出品/品智PLSC
作者/許小九
近年來(lái)，社區(qū)折扣賽道愈發(fā)火熱，在魔都，盒馬NB和奧樂(lè)齊成為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐鹿者。一個(gè)憑借阿里巴巴的大數(shù)據(jù)和高效率供應(yīng)鏈迅猛擴(kuò)張，一個(gè)依托百年管理經(jīng)驗(yàn)和全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)扎穩(wěn)打。那么，在這場(chǎng)社區(qū)折扣超市的“貼身肉搏”中，各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里呢？
盒馬NB：加速下沉市場(chǎng)的滲透
自嚴(yán)筱磊上任后，盒馬的戰(zhàn)略變得更加清晰，以“盒馬鮮生 盒馬NB”雙線布局，既鞏固中高端市場(chǎng)，又加速下沉市場(chǎng)的滲透。
盒馬NB主打社區(qū)折扣模式，依靠自有供應(yīng)鏈，以“高性價(jià)比”吸引消費(fèi)者，其價(jià)格是市面上同類產(chǎn)品的一半左右，一般開(kāi)在下沉市場(chǎng)，主要是居民集中區(qū)，服務(wù)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。相比盒馬鮮生，它的門店更小、更靈活，所以能夠進(jìn)入盒馬鮮生難以覆蓋的社區(qū)。生意十分火爆，很多盒馬NB門店，晚上九點(diǎn)以后，依然人潮洶涌。
2024年6月，盒馬NB在上海崇明堡鎮(zhèn)開(kāi)出首家加盟店，標(biāo)志著盒馬NB正式開(kāi)放加盟模式，加速門店增長(zhǎng)。同時(shí)，它采用“1 N”模式，即以一家核心門店帶動(dòng)多個(gè)自提點(diǎn)，提升市場(chǎng)覆蓋率。截至2024年底，盒馬NB門店已突破200家，且仍處于加速擴(kuò)張中。可以看出，盒馬正通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、靈活布局，在社區(qū)折扣市場(chǎng)跑馬圈地。
奧樂(lè)齊：穩(wěn)扎穩(wěn)打
精準(zhǔn)迎合中國(guó)市場(chǎng)
另一邊，來(lái)自德國(guó)的奧樂(lè)齊（ALDI）同樣在社區(qū)生意中嶄露頭角。自2019年進(jìn)入中國(guó)，奧樂(lè)齊便憑借獨(dú)特的社區(qū)超市模式，在上海迅速站穩(wěn)腳跟。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2024年11月18號(hào)，其在上海14個(gè)區(qū)開(kāi)設(shè)了62家門店，并計(jì)劃進(jìn)軍蘇州、無(wú)錫等城市。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)的數(shù)據(jù)，2023年，奧樂(lè)齊中國(guó)市場(chǎng)銷售額達(dá)10億元，同比增長(zhǎng)33.3%，門店數(shù)量同比增長(zhǎng)56.3%，單店日均銷售額接近6萬(wàn)元。這一亮眼成績(jī)的背后，是奧樂(lè)齊精準(zhǔn)把握了中國(guó)消費(fèi)者的需求。
最初，奧樂(lè)齊以“國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”為品牌理念，但很快發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者更看重“性價(jià)比”而非“國(guó)際品牌”。于是，它迅速調(diào)整戰(zhàn)略，將口號(hào)改為“好品質(zhì)，夠低價(jià)”，淡化國(guó)際化標(biāo)簽，強(qiáng)化實(shí)惠感。
此外，奧樂(lè)齊的選址策略也極具巧思——幾乎所有的門店都在商場(chǎng)或購(gòu)物中心商圈位置。其中一半還在一樓臨街物業(yè)，另外一半在B1的地下一層，貼合寫字樓上班族的需求。
社區(qū)折扣是門好生意嗎
折扣超市在國(guó)內(nèi)真正興起是在2020年后，整體可分為三大類型：
1、軟折扣店（如好特賣、嗨特購(gòu)）：以銷售臨期尾貨為主；
2、硬折扣店（如Costco、山姆、盒馬NB、奧樂(lè)齊）：強(qiáng)調(diào)自有品牌的搭建、精選SKU、低價(jià)高效等策略；
3、量販零食店（如零食很忙、零食有鳴）：主攻休閑零食市場(chǎng)，“白牌”產(chǎn)品占比大。
再細(xì)分下來(lái)，盒馬NB和奧樂(lè)齊又都屬于“社區(qū)生鮮折扣”超市，這類折扣超市主要開(kāi)在社區(qū)。這一類型的店從自有品牌開(kāi)始切入，先做冷鏈，做家庭消費(fèi)最高頻的大類，比如冷凍的海產(chǎn)、牛肉等，做成小包裝，以及家里不容易做的烘焙、熟食類產(chǎn)品。采取盡可能削減場(chǎng)地和人工成本的策略，做到了較高的毛利率和單店?duì)I業(yè)額。
2024最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布的一封全員信，透露出盒馬已連續(xù)9個(gè)月實(shí)現(xiàn)整體盈利，并保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。雖然盒馬NB的具體業(yè)績(jī)尚未公布，但從其高速擴(kuò)張來(lái)看，這一業(yè)態(tài)已成為盒馬的重要增長(zhǎng)引擎。2023年奧樂(lè)齊年銷售額突破10億元，2024年數(shù)據(jù)雖未公布，但市場(chǎng)表現(xiàn)依然穩(wěn)健。
從趨勢(shì)來(lái)看，盡管中國(guó)的社區(qū)折扣超市發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但已成為不可忽視的零售勢(shì)力。對(duì)比歐美市場(chǎng)，中國(guó)的社區(qū)折扣超市仍有巨大增長(zhǎng)空間。
2種業(yè)態(tài)模式，優(yōu)勢(shì)各有側(cè)重
1、商圈 vs. 居民集中區(qū)
盒馬NB和奧樂(lè)齊成為上海社區(qū)折扣賽道的逐鹿者。但其實(shí)，奧樂(lè)齊與盒馬NB的受眾定位是不同的。
奧樂(lè)齊選址多在商圈，而盒馬NB的選址在居民集中區(qū)，這意味著二者服務(wù)的消費(fèi)者群體是有差異的，進(jìn)而sku的管理和產(chǎn)品定位上也會(huì)存在些許差異。
奧樂(lè)齊的戰(zhàn)略是：這款產(chǎn)品定價(jià)9.9，我要看看能把質(zhì)量做成什么樣子。與之不同，盒馬NB的戰(zhàn)略是：精進(jìn)NB白牌供應(yīng)鏈，做到價(jià)格和質(zhì)量的“綜合性價(jià)比”�！庚埳叹W(wǎng)&超市周刊」認(rèn)為，NB白牌很明顯是以盒馬品牌作為質(zhì)量背書(shū)，因此在極限壓低成本的同時(shí)，一定注意質(zhì)量控制，杜絕傳統(tǒng)白牌商品所帶來(lái)的“低價(jià)低質(zhì)”，這將成為盒馬NB奧萊能否成功的核心關(guān)鍵之一。
2、極簡(jiǎn)SKU vs. 品類多元化
奧樂(lè)齊采用“極簡(jiǎn)SKU”策略，每家門店的SKU控制在1600個(gè)左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。這種策略既降低了采購(gòu)成本，又提高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，確保較大比例的高性價(jià)比“大單品”。
相比之下，盒馬NB的品類覆蓋更廣，雖然帶來(lái)更高運(yùn)營(yíng)成本，但也滿足更多元的消費(fèi)群體的需求。
盒馬NB多開(kāi)在居民集中區(qū)，輻射的用戶在時(shí)間上更為寬裕，“漫無(wú)目的逛超市”人群比例大，品類多而廣的特點(diǎn)正好迎合了這類用戶的需求。而奧樂(lè)齊多開(kāi)在商圈，商圈的上班族們時(shí)間不寬裕，進(jìn)超市之前往往是已經(jīng)確定了購(gòu)買需求，屬于“有明確消費(fèi)目的”的人群，而奧樂(lè)齊精簡(jiǎn)了sku，正好抓住了這類人的購(gòu)物喜好。正因?yàn)槿绱�，奧樂(lè)齊被戲稱為“滬漂天堂”。
3、全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì) vs. 大數(shù)據(jù)技術(shù)
奧樂(lè)齊則堅(jiān)守傳統(tǒng)零售邏輯，以“高性價(jià)比”建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。憑借全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，奧樂(lè)齊在成本控制、SKU管理等方面優(yōu)勢(shì)明顯，提供穩(wěn)定且低價(jià)的商品，吸引大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)者。盡管在數(shù)字化布局上相對(duì)謹(jǐn)慎，但其門店擴(kuò)張和供應(yīng)鏈整合步伐穩(wěn)健，持續(xù)鞏固市場(chǎng)地位。
盒馬NB自誕生起，便以“新零售”理念打破傳統(tǒng)超市模式。消費(fèi)者既可以在線下選購(gòu)生鮮食材，也能通過(guò)App下單，實(shí)現(xiàn)最快30分鐘配送。這背后離不開(kāi)阿里巴巴的技術(shù)的強(qiáng)大支撐。盒馬NB采用“前置倉(cāng) 門店”模式，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，優(yōu)化庫(kù)存管理，減少損耗，并依托強(qiáng)大的冷鏈配送能力，實(shí)現(xiàn)生鮮商品的高效流轉(zhuǎn)。這一體系不僅提升了配送效率，也確保了食品的新鮮度。
結(jié)語(yǔ)
盒馬NB和奧樂(lè)齊，一個(gè)背靠阿里巴巴的大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈效率制勝，一個(gè)憑借極致性價(jià)比和全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)步擴(kuò)張。短期來(lái)看，盒馬NB的數(shù)字化和快速擴(kuò)張模式讓其更具沖擊力，但奧樂(lè)齊的穩(wěn)健增長(zhǎng)和扎實(shí)的供應(yīng)鏈管理，同樣不可小覷。
未來(lái)，這場(chǎng)社區(qū)折扣超市之戰(zhàn)，或許不會(huì)是“一家獨(dú)大”，而是各有側(cè)重，共同推動(dòng)中國(guó)社區(qū)零售的變革。
