出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
近日，位于北京市西紅門(mén)薈聚中心的大潤(rùn)發(fā)超市正式停業(yè)。
據(jù)了解，該店前身為歐尚超市，與西紅門(mén)薈聚中心在2014年12月同期開(kāi)業(yè)，共上下兩層，總面積達(dá)到了12000平方米。后來(lái)，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售為整合品牌，2021年陸續(xù)將歐尚更名為大潤(rùn)發(fā)。該店關(guān)閉后，大潤(rùn)發(fā)在北京僅剩位于豐臺(tái)區(qū)的科興店。
目前，該區(qū)域已被圍擋，根據(jù)圍擋信息，該位置將由京東自營(yíng)超市7FRESH七鮮接棒，具體的開(kāi)業(yè)時(shí)間尚未公布，有消息稱(chēng)，這或?qū)⒊蔀楸本┮?guī)模最大的七鮮超市，甚至還規(guī)劃有兒童樂(lè)園。
事實(shí)上，這家店的位置并不差。
從商業(yè)體活力看，大潤(rùn)發(fā)西紅門(mén)店背靠的西紅門(mén)薈聚購(gòu)物中心，位列2025年1月北京人氣購(gòu)物中心排行榜TOP1，聚集超400家國(guó)內(nèi)外品牌，包括宜家家居、眾多時(shí)尚品牌、餐飲門(mén)店，構(gòu)成高頻消費(fèi)場(chǎng)景。
從選址看，該店位于西紅門(mén)薈聚中心一層，地鐵4號(hào)線直達(dá)商場(chǎng)內(nèi)部，同時(shí)，商場(chǎng)擁有超7000個(gè)停車(chē)位，還在地下二層設(shè)置了充電車(chē)位。此外，只要是宜家薈聚聯(lián)合會(huì)員，還可以免費(fèi)停車(chē)4小時(shí)。不論是開(kāi)車(chē)還是公共交通，都非常方便。
可以說(shuō)，該店所處位置優(yōu)越，交通便捷，且周邊商業(yè)氛圍濃厚，客流量大。而且，2024年11月，大潤(rùn)發(fā)西紅門(mén)店還進(jìn)行了升級(jí)，開(kāi)設(shè)了一家大潤(rùn)發(fā)莎莎大食堂，食堂業(yè)態(tài)每日為超市帶來(lái)15%的客流增長(zhǎng)，顯示運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并非缺乏變革意識(shí)。
那么，為什么大潤(rùn)發(fā)西紅門(mén)店還是走向了終點(diǎn)？在壹覽商業(yè)看來(lái)，可能有以下幾點(diǎn)原因。
一是租約到期。一般而言，商超物業(yè)的租約期限為10～20年，大潤(rùn)發(fā)西紅門(mén)店恰好進(jìn)入續(xù)約節(jié)點(diǎn)。而續(xù)約面臨兩大痛點(diǎn)：一方面是商圈成熟后的租金漲幅可能超出盈利預(yù)期；另一方面是十年期物業(yè)普遍面臨設(shè)備老化，若投入改造需承擔(dān)高額成本。
而高鑫零售2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，關(guān)閉長(zhǎng)期虧損門(mén)店是收入下降的主因之一，這意味著在租金成本與運(yùn)營(yíng)效率的權(quán)衡中，閉店成為更務(wù)實(shí)的選擇。
二是競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。2022年底，山姆會(huì)員超市在西紅門(mén)新雅街開(kāi)業(yè)，與大潤(rùn)發(fā)相距不過(guò)百米。山姆以會(huì)員費(fèi)和自有商品的模式，2024年單店年銷(xiāo)售額已突破18億元，朱曉靜還透露，門(mén)店單店年銷(xiāo)售額超5億美元（超30億元）的“超級(jí)門(mén)店”增至8家。
大潤(rùn)發(fā)盡管SKU數(shù)量龐大，但缺乏像山姆牛肉、烘焙產(chǎn)品那樣的“引流爆品”，當(dāng)山姆通過(guò)差異化商品建立消費(fèi)心智后，大潤(rùn)發(fā)的客流流失難以避免。零售專(zhuān)家鮑躍忠強(qiáng)調(diào)，隨著電商渠道發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)大而全的大賣(mài)場(chǎng)需求正在減弱，傳統(tǒng)超市若缺乏商品差異化優(yōu)勢(shì)，被淘汰是必然的結(jié)果。
而且，該店業(yè)態(tài)老化問(wèn)題早已顯現(xiàn)。從開(kāi)業(yè)初的兩層12000平方米，逐步縮減至一層經(jīng)營(yíng)，部分區(qū)域甚至改為倉(cāng)庫(kù)，反映出坪效壓力下的空間收縮。即使引入食堂業(yè)態(tài)引流，也未能從根本上解決商品同質(zhì)化問(wèn)題。
三是商業(yè)體正在進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整。今年1月，北京薈聚總經(jīng)理周欣在接受媒體采訪時(shí)表示，2025年，薈聚將發(fā)力首店、首展及友好服務(wù)，從細(xì)分領(lǐng)域挖掘消費(fèi)者更多的需求。
而近年來(lái)，薈聚圍繞“meeting place”（聚會(huì)場(chǎng)所）的概念打造體驗(yàn)中心，并進(jìn)行了大量的品類(lèi)調(diào)整，打造高化區(qū)、兒童城、電車(chē)區(qū)及戶(hù)外休閑廣場(chǎng)，舉辦各類(lèi)活動(dòng)，積極從“購(gòu)物場(chǎng)所”轉(zhuǎn)向“社交空間”。
這種轉(zhuǎn)型，與傳統(tǒng)零售模式產(chǎn)生戰(zhàn)略錯(cuò)位——當(dāng)商場(chǎng)需要更多體驗(yàn)式業(yè)態(tài)吸引客流時(shí)，占地萬(wàn)余平方米的大賣(mài)場(chǎng)顯然不如七鮮這樣的新業(yè)態(tài)更具想象空間。作為京東旗下新零售代表，七鮮主打“線上線下一體化”，所傳出的“北京最大門(mén)店”的定位，也意味著其將融合生鮮超市、餐飲體驗(yàn)與兒童娛樂(lè)等復(fù)合功能，與薈聚高度契合。
西紅門(mén)大潤(rùn)發(fā)的關(guān)閉，更是高鑫零售整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的鮮明注腳。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年共關(guān)閉8家大賣(mài)場(chǎng)和1家中型超市，其中1家位于華東的大賣(mài)場(chǎng)被改造成會(huì)員店重新開(kāi)業(yè)，彰顯聚焦高效門(mén)店的決心。
在業(yè)態(tài)上，高鑫零售著重發(fā)展大潤(rùn)發(fā)Super和M會(huì)員商店。
2025財(cái)年，高鑫零售新開(kāi)4家大潤(rùn)發(fā)Super，門(mén)店數(shù)量達(dá)到33家，商業(yè)模型也已基本跑通，同店銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)5.9%的增長(zhǎng)。該業(yè)態(tài)一般為1500-3000平方米，精選5000-8000款商品，商品聚焦“寬類(lèi)窄品”與“長(zhǎng)期低價(jià)”，依托模塊化設(shè)計(jì)深耕社區(qū)，具備快速?gòu)?fù)制能力。
而M會(huì)員商店尚處于起步階段，過(guò)去兩年間，開(kāi)出7家門(mén)店，吸納超36萬(wàn)會(huì)員。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2025年3月31日止年度，其會(huì)員費(fèi)的收入為0.36億元，較去年同期增加0.2億元。不過(guò)，高鑫零售33.8%的自有物業(yè)門(mén)店為其提供改造基礎(chǔ)，市中心區(qū)位與低成本物業(yè)將成為會(huì)員店擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在管理層上，大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端辭去董事會(huì)主席一職，來(lái)自德弘資本的華裕能獲委任為高鑫零售董事會(huì)主席、非執(zhí)行董事及薪酬委員會(huì)成員。
在組織架構(gòu)上，5月，大潤(rùn)發(fā)宣布裁撤華中區(qū)，將五大營(yíng)運(yùn)區(qū)變更為四大營(yíng)運(yùn)區(qū)，即華東區(qū)、華南區(qū)、華北區(qū)與東北區(qū)。原華中區(qū)的湖北、江西16家門(mén)店被劃入華東區(qū)，川渝25家門(mén)店被劃入華南區(qū)，陜甘寧青6家門(mén)店被劃入華北區(qū)運(yùn)營(yíng)管理，此次區(qū)域整合，也被視為大潤(rùn)發(fā)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。
大潤(rùn)發(fā)西紅門(mén)店的閉店，本質(zhì)是中國(guó)零售業(yè)不斷進(jìn)化的縮影。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，全國(guó)至少有782家超市關(guān)門(mén)，與之相對(duì)的，是山姆、M會(huì)員店、大潤(rùn)發(fā)Super這類(lèi)社區(qū)店與會(huì)員店的增長(zhǎng)。
這種業(yè)態(tài)更迭背后，是消費(fèi)需求從“一站式購(gòu)齊”向“品質(zhì)+效率+體驗(yàn)”的升級(jí)。商品邏輯從大而全到精而美；場(chǎng)景正從“賣(mài)貨場(chǎng)”變?yōu)椤吧罘绞襟w驗(yàn)地”；零售業(yè)態(tài)則更深地融入數(shù)字化基因，重塑全鏈路效率。
對(duì)大潤(rùn)發(fā)而言，關(guān)閉低效門(mén)店是大船轉(zhuǎn)向的必要代價(jià)。盡管M會(huì)員店仍處于培育期，大潤(rùn)發(fā)Super的規(guī)模效應(yīng)尚未完全釋放，但從2025財(cái)年扭虧為盈的業(yè)績(jī)看，戰(zhàn)略調(diào)整已初見(jiàn)成效，只是，我們還需要給這個(gè)昔日霸主一些調(diào)整的時(shí)間。
