出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者/劉致呈
最近，輿論場(chǎng)上罵美團(tuán)的聲音很多，而且是一邊倒。
面對(duì)這個(gè)事，內(nèi)心憋著一腔廢話(huà)，本來(lái)想蹭個(gè)熱點(diǎn)跟一篇，想想算了，極端民粹，稍有不慎，就是萬(wàn)丈深淵。
如今，稍稍消停了些，沒(méi)憋住，還是來(lái)嘮嘮吧。
咱們先來(lái)聊一聊，美團(tuán)為啥這么招黑？
只是單純的因?yàn)閴赫ヲT手跟商家嗎？你看到的只是表象，只是情緒面，而不是基本面。
美團(tuán)輿論基本面：短視頻時(shí)代，“基礎(chǔ)設(shè)施”沒(méi)有“容錯(cuò)率”
有人說(shuō)，最牛的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是基礎(chǔ)設(shè)施。
成為基礎(chǔ)設(shè)施，就有了商業(yè)世界里的“鑄幣權(quán)”，現(xiàn)金流就能源源不斷。
能成為基礎(chǔ)設(shè)施的企業(yè)都很牛。
騰訊是社交的基礎(chǔ)設(shè)施，阿里是生意的基礎(chǔ)設(shè)施，美團(tuán)、京東是商品與服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，滴滴是出行的基礎(chǔ)設(shè)施。他們哪個(gè)不是千億、萬(wàn)億估值。
問(wèn)題是，代價(jià)是什么？
梁寧有一個(gè)觀點(diǎn)很有意思：面對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施我們都有某種“崇拜”，覺(jué)得商業(yè)的最高目標(biāo)就是成為基礎(chǔ)設(shè)施，但其實(shí)企業(yè)成為基礎(chǔ)設(shè)施也有禁錮。
這個(gè)禁錮，可能有很多種。
比如要持續(xù)不斷地投入研發(fā)，保持技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，再比如前期投入周期很長(zhǎng)，可能數(shù)年內(nèi)沒(méi)辦法盈利等。
除此之外還有一點(diǎn)：在輿論場(chǎng)上“基礎(chǔ)設(shè)施”沒(méi)有“容錯(cuò)率”。
這么多年以來(lái)，最容易發(fā)生輿情的企業(yè)，其實(shí)都是跟大眾利益深度相關(guān)聯(lián)的企業(yè)，都是社會(huì)屬性很強(qiáng)的企業(yè)。
比如，做大病救助的“水滴籌”以及做外賣(mài)的美團(tuán)。
第一次知道水滴籌這種模式，一時(shí)讓我驚為天人：“原來(lái)公益還能這么做？”后來(lái)，水滴籌開(kāi)始商業(yè)化，各種負(fù)面輿情隨之而來(lái)。
在我看來(lái)，水滴籌商業(yè)化是很正常的一件事兒（當(dāng)然，水滴籌有些行為跑偏了），畢竟用商業(yè)的方式做公益，才是最持久，也是最有生命力的一種形式，更重要的是，這種模式的確能夠幫助困難家庭，幫助有需要的人。
但事實(shí)上，一個(gè)公益屬性越強(qiáng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，就越天然自帶“輿情體質(zhì)”，而短視頻時(shí)代的內(nèi)容情緒化，則會(huì)是另外一個(gè)DeBUFF，助力輿論發(fā)酵情緒。
我一直有個(gè)觀點(diǎn)：在圖文時(shí)代，公關(guān)的主要工作是處理事兒，而短視頻時(shí)代，處理情緒遠(yuǎn)比處理事兒要重要得多。
而短視頻時(shí)代內(nèi)容越來(lái)越情緒化，基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)的“輿情體質(zhì)”會(huì)被無(wú)限放大。
美團(tuán)這波輿情也是一樣。
這是由商業(yè)模式、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以及本身的強(qiáng)社會(huì)屬性所決定的。
美團(tuán)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，是平臺(tái)企業(yè)，核心是靠“規(guī)模效應(yīng)”。
平臺(tái)企業(yè)動(dòng)輒服務(wù)數(shù)億用戶(hù)。業(yè)務(wù)觸達(dá)用戶(hù)的本來(lái)就很廣、很深，也因此一點(diǎn)點(diǎn)負(fù)面的情緒，都可能會(huì)被迅速傳播放大。
你看美團(tuán)的財(cái)報(bào)里，外賣(mài)一直都是不怎么掙錢(qián)的業(yè)務(wù)，但外賣(mài)妥妥的是核心壁壘。
因此，美團(tuán)有著全國(guó)最大的線(xiàn)下即時(shí)配送體系，幾乎全國(guó)每個(gè)城市都有騎手站點(diǎn)，每天上千萬(wàn)的騎手跑單服務(wù)7億用戶(hù)。
數(shù)百萬(wàn)騎手不只是冰冷的數(shù)字，而是一個(gè)個(gè)有血有肉的人。每一個(gè)小的負(fù)面情緒，乘以百萬(wàn)騎手、數(shù)億用戶(hù)也都是一股洪流。
基礎(chǔ)設(shè)施的屬性，決定了美團(tuán)就是容易引發(fā)輿論危機(jī)，這是商業(yè)模式所決定的。每個(gè)企業(yè)都有問(wèn)題，尤其是大企業(yè)，但是基礎(chǔ)設(shè)施的企業(yè)，就是容易被放大。
實(shí)際上，“做好社會(huì)責(zé)任”這件事兒，是一個(gè)很主觀的感覺(jué)，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，解決了千萬(wàn)個(gè)騎手的工作問(wèn)題，算不算是“做好社會(huì)責(zé)任”？從普通人的視角看得算，畢竟將來(lái)哪天失業(yè)了，還能送送外賣(mài)有個(gè)兜底。
美團(tuán)面對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施這四個(gè)字，一如至尊寶之于緊箍咒，帶上了法力無(wú)邊，就是齊天大圣，商業(yè)場(chǎng)景延伸至吃喝玩樂(lè)、即時(shí)零售、可以滿(mǎn)足各種高低頻次的需求，商業(yè)天花板無(wú)遠(yuǎn)弗屆。
但是要代價(jià)就是責(zé)任與犧牲。能做的，只有比常規(guī)大廠(chǎng)更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)去約束自己，畢竟稍有不慎，就是加倍的反噬。
基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)做“公關(guān)”：業(yè)務(wù)的歸業(yè)務(wù)，公關(guān)的歸公關(guān)
美團(tuán)在輿論層面一邊倒，根上在于商業(yè)模式本身。直接原因在于公關(guān)層面，那么我們從公關(guān)維度來(lái)解讀下，這波美團(tuán)公關(guān)，打幾分？
私下里跟幾個(gè)做媒體、公關(guān)工作的朋友聊天，得出一個(gè)共識(shí)：美團(tuán)公關(guān)崗位是所有大廠(chǎng)里面，難度最高的，甚至可以說(shuō)是沒(méi)有之一。
拿騰訊來(lái)說(shuō)，作為基礎(chǔ)設(shè)施，騰訊做公關(guān)是比美團(tuán)要容易得多的。
騰訊基本不靠微信直接變現(xiàn)，而是以微信連接一切，把變現(xiàn)任務(wù)交給合作伙伴，自己則通過(guò)廣告、游戲兩大業(yè)務(wù)來(lái)賺錢(qián)。
另外，騰訊這樣的企業(yè)已經(jīng)“投行化”，與普羅大眾隔著一層距離，業(yè)務(wù)的社會(huì)性天然沒(méi)有外賣(mài)業(yè)務(wù)那么強(qiáng)。
同樣是電商平臺(tái)，貓狗拼做公關(guān)也是要比美團(tuán)更容易的。
雖然都是電商行業(yè)，但電商主要是賣(mài)貨，賣(mài)貨相對(duì)賣(mài)服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)化，而且單位區(qū)域內(nèi)快遞小哥的密度也遠(yuǎn)比外賣(mài)小哥更低，所以業(yè)務(wù)的社會(huì)性其實(shí)也沒(méi)有美團(tuán)那么強(qiáng)。
可以說(shuō)，美團(tuán)公關(guān)所面對(duì)的就是一個(gè)“天崩開(kāi)局”。面對(duì)幾乎一邊倒的輿情，任何一個(gè)老媒體人、哪怕是三十公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的巨咖，都未必能做好，這苦差事?lián)Q誰(shuí)來(lái)都不好干。
面對(duì)這樣的開(kāi)局，在這場(chǎng)輿論風(fēng)波里，美團(tuán)是怎么應(yīng)對(duì)的？
美團(tuán)最近動(dòng)作，100分給打個(gè)80分沒(méi)問(wèn)題，大面上沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)有因?yàn)楣P(guān)操作不當(dāng)造成二次輿論危機(jī)，這段時(shí)間美團(tuán)發(fā)聲似乎不夠大，但其實(shí)并沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)話(huà)。而且，從戰(zhàn)術(shù)層面看，這個(gè)時(shí)候也不是大聲說(shuō)話(huà)的時(shí)候。有時(shí)候，面對(duì)泛濫的輿情，就好像面對(duì)正在氣頭上的媳婦兒，時(shí)機(jī)不對(duì)說(shuō)什么都是錯(cuò)的。
美團(tuán)的輿情，大多時(shí)候是與外賣(mài)業(yè)務(wù)相關(guān)的，是常年的積累的結(jié)果。
外賣(mài)業(yè)務(wù)頻次高，規(guī)模大，輿論場(chǎng)上的爆發(fā)的情緒，也不是積累了一天兩天的，這一次是集中爆發(fā)。
也因此，這種集中爆發(fā)的情緒也不是公關(guān)能解決的，已經(jīng)超出公關(guān)范疇了。
從友商的角度來(lái)看，東哥帶頭出馬，并不對(duì)位美團(tuán)的公關(guān)部，輿論場(chǎng)看起來(lái)一邊倒是正常的，畢竟，東哥能調(diào)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的資源和能力，而美團(tuán)公關(guān)所能用的資源也是有限的。
這兩種態(tài)勢(shì)面對(duì)面打擂臺(tái)，就好比85KG的拳手對(duì)陣110KG拳手，資源和能力都不是一個(gè)級(jí)別的。
但是80并不意味著優(yōu)秀，在策略上還是有提升的空間的。
美團(tuán)最大的問(wèn)題在于公關(guān)策略太理性了。圍繞事實(shí)做傳播當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但短視頻時(shí)代，情緒永遠(yuǎn)大過(guò)理性。
好在美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整了，最近，從美團(tuán)騎手視頻號(hào)上，騎手們逐漸開(kāi)始親自發(fā)聲，比如杭州腦癱媽媽等，不親自下場(chǎng)，而是通過(guò)外賣(mài)員去間接發(fā)出自己的聲音，用情緒化策略去處理情緒化危機(jī)。情緒上美團(tuán)也有很多牌能打，后面怎么出牌就看公關(guān)部的水平了。
另外，公關(guān)策略永遠(yuǎn)只是術(shù)、只是器層面的維度，要從制度出發(fā)，這才是根源，我覺(jué)得美團(tuán)最該完善的就是：基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)做“公關(guān)”：業(yè)務(wù)的歸業(yè)務(wù)，公關(guān)的歸公關(guān)，即便是做不到這么隔離，最起碼也保證公關(guān)更多的自由度。
不少大廠(chǎng)而言，公關(guān)部門(mén)都是配合業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)開(kāi)展工作的，這么做，很合理，正常邏輯層面，就該這樣。
但是短板也很明顯，因?yàn)闃I(yè)務(wù)是短視的，是具體的，是強(qiáng)KPI的，而公關(guān)工作是模糊的，是長(zhǎng)期的，不能單一維度KPI去衡量的。
如果是常規(guī)企業(yè)這么做，也還好，因?yàn)榧幢銟I(yè)務(wù)翻車(chē)，公關(guān)擦個(gè)屁股，背個(gè)鍋，后續(xù)也沒(méi)那么大的反噬。但是基礎(chǔ)設(shè)施類(lèi)企業(yè)，一旦短視，反噬即便不立刻爆發(fā)，也會(huì)延遲，連本帶利的爆發(fā)。
因此，基礎(chǔ)設(shè)施類(lèi)企業(yè)，給予公關(guān)部門(mén)更高的話(huà)語(yǔ)權(quán)，更高的自由度，更為長(zhǎng)效的反饋周期，才能一定程度上，更高效的維護(hù)品牌形象。
輿論硝煙之后，外賣(mài)巨頭不下牌桌
有人說(shuō)，這波輿情這是美團(tuán)的一次重大挑戰(zhàn)，但其實(shí)，美團(tuán)經(jīng)歷過(guò)不少的“重大挑戰(zhàn)”。
美團(tuán)歷史上，出現(xiàn)過(guò)四波。
第一波是在“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期。
當(dāng)時(shí)美團(tuán)還寂寂無(wú)聞，而朱嘯虎投的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目已經(jīng)走到了IPO前夜。后來(lái)呢？百團(tuán)大戰(zhàn)美團(tuán)還是跑了出來(lái)。天眼查APP顯示：2018年美團(tuán)于港股上市。
第二波是前些年阿里本地生活集團(tuán)組團(tuán)，進(jìn)軍本地生活。
當(dāng)時(shí)支付寶全面改版，阿里本地生活戰(zhàn)略提級(jí)。本地生活的市場(chǎng)格局依舊沒(méi)怎么變。
第三波是抖音入局。
抖音手里的王牌是流量，當(dāng)年美團(tuán)做本地生活靠的就是入口，是流量王牌。從21年到現(xiàn)在，抖音的攻勢(shì)，美團(tuán)也守住了。
目前是第四波，京東帶著自身的配送能力以及輿論優(yōu)勢(shì)入局。
有玩家不斷入局這個(gè)賽道，是一件好事兒。
一方面，打破組織惰性，團(tuán)隊(duì)也能找到新的凝聚力。
美團(tuán)早就已經(jīng)成為巨頭，今天的美團(tuán)不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怕的是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
你看，騰訊投化之后，已經(jīng)沒(méi)有了真正意義上的對(duì)手，于是這些年一直被詬病創(chuàng)新能力不足，再比如百度，谷歌退出中國(guó)之后，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，百度在事實(shí)上沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你再看看現(xiàn)在的百度.....
這其實(shí)就是商業(yè)組織天然的惰性。
不斷地有強(qiáng)大的對(duì)手出現(xiàn)，有助于美團(tuán)打破這樣的惰性。
另一方面，激發(fā)活力，打破舊邊界，建立新邊界。
搜索跟外賣(mài)，天然就有壟斷傾向，需要有對(duì)手來(lái)不斷刺激業(yè)務(wù)生態(tài)，打破舊邊界，建立新邊界。百度、美團(tuán)又是絕對(duì)的行業(yè)頭部企業(yè)，客觀上也需要與自身的頭部屬性做抗?fàn)帯?/p>
不過(guò)，與搜索行業(yè)不同，外賣(mài)這個(gè)行業(yè)，本質(zhì)上是服務(wù)零售與電商零售，頭部企業(yè)的能力邊界越大，就越容易與其他行業(yè)重疊。
也因此，本地生活領(lǐng)域一直都在打一場(chǎng)巨頭之間“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”。
無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，也并非真的要一直打下去，一旦打破舊的平衡，新的平衡就會(huì)建立起來(lái)。
就像一戰(zhàn)打完簽訂凡爾賽合約，二戰(zhàn)打完簽訂雅爾塔體系那樣，今天的美團(tuán)與京東交手，行業(yè)處在一個(gè)打破舊秩序，建立新秩序的循環(huán)中。
其實(shí)，商業(yè)的本質(zhì)就是一種平衡。
業(yè)務(wù)與公關(guān)平衡，營(yíng)收與成本平衡，需求與供給平衡。玩這樣的平衡術(shù)，對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)并不是難事，零售也好、外賣(mài)也罷，皆是如此，巨頭永遠(yuǎn)不會(huì)下牌桌。
接下來(lái)，巨頭們還有怎樣的牌要打？
值得期待。
