出品/即時劉說

撰文/劉老實

當國內小區(qū)門口的小象超市還在瘋狂發(fā)優(yōu)惠券拉新時，美團即將把生鮮前置倉的戰(zhàn)場搬到了中東沙漠——是的，沙特王爺們現(xiàn)在也能一鍵下單半小時送菜上門了。

本來對小象超市布局沙特這個話題無感的，畢竟沒有一手資料，且國內即時零售業(yè)態(tài)都足夠復雜的，不過最近我有個之前在美團工作，后來出來創(chuàng)業(yè)的合作伙伴，近期據說又被數(shù)倍工資請回去，調往沙特負責小象超市的沙特的相關業(yè)務！這讓我不得不把再目光轉向沙特版小象！

為什么是沙特？沙漠里的“黃金賽道”

沙特政府“2030愿景”下，石油經濟轉型的野心催生了對數(shù)字經濟的迫切需求。這里互聯(lián)網滲透率超90%，3500萬人口中63%是30歲以下的年輕人，人均可支配收入高達2.3萬美元。更關鍵的是，沙特的電商增速堪稱中東“卷王”——2024年交易量突破8400萬筆，預計2025年市場規(guī)模將達133億美元。

而美團選擇沙特，絕非拍腦袋決策。早在2023年，王興等高管就多次飛赴沙特與王室洽談，摸清了這片沙漠的“財富邏輯”：年輕人既愛宅家又舍得花錢，但本地外賣平臺HungerStation、Jahez卻長期被吐槽“配送費貴到勸退”（單次配送費高達40-60元人民幣）、“送餐慢如駱駝”。

Keeta開路：中東版“美團閃電戰(zhàn)”

2024年9月，美團旗下外賣平臺Keeta在沙特小城阿爾卡吉悄悄上線，首單半價、永久免運費、超時賠代金券的“中國式補貼”直接炸場。僅三個月，Keeta日均單量突破7萬，市占率沖至27%，蘋果應用商店排名飆到第二，僅次于ChatGPT。

而據AppBrain統(tǒng)計數(shù)據顯示，截至1月8日，在沙特的谷歌商店里，Keeta的最新下載量高居餐飲類榜首，在谷歌和蘋果平臺上的評分等級均超過了當?shù)貎纱蟊就疗脚_HungerStation和Jahez。

這套打法有多野？

首先是價格戰(zhàn)。均價15沙特里亞爾（約28元人民幣）的套餐，比市場價便宜40%-70%；

其次是時效戰(zhàn)。將平均配送時間從1小時壓縮到20-30分鐘，甚至祭出無人機配送（迪拜已試點）；

第三為文化戰(zhàn)。成立“伊斯蘭合規(guī)委員會”，自動屏蔽齋月非清真食品，配送路徑繞開宗教敏感區(qū)。

靠著這套組合拳，Keeta硬生生在Talabat、Deliveroo等巨頭口中撕下一塊肉，為小象超市鋪好了路。

小象超市：沙漠里的“前置倉奇跡”？

如果說Keeta是開路先鋒，小象超市則是美團在沙特“即時零售帝國”的第二塊拼圖。這個從“美團買菜”升級而來的業(yè)務，帶著國內打磨6年的前置倉經驗殺入沙特，試圖復制“半小時達”神話。

但讓人質疑的是沙漠里的生鮮生意，真有搞頭嗎？

先看需求端，沙特年輕中產對優(yōu)質生鮮需求激增，預計2028年食雜配送市場規(guī)模將達28億美元；再看供給端，本地超市配送效率低下，傳統(tǒng)電商物流常需“二次投遞”；另外，生態(tài)協(xié)同方面，Keeta已搭建的騎手網絡和用戶基礎，可直接為小象導流。

不過挑戰(zhàn)也不小。沙特地址系統(tǒng)不完善，高溫下冷鏈成本飆升，甚至女性騎手頭長度都可能引發(fā)爭議。為此，美團祭出“本土化三板斧”：一是100%本地配送員，中層中外管理比例1:1；二是與沙特主權基金PIF合作建智能物流樞紐，3年砸5億美元；三是配送箱內置半導體冷卻系統(tǒng)，應對50℃高溫。

中國企業(yè)集體“中東淘金”

美團不是孤例，叮咚買菜同樣把沙特作為出海首站，密集招聘阿拉伯語人才。背后邏輯很清晰。

首先是政策紅利。沙特對外資企業(yè)提供稅收減免、土地優(yōu)惠；其次為市場空白。傳統(tǒng)零售數(shù)字化程度低，生鮮電商滲透率不足5%；然后是地緣跳板。拿下沙特等于輻射海灣六國2億高凈值人群。

這場“沙漠商戰(zhàn)”的終局，或許正如《中東商業(yè)周刊》的評價：“中國公司沒有試圖改變沙特，而是找到了與沙漠共生的方式�！�

沙漠里的中國效率：能卷贏嗎？

盡管前景光明，但沙漠掘金絕非坦途。沙特市場有三重隱憂：首先是成本黑洞，一升汽油比一些果蔬都要便宜，但冷鏈物流成本是國內的3倍；然后是文化雷區(qū)，女性夜間配送受限，部分社區(qū)禁止非穆斯林進入；再然后是巨頭圍剿，亞馬遜中東站Souq已布局生鮮，本土玩家Nana Fresh手握王室資源。

但中國玩家也有殺手锏——把國內內卷經驗直接降維輸出。比如叮咚買菜可在利雅得試點“沙漠種菜”，用光伏大棚種上海青、雞毛菜；小象超市甚至可以推出“駱駝騎士”，培訓貝都因游牧民兼職配送，既解決就業(yè)又攻克“最后一公里”定位難題。

王爺們的選擇：要駱駝還是要無人機？

沙特年輕人用腳投票給出了答案。Keeta用戶調查顯示，35%的訂單來自“躺平族”——王室遠親、留學生、外企白領，他們既愛傳統(tǒng)椰棗，也瘋狂追捧中國網紅食品。一位利雅得用戶在TikTok上曬單：“螺螄粉+阿拉伯奶茶，這才是全球化該有的樣子！”

而真正的考驗在于能否讓沙特大媽買單。為此，小象超市上線“齋月特供”，開發(fā)鷹嘴豆泥預制菜，甚至給椰棗打上“低糖健康”標簽。用美團中東總裁徐輝的話說：“我們要做中東版盒馬，但比盒馬更懂沙漠�！�

從香港到沙特，從外賣到生鮮，美團的出海故事印證了一個真理：在互聯(lián)網的世界里，沒有永遠的藍海，只有敢卷的玩家。至于沙特王爺們是否真會為“中國速度”買單？至少Keeta的訂單量已經證明——沙漠里的年輕人，和北上廣的社畜一樣，都愛薅羊毛。

當小象超市的騎手騎著駱駝穿過利雅得大街時，這場“沙漠風暴”或許才剛剛開始。畢竟，讓王爺們吃上新鮮菜心只是第一步，下一步可能是教會他們用直播買菜——要知道，TikTok上#中國美食挑戰(zhàn)#的播放量，在沙特早已破了10億。