，舉步維艱的孟凱走向了更加“病急亂投醫(yī)”的轉(zhuǎn)型之路。2013年，孟凱以2億元的價(jià)格，收購(gòu)了江蘇一家環(huán)保公司51%的股份，這個(gè)交易讓孟凱寄予厚望，但媒體很快就爆出，這家名為晟宜環(huán)保的公司，只是一家投資公司，旗下根本沒(méi)有具體的業(yè)務(wù)，還涉及財(cái)務(wù)造假。

一擊不成，孟凱又想收購(gòu)兩家安徽的生物公司和影視公司，但最后都因?yàn)橘Y金和不熟悉業(yè)務(wù)等問(wèn)題，以失敗告終。2013年一整年下來(lái)，湘鄂情營(yíng)業(yè)額持續(xù)下降，加上孟凱的一系列“極限折騰”，湘鄂情在這年里的虧損高達(dá)5.64億元，凈利潤(rùn)同比下降788.86%，超過(guò)了過(guò)去五年凈利潤(rùn)的總額。

作為一家上市公司，如果在2014年還不能扭轉(zhuǎn)虧損，將面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，但深陷其中的孟凱并沒(méi)有選擇及時(shí)回頭，反而越來(lái)越瘋狂。

2014年5月，宣布與中科院合作建立大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，稱未來(lái)3年將投入不低于1億元，作為聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室研發(fā)運(yùn)營(yíng)資金，雙方將展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)新媒體及大數(shù)據(jù)的研究開(kāi)發(fā)及應(yīng)用推廣，同年7月，湘鄂情更名為“中科云網(wǎng)”。

值得一提的是，湘鄂情曾在2012年發(fā)行了5年期、票面利率6.78%的4.8億元“ST湘鄂債”，發(fā)行約定，“ST湘鄂債”在存續(xù)的第三年末，投資者可選擇將持有的部分或全部債券回售給中科云網(wǎng)，回售部分債券的兌付日為2015年4月5日。這一次發(fā)債，給湘鄂情留下了一個(gè)巨大的隱患。

2014年5月，湘鄂情又募資數(shù)十億投互聯(lián)網(wǎng)，然而，后來(lái)的24.8億定增轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)計(jì)劃泡湯了，形勢(shì)更加雪上加霜；2014年末，中科云網(wǎng)原來(lái)的42位董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員，29位已經(jīng)離職，彼時(shí)苦苦支撐的餐飲門(mén)店只剩了8家，當(dāng)年1-9月未經(jīng)審計(jì)凈利潤(rùn)除上海徐匯店以外均虧損數(shù)百萬(wàn)元，而上海徐匯店的凈利潤(rùn)也僅有不到2萬(wàn)元。

自救無(wú)門(mén)，孟凱撐不住了。屋漏偏逢連夜雨，眼看公司債回購(gòu)即將到期，ST云網(wǎng)仍有2.41億資金缺口，構(gòu)成實(shí)質(zhì)違約，證監(jiān)會(huì)以涉嫌違反《證券法》為由，對(duì)孟凱立案調(diào)查，這是孟凱繼成為餐飲首富之后，創(chuàng)造的另一個(gè)新紀(jì)錄——國(guó)內(nèi)首個(gè)本金違約的公司債紀(jì)錄。

為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，孟凱無(wú)奈轉(zhuǎn)讓了包括“湘鄂情”“湘鄂緣”“荷舍”等在內(nèi)的164項(xiàng)系列商標(biāo)使用權(quán)，獲得2.3億元轉(zhuǎn)讓款，其抵押的全部股權(quán)也被拍賣。

至此，曾經(jīng)讓孟凱站上人生巔峰的湘鄂情，與他再無(wú)關(guān)聯(lián)。經(jīng)歷大起大落后，孟凱遠(yuǎn)走去了澳大利亞，漸漸消失在公眾視野。

03

回國(guó)復(fù)出主打親民路線，奇跡終究還是沒(méi)能上演

2017年下半年，在澳大利亞待不住的孟凱選擇回到夢(mèng)開(kāi)始的地方——深圳，準(zhǔn)備東山再起。

雖然孟凱一直試圖收回“湘鄂情”的商標(biāo)，以及奪回中科云網(wǎng)的控制權(quán)，但遺憾的是，孟凱最終奪權(quán)失敗，其在公司的股份被全額拍賣，中科云網(wǎng)公司控股股東由孟凱變更為上海臻禧，實(shí)際控制人變更為上海臻禧實(shí)控人陳繼，孟凱徹底出局。

屬于孟凱的時(shí)代落下帷幕后，孟凱又把希望放在了兒子身上。2021年，孟凱之子孟森成立了北京新湘鄂情飲食文化有限公司，為了這次“整裝出發(fā)”，孟凱特意請(qǐng)回了1995年創(chuàng)業(yè)時(shí)的元老級(jí)團(tuán)隊(duì)，并在傳統(tǒng)菜品的基礎(chǔ)上，增加了諸如芥末蝦球、澳洲牛排等創(chuàng)意菜，以及符合年輕人口味的多種飲品。

不但如此，新湘鄂情也在定位上撕掉了原來(lái)的“高端餐飲”標(biāo)簽，提出做“老百姓的生意”，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和親民路線，大廳消費(fèi)人均100元以內(nèi)，包間多一些宴請(qǐng)專供菜品，人均消費(fèi)也不過(guò)200元至300元。

或許是情懷元素，或許是因?yàn)楹闷?h-char unicode="ff0c">，新湘鄂情在開(kāi)店之初受到了無(wú)數(shù)人的追捧，還吸引了不少網(wǎng)紅、主播前往打卡。然而，這種座無(wú)虛席的火爆并沒(méi)有持續(xù)太久，新鮮勁過(guò)去后，新湘鄂情逐漸人氣冷清。

反反復(fù)復(fù)的疫情，又加劇了新湘鄂情的經(jīng)營(yíng)困境，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，孟凱又將重心移到了“預(yù)制菜”上。

新湘鄂情與京東合作，推出“湘鄂情八大碗系列”預(yù)制菜，均為湘鄂情酒樓的經(jīng)典傳統(tǒng)爆款，有梅菜扣肉、小米海參、糯米牛肉、珍珠丸子等。最貴的40元出頭，便宜的還不到20元，分量在270克至320克之間。

孟凱在接受媒體采訪時(shí)表示，未來(lái)會(huì)根據(jù)不同城市消費(fèi)者的喜好，對(duì)菜品不斷更迭、升級(jí)和調(diào)整，菜品數(shù)量有可能達(dá)到上百道，還發(fā)出了“線下開(kāi)店不如線上開(kāi)遍全國(guó)的”豪言壯語(yǔ)。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，預(yù)制菜的江湖里，新湘鄂情并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新湘鄂情已于22年初關(guān)店停業(yè)，在京東主營(yíng)“湘鄂情八大碗系列”預(yù)制菜的湘鄂情京東自營(yíng)旗艦店也已閉店，新湘鄂情依然沒(méi)能逃過(guò)“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。

湘鄂情的前半段成功，在于踩中了政務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)的風(fēng)口，但這個(gè)風(fēng)口本身就是不可持續(xù)的；反觀湘鄂情后半段的失敗，在于頻繁跨界不斷吹大泡沫，以至于最終覆水難收，拖垮了自己。

餐飲的本質(zhì)是滿足人們的飲食需求，提供美味、營(yíng)養(yǎng)、安全的菜品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)比之下，反復(fù)橫跳的湘鄂情無(wú)論湘菜、鄂菜、粵菜等菜品，還是服務(wù)和環(huán)境，都沒(méi)能形成自己的稀缺性和不可替代性，反而將成功寄托在“公款吃喝”這一不可控因素上，當(dāng)外部環(huán)境遭遇突如其來(lái)的變化時(shí)，轟然倒塌也就在所難免了。

沒(méi)有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)，湘鄂情用自身血淋淋的經(jīng)歷，深刻詮釋了這一點(diǎn)。

參考資料：

1.華商韜略《湘鄂情大敗局》

2.品牌觀察官《6年敗光53億，昔日餐飲一哥今淪為老賴，“出逃”澳洲2年吃胖40斤》

3.職業(yè)餐飲網(wǎng)《“新店不到一年就停業(yè)”！曾經(jīng)的餐飲首富“重出江湖”失敗》