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主題:昔日“平價(jià)標(biāo)桿”呷哺呷哺,被自己的“高端夢(mèng)”砸了腳?

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出品/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

編輯/吳憂

曾經(jīng),呷哺呷哺是街頭巷尾打工人的“火鍋食堂”,50元人均、一人一鍋,讓無(wú)數(shù)上班族在忙碌后能花小錢涮上一頓熱乎的?烧l(shuí)能想到,這個(gè)靠“平價(jià)”起家的火鍋品牌,后來(lái)卻一門心思要跟海底撈比高端,硬生生把自己從“性價(jià)比之王”折騰成了“虧損大戶”。

如今翻開(kāi)呷哺呷哺的2024年財(cái)報(bào),4.01億元的總虧損里,有3.53億都來(lái)自湊湊火鍋——曾經(jīng)的“連鎖火鍋第一股”,為啥被自己的“高端夢(mèng)”砸了腳?

01

呷哺定價(jià)“海底撈”化

說(shuō)起“一人食火鍋”,就不得不提呷哺呷哺。創(chuàng)始人賀光啟把臺(tái)灣吧臺(tái)式火鍋帶到北京,改成適合咱們的“一人一鍋”,既解決了衛(wèi)生問(wèn)題,又不用尷尬社交。2010年前后,呷哺呷哺人均50元左右,比海底撈便宜一大截,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了“快餐式火鍋”市場(chǎng)。2014年其在港交所敲鐘上市,成為“連鎖火鍋第一股”。在當(dāng)時(shí)中國(guó)快速休閑火鍋市場(chǎng)中,占據(jù)了51.9%市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)顯示,2011-2016年,呷哺呷哺的門店從348家漲到768家,平均每年增長(zhǎng)超17%;2014-2016年,營(yíng)收從23.3億元漲到35.6億元,凈利潤(rùn)從1.8億元漲到4.3億元。這么亮眼的成績(jī),讓賀光啟野心更大了,他想讓品牌擺脫快餐定位,往中高端市場(chǎng)沖,價(jià)格也要和海底撈看齊。

于是在2016年,賀光啟一邊提高呷哺呷哺的客單價(jià),一邊推出子品牌湊湊火鍋。湊湊把火鍋和臺(tái)式茶飲結(jié)合,搞出“火鍋+茶飲”的新模式,人均消費(fèi)直接過(guò)百,擺明了要和海底撈這些中高端品牌競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)策略在2019-2023年確實(shí)帶來(lái)了增長(zhǎng)。2019年上半年,湊湊的利潤(rùn)比2018年同期多了201.8%;2021-2022年,營(yíng)收一直穩(wěn)定在23億元左右。門店也越開(kāi)越多,5年從34家漲到128家,平均每12天就開(kāi)一家新店。

但市場(chǎng)說(shuō)變就變,曾經(jīng)風(fēng)光的湊湊,如今卻陷入困境,從呷哺呷哺2024年財(cái)報(bào)里就能看出來(lái):

其一,營(yíng)收大幅下滑,虧損逐年擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示,2021-2024年,呷哺集團(tuán)凈虧損分別為2.93億元、3.53億元、1.99億元、4.01億元,四年累計(jì)虧損近12億元。其中,湊湊成為虧損主力:2024年集團(tuán)4.01億元的虧損中,近9成來(lái)自湊湊(凈虧損3.53億元),較2023年大幅上漲260.2%。此前,湊湊在2022-2023年的凈虧損分別為9309.2萬(wàn)元、9837.8萬(wàn)元,而2024年首次突破億元大關(guān)。

其二,翻臺(tái)率與客單價(jià)雙降。報(bào)告期內(nèi),湊湊的翻臺(tái)率從2023年的2.0次/天降至1.6次/天,呷哺呷哺的翻臺(tái)率也從2.6次/天微跌至2.5次/天。與此同時(shí),客單價(jià)持續(xù)走低:2024年湊湊人均消費(fèi)為123.5元,較2023年的142.3元下降13.2%。

其三,門店規(guī)模首次收縮,關(guān)店數(shù)量創(chuàng)歷史新高。2024年,湊湊新開(kāi)13家門店,但關(guān)閉73家,凈減少60家門店。截至2024年底,門店總數(shù)降至197家,這是品牌成立以來(lái)首次出現(xiàn)門店數(shù)量年度負(fù)增長(zhǎng),也是關(guān)店數(shù)量最多的一年。

02

湊湊成了呷哺的“最大負(fù)擔(dān)”?

湊湊在2024年成為呷哺呷哺集團(tuán)的“最大負(fù)擔(dān)”,主要源于其戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)效率等多重矛盾的集中爆發(fā)。這一現(xiàn)象既是品牌高端化嘗試的必然結(jié)果,也折射出餐飲行業(yè)在消費(fèi)降級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)加劇下的普遍性困擾。

1、定位失衡:高端化策略硬剛消費(fèi)下行趨勢(shì),激化結(jié)構(gòu)矛盾

湊湊的興衰之路,就像一場(chǎng)定位與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。2016年,為了甩掉“快餐火鍋”的帽子,它搞出“火鍋+茶飲”的新玩法,人均消費(fèi)直接漲到一百多,擺明了要和海底撈掰手腕。頭幾年這招確實(shí)好使,2019到2020年?duì)I收一路漲,湊湊也成了火鍋界的明星品牌。

可市場(chǎng)變得比翻書還快,尤其是2024年,餐飲行業(yè)徹底變了天。消費(fèi)者都開(kāi)始精打細(xì)算,數(shù)據(jù)顯示,火鍋人均消費(fèi)從2023年的90元,直接跌到60-65元。湊湊雖然也跟著降價(jià),把客單價(jià)降到123.5元,比前一年少了13.2%,但這步子還是邁得太慢了。降了價(jià)卻沒(méi)降到消費(fèi)者心坎里,大家還是覺(jué)得性價(jià)比不夠高。

再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,反應(yīng)一個(gè)比一個(gè)快:海底撈把人均消費(fèi)壓到97.5元;楠火鍋創(chuàng)始人直接宣布,3.0版本人均消費(fèi)要降到70-80元;連新火起來(lái)的慫火鍋更夸張,門口直接掛出“鍋底8.8元起、葷菜9.9元起”的大字招牌,燜飯6元隨便吃。

湊湊原本主打的“火鍋+茶飲”組合,也在混戰(zhàn)中失去優(yōu)勢(shì)。蜜雪冰城們這些平價(jià)茶飲品牌到處開(kāi)店,湊湊的茶飲不僅沒(méi)賺到錢,還分走了火鍋業(yè)務(wù)的精力。顧此失彼之下,品牌競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱,曾經(jīng)的王牌模式,反而成了拖后腿的包袱。

2、運(yùn)營(yíng)失衡:激進(jìn)擴(kuò)張與管理能力的脫節(jié)

2023年,餐飲行業(yè)一片肅殺之氣,多數(shù)品牌都忙著收縮戰(zhàn)線、小心試探,湊湊卻偏要反著來(lái),一頭扎進(jìn)盲目擴(kuò)張的快車道。早在2021年10月,呷哺集團(tuán)董事長(zhǎng)賀光啟就放話,未來(lái)三年湊湊要瘋狂開(kāi)店,每年至少新增80到100家。

到了2023年,湊湊不但沒(méi)減速,反而把油門踩得更猛。數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年底它的門店總數(shù)沖到243家,一年就新開(kāi)了48家。為啥這么大膽?因?yàn)楫?dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)看著太誘人:春節(jié)期間,湊湊門店天天大排長(zhǎng)龍;1-2月旅游旺季,景區(qū)店?duì)I業(yè)額翻倍漲;新開(kāi)業(yè)的門店更是成績(jī)亮眼,上海崇明萬(wàn)達(dá)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天就翻臺(tái)5次。財(cái)報(bào)也跟著報(bào)喜,2023年?duì)I收比上一年漲了15.89%,達(dá)到26.13億元,表面上風(fēng)光無(wú)限。

可這熱鬧背后,危機(jī)早就顯現(xiàn)了:

選址和運(yùn)營(yíng)雙雙踩坑:店開(kāi)得太快,選址根本來(lái)不及仔細(xì)考察。不少門店開(kāi)在人流量少的商圈,生意冷冷清清,像寧波環(huán)宇城店,因?yàn)闆](méi)人光顧,只好提前關(guān)門。更要命的是,整體翻臺(tái)率從2023年初的每天2次,一路跌到1.6次,單店賺錢越來(lái)越難。

管理徹底亂了套:黑貓投訴平臺(tái)上,消費(fèi)者的吐槽鋪天蓋地,“亂上菜”“多收錢不解決”“辦卡被套路”的投訴扎堆。食品安全問(wèn)題更是頻頻翻車,小紅書上搜一搜,負(fù)面筆記超過(guò)140萬(wàn)篇,“鍋底發(fā)酸”“食材變質(zhì)”“吃完就拉肚子”的話題吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。光是“因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題去醫(yī)院”的筆記就有39萬(wàn)篇,“吃完身體不舒服”的吐槽超過(guò)102萬(wàn)篇,好好的品牌口碑,就這么被砸得稀碎。

說(shuō)到底,湊湊今天的慘狀,就是擴(kuò)張速度和管理能力嚴(yán)重不匹配的后果。一門心思追求門店數(shù)量,卻在選址、供應(yīng)鏈、服務(wù)上全線失守,最后只能掉進(jìn)運(yùn)營(yíng)失控的惡性循環(huán)。

3、成本承壓:高投入模式與行業(yè)內(nèi)卷的對(duì)沖

湊湊現(xiàn)在是兩頭受氣:一邊是成本降不下來(lái),一邊是同行卷得厲害。作為高端火鍋品牌,它專挑一線城市核心商圈開(kāi)店,租金貴得離譜,單店租金能占到收入的20%還多;人工要招素質(zhì)高的,食材也要用貴的,成本自然比別人高一截?2024年餐飲市場(chǎng)全在打價(jià)格戰(zhàn),9.9元的鍋底、幾十塊錢的套餐滿大街都是,消費(fèi)者都跑去撿便宜,湊湊又不能跟著降價(jià),利潤(rùn)空間被擠得越來(lái)越小。

再看看人家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,個(gè)個(gè)都有高招。海底撈靠著全國(guó)幾百家門店,進(jìn)貨量大,成本壓得低,毛利率能做到58%;巴奴每個(gè)月都換新鮮蔬菜,直接從云南等地拉來(lái)菌菇當(dāng)特色菜,又省成本又能吸引顧客。反觀湊湊,這幾年翻過(guò)來(lái)覆過(guò)去還是“火鍋+奶茶”那一套,沒(méi)什么新花樣。

03

高端不是貴而是讓顧客覺(jué)得值

湊湊栽的跟頭,說(shuō)白了就是三個(gè)想法沒(méi)落實(shí)到位:想走高端路線,卻沒(méi)跟上市場(chǎng)變化;想多開(kāi)店擴(kuò)張,結(jié)果管不住成本和服務(wù);最后兩頭落空,給整個(gè)餐飲行業(yè)狠狠上了一課?偨Y(jié)下來(lái),這三個(gè)教訓(xùn)特別值得同行們記在心里:

一、高端不是賣得貴,得讓顧客覺(jué)得花的值

湊湊以前覺(jué)得把店開(kāi)在商場(chǎng)黃金位置、菜單價(jià)格定高,就是高端了。但它沒(méi)搞明白,現(xiàn)在大家花錢都很精明,寧愿多花點(diǎn)錢,也要圖個(gè)“花得值”。再看看海底撈,降價(jià)后人均控制在100塊以內(nèi),服務(wù)和品質(zhì)沒(méi)縮水,反而更多人愿意去了。

啟示:想做高端,得在食材、環(huán)境或者服務(wù)上搞出別人沒(méi)有的亮點(diǎn),比如用更新鮮的食材、打造更有氛圍感的環(huán)境。但也別光顧著高端,平時(shí)推出點(diǎn)午市優(yōu)惠、家庭套餐,讓手頭不寬裕的顧客也能進(jìn)店消費(fèi),才能把生意做得長(zhǎng)久。

二、開(kāi)店別貪多,先把基礎(chǔ)打牢固

前幾年湊湊一門心思開(kāi)新店,結(jié)果步子邁太大,扯著了管理的后腿。有的店食材送得慢,菜品不新鮮;有的店服務(wù)員培訓(xùn)不到位,服務(wù)質(zhì)量差,差評(píng)滿天飛。最后不得不一口氣關(guān)掉100多家店,損失慘重。

啟示:開(kāi)分店之前,得先把供應(yīng)鏈、人才培養(yǎng)、管理系統(tǒng)這些基礎(chǔ)工作做好。就像海底撈,每開(kāi)一家新店,核心崗位都是提前培養(yǎng)好的熟練員工,食材統(tǒng)一配送,品質(zhì)有保證,F(xiàn)在錢難賺,與其盲目擴(kuò)張,不如把現(xiàn)有門店做出口碑,畢竟顧客的好評(píng)比門店數(shù)量更重要。

三、成本要靈活調(diào)整,別硬扛價(jià)格戰(zhàn)

湊湊的租金和人工成本降不下來(lái),產(chǎn)品又沒(méi)啥新意,同行打起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,它只能干著急。再看巴奴,主打幾款特色蔬菜,成本低又有賣點(diǎn);海底撈靠量大壓價(jià),同樣的食材能拿到更便宜的采購(gòu)價(jià)。

啟示:想辦法從源頭省成本,比如直接和農(nóng)場(chǎng)合作采購(gòu)食材,減少中間商賺差價(jià);用智能點(diǎn)餐、自助結(jié)賬系統(tǒng)減少人工。每年推出幾款季節(jié)限定菜或者創(chuàng)意新品,靠新鮮感留住顧客,別總靠降價(jià)吸引流量,不然只會(huì)越賣越虧。

04

做生意得實(shí)在,別玩虛的

湊湊的教訓(xùn),說(shuō)到底就藏在這三個(gè)靈魂拷問(wèn)里:

顧客憑啥愿意多花錢?難道是因?yàn)椴藛紊系母邇r(jià)標(biāo)簽?不,是你的火鍋真的比別人更香,還是環(huán)境服務(wù)讓人覺(jué)得“這錢花得值”?

開(kāi)那么多店看著風(fēng)光,可服務(wù)一般,顧客吃一次就再也不來(lái),這樣的擴(kuò)張到底是在鋪路子還是挖坑?

成本降不下來(lái),又拿不出新東西,遇到同行打價(jià)格戰(zhàn)只能干瞪眼——你真以為靠“高端”兩個(gè)字就能擋住低價(jià)風(fēng)暴?

現(xiàn)在的消費(fèi)者精著呢,掏出的每一分錢都在心里打著算盤:東西好不好吃?花錢劃不劃算?吃得舒不舒服?這三個(gè)問(wèn)題答不上來(lái),就算把店開(kāi)在黃金商圈、菜單印得再華麗,又有什么用?

餐飲生意的門道,從來(lái)都藏在“實(shí)在”二字里:食材實(shí)在、定價(jià)實(shí)在、服務(wù)實(shí)在。畢竟在這個(gè)“性價(jià)比為王”的時(shí)代,誰(shuí)會(huì)為虛頭巴腦的“高端”標(biāo)簽買單?不把基本功練扎實(shí),擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬现粫?huì)變成“爆雷”倒計(jì)時(shí),別讓欲望大于能力。

所以,與其琢磨怎么貼“高端”標(biāo)簽,不如多想想怎么讓顧客吃得開(kāi)心、來(lái)得放心、下次還想再來(lái)——這,才是餐飲人該死守的“門道”,不是嗎?

oeBh5sw1NkSdJQK2kUcSnDktG0cY- 該帖于 2025/4/22 18:26:00 被修改過(guò)

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