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主題:京東的聲東擊西:自營(yíng)訂單被美團(tuán)閃購(gòu)趕超?

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Jacky

出品/浪潮新消費(fèi)

撰文/薛珥

相傳楚漢爭(zhēng)霸時(shí)期,韓信命少量士兵扎在蒲坂對(duì)岸,日夜操練,佯裝過(guò)黃河,實(shí)則調(diào)遣主力部隊(duì)從夏陽(yáng)河口偷渡,最終將魏王豹隊(duì)伍殺個(gè)片甲不留!秾O子兵法》中的“聲東擊西”的戰(zhàn)術(shù),在今日商戰(zhàn)中也并不鮮見(jiàn)。

當(dāng)下京東大舉進(jìn)攻外賣(mài),劉強(qiáng)東頻頻發(fā)聲,看似要攻占美團(tuán)核心業(yè)務(wù),但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),這實(shí)際上是想拖慢美團(tuán)閃購(gòu)的節(jié)奏,來(lái)延緩自家主營(yíng)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)受侵蝕的局面。

美團(tuán)沒(méi)有入圈套,還在4月15日發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”,升級(jí)品牌定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”,主打“30分鐘送萬(wàn)物”服務(wù)。

七年以來(lái),在供給端和需求端的螺旋式發(fā)展下,美團(tuán)閃購(gòu)的訂單量節(jié)節(jié)攀高,終于在當(dāng)下沖擊到快遞電商。這背后既有新業(yè)務(wù)對(duì)于美團(tuán)商業(yè)基因的傳承,也有中國(guó)零售和電商體系的又一輪重組。即時(shí)零售來(lái)了,一場(chǎng)醞釀已久的新變革正徐徐展開(kāi)。

七年供需兩端磨礪

帶來(lái)閃購(gòu)萬(wàn)物到手

一個(gè)新的商業(yè)業(yè)態(tài)的爆發(fā),往往是供需兩端相互匹配的結(jié)果,美團(tuán)閃購(gòu)也不例外。

早在2018年,美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)就在內(nèi)部上線,七年來(lái)逐步擴(kuò)充到更多非餐飲板塊,包括蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、潮流玩具、運(yùn)動(dòng)用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等生活萬(wàn)物,下單后平均30分鐘送達(dá)。

甚至在大件商品的配送和售后問(wèn)題上,美團(tuán)閃購(gòu)也有了解決方案。比如奧克斯入駐后,推出“即時(shí)消費(fèi)、快速裝配”服務(wù),北京、上海等城市能實(shí)現(xiàn)空調(diào)最快2小時(shí)的即送即裝服務(wù)。

目前,美團(tuán)閃購(gòu)已與超5600家大型連鎖零售商、41萬(wàn)家中小本地商家、超570家品牌展開(kāi)合作,不乏蘋(píng)果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂等3C家電和日用百貨的龍頭企業(yè),大大豐富了美團(tuán)閃購(gòu)的商品種類和數(shù)量。

在供應(yīng)端的刺激下,需求端也在加速爆發(fā)。2024年第三季度,美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單突破1000萬(wàn)單,峰值1600萬(wàn)單,而2022年二季度日均訂單僅為430萬(wàn)單。

目前,以美團(tuán)閃購(gòu)為主的美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售訂單已經(jīng)突破1800萬(wàn)單,有業(yè)內(nèi)人士分析,這一規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了一些平臺(tái)的自營(yíng)電商。

據(jù)媒體獲取的數(shù)據(jù),2024年,美團(tuán)閃購(gòu)不少日用快消類目已實(shí)現(xiàn)了對(duì)電商平臺(tái)的反超,其他一些核心品類也正迅速接近電商,比如電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過(guò)京東全站,手機(jī)通訊類商品訂單量超過(guò)京東全站4成。 

年輕一代支撐了“送萬(wàn)物”的用戶基礎(chǔ)。埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告,95后比千禧一代更關(guān)注配送速度,超過(guò)50%的95后消費(fèi)者,希望當(dāng)天甚至半天收到貨。

從應(yīng)急商品到日常購(gòu)物,伴隨供應(yīng)端的豐富和需求端的上漲,美團(tuán)閃購(gòu)讓“30分鐘萬(wàn)物到手”成為可能。于商家來(lái)說(shuō),多了一條存量時(shí)代的銷售渠道;于用戶而言,方便快捷的體驗(yàn)成為新的心動(dòng)點(diǎn)。

美團(tuán)閃購(gòu)憑什么

能搶京東最核心的生意

美團(tuán)閃購(gòu)仍未止步,4月15日升級(jí)品牌后,面向全國(guó)消費(fèi)者免費(fèi)送出30萬(wàn)份數(shù)碼家電、日用百貨類開(kāi)門(mén)好禮。這乍一看還以為是京東的營(yíng)銷活動(dòng),其實(shí)意味已十分明顯——美團(tuán)閃購(gòu)在搶京東最核心的生意。

一般認(rèn)為,美團(tuán)閃購(gòu)和京東旗下的獨(dú)立即時(shí)零售業(yè)務(wù)“京東秒送”為競(jìng)品,但伴隨閃購(gòu)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)充,已經(jīng)直接沖擊到京東的自營(yíng)電商業(yè)務(wù),導(dǎo)致美團(tuán)閃購(gòu)成了京東最大的威脅。

訂單量是最直接的體現(xiàn)。據(jù)一些行業(yè)人士測(cè)算,目前單獨(dú)的美團(tuán)閃購(gòu)的日均單量超過(guò)1100萬(wàn)單,超過(guò)京東自營(yíng)。同時(shí),美團(tuán)即時(shí)零售還以近40%的增速攀升,而京東自營(yíng)的增速早已大幅放緩,未來(lái)訂單較量一目了然。

過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司都有到家配送業(yè)務(wù),為何美團(tuán)閃購(gòu)能動(dòng)京東的蛋糕?

因?yàn)榫〇|的強(qiáng)項(xiàng)“快”受美團(tuán)閃購(gòu)沖擊較大。電商講究“多快好省”,淘寶勝在“多”,拼多多強(qiáng)在“省”,京東贏在“快”,如今京東這一優(yōu)勢(shì)的根基被動(dòng)搖。

即時(shí)零售能“更快”,根源在于將過(guò)往傳統(tǒng)電商的城市中心倉(cāng)配送方式,遷移到了離消費(fèi)者更近的社區(qū)里,在社區(qū)附近布置閃電倉(cāng),以及邀請(qǐng)品牌商家門(mén)店入駐,待用戶需求發(fā)起后,平臺(tái)的響應(yīng)速度更及時(shí)。

早在七年前美團(tuán)閃購(gòu)誕生時(shí),每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、樸樸買(mǎi)菜等生鮮平臺(tái),便利用前置倉(cāng)模式提供到家配送服務(wù),平臺(tái)通過(guò)提前預(yù)測(cè)區(qū)域單量,將生鮮商品儲(chǔ)存在社區(qū)周邊的小倉(cāng)中,等待用戶下單實(shí)現(xiàn)半小時(shí)送達(dá)。

幾年過(guò)去了,這些生鮮平臺(tái)燒掉百億元后,要么退市全面收縮,要么股價(jià)撲街艱難盈利,但美團(tuán)閃購(gòu)卻越做越大,覆蓋的商品品類越來(lái)越全,并在一些年輕消費(fèi)者中分走了快遞電商訂單。美團(tuán)閃購(gòu)為何能站穩(wěn)腳跟?

其中有兩個(gè)原因。一是美團(tuán)閃購(gòu)延續(xù)了美團(tuán)高運(yùn)營(yíng)力、強(qiáng)執(zhí)行力的基因!30分鐘萬(wàn)物配送到家”服務(wù)需要算法能精準(zhǔn)計(jì)算出最佳路線、騎手能快速履約、全國(guó)地推人員能快速鋪出大量閃電倉(cāng),美團(tuán)在外賣(mài)大戰(zhàn)中練就的能力,也讓閃購(gòu)業(yè)務(wù)快速?gòu)澋莱?chē)。

二是商品結(jié)構(gòu)不同。相比3C數(shù)碼、日用品等,生鮮商品的毛利較低,損耗高、客單價(jià)也低,還需要大量人員連夜分揀加工,成本也高,因此盈利困難。

一旦擴(kuò)張到更多品類,以即時(shí)零售的配送效率,沖擊最大的莫過(guò)于京東最核心的自營(yíng)快遞電商。這也能理解京東為何做外賣(mài),實(shí)際是以攻為守,為延緩主營(yíng)業(yè)務(wù)受沖擊的局勢(shì),美團(tuán)才是背后真正進(jìn)攻的一方。

兩方交戰(zhàn)

中國(guó)電商格局要變天?

戰(zhàn)斗的明面是兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的邊界擴(kuò)張,暗面則是中國(guó)零售行業(yè)第三次變革的碰撞。這寓意著,即時(shí)零售極可能顛覆快遞電商,動(dòng)搖現(xiàn)有的零售和電商格局。

在早期,商品缺乏流通渠道,各地物流基建也不完善,商品從源頭到消費(fèi)者的流通困難重重,因?yàn)槠放粕虃兘⒘撕坪剖幨幍慕?jīng)銷和代理體系,從城市層層滲透到縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)毛細(xì)血管中。

后來(lái),伴隨交通、倉(cāng)儲(chǔ)物流、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,基建設(shè)施不斷補(bǔ)齊,買(mǎi)賣(mài)雙方希望破除中間商賺差價(jià),來(lái)到電商平臺(tái)直接交易。淘寶解決了中小賣(mài)家的顧慮,京東解決了家電大賣(mài)場(chǎng)的顧慮,拼多多更徹底,直接卷到最源頭的工廠和農(nóng)戶,由此誕生電商三巨頭。

但伴隨快遞電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,賣(mài)家們的生意也不好做,一邊是平臺(tái)傭金高,壓價(jià)低,一邊還要卷直播、投流量,新渠道成為業(yè)內(nèi)共同的呼喚。

同時(shí),線上與線下的融合并不深入,對(duì)品牌商來(lái)說(shuō),他們會(huì)擔(dān)憂兩個(gè)渠道的價(jià)格體系、商品體系存在沖突,所以一般兩條線獨(dú)立運(yùn)營(yíng),除了品牌形象塑造外,線下門(mén)店的作用并未充分顯現(xiàn)。對(duì)中小夫妻老婆店主來(lái)說(shuō),這些年也受到不少來(lái)自快遞電商的沖擊。

而以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售,切實(shí)實(shí)現(xiàn)了服務(wù)時(shí)效的提升,是真正做到同時(shí)提升線上與線下零售效率,實(shí)現(xiàn)本地零售數(shù)字化變革的商業(yè)模式。

對(duì)原有的快遞電商賣(mài)家來(lái)說(shuō),即時(shí)零售幫助他們開(kāi)拓了新的增量渠道,找到了紅海競(jìng)爭(zhēng)中的一條破局之路。

對(duì)線下門(mén)店主來(lái)說(shuō),即時(shí)零售帶來(lái)了真正的“線上紅利”,幫助走出附近三公里人流的服務(wù)圈子,順利分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)成本和拉動(dòng)銷售額。

對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō),即時(shí)零售滿足了“更快,也豐富”的購(gòu)物體驗(yàn),提供了新的消費(fèi)選擇。

這似乎寓意著,一個(gè)新的零售模式的誕生,既從整體上提升線上交易效率和線下供給優(yōu)化,也將科技成果賦能大品牌、小店主,盤(pán)活實(shí)體零售。

業(yè)內(nèi)也似乎達(dá)成共識(shí)。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示,預(yù)計(jì)2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。其爆發(fā)原因在于高頻需求、高用戶滲透,以及遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商和社零總額增速的高增長(zhǎng)潛力。

當(dāng)然,擴(kuò)展到生鮮、藥品、3C數(shù)碼等全品類后,即時(shí)零售也會(huì)面臨更多挑戰(zhàn),需要整合線下零售商、倉(cāng)儲(chǔ)資源,平衡高頻低價(jià)和低頻高價(jià)商品,對(duì)供應(yīng)鏈能力和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力都提出更高要求。尤其是一些大件、高價(jià)商品的售后問(wèn)題,也將擺上臺(tái)面。

此外,即時(shí)零售也會(huì)面臨成本優(yōu)化問(wèn)題,需要考慮騎手運(yùn)力在不同時(shí)段的調(diào)配、閃電倉(cāng)的社區(qū)密度分布、適合閃電倉(cāng)的城市選擇等方面。

不管怎樣,這場(chǎng)變革都將為中國(guó)零售和電商體系帶來(lái)新的東西,淘系、拼多多、抖音電商位列前三,京東緊隨其后的電商格局,也是時(shí)候動(dòng)一動(dòng)了。

18340832852- 該帖于 2025/4/21 12:24:00 被修改過(guò)

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