出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

商場開業(yè)之前，總有一輪甚至幾輪的定位探討，無論是尋求“知名”第三方還是管理團隊的各種努力。

只不過，對于定位一說，有無真正認知？又或者，是“我(主觀)”想做怎樣的商場，還是市場(客觀)尋覓和接受怎樣的商場？

讓我們細細道來。

01

商場定位在定什么？

翻開各個商場在開業(yè)之前的推廣或招商手冊，總有美麗的圖畫以及優(yōu)美的文字，總之，各種美(餅)的呈現(xiàn)。

這些對于商場定位的闡述，有時偏離了定位應有的指針，更多的是商場管理方自我意識在商場定位上的投射，但商場定位恰恰應該是尋找市場的空隙。

在一個市場充分競爭的格局下，新開一個商場，哪怕是舊改，都是在尋找市場接納的容量中自我生存的那個間隙。在這里，口號不起作用，標簽只能一時；長久地活著的唯一要素是，在市場中生存的本能，即品牌商和消費者在商場這個平臺上的長久相互接納和包容。

一個商場的定位成功，是基于以下三點的成立來標識的：

第一，導入品牌的成活。筆者在多種場合說過同樣一句話，租戶是活在健康的租售比下的。因而，為了商場租戶整體的健康，需要建立商場健康的經(jīng)營生態(tài)。為此，需要保持全場平均租售比不大于0.2（或者是20%）的租戶達到60%或以上。這個目標的實現(xiàn)，需要對于業(yè)態(tài)的配置以“垂直”思維展開，同時，品牌的級次與定位保持一致。

第二，從客流優(yōu)先做起。定位的起步未必是你“理想”中的商場的樣子，而是活久了以后可以調整到達的高度。這里活著是關鍵詞，否則你連機會都不存在。

第三，有健康的財務指標的達至。活下去的最主要標志是，你能自己養(yǎng)活自己，也就是商場需要在培育期內在現(xiàn)金流上做到平衡，任何的好高騖遠都會在此面前低頭。

為了做到這些，需要在以下幾個環(huán)節(jié)充分地展開：

第一，競品分析，即在商場所處的區(qū)位內，有哪些類同的產(chǎn)品，以及可以尋找的不同點(市場的縫隙)，當然，城市中心型的商業(yè)自由度大一些；

第二，消費者覆蓋分析，即在商業(yè)類型確定時需要明白覆蓋潛在消費者的訴求；

第三，建筑形態(tài)分析，即采用“盒子”、街區(qū)、圍合等諸多建筑形態(tài)中的哪一個。若為綜合體，還需要分析辦公樓(酒店、酒店式公寓)對商場的支撐；

第四，業(yè)態(tài)分析，即全業(yè)態(tài)還是主打某些業(yè)態(tài)。這對于社區(qū)型商業(yè)十分重要；以及各種業(yè)態(tài)的配比，這與投資回報強關聯(lián)；

第五，品牌級次分析，即通過品牌來闡述商場定位。

第六，……

今年三月，有一個在上海的小體量商業(yè)開業(yè)了。沒有大張旗鼓地開業(yè)造勢，卻在業(yè)內引起了相當多的好評。這個商場面積才1.8萬平米，還有一個5萬平米的辦公樓，坐落在一個號稱某某商圈其實還是有相當距離的位置。

面積小，又不在核心商圈內，一般的思路，商場的定位應該是社區(qū)型商業(yè)，接著按這個定位開始定業(yè)態(tài)，然后導入品牌。如果真是這樣，這個商場也就是眾多社區(qū)商業(yè)中的一個了，頂多說一句，做得還不錯，然后就沒有然后了。

幸運的是，這個商場沒有這樣定位。

首先是服務客群。

因為自身就有一個5萬平米的辦公樓，對面還有一個于2019年開業(yè)辦公樓面積超過13萬平米的辦公樓，附近還有上海市自然博物館。因而，構成商場的主力消費客群是辦公樓的“小資”，以及“游客”。當然，周邊覆蓋范圍內的居民也歡迎。

為此，商場主打的口號是，精致社交聚會中心。不是“……會客廳”。

其次是建筑，因為項目地處上海，上海的原住民建筑叫“石庫門”，而石庫門的構成有兩個要素，其一是拱門；其二是天井。

因而我們看到，在商場的入口處，有一個用朱紅顏色的紅磚效果的拱頂；走進后看到是用玻璃材質建構的采光頂，一樓商鋪沿這個采光頂下面的街道兩邊布置，而這個采光頂就成為了“天井”，完美地組合了石庫門的要素，令來訪者把商場與地域緊密地聯(lián)系在了一起。

接著是業(yè)態(tài)。

因為體量小，沒有選擇全業(yè)態(tài)，而把業(yè)態(tài)的構成放在了餐飲、運動(蹦極和網(wǎng)球學習館)和養(yǎng)生上。餐飲品牌涵蓋了全時段(早午餐、下午茶、夜酒)；客單略高但精致，符合定位口號。

商場入口

商場一樓“天井”

這才是商場正確的定位和實踐的體現(xiàn)。

02

定位要把握好商業(yè)的“三期”

很多商場管理方在做前期策劃時，往往借助外部第三方專業(yè)公司進行市調，從中得出商場定位的方向和基本概念，詳細的已經(jīng)得到業(yè)態(tài)配比和落位圖。

這都沒錯，也值得恭賀，因為我們相信專業(yè)的力量。不過從時間上來看，一般主力租戶的招商于商場開業(yè)前一年半開始，此前市調已經(jīng)進行并完成。由此推算為商場定位進行的市調大約需要在商場開業(yè)前的兩年進行。

商場開業(yè)后的兩到三年，培育期基本度過，商場進入二次招商調整階段。

上下一對比，可以看出，其實在商場開業(yè)時對于原先的定位，已經(jīng)進入到了相對需要調整的階段了，而此時，外部第三方已經(jīng)撤離，市場變化的掌握全部依賴于商場管理方對于定位的透徹理解和運營操作能力，否則，一開業(yè)即落后是一個大概率事件，更何況招商若有“填鋪”的動作，定位調整更待何時。

筆者曾經(jīng)在許多課程上講過，定位必須進行市調；市調又分為商場區(qū)位、客群覆蓋、商圈分析等，聽上去洋洋灑灑好大一篇。不過，最簡單的方法也許是，把商場覆蓋半徑中的房價，放到該城市中去衡量，找到大致的位置(上、中、下)，并結合“七普”報告(第七次全國人口普查)，加上自己的“雄心”，也許商場的定位就呼之欲出了。

有了定位以后的招商，需要講究技巧。這適用滿招損謙受益的規(guī)則。

先展示一個定位圖，用鐘擺來表達。

商場品牌級次通常呈現(xiàn)出定位越低、客流覆蓋面越大、客單越低；反之，定位越高、客流覆蓋面越小、客單越高，這些特點。

因而，在獲得了較為準確的商場定位后，在開業(yè)前的招商中，需要有部分品牌級次略低于定位，從而在開業(yè)時較有把握獲得較大的客流，而恰恰，商場在開業(yè)后進入培育期時，是以客流為優(yōu)先的。

較大的客流，在保持有效轉化率相等時，盡管客單稍低但成交量稍高，等于是彌補了營業(yè)額的差距。正是這些初期的營業(yè)額，保證了相當數(shù)量的租戶的租售比保持在健康的狀態(tài)下，為培育期的平穩(wěn)度過進而轉化到成長期的租金優(yōu)先，打下了扎實的基礎。兩到三年后，商場的定位可以通過二次招調回到原先的定位上且運營穩(wěn)定。

反之，若追求過高的定位，以“裝補”等手段來推行，不是做不到，但不穩(wěn)固。因為曲高和寡的客流一定會吞噬營業(yè)額，導致租戶無法持續(xù)經(jīng)營。此時若將定位拉低，則一定需要“矯枉過正”才能達到目的(鐘擺擺過頭)，這就浪費了時間，短則一年，長則三年。

筆者看到了另外一個新開業(yè)的商場，距今開業(yè)約半年時間。商場體量不大，是一個小盒子+街區(qū)的構成，自帶一個辦公樓，與前面例子中的商業(yè)格局類同。

開業(yè)前期，商場喊出了響亮的口號，十分動人，也貼合當前市場時髦的提法。建筑也相當有特點，無論是露臺還是草坪，給人一種休閑和高檔的格調。不過仔細看，顯出一些令圈內人“不安”的感覺。

首先是商場建筑格局，這是一個小盒子+街區(qū)的布局，而街區(qū)是南北走向。

因為有街區(qū)，所以商場管理方在開業(yè)后搞了不少的集市活動，但冬天的“穿堂風”令集市經(jīng)營者擺放的物品被風吹得東倒西歪，不時有陣陣尖叫可以聽聞；

其次是定位的高低，也許是商場管理方要顯得與眾不同，因而選擇了一些首進市場，或者是剛創(chuàng)業(yè)的合伙人主理的品牌，而且與覆蓋社區(qū)內的有些設施功能相重疊，結果導致了客流的稀疏。

最后是辦公樓的支撐，這個區(qū)位辦公樓極難生存，因而商場開業(yè)至今基本處于空置狀態(tài)，對商業(yè)可能的客流和營業(yè)額的支持落空。

這與筆者前面提到的那個今年三月才開業(yè)、體量差不多的商場形成了鮮明的對照。消費者的生活無法自在起來。

其實，商業(yè)的“三期”(培育期、成長期、成熟期)對于定位而言，有著不同的屬性和功能。

培育期，定位的準確性檢驗；

成長期，定位的固化，微調以拓展品牌的影響力；

成熟期，定位內涵的深化，形成“護城河”，占有市場一席之地。

因而，如何把握住商場正確的定位，以及若出現(xiàn)偏離，無論是主觀的偏差還是客觀市場的變化，都需要商場管理方以極其專業(yè)和認真的態(tài)度調整和對待。

03

定位追求什么？

我們常常聽到，商業(yè)定位要追求差異化，否則就是千篇一律，而千篇一律的商業(yè)是沒有前途的。

說的真好！

商場有了差異化就能存活嗎？差異化是不是商場通向成功的通途？

這里我們需要認知商場定位與品牌、差異化與商場成功、導入的品牌與差異化，這三者的關系。

1、定位與品牌的關聯(lián)

品牌商為什么要進商場？因為要增收增利，這可能不是最終目的，但一定是其目標，而且希望在最短的時間內達到。因而才有了所謂的“裝補”一說，因為若失敗離場，至少沒有二次裝修攤銷的負擔。

商場為什么要引進品牌？因為需要通過品牌帶來客流，同時體現(xiàn)定位的屬性。

恒隆廣場導入PRADA很正常，但導入……超市就是發(fā)瘋。

因此，商場在導入品牌時，是品牌在篩選商場，而不是商場在孵化品牌，尤其是小體量的商業(yè)，因為商場“傷不起”。

因而，商場定位與品牌之間的關系是，先求同，再存異，不能反了。商場是品牌和消費者之間的公約數(shù)，也是最大客流的基礎。

2、差異化與商場成功的關聯(lián)

曾幾何時，首進品牌、非標商業(yè)成為熱詞，至今還很燙，并以此作為差異化的標志。

什么是首進品牌？需要理解，若該“首進”品牌進入某個商場，其實是對該商場所在商圈的嘉獎。因為品牌商覺得，值。在這里引領一個風向標，對于該品牌今后的長大、成熟有益。

不過，若真能長大，首進品牌就會在一、兩年內成為非首進品牌；而商場的首進品牌需要把握一個度，也就是一般在10-15%，這樣商場既有活力又撐住了定位宣揚的架子。所以若商場定位為大部或全部是“首進”品牌并以此宣揚，一堆的個性品牌等同無品牌，這種差異化只會帶來商場的不確定和覆滅。

3、導入品牌與差異化的關聯(lián)

品牌追求的是消費者的認同，唯因如此，品牌才能在市場上長大，對商場作出貢獻(從客流和營業(yè)額兩個維度)，進而實現(xiàn)租金的高貢獻率。

差異化使得消費者有新鮮感，進而成為好感，產(chǎn)生消費與復購，進入與品牌商共振的正向循環(huán)。因此，越多差異化的品牌，商場投入推廣的費用就越高，因為品牌是需要用錢砸的。

品牌自帶客流和商場吸引客流是相輔相成的，但商場在其中是起主導作用的。唯有大客流和高轉化率，品牌才能存活。但商場為此的努力又是有天花板的，與商場所處的位置、定位與品牌的一致性、覆蓋客群的基數(shù)緊密關聯(lián)，也受預算的牽制。

所以，不可能是無限的追求，而是在一個階段(商業(yè)三期)內的度。

理解了以上，我們對于定位的追求可以有個較為精確的描述。

定位就是在一個商業(yè)圈層里的特點層顯！

在上海還有一個商場，坐落在淮海路商圈，一出道就以大紅色的強烈視覺沖擊引起關注，某某大師、鬼才設計等等文字喧囂塵上，一時間似乎這個商場的成功是必然的，說這是本末倒置就成為不懂商業(yè)、胡說八道的那個人。

商場的定位呢？一定是非標莫屬了。建筑是非標，品牌和業(yè)態(tài)是非標，什么都是，就從非標的框里撿。

如今呢？就看空置率吧。商場一般空置率的警戒線是20%，這個商場在哪里？建議有機會可以去看一下，回頭再審視一下定位，對比此文提出的觀點，也許你就有答案了。

寫在最后

行文至此，或許對于商場的定位有了較為清晰的透視。

商場定位就是在市場但縫隙中，找到你的生存之地；商業(yè)定位不是管理公司的追求，而是市場的選擇；商場定位要符合商圈氣質，新進品牌要有容量限制；建筑風格、經(jīng)營模式、品牌級次與定位保持一致。

總之，商業(yè)定位是有目的地的行船，而不是隨波逐流！