出品/三車財觀
3月3日，“雪王”蜜雪集團（2097.HK，又稱“蜜雪冰城”）正式在港交所主板掛牌上市。開市后，蜜雪集團的股價一路走高，截至收盤上漲了43.21%，報290港元/股，對應市值1093.5億港元，打破了新茶飲賽道的首日即破發(fā)“魔咒”。
這場看似意料之外的資本盛宴，實則蘊含著深刻的時代邏輯。在消費降級與經(jīng)濟復蘇交織的宏觀背景下，蜜雪冰城的成功不僅打破了新茶飲行業(yè)高端化等于高估值的固有認知，更揭示了下沉市場蘊藏的巨大商業(yè)價值。
新茶飲遇困局：泡沫破裂后的生存之戰(zhàn)
當蜜雪以每股290港元的收盤價刷新行業(yè)想象時，新茶飲市場的暗流早已涌動。
一是，增長神話難以為繼。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達到3547.2億元，市場空間逐漸飽和，行業(yè)內各品牌進入存量競爭階段。在此背景下，頭部品牌紛紛通過“降價換量”來爭奪市場份額。以奈雪為例，2023年奈雪每筆訂單客單均價下降了13.70%至29.6元。這場由頭部品牌發(fā)起的價格戰(zhàn)，暴露出新茶飲行業(yè)正經(jīng)歷從高速擴張到精細化運營的關鍵轉型期。
二是，成本端的壓力更為嚴峻。受品質要求提高、冷鏈物流成本增加、價格波動影響等因素影響新茶飲行業(yè)的原材料成本始終居高不下，人力成本也因各式各樣的因素不斷攀升，租金成本則因城市能級不同呈現(xiàn)兩極分化。面對成本上升而產(chǎn)品價格不能同步大幅上漲的局面，品牌利潤空間被壓縮，一些規(guī)模較小、成本控制能力弱的品牌甚至會面臨生存困境。
三是，消費者行為和需求的變化同樣深刻影響著行業(yè)格局。當前，消費者需求日益多樣化且變化迅速，品牌需要不斷創(chuàng)新以滿足消費者的新需求，否則就容易被市場淘汰。另據(jù)美團數(shù)據(jù)，2023年三線及以下城市現(xiàn)制茶飲訂單量同比增長27%，客單價較一線城市低35%。可見，新茶飲正在引爆低線城市，這也是各大新茶飲品牌加速布局下沉市場的關鍵所在。
蜜雪冰城的“逆襲方程式”
蜜雪冰城能在競爭激烈的新茶飲市場中脫穎而出，成功上市并打破“破發(fā)魔咒”，其背后有著諸多關鍵因素。畢竟，成功的品牌，往往有著獨特的發(fā)展密碼。
首先，是重構供應鏈的“硬核實力”。經(jīng)過多年的發(fā)展，蜜雪冰城構建了“第一方工廠+第一方倉儲物流+終端加盟店”的獨特商業(yè)模式，核心原材料100%自產(chǎn)，飲品食材總自給率超過97%。這種垂直一體化的供應鏈模式，從源頭上保證了原材料的質量與供應穩(wěn)定性。
與此同時，蜜雪冰城擁有遍布全國的倉儲網(wǎng)絡以及自建物流。完善的倉儲物流體系，不僅能實現(xiàn)快速配送，降低運輸成本，還能保證原材料在運輸過程中的新鮮度。憑借強大的供應鏈體系，蜜雪冰城實現(xiàn)了成本的有效控制，能夠在低客單價的情況下依然保持盈利，這是其區(qū)別于其他茶飲品牌的重要優(yōu)勢。通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，蜜雪冰城形成了一個高效運轉的商業(yè)閉環(huán)，為自身的發(fā)展奠定了堅實基礎。
其次，是數(shù)字化貫穿各環(huán)節(jié)。在新茶飲行業(yè)競爭中，蜜雪冰城的數(shù)字化能力優(yōu)勢顯著。在供應鏈上，其工廠用自動化設備與管理系統(tǒng)把控生產(chǎn)，依托大數(shù)據(jù)優(yōu)化倉儲物流，保障成本與質量。在門店運營方面，智能點餐系統(tǒng)提速并收集數(shù)據(jù)，助力精準商品管理與人員排班。在營銷層面，主題曲借數(shù)字化平臺廣泛傳播，依托大數(shù)據(jù)定位目標群體，線上線下融合推廣，實時監(jiān)測效果并調整策略。
最后，是極致性價比構建的競爭壁壘。蜜雪冰城的“高質平價”定位深入人心，產(chǎn)品單價大多在10元以下，相較于其他新茶飲品牌，具有極高的性價比。在消費力降級的大環(huán)境下，消費者更加注重產(chǎn)品的實用性與價格合理性。蜜雪冰城精準地捕捉到了這一消費趨勢，滿足了廣大消費者對飲品的需求，吸引了大量價格敏感型客戶。超高的性價比使得蜜雪冰城的門店數(shù)量能夠迅速擴張，全球門店突破4.6萬家。龐大的門店網(wǎng)絡進一步擴大了品牌影響力，形成了良性循環(huán)，推動品牌不斷發(fā)展壯大。
千億市值背后的隱憂
雖然蜜雪冰城成功上市，但其未來發(fā)展并非一帆風順，仍面臨諸多考驗。
一來，門店擴張的挑戰(zhàn)。隨著二、三線城市適宜點位日漸稀缺，蜜雪冰城需要向更下沉的市場或者海外拓展業(yè)務。然而，無論是在國內下沉市場還是海外市場，都面臨著新的競爭格局和復雜的市場環(huán)境。在下沉市場，需要應對當?shù)乇就疗放频母偁幰约跋M者消費習慣的差異；在海外市場，除了文化差異帶來的挑戰(zhàn)，還需要適應當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、供應鏈體系等，這對蜜雪冰城的市場拓展能力提出了更高的要求。
二來，新業(yè)務的競爭壓力。咖啡早已成為了新茶飲品牌拓展的重要方向，而蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸運咖”已經(jīng)與庫迪、瑞幸等展開了激烈的競爭。在咖啡市場，瑞幸和庫迪已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額，擁有較為成熟的運營模式和客戶群體。蜜雪冰城要在咖啡業(yè)務上取得突破，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、營銷策略等方面持續(xù)發(fā)力，以應對來自競爭對手的壓力。
三來，行業(yè)競爭加劇的風險。新茶飲行業(yè)競爭激烈，市場同質化現(xiàn)象嚴重。隨著蜜雪冰城的成功上市，可能會吸引更多資本進入該行業(yè)，加劇市場競爭。其他品牌也在不斷尋求差異化競爭，如推出養(yǎng)生茶飲、加強IP聯(lián)名等。蜜雪冰城需要不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質和服務水平，以保持自身的競爭優(yōu)勢。
蜜雪冰城的成功上市為新茶飲行業(yè)帶來了新的希望，其獨特的商業(yè)模式和成功經(jīng)驗值得行業(yè)內其他企業(yè)學習借鑒。然而，面對諸多挑戰(zhàn)，蜜雪冰城仍需保持清醒的頭腦，積極應對，不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，續(xù)寫新茶飲行業(yè)的傳奇。
