出品/郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈
撰文/郭靜
“跟淘寶天貓合作后，小紅書自己的電商該怎么辦？”、“歷史上無數(shù)次證明內(nèi)容社區(qū)導(dǎo)購到電商平臺(tái)都不會(huì)長久，為什么還要搞？”這是不少網(wǎng)友對(duì)日前小紅書與淘寶天貓合作后發(fā)出的詰問。
早在2021年7月，小紅書就屏蔽了外鏈，淘寶天貓也是受此沖擊的對(duì)象。可沒想到幾年之后，小紅書對(duì)淘寶天貓的態(tài)度完全反轉(zhuǎn)，小紅書的種草筆記可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App。
對(duì)于淘寶天貓來說，任何第三方愿意為其開放，它們都是舉雙手贊成，并且，馬上2025年的“618”電商大促就要來了，一個(gè)大的流量平臺(tái)與其合作，這都是平時(shí)求都求不來的。
可對(duì)于小紅書來說，一旦它向淘寶天貓開放鏈接，它自身的電商業(yè)務(wù)就會(huì)失去想象空間。一方面，小紅書本身的流量和能轉(zhuǎn)化的流量價(jià)值是有限的，如何在小紅書自己的電商與淘寶天貓之間做取舍？另一方面，如果淘寶、天貓合作的表現(xiàn)效果好，那么平臺(tái)逐利的天性，就會(huì)讓淘寶、天貓更占優(yōu)勢(shì)，小紅書的電商業(yè)務(wù)肯定會(huì)受到影響。
小紅書作為一個(gè)內(nèi)容種草社區(qū)，它與第三方電商平臺(tái)合作，不得不讓人想起曾經(jīng)紅極一時(shí)的社區(qū)產(chǎn)品蘑菇街，小紅書會(huì)不會(huì)步蘑菇街的后塵？
與PC時(shí)代不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)App都是獨(dú)立的“信息孤島”，沒有像PC端搜索引擎一樣的統(tǒng)一入口，這就讓每個(gè)App都有了成為巨型App的可能性，并且完全可以做到“你不鳥我，我不鳥你”的狀態(tài)。
所以，只要你自身有足夠多的用戶量、足夠大的流量池，你都可以進(jìn)行各種各樣的流量轉(zhuǎn)化，就像抖音、快手，雖然他們是短視頻平臺(tái)，它們?cè)臼恰百u鏟子”角色，直接出售廣告位即可賺錢。但它們意識(shí)到直接做電商更賺錢后，就拼命推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，整個(gè)抖音系A(chǔ)pp都在為“抖音商城”導(dǎo)流，快手2024年財(cái)報(bào)顯示，快手2024全年GMV達(dá)到13896億元，第四季度同比增長14.4%至4621億元，電商月活躍買家數(shù)也同比增長10%至1.43億。
蘑菇街的“前車之鑒”，與抖音電商、快手電商的“后起之秀”，都沒讓小紅書有所心動(dòng)，而是毅然決然地選擇與淘寶天貓合作，這背后也反映出要想做成一個(gè)大的電商平臺(tái)有多么不容易，為什么做電商平臺(tái)這么難？擁有3億月活躍用戶，都不好做電商平臺(tái)嗎？
首先，社區(qū)與電商的沖突。10年前，可能還會(huì)有創(chuàng)業(yè)者/創(chuàng)業(yè)公司出豪言壯語，希望做成下一個(gè)淘寶天貓/京東，拼多多也帶動(dòng)了一波社交電商熱，但最近幾年拼多多、淘寶天貓、京東以摧古拉朽之勢(shì)直接碾壓，讓其他電商平臺(tái)丟掉幻想，創(chuàng)業(yè)者/創(chuàng)業(yè)公司們總算認(rèn)清了不如大平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)。抖音、快手是目前唯二能繼續(xù)吃電商“蛋糕”的新平臺(tái)。
短視頻和直播能夠往電商導(dǎo)流，社區(qū)產(chǎn)品卻并不能這樣做。電商某種程度上也是廣告，而用戶之所以上社區(qū)，是沖著內(nèi)容去，而不是去消費(fèi)，去看廣告。
過去的博客、論壇BBS、貼吧等產(chǎn)品，都證明了社區(qū)產(chǎn)品做電商的難度。要么，電商業(yè)務(wù)過頭，用戶逃離，要么，電商業(yè)務(wù)沒起來，平臺(tái)最終放棄。如何做到電商和社區(qū)產(chǎn)品價(jià)值的平衡？這一點(diǎn)非常困難，目前國內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品都沒看到成功案例。
你讓用戶看你的帖子可以，但是你想讓用戶在上面買東西，想讓用戶花錢，甚至想當(dāng)然地讓用戶對(duì)內(nèi)容“贊賞”，這都是異想天開。
其次，搭建成熟的電商體系成本太高。如果僅僅從開發(fā)App的成本來看，任何中型公司都有機(jī)會(huì)開發(fā)出一個(gè)類似拼多多、淘寶天貓、京東這樣的App，但做電商肯定不只有App就行，平臺(tái)背后需要商家、售后、物流、供應(yīng)鏈等等，只要你想要做電商平臺(tái)，就必須解決這些問題，所以，每年都可以看到電商平臺(tái)在線下搞各種美妝、數(shù)碼3C、家電等垂直行業(yè)的大會(huì)，吸引商家入駐，并且還會(huì)給商家和品牌商評(píng)出各種各樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，只有吸引到足夠多的商家入駐，平臺(tái)才能吸引住消費(fèi)者。
除此之外，還有物流配送，如果是服飾鞋帽等小件商品還好，如果是冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等大件商品，又會(huì)涉及到更多的公司，配送的物流服務(wù)商、第三方安裝的服務(wù)商，還有拆舊的商家，如果涉及到后續(xù)的維修，還有品牌商，這些都是較為復(fù)雜的地方。
誰都知道做電商平臺(tái)更好，但你要想做出一個(gè)正常運(yùn)行的電商平臺(tái)，商家、售后、物流、供應(yīng)鏈等，缺一不可，而這些背后則是人力、物力、財(cái)力的付出。
人會(huì)有能力的天花板，平臺(tái)自然也會(huì)有能力的天花板，不是不想做，而是沒能力。
最后，輕松賺錢與輕松虧損的沖突。擺在社區(qū)平臺(tái)的路有兩條，一條是簡單輕松賣廣告，成本低回報(bào)高；一條是花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來做電商平臺(tái)，前期易虧損，回報(bào)周期長且不可控。要知道拼多多、淘寶天貓、京東也是在多年之后才開始賺錢的，而抖音和快手的電商業(yè)務(wù)，即使到目前為止，依然還處于投入階段。
對(duì)于小紅書這類社區(qū)平臺(tái)而言，究竟是輕松賺快錢，還是輕松虧損，大部分社區(qū)產(chǎn)品，都選擇了第一條路。
沒錯(cuò)，做電商平臺(tái)的天花板更高，將來很有可能賺大錢，但社區(qū)平臺(tái)顯然更需要解決眼前的賺錢問題，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，早就不是擴(kuò)張期，其更考驗(yàn)每個(gè)平臺(tái)自身的造血能力，究竟能不能盈利，而不是你有多少用戶，賺錢能力才是真正的考驗(yàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，國內(nèi)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額29948億元，增長5.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24%。
電商的份額依然在漲，但電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，前有拼多多、淘寶天貓、京東，后有抖音、快手，再加上微信小店，電商市場(chǎng)究竟還有多少空間留給其他平臺(tái)？這是每一個(gè)想要自己做電商平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該思考的。
拼多多、淘寶天貓、京東三大電商平臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)在，其都有各自的特色和優(yōu)勢(shì)，有的電商平臺(tái)能為用戶解決“便宜”，有的電商平臺(tái)“送貨快”，有的電商平臺(tái)“商品全”，而抖音、快手則擁有更為龐大的流量池和活躍用戶數(shù)，這種時(shí)候，任何一個(gè)平臺(tái)想要繼續(xù)吃電商平臺(tái)平臺(tái)的“蛋糕”，想要做成一個(gè)新的巨型電商平臺(tái)，難度都很大。
可能很多時(shí)候，我們都高估了“月活躍用戶”的威力，認(rèn)為有用戶、有流量，做什么都能成，那是在幾年前，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)更講究造血能力，能真正賺錢，能盈利，才是靠譜的，就連抖音、快手的電商業(yè)務(wù)，都不能說是“安全”的，更何況其他平臺(tái)。
當(dāng)然，你要做成一個(gè)“小而美”的電商平臺(tái)也是可以的，可“小而美”就沒那么高的估值，又該如何向資本市場(chǎng)交代？總之一句話，先解決眼前的賺錢問題。
