出品/電商在線(xiàn) 

撰文/唐果

還有什么是便利店不能做的？

年初剛剛簽約潮流設(shè)計(jì)師Nigo（長(zhǎng)尾智明）作為創(chuàng)意總監(jiān)，近日，全家便利店又高調(diào)宣布，要推出自營(yíng)的美妝品牌——“hana by hince”，并將于下個(gè)月直接在日本16200家全家便利店上線(xiàn)。

作為全家和韓國(guó)知名彩妝品牌“hince”合作開(kāi)發(fā)的姐妹品牌，這個(gè)全新品牌融合了日語(yǔ)單詞“hana”（花）和韓語(yǔ)單詞 “hince”（一、唯一），意為“讓自己的獨(dú)特之美如花綻放”。

據(jù)悉，hana by hince的首次亮相將涵蓋底妝至彩妝產(chǎn)品，共包括8個(gè)系列、23款單品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)均以適合年輕人的粉紅色（桃色）為主，消費(fèi)人群則主要面向18至25歲的年輕消費(fèi)者。

“全家就是你家�！弊鳛閯�(chuàng)立于1972年的老牌便利店，在最大程度上為人們帶來(lái)生活上的便利之后，全家近年來(lái)不斷將“觸角”伸向服裝、美妝等時(shí)尚板塊，試圖用時(shí)尚來(lái)為便利店生態(tài)寫(xiě)下新的注解。

另一方面，在全家便利店動(dòng)作頻頻的背后也不難發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)渠道的升級(jí)迭代，不同業(yè)態(tài)間的邊際也愈發(fā)模糊——原本聚焦于線(xiàn)下實(shí)體生意的大型超市們，紛紛涉足即時(shí)零售，提高時(shí)效性的同時(shí)也進(jìn)一步擠壓了便利店的生意；KKV等集合店售賣(mài)的商品品類(lèi)越發(fā)多樣，銷(xiāo)售貨架悄悄擺上了網(wǎng)紅零食；連做咖啡生意的庫(kù)迪也宣稱(chēng)要開(kāi)出便利店。

庫(kù)迪咖啡便利店渲染圖

面對(duì)四面八方的對(duì)手，便利店行業(yè)正從單純的“便宜零售”向著更多元化的“生活方式平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。而在新的競(jìng)爭(zhēng)階段之中，全家手握幾張底牌，又是否能夠如愿？

晚來(lái)一步的跨界，還能有哪些機(jī)會(huì)？

hana by hince并不是便利店業(yè)態(tài)內(nèi)首個(gè)自有彩妝品牌。

早在8年前，日本另一頭部連鎖便利店集團(tuán)——711就曾推出自有彩妝品牌Simply Me Beauty Collection，通過(guò)售賣(mài)3-5美元（折合人民幣20-33元）的眼影、腮紅、睫毛膏等產(chǎn)品，加碼低價(jià)美妝市場(chǎng)。隨后還與FANCL共同開(kāi)發(fā)了限定商品、旅行便攜裝等，彼時(shí)也都成為不少消費(fèi)者多次復(fù)購(gòu)的便利店好物。

7-11彩妝品牌Simply Me Beauty Collection

面對(duì)全家美妝自有品牌姍姍來(lái)遲的質(zhì)疑聲，全家便利店執(zhí)行董事兼商品本部長(zhǎng)島田奈奈表示，盡管其他便利店早已與韓國(guó)彩妝品牌展開(kāi)合作，但韓國(guó)VIVAWAVE公司旗下的“hince”品牌更符合日本人審美，能夠在合作后為全家打造獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

正如島田奈奈所言，韓國(guó)化妝品近年來(lái)在日本市場(chǎng)“大獲全勝”，日本年輕消費(fèi)者更是對(duì)K-BEAUTY（韓式審美）喜愛(ài)有加。

據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳數(shù)據(jù)，2024年全年對(duì)日出口的基礎(chǔ)化妝品和彩妝共近5.7億美元，較2022年增長(zhǎng)一倍以上。韓國(guó)已經(jīng)連續(xù)三年成為日本最大化妝品進(jìn)口國(guó)，僅2024年前三季度，韓國(guó)化妝品進(jìn)口額就高達(dá)942億日元，占比高達(dá)28.8%，超過(guò)法國(guó)的25.1%。

Hince品牌于2019年通過(guò)線(xiàn)上渠道進(jìn)入日本市場(chǎng)后，在日本市場(chǎng)的表現(xiàn)頗為優(yōu)秀，并于2022年11月在日本當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店。而全家之所以選擇與韓國(guó)品牌合作，原因除了創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，或許也是出于想要推動(dòng)自身年輕化轉(zhuǎn)型的意圖。

資料顯示，全家便利店目前彩妝產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要以30-59歲的消費(fèi)者為主，占比高達(dá)70%，而作為彩妝品類(lèi)主要目標(biāo)消費(fèi)群體的20-29歲消費(fèi)者占比僅為11.4%，同時(shí)，10-19歲消費(fèi)者的占比更是低為0.9%，年輕市場(chǎng)存在巨大空白。

hana by hince的出現(xiàn)正好能夠彌補(bǔ)這一短板。在hana by hince的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，全家就選擇了以年輕人喜愛(ài)的粉紅色為主，并保持了hince標(biāo)志性唇妝單品出色持久度、透潤(rùn)水光的產(chǎn)品特質(zhì)，擁抱日本年輕消費(fèi)者的喜好趨勢(shì)。在產(chǎn)品定價(jià)上，hana by hince的價(jià)格在619—1619日元（約合人民幣30—78.3元）之間，售價(jià)相對(duì)于其他大牌，甚至包括hince品牌自身而言，都相對(duì)“親民”了不少。

全家便利店預(yù)計(jì)，在hana by hince等新品牌的推動(dòng)下，全家便利店的化妝品銷(xiāo)售額在2025財(cái)年有望增長(zhǎng)20%，同時(shí)，通過(guò)吸引年輕消費(fèi)者，全家可優(yōu)化用戶(hù)結(jié)構(gòu)，降低對(duì)傳統(tǒng)客群的依賴(lài)，提升業(yè)態(tài)活力，韓國(guó)彩妝品牌在日本市場(chǎng)的影響力，也將為全家提供更多品牌溢價(jià)空間。

行業(yè)趨于飽和之下，便利店自有品牌領(lǐng)域從食品走向時(shí)尚

全家所提到的“優(yōu)化用戶(hù)結(jié)構(gòu)，降低對(duì)傳統(tǒng)客群的依賴(lài)，提高業(yè)態(tài)活力”，也是近年來(lái)便利店品牌們的共識(shí)。這也意味著，在當(dāng)下混戰(zhàn)的零售環(huán)境下，便利店行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。

據(jù)日本連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2024年8月，該國(guó)連鎖便利店總數(shù)為55730家，自2022年6月起，總店鋪數(shù)量已經(jīng)連續(xù)27個(gè)月出現(xiàn)同比下滑。其中，全家便利店的門(mén)店數(shù)量穩(wěn)定在約16000家左右，缺乏爆發(fā)性增長(zhǎng)空間。

日本連鎖便利店數(shù)量變化趨勢(shì)，圖源@聯(lián)商網(wǎng)

通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，以7-11、全家、羅森為主導(dǎo)的日本便利店行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)，而隨著日本“老齡少子化”趨勢(shì)，在人口減少的影響下，靠增加門(mén)店數(shù)量來(lái)提高業(yè)績(jī)的方式變得舉步維艱，提升單店銷(xiāo)售額成為關(guān)鍵目標(biāo)之一。

開(kāi)創(chuàng)自有品牌一直都是便利店提高門(mén)店利潤(rùn)的重要途徑之一，畢竟除了能夠展現(xiàn)銷(xiāo)售實(shí)力外，自有品牌的創(chuàng)立也能為諸多便利店企業(yè)們創(chuàng)造差異化、增加與消費(fèi)者的用戶(hù)粘性、建立自己的灘頭堡。

在便利店業(yè)態(tài)仍在加速擴(kuò)張的21世紀(jì)初，“鮮食”曾一度是711、全家們開(kāi)發(fā)自有品牌的重點(diǎn)方向，除了茶葉蛋、關(guān)東煮等熱食外，三明治、飯團(tuán)、便當(dāng)這些類(lèi)目都曾是各家在研發(fā)上的重點(diǎn)類(lèi)目。

除了日常配食之外，飲料、衛(wèi)生紙等個(gè)人用品也被便利店品牌們開(kāi)發(fā)了不少。

比如，711曾在2009年推出的“7-SELECT”，包括了飲料及衛(wèi)生紙、發(fā)熱衣，并于2016年升級(jí)為以飲料、冷凍品、零食、水為主的“iseLect”和以紙品、棉織品、個(gè)人用品為主的“UNIDESIGN”；全家也在2013年推出“FamilyMartCollection”， 除了鮮食之外還包括飲料、餅干、零食、發(fā)熱衣等日常用品。

不過(guò)，這些自有品牌的研發(fā)都局限在常規(guī)類(lèi)目之中，且由于可復(fù)制性高的特點(diǎn)，導(dǎo)致各大便利店內(nèi)商品類(lèi)別的同質(zhì)化愈來(lái)愈明顯，已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)“優(yōu)化用戶(hù)結(jié)構(gòu)、提高門(mén)店利潤(rùn)”的目的。

2018年，日本潮流教父藤原浩在東京銀座開(kāi)放了首個(gè)以潮流文化為主題的便利店“THE CONVENI”并在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。隨后，越來(lái)越多時(shí)尚品牌開(kāi)始通過(guò)在便利店場(chǎng)景中打造“潮流單位”來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功轉(zhuǎn)化。

發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)的便利店們，也開(kāi)始了在時(shí)尚領(lǐng)域的布局。2021年3月，全家在部分門(mén)店上架Convenience Wear服裝系列，品類(lèi)涵蓋了T 恤、背心、褲子、內(nèi)衣、襪子、毛巾等。據(jù)全家 Convenience Wear 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人須貝健彥介紹，自 2021 年 3 月推出以來(lái)，Convenience Wear 的銷(xiāo)量每年都是上一年的兩倍，且 3 年來(lái)維持著同樣的增長(zhǎng)率。

新的時(shí)尚頭銜能讓“全家們”如愿嗎？

“自從 Convenience Wear 推出以來(lái)，女性、十幾歲到二十多歲的年輕人顯著增多，這都是以前便利店日用品很難接觸到的人群。”在2024年1月，須貝健彥接受日本財(cái)經(jīng)媒體采訪時(shí)曾表示Convenience Wear為全家擴(kuò)大了不少客群。

全家Convenience Wear

但在服裝品類(lèi)的深入，暫時(shí)并沒(méi)有給全家?guī)��?lái)明顯的增長(zhǎng)性收入。

2023財(cái)年，Convenience Wear系列銷(xiāo)售額超過(guò)4.77億元，同比增長(zhǎng)了30%，但這一數(shù)字與全家總銷(xiāo)售額的1428億元相比，依然是冰山一角。在全家2024年2月期財(cái)報(bào)中，食品類(lèi)商品在銷(xiāo)售額中占比仍然偏高，非食品類(lèi)（包括煙草、雜貨等）的占比仍然較小，特別是服裝類(lèi)商品，增長(zhǎng)空間較為有限。

不過(guò)，全家似乎堅(jiān)定了想要在時(shí)尚領(lǐng)域大干一場(chǎng)的決心。2023年11月30日，全家便利店在代代木第一體育館舉辦了一場(chǎng)名為“FamilyMart FEST”的線(xiàn)下活動(dòng)，以全家便利店的形象搭建了一個(gè)T臺(tái)，并舉辦了便利店行業(yè)的第一場(chǎng)時(shí)裝秀。

今年2月，全家將原本專(zhuān)屬于時(shí)尚行業(yè)的“創(chuàng)意總監(jiān)”職務(wù)引入品牌體系，并官宣潮流設(shè)計(jì)師Nigo（長(zhǎng)尾智明）為品牌第一位創(chuàng)意總監(jiān)。公開(kāi)資料顯示，Nigo是日本潮牌BAPE、Human Made的創(chuàng)始人，他曾為L(zhǎng)V、Kenzo等品牌進(jìn)行過(guò)設(shè)計(jì)工作，是日本街頭文化的“絕對(duì)話(huà)事人”。

據(jù)全家官方表示，Nigo的時(shí)尚設(shè)計(jì)將主要圍繞全家的實(shí)體店鋪展開(kāi)，包括擔(dān)任新一代店鋪和戰(zhàn)略產(chǎn)品類(lèi)別的創(chuàng)意總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主管�！癗igo的加入也會(huì)讓「全家」成為一個(gè)更風(fēng)格鮮明的品牌，有更多機(jī)會(huì)與其他潮牌進(jìn)行跨界聯(lián)名�！�

潮流設(shè)計(jì)師Nigo長(zhǎng)尾智明

在這些對(duì)時(shí)尚領(lǐng)域的種種嘗試之下，全家要?jiǎng)?chuàng)立自己的美妝時(shí)尚品牌，也變成了一項(xiàng)符合邏輯的嘗試，而在前期的多次跨界中，年輕消費(fèi)者對(duì)于全家的時(shí)尚感知也積累了一定的印象，對(duì)于新品牌的接受度也會(huì)有所提高。

但將目光收回到商業(yè)視角之中，這些嘗試也擔(dān)負(fù)著為全家?guī)��?lái)收入增長(zhǎng)的任務(wù)。換言之，當(dāng)全家選擇用時(shí)尚為便利店布局的同時(shí)，另一種形式的降本增效也開(kāi)始了。

在官宣與NIGO合作前的2024年10月，為了應(yīng)對(duì)此前便利店設(shè)置的內(nèi)部用餐區(qū)坪效降低的問(wèn)題，全家對(duì)外宣布削減門(mén)店、用時(shí)尚服飾品類(lèi)更新賣(mài)場(chǎng)區(qū)域，以期在3年內(nèi)拉升7%的銷(xiāo)售額。在hana by hince品牌正式上新之時(shí)，全家也將通過(guò)店內(nèi)化妝品區(qū)域設(shè)置專(zhuān)用貨架，來(lái)促進(jìn)新品牌銷(xiāo)售。

全家對(duì)外宣布削減門(mén)店、用時(shí)尚服飾品類(lèi)更新賣(mài)場(chǎng)區(qū)域

除了全家之外，想要通過(guò)涉足時(shí)尚帶來(lái)新增長(zhǎng)的還有羅森和711。自2024年年初，羅森便與日本國(guó)民服裝集合店Freak Store‘s 推出多次聯(lián)名，成為日本不少年輕人新的基本款穿搭選擇。2024年7月，711通過(guò)與伊藤洋華堂旗下的Found Good合作，在日本松平市推出了一個(gè)名為SIP Store的新型商鋪，涉足時(shí)尚生活品類(lèi)銷(xiāo)售。

一向被視為是最末端銷(xiāo)售渠道的便利店，一直以來(lái)都是以功能性和便利性為主，而當(dāng)行業(yè)“老大哥”的全家們開(kāi)始加碼追求潮流與文化之時(shí)，也意味著消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的“審美體驗(yàn)”已經(jīng)成為商業(yè)活動(dòng)中繞不開(kāi)的一環(huán)。

圖源@BeautyNEXT美覺(jué)

每當(dāng)我們總以為便利店已經(jīng)足夠全能之時(shí)，零售商依舊能迎合社會(huì)變化推出更多新服務(wù)和更加豐富的業(yè)態(tài)。

如今，當(dāng)便利店們選擇用“時(shí)尚”作為新的發(fā)力點(diǎn)之后，究竟能不能搶占更多商業(yè)價(jià)值來(lái)維持品牌更充實(shí)的生命力，還需要看未來(lái)的每一步戰(zhàn)略是否都能穩(wěn)扎穩(wěn)打地落實(shí)下來(lái)，并成長(zhǎng)為品牌自身硬實(shí)力的關(guān)鍵一環(huán)。