“女人＞孩子＞狗＞男人”，這個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的不等式對(duì)護(hù)膚品類一樣成立。
長(zhǎng)期以來，男性護(hù)膚一直是護(hù)膚品大類的“邊角料”，產(chǎn)品往往是女性為主要用戶產(chǎn)品的“副線”，市場(chǎng)話語權(quán)也一直把持在歐萊雅等國(guó)際大品牌手里。
但這兩年，中國(guó)的男性護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。
首先是體量，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022~2027年我國(guó)男性護(hù)膚品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為16.26%，2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。
其次是品牌格局，國(guó)貨品牌正在以極高的勢(shì)能追趕。這其中，海洋至尊如同一匹黑馬，成立幾年時(shí)間里，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)口碑&銷量雙TOP1，獲得了語析咨詢“男士控油護(hù)膚品牌連續(xù)三年全網(wǎng)口碑第一”，和沙利文“國(guó)貨男士護(hù)膚品天貓銷量第一”的雙冠市場(chǎng)地位認(rèn)證。
它之所以能崛起，很大程度上是深度洞察中國(guó)男性控油上的強(qiáng)烈需求，并為其提供直接有效的護(hù)膚解決方案，而男顏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕消費(fèi)用戶的更迭正在給國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。
男性消費(fèi)者不再滿足于蹭女友的護(hù)膚品，更拒絕被貼上“油膩男”的標(biāo)簽。他們的選擇背后，是一場(chǎng)關(guān)于“男子力”的消費(fèi)升級(jí)。
打破成見
男士護(hù)膚啟蒙
人心中的成見是一座大山，男士護(hù)膚也是如此。
男性護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展的痛點(diǎn)一直很明確，就是三條：
第一是用戶認(rèn)知不足。因?yàn)榭贪逵∠蠛腿狈χR(shí)，大量男性用戶群體認(rèn)為護(hù)膚是“女性化”行為，容易招來負(fù)面評(píng)價(jià)；
第二是產(chǎn)品定位與用戶需求錯(cuò)位。很多品牌只是簡(jiǎn)單復(fù)制了女性產(chǎn)品線，側(cè)重點(diǎn)是美白抗衰，忽視了男性用戶群體的首要需求是控油和清爽；大量產(chǎn)品使用起來質(zhì)地粘膩、步驟繁瑣，也影響了接受度；
第三是營(yíng)銷不夠精準(zhǔn)。這個(gè)問題很大程度上也來自于路徑依賴，大量品牌只是沿用了女性護(hù)膚品的套路，只是加上了一個(gè)“男士”標(biāo)簽，既難以引發(fā)共鳴，也缺乏對(duì)成分、功效的充分解讀，難以建立信任感。
而海洋至尊，恰恰拿出了對(duì)癥下藥的“版本答案”。
首先是充分理解男性用戶的思維回路，將“護(hù)膚”轉(zhuǎn)化為“問題解決方案”而非“精致生活儀式”，有效觸動(dòng)了目標(biāo)用戶群體。
其次是抓住用戶人群的核心痛點(diǎn)。商品賣點(diǎn)反映了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，相較于以抗老防衰為主題的護(hù)膚大類，男士護(hù)膚品最突出的不同就是控油更加靠前。
品牌抓住了“控油”這個(gè)男性用戶的絕對(duì)核心訴求，在產(chǎn)品賣點(diǎn)中予以放大，有效擊穿了用戶的心智。
比如三棱鏡潔面、多效修護(hù)煥能乳這樣一洗一護(hù)的產(chǎn)品組合，“洗臉半分鐘，控油8小時(shí)”“六效合一，高效護(hù)膚”，成功俘獲了怕麻煩的男性群體。
最后是在營(yíng)銷上，與男性用戶群體深度共鳴。
品牌通過全渠道營(yíng)銷策略等多元賦能，與鄒敬園、孫楊等奧運(yùn)冠軍合作，美妝、財(cái)經(jīng)、運(yùn)動(dòng)等行業(yè)的頭部網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)達(dá)人發(fā)聲，多圈層觸達(dá)不同男士用戶群體，持續(xù)加大品牌曝光。此外，它還深度參與ChinaJoy等線下游戲展會(huì)，近距離接觸游戲圈、二次元等男性用戶集中的人群。
海洋至尊還成為了中國(guó)航母FLEET18 官方合作伙伴，并成立“中國(guó)航母·皮膚應(yīng)對(duì)特殊環(huán)境實(shí)驗(yàn)室”，聚焦海洋工作環(huán)境群體的肌膚問題研究與解決。與航母這種“硬核”概念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，吸引了眾多男性用戶群體。
與其說品牌提供的是護(hù)膚品，不如說提供了一份“高效的肌膚解決方案”，用最快的速度、最低的試錯(cuò)成本，幫用戶拿到最確定的“護(hù)膚回報(bào)率”。
扛起國(guó)貨大旗
重新定義男子力
如果說對(duì)男性群體痛點(diǎn)的洞察，解決了品牌從0到1的問題，對(duì)價(jià)格、功效和情緒價(jià)值的把握，則幫品牌走完了從1到10的路程。
先說價(jià)格，海洋至尊以極高的質(zhì)價(jià)比形成了降維打擊，有效爭(zhēng)取到了用戶。
為了做到極高的功效，品牌與中科藍(lán)智、中國(guó)科學(xué)院青島能源所博士團(tuán)隊(duì)、中國(guó)航母FLEET18等很多機(jī)構(gòu)合作，做出了很多硬核的科技創(chuàng)新，不僅深受用戶喜愛，還得到了很多權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。
比如海洋至尊明星產(chǎn)品——三棱鏡潔面，與200 中國(guó)男士共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)力清潔不傷膚、8小時(shí)清爽續(xù)航與兼容保濕功效，誕生元年就獲得了“2023中國(guó)好配方”年度男士護(hù)理獎(jiǎng)及入選“人民好物·2023年年度國(guó)貨圖鑒”的榮譽(yù)，2024年還斬獲巴黎「INPD國(guó)際創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)」。
618期間，這款單品登頂天貓、京東、抖音等多個(gè)平臺(tái)熱賣榜、好評(píng)榜等榜首，雙十一期間，累計(jì)售出4000000瓶，登頂并蟬聯(lián)天貓雙11男士潔面熱銷榜TOP1。
男性用戶往往“不輕易買，買了就不輕易換”，當(dāng)用產(chǎn)品實(shí)力征服了他們，他們就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)品牌極高的忠誠(chéng)度。
情緒價(jià)值，則是品牌放大產(chǎn)品特質(zhì)，獲得用戶認(rèn)可的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
作為一個(gè)后來居上的國(guó)貨品牌，海洋至尊面向中國(guó)男士的真實(shí)護(hù)膚需求，深耕海洋生物技術(shù)與海洋生物成分，形成了從用戶洞察-成分/技術(shù)創(chuàng)新-研發(fā)-精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，引領(lǐng)了整個(gè)男士護(hù)膚品類的創(chuàng)新潮流。
無論是亮眼的商業(yè)成績(jī)，還是不輸國(guó)際品牌的產(chǎn)品配方和研發(fā)實(shí)力，都讓用戶有了“爭(zhēng)氣”的好感度。
瀝金點(diǎn)評(píng)
海洋至尊領(lǐng)跑男士控油護(hù)膚賽道，說明了一個(gè)事實(shí)：
誰能解決男性用戶在悅己消費(fèi)中，“既要功效過硬，又要心理零負(fù)擔(dān)”的矛盾，誰就能掌控一條黃金賽道。
通過聚焦男性控油護(hù)理痛點(diǎn)，結(jié)合海洋生物技術(shù)與成分創(chuàng)新，品牌形成了專研男性控油護(hù)膚體系，成功打造了自己的品牌科研護(hù)城河。
從某種程度上說，這也是一場(chǎng)有中國(guó)特色的護(hù)膚啟蒙運(yùn)動(dòng)。
當(dāng)年輕的社畜在工位掏出面霜自然涂抹，當(dāng)健身房里男生們大方討論控油技巧，這場(chǎng)始于產(chǎn)品的商業(yè)成功，正在演變?yōu)橐粓?chǎng)社會(huì)觀念的變革。
這賣的不是護(hù)膚品，而是中國(guó)男性對(duì)自己好的權(quán)利。
