出品/浪潮新消費(fèi)

作者/于城

2025年的茶飲行業(yè)，新勢(shì)力來(lái)勢(shì)洶洶，成熟品牌同樣求新求變。

現(xiàn)制茶飲品牌中，古茗、蜜雪冰城先后登陸香港資本市場(chǎng)，霸王茶姬則啟動(dòng)赴美上市計(jì)劃；與此同時(shí)，多個(gè)零售品牌瞄準(zhǔn)年輕人需求，發(fā)力推新，如國(guó)民品牌樂(lè)百氏推出以“低GI、0蔗糖”為賣點(diǎn)的輕乳茶、AD鈣奶等產(chǎn)品，老字號(hào)海河乳品聯(lián)袂天津中醫(yī)藥大學(xué)，融合百合、玫瑰、黃精等。推出“食藥同源煮奶”新品。

近期，還有一個(gè)零售品牌的出圈營(yíng)銷事件引發(fā)了我們的關(guān)注：香飄飄接連在杭州、成都開出了兩家線下體驗(yàn)店，并在電商平臺(tái)上架多款新品——明前特級(jí)龍井輕乳茶、含多味中草藥的中式奶茶，以及以西柚羽衣甘藍(lán)為主要原料的每日纖+果蔬茶，大幅刷新了市場(chǎng)對(duì)品牌原本的認(rèn)知。

創(chuàng)立于2005年的香飄飄，是公認(rèn)的國(guó)內(nèi)杯裝沖泡奶茶開創(chuàng)者，曾連續(xù)12年在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)保持份額第一，并于2017年成功上市，成為“中國(guó)奶茶第一股”。大部分人上次看到它，還是在超市的貨架上。

以“沖泡 即飲”產(chǎn)品聞名、也擁有經(jīng)久不衰的杯裝奶茶大單品的香飄飄，為什么轉(zhuǎn)而開起了線下店，又推出了這么多款創(chuàng)新產(chǎn)品？我們發(fā)現(xiàn)，香飄飄的這兩次線下體驗(yàn)店背后，隱藏著品牌更大的野心。

門店對(duì)于新茶飲的重要性不言而喻。最常見(jiàn)的門店，一是作為銷售點(diǎn)位，如眾多品牌以加盟、聯(lián)營(yíng)的方式擴(kuò)充門店，便于完成用戶的即時(shí)轉(zhuǎn)化；二是作為品牌終端，打造品牌形象，如喜茶在上海、深圳、紐約等地均開有l(wèi)ab店，為用戶，每家店概念獨(dú)一無(wú)二，體現(xiàn)出品牌的先鋒氣質(zhì)。

而香飄飄的“線下店”，卻有些不同尋常。

去年12月、今年3月，香飄飄分別在杭州西湖湖濱銀泰步行街、成都春熙路舉辦“地球首家奶茶店”“地球首家果茶店”線下體驗(yàn)活動(dòng)，引發(fā)了大量關(guān)注。

首當(dāng)其沖的是視覺(jué)沖擊，在杭州現(xiàn)場(chǎng)，香飄飄邀請(qǐng)了一堆男模店員，白背心貓耳，黑框小卷毛，從“霸總”到“奶狗”，各種類型應(yīng)有盡有；成都則進(jìn)一步升級(jí)了玩法，提前組了個(gè)選秀局，邀請(qǐng)網(wǎng)友投票助力店員入職。

這一招屬實(shí)是把流量密碼給玩明白了，讓大把消費(fèi)者心甘情愿“沖泡五分鐘，排隊(duì)兩小時(shí)”。

店內(nèi)售賣的產(chǎn)品也是不走尋常路，全店找不到一臺(tái)奶茶機(jī)，杭州售賣香飄飄旗下“原葉現(xiàn)泡”的輕乳茶系列，每一杯都由店員將茶包放入手沖壺中萃取后，融合鮮牛乳及其他配料制成，并有開放式制作區(qū)可以呈現(xiàn)“原葉現(xiàn)泡”全過(guò)程，品牌還創(chuàng)新性地提出“一杯兩泡”概念，讓消費(fèi)者能同時(shí)享受到原葉茶和輕乳茶；

而成都在此基礎(chǔ)上，新增“三種果汁一杯茶”的果茶產(chǎn)品，并以推“日間奶茶，夜間特調(diào)”概念，供應(yīng)四款特調(diào)無(wú)醇雞尾酒，迎合年輕消費(fèi)者的多元需求。

盡管是實(shí)打?qū)嵉摹笆肿鞑琛�，但產(chǎn)品價(jià)格卻極具性價(jià)比——奶茶單價(jià)9元起，在瑞幸卷到的“九塊九”價(jià)位段進(jìn)一步下探；而果茶單杯7元起，僅為同類產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。

這次在成都線下店限時(shí)售賣的一款明前特級(jí)明前龍井輕乳茶，隨后也出現(xiàn)在了香飄飄的各大電商平臺(tái)中。

“明前茶，貴如金”，一句俗語(yǔ)道盡了明前龍井的珍貴。香飄飄精選了“茶中頂奢”明前茶作為原料，成為“年輕人的第一杯特級(jí)龍井”，不僅在線下引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)，在上架首日僅僅為預(yù)售情況下，便售出60000杯，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，“香飄飄奶茶漲價(jià)至16元一杯”隨即登上熱搜。

對(duì)此，品牌方發(fā)布價(jià)格說(shuō)明表示，該款輕乳茶“每杯原葉包中都含有不低于2.9克特級(jí)龍井，約150枚芽頭”“歡迎來(lái)比用料、比口感、比價(jià)格”。

這份聲明一出，一方面，香飄飄“真材實(shí)料”的品牌形象躍然紙上，幾乎算是茶飲行業(yè)龍井的最高標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，也進(jìn)一步助推了該款產(chǎn)品熱度在討論中持續(xù)發(fā)酵。

兩次活動(dòng)后，香飄飄重新拿回市場(chǎng)注意力。不僅全網(wǎng)正面輿情占比上升，線下店開業(yè)期間，也帶動(dòng)了電商平臺(tái)成交量同步提升，在各大社交平臺(tái)中，“自來(lái)水”隨處可見(jiàn)：“香飄飄是懂怎么拿捏女孩子的”“救命！香飄飄龍井奶茶封神了”

很多人好奇，體驗(yàn)店畢竟時(shí)效有限，香飄飄線下門店是否會(huì)大幅鋪開？從品牌2025年的策略會(huì)上來(lái)看，“沖泡 即飲”的戰(zhàn)略并無(wú)松動(dòng)，我們認(rèn)為，對(duì)香飄飄而言，線下門店只是表象，以明前特級(jí)明前龍井輕乳茶為代表的新品，才是背后的那盤“大棋”。

對(duì)香飄飄而言，這兩處“線下店”，其實(shí)是品牌深化DTC戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

DTC（Direct To Consumer），即繞過(guò)第三方，直接向消費(fèi)者銷售商品或服務(wù)的商業(yè)模式。從新消費(fèi)風(fēng)起，眾多新銳品牌通過(guò)削減中間環(huán)節(jié)，降低成本，為用戶提供設(shè)計(jì)更優(yōu)、質(zhì)量更高的產(chǎn)品，并在品牌和用戶之間建立了超高粘性。

但對(duì)于一眾成長(zhǎng)于貨架時(shí)代，目前已到成熟階段的零售飲品品牌，要做DTC并不容易。

長(zhǎng)久以來(lái)，這些品牌大多通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)銷售產(chǎn)品。毛細(xì)血管般的網(wǎng)點(diǎn)的確提升了銷售效率，但如今已經(jīng)進(jìn)入“種草”時(shí)代，消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的是“場(chǎng)景感”“體驗(yàn)感”，靜態(tài)的貨架展示遠(yuǎn)離產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，在激發(fā)用戶需求方面難免有些不足。

也是由于這些零售飲品品牌渠道太多，又較為分散，很難匯聚起消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)和反饋，這就可能導(dǎo)致新品開發(fā)、產(chǎn)品迭代難度加大。

在產(chǎn)研環(huán)節(jié)，這些品牌慣常的做法是合作一些大的數(shù)據(jù)公司或是調(diào)研機(jī)構(gòu)，但這種方式周期也較長(zhǎng)、結(jié)論有滯后性，在如今瞬息萬(wàn)變的飲品市場(chǎng)中，新品窗口期稍縱即逝，無(wú)法及時(shí)跟上市場(chǎng)節(jié)奏，就會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)失速。

不過(guò)，香飄飄通過(guò)這兩次線下體驗(yàn)活動(dòng)，為自己創(chuàng)造出了一個(gè)DTC的機(jī)會(huì)。

一方面，在門店內(nèi)，香飄飄打破了原本品牌靜態(tài)呈現(xiàn)方式，為用戶提供了交互式的產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景。

在店內(nèi)，帥哥店員們親手沖出一杯奶茶，現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者可以清晰地看到產(chǎn)品形態(tài)、沖泡方式，在互動(dòng)中更添一分由多巴胺帶來(lái)的愉悅感；對(duì)于輕乳茶這類概念較新的產(chǎn)品而言，直觀展示沖泡過(guò)程，也起到了一定的飲用方式科普作用，讓產(chǎn)品能以最優(yōu)的形態(tài)接近消費(fèi)者。

另一方面，門店成為了品牌測(cè)品、收集反饋的渠道，為品牌提供了一個(gè)直接溝通消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

無(wú)論是各款產(chǎn)品的銷量，還是用戶拿到產(chǎn)品后的表情和反應(yīng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，都是此前依靠經(jīng)銷商們難以獲得的一手?jǐn)?shù)據(jù)，小小的門店，由此也成為了品牌面向更大市場(chǎng)的一個(gè)窗口。

據(jù)品牌方透露，在杭州中門店銷售的9款產(chǎn)品里，如今已經(jīng)有三款上架至零售渠道。而在限定了6款口味里，品牌也正在考慮將另兩款評(píng)價(jià)較高的產(chǎn)品“零售化”。

DTC的核心不在于渠道的遷移，而在于用戶關(guān)系的重構(gòu)，包括但不限于獲取用戶數(shù)據(jù)、直接與用戶交流，最深一層，是與用戶進(jìn)行品牌共創(chuàng)。

香飄飄通過(guò)兩次線下“輕量級(jí)”的體驗(yàn)店活動(dòng)，為零售飲品品牌的DTC之路很好地打了個(gè)樣，用戶打卡拍照、自發(fā)宣傳，這些內(nèi)容反過(guò)來(lái)沉淀為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)，創(chuàng)造了廣泛的品牌認(rèn)知和巨大的自然流量，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的指數(shù)級(jí)放大。

不止于此，這招棋更妙的一點(diǎn)在于借力打力。

國(guó)內(nèi)的飲品之戰(zhàn)，很大程度上就是現(xiàn)制飲品和零售飲品之爭(zhēng)，其中現(xiàn)制茶飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其快速響應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的能力，以及品牌場(chǎng)景化體驗(yàn)。而零售行業(yè)則憑借成熟的供應(yīng)鏈體系和渠道滲透能力，形成規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)。

回看近些年的飲品行業(yè)里的大單品，霸王茶姬輕乳茶也好、瑞幸生椰拿鐵也好，幾乎都是發(fā)跡于線下門店，通過(guò)快速測(cè)品→迭代→放大的方式，逐步打爆，并以數(shù)據(jù)反哺研發(fā)，形成品牌發(fā)展的正循環(huán)；

過(guò)程中，依靠門店的智能點(diǎn)單、會(huì)員體系等數(shù)字化觸點(diǎn)，用戶體驗(yàn)得以優(yōu)化，通過(guò)差異化的線下空間設(shè)計(jì)，品牌形象也逐步透?jìng)鞫�出�?o:p>

發(fā)展至今，兩類品牌已初見(jiàn)整合之勢(shì)�，F(xiàn)制茶飲，正加速“卷”向零售，喜茶、霸王茶姬等品牌，均加速上游農(nóng)業(yè)布局，在水果、茶葉、牛乳方面深入布局，提升原料自供占比；蜜雪冰城、古茗等品牌則從門店數(shù)量入手，卷“萬(wàn)店”打造規(guī)模效應(yīng)。

但無(wú)論是供應(yīng)鏈還是渠道經(jīng)銷，對(duì)這些現(xiàn)制飲品品牌而言都是難啃的“硬骨頭”，并非一朝一夕就能趕上差距。

反觀零售品牌，早已在供應(yīng)鏈及渠道深耕多年。以香飄飄為例，依托全國(guó)四大生產(chǎn)中心和1800多家經(jīng)銷商體系，品牌奶茶業(yè)務(wù)滲透近40萬(wàn)個(gè)終端，相當(dāng)于整個(gè)新茶飲行業(yè)的總體門店數(shù)。

此次品牌推出明前龍井輕乳茶，在產(chǎn)品上線前，香飄飄在杭州龍井核心產(chǎn)區(qū)揭幕了“超級(jí)茶園”，茶園坐擁紅壤巖性土與1951小時(shí)年均日照的黃金組合，孕育出了鳩坑種龍井“嫩香、板栗香、豆花香、清香”的獨(dú)特風(fēng)味。

正是憑借“超級(jí)茶園”強(qiáng)大供應(yīng)鏈的加持，香飄飄才有底氣將具備收藏價(jià)值的特級(jí)龍井“快消化”，實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比的平衡。

這并非香飄飄的第一座“超級(jí)茶園”。此前，香飄飄選擇將超級(jí)茶園首站，落地于茶葉種植的黃金地帶——云南臨滄滄源，邁出了原料品質(zhì)提升的第一步；據(jù)了解，品牌同時(shí)還在布局“超級(jí)果園”“超級(jí)工廠”，深入全國(guó)各地水果核心產(chǎn)區(qū)，從原料端把控產(chǎn)品，為年輕消費(fèi)者提供更多品質(zhì)之選。

堅(jiān)守住自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，香飄飄成了即飲行業(yè)中“現(xiàn)制化”的先行者，在運(yùn)營(yíng)上變得越來(lái)越靈活：

不僅通過(guò)兩次DTC的線下體驗(yàn)店，用“現(xiàn)制”方式拉近了與新茶飲品牌在產(chǎn)研、體驗(yàn)上的距離；這一嘗試，也是化現(xiàn)制茶飲的熱度為己所用，在飲品市場(chǎng)重新掀起了屬于自己的討論度。

從香飄飄此次上新的新品風(fēng)格，也不難看出，它已經(jīng)融合進(jìn)了許多現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中的流行元素：

明前特級(jí)明前龍井輕乳茶，是被霸王茶姬帶火的“輕乳茶”賽道的代表；人參枸杞、酸棗仁百合奶茶，與以椿風(fēng)、陸藜等品牌所主打的中式養(yǎng)生奶茶之風(fēng)不謀而合；每日纖 果蔬茶，則和去年被喜茶帶火的“纖體瓶”一脈相承。

現(xiàn)制飲品和零售飲品之爭(zhēng)將走向何處？目前我們還不得而知。但可以參考的是，在九塊九遍地的現(xiàn)制咖啡時(shí)代，很多人質(zhì)疑速溶咖啡是否已經(jīng)被市場(chǎng)拋棄了，而事實(shí)恰恰相反，據(jù)NCBD（餐寶典）統(tǒng)計(jì)，速溶咖啡以51.6%的市場(chǎng)占比蟬聯(lián)第一大品類。

現(xiàn)制茶飲蓬勃發(fā)展之時(shí)，很多人似乎忘記了，快消飲品才是這個(gè)市場(chǎng)曾經(jīng)的開創(chuàng)者、教育者與領(lǐng)導(dǎo)者，在中國(guó)的零售消費(fèi)市場(chǎng)中至少有著二十多年的歷史。

同時(shí)，橫向去看，和中國(guó)消費(fèi)環(huán)境類似的日本，飲品市場(chǎng)依舊以即飲為主，誕生了三得利、養(yǎng)樂(lè)多這樣的全球性品牌。

在飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，香飄飄憑借這一招“暗度陳倉(cāng)”，喚醒了市場(chǎng)的記憶，走出了轉(zhuǎn)型的步伐，也為飲品市場(chǎng)樹立了新的標(biāo)桿。或許，潮流終將更迭，但經(jīng)典從未真正離場(chǎng)。真正的引領(lǐng)者，總能再一次把握時(shí)代的脈搏。