出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/和二

編輯/林平

1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項(xiàng)惠商舉措，以降低商家成本負(fù)擔(dān)，幫助商家創(chuàng)造生意增量，全面提升商家營商環(huán)境。

2025年，淘寶天貓將投入超百億，在各行業(yè)直接助力商家生意增長。圍繞優(yōu)化平臺規(guī)則、強(qiáng)化惠商政策、深化誠信體系三大方面，淘寶天貓?zhí)峁┒鄻优e措，保護(hù)商家權(quán)益、治理“羊毛黨”，推動(dòng)商家、消費(fèi)者、平臺三方共贏，助推平臺經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

淘寶天貓方面表示，針對異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其進(jìn)行駁回售后、單店或平臺限購等處理措施。通過一系列舉措讓鉆空子的“羊毛黨”無利可圖，進(jìn)一步維護(hù)商家的正當(dāng)利益，讓商家在平臺上更有尊嚴(yán)、更加公平地進(jìn)行經(jīng)營。

與此同時(shí)，在治理”羊毛黨“同時(shí)，淘寶天貓還推出一系列舉措幫助商家謀增長。在過去一年，淘寶天貓投入真金白銀幫助商家獲得流量，并幫助商家通過提升服務(wù)獲得增長。

01

不僅要反內(nèi)卷，更要求增長

擺脫無效內(nèi)卷背后，是越來越多商家正在通過做好服務(wù)獲得增長。

速食行業(yè)的滿小飽成為其中的重要代表。數(shù)據(jù)顯示，滿小飽在淘寶平臺已經(jīng)累計(jì)爆賣1億袋，復(fù)購率高達(dá)32%，遠(yuǎn)高于速食行業(yè)平均的15%。滿小飽的首次品退率只有百萬分之七十，所有售后問題95%一次性解決，達(dá)到了97%的高度滿意。滿小飽是如何實(shí)現(xiàn)這些優(yōu)異數(shù)據(jù)的？

滿小飽主理人分享的案例顯示，該品牌建立了“全方位線下渠道問題解決站”機(jī)制，由線下授權(quán)渠道進(jìn)行第一時(shí)間受理各類客訴。滿小飽打出“產(chǎn)品走胃 服務(wù)走心”的承諾，推出產(chǎn)品破損導(dǎo)致消費(fèi)者衣服粘上臟污，主動(dòng)承擔(dān)干洗費(fèi)這樣的極致服務(wù)內(nèi)容。

另一方面，滿小飽還出臺了一系列超過規(guī)范要求的“自主服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，包括30天超長退貨，客戶不可抗力因素導(dǎo)致無法按期退貨可延長退貨時(shí)間至30天；退貨無憂，消費(fèi)者個(gè)人原因退貨超重需額外支付的運(yùn)費(fèi)由滿小飽為消費(fèi)者承擔(dān)5元以內(nèi)費(fèi)用；錯(cuò)發(fā)直接送，錯(cuò)發(fā)商品無需退回倉庫買賠，直接為消費(fèi)者補(bǔ)發(fā)；60天禁售期，爆品保質(zhì)期5個(gè)月，品牌自身設(shè)置禁售期遠(yuǎn)優(yōu)于平臺和法律法規(guī)的要求底線。

滿小飽充分利用了平臺的大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)化的服務(wù)功能，在最容易產(chǎn)生問題的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了全鏈路的異常預(yù)警，做到“四大監(jiān)控，人機(jī)結(jié)合”。

首先，發(fā)貨監(jiān)控，當(dāng)天17點(diǎn)前審核的訂單必須當(dāng)天完成發(fā)貨；第二，轉(zhuǎn)運(yùn)監(jiān)控，次日10點(diǎn)無發(fā)出，當(dāng)天操作補(bǔ)發(fā)并監(jiān)控轉(zhuǎn)運(yùn)；第三，停滯監(jiān)控，內(nèi)網(wǎng)查軌跡并主動(dòng)介入，直至補(bǔ)發(fā)、留言同步；第四，派件監(jiān)控，從派件員、網(wǎng)點(diǎn)到最終消費(fèi)者收貨確認(rèn)，全程跟蹤可控。

一系列極致的服務(wù)機(jī)制落地之后，滿小飽的物流非滿占比下降15%，負(fù)向體驗(yàn)咨詢降低20%。筆者認(rèn)為，一方面，這樣的監(jiān)控機(jī)制基于平臺的智能化體系和強(qiáng)大的服務(wù)支撐能力；另一方面，更在于商家自身可以將更多的資源和精力投入到面向用戶的高品質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)上來，而不是過去過度陷于打折促銷模式。

在淘寶天貓平臺，像滿小飽這樣的品牌正變得越來越多。去年7月，淘寶天貓正式上線了體驗(yàn)分體系，體驗(yàn)分與流量直接掛鉤，越來越多商家開始通過服務(wù)獲得穩(wěn)定的生意增量。

02

一系列政策落地為商家“撐腰”

2024年，整個(gè)電商平臺的戰(zhàn)略在很明顯地調(diào)整修正，畢竟無限拼價(jià)格導(dǎo)致的最終結(jié)果是各方都不滿意，甚至消費(fèi)者也覺得商品品質(zhì)下降，雖然價(jià)格略有便宜，但是商品質(zhì)量不佳帶來的負(fù)面體驗(yàn)遠(yuǎn)大于便宜給予的正面感受。

去年下半年開始，淘寶天貓迅速調(diào)整，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了面向商家的生態(tài)構(gòu)建和服務(wù)升級，更加注重平衡商家和消費(fèi)者雙方的體驗(yàn)與權(quán)益。摒棄過去傾向性的薅羊毛、占便宜思維，啟動(dòng)多重舉措，讓商家獲得可持續(xù)發(fā)展。數(shù)月時(shí)間，淘寶天貓啟動(dòng)了松綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗(yàn)分等一系列舉措。

淘寶天貓的戰(zhàn)略調(diào)整，被視為線上電商發(fā)展以來，首次大規(guī)模深層次改善行業(yè)營商環(huán)境，豐富電商生態(tài)生存土壤的有機(jī)營養(yǎng)和更為強(qiáng)大的可持續(xù)發(fā)展能力建設(shè)。

去年8月9日，淘寶率先打響松綁“僅退款”第一槍，正式面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略。數(shù)據(jù)顯示，新策略上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺已全方位得到整治。

而這樣的新政策落實(shí)，也促進(jìn)了商家自動(dòng)自發(fā)提升服務(wù)水平，進(jìn)一步降低退換貨率，促進(jìn)商家與消費(fèi)者之間的良性循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)月來，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗(yàn)分商家占比已提升至36%，對這部分商家，淘寶取消或減少了在僅退款場景的主動(dòng)介入，鼓勵(lì)商家主動(dòng)服務(wù)好消費(fèi)者。同時(shí)，淘寶對體驗(yàn)分處于其他分段的商家也給予了不同的自主處置權(quán)。

在2025年，淘寶對商家的扶持及優(yōu)惠政策集中公布。就“僅退款”而言，為了服務(wù)好商家，淘寶天貓不主動(dòng)介入支持“僅退款”，而是由賣家先跟消費(fèi)者協(xié)商；面向全體商家，淘寶天貓?zhí)峁┛旖萆暝V通道，商家申訴通過后，將由平臺賠付損失給商家；淘寶天貓還將升級“僅退款”識別模型，加大全平臺異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”。

另外，阿里媽媽將升級平臺異常訂單識別模型，后續(xù)在全額退款、秒退款等場景中，識別出其中如“羊毛黨”等異常訂單，自動(dòng)返還商家訂單相應(yīng)推廣費(fèi)，無需商家再申請操作。同時(shí)，阿里媽媽還將推出“優(yōu)化凈成交”能力，利用AI技術(shù)為商家提升推廣投放效果。

再比如說，去年9月初，淘寶推出“退貨寶”服務(wù)，商家加入后，只要消費(fèi)者下單購買帶有“退貨寶”服務(wù)標(biāo)識的商品，在商家訂單發(fā)貨申請退換貨且最終退換貨成功的，消費(fèi)者將獲得退換貨首重免運(yùn)費(fèi)的保障。

據(jù)淘寶測算，“退貨寶”上線后，全年預(yù)計(jì)為商家降低至少20億元的成本，商家的綜合平均降幅將達(dá)20%。雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶在此前基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低退貨寶服務(wù)費(fèi)，降幅集中在40%以上，疊加行業(yè)補(bǔ)貼及新商優(yōu)惠后，最高降幅低至75%。

2025年，淘寶天貓將試點(diǎn)“退貨寶”中商家可選為部分用戶提供退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)的功能，為商家提供更多樣化選擇。對于淘寶商家，“退貨寶”將與淘寶大促解綁，淘寶商家可在平臺大促期間自選是否使用“退貨寶”產(chǎn)品。

筆者認(rèn)為，作為平臺方，每一項(xiàng)政策都會產(chǎn)生極大的價(jià)值導(dǎo)向效應(yīng)，正確的政策和制度極大地左右著商家面向顧客提供的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。淘天集團(tuán)的一系列政策調(diào)整，站立在客觀公允的立場，以用戶的最佳體驗(yàn)為終極目標(biāo)，撬動(dòng)商家更積極主動(dòng)、更自動(dòng)自發(fā)地服務(wù)好廣泛的用戶。而這種服務(wù)水平的提升，潛移默化了升級了用戶體驗(yàn)，帶動(dòng)良性口碑傳播，從而提升復(fù)購率甚至促進(jìn)更多的新用戶涌入，形成正向循環(huán)的“飛輪效應(yīng)”。

03

從競爭導(dǎo)向向創(chuàng)造性增長進(jìn)化

從2000年之初電商在中國市場崛起開始，迄今經(jīng)歷了長達(dá)二十多年的發(fā)展。毋庸置疑，一開始電商贏得廣泛的消費(fèi)者在于線上對比于線下的巨大價(jià)格優(yōu)勢，電商得以“野蠻生長”。但隨著消費(fèi)者更加成熟，線上電商與線下在產(chǎn)品、價(jià)格上的日漸趨同，價(jià)格不再是電商的護(hù)城河和必殺技，電商需要更加注重服務(wù)，回歸“品質(zhì)化經(jīng)營”的基本規(guī)律，而這也是任何零售業(yè)態(tài)從成長到成熟的必經(jīng)之路。

如今，電商領(lǐng)域的競爭已經(jīng)進(jìn)入到下半場，各家電商平臺需要從過去的“競爭導(dǎo)向”——以促銷戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)為主要形式，以流量獲取為主要目的，向創(chuàng)造性新增長而轉(zhuǎn)變——以良好的服務(wù)和高品質(zhì)商品為主要手段，以培養(yǎng)卓越口碑和穩(wěn)定的復(fù)購為主要目的。

新政策顯示，2025年，淘寶天貓繼續(xù)落實(shí)取消193個(gè)類目“平臺年度軟件服務(wù)年費(fèi)”；1月27日前還將對“年成交低于12萬”商家全額返還基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，覆蓋520萬商家。此外，天貓國際啟動(dòng)籌備符合條件新商返年費(fèi)舉措。同時(shí)，天貓繼續(xù)推進(jìn)店播傭金返傭等舉措，目前已在家居、生鮮食品，商業(yè)/辦公家具，計(jì)劃推進(jìn)階段性降免傭，同時(shí)天貓國際延續(xù)店播達(dá)標(biāo)返傭。

淘寶天貓大力度扶持商家，建設(shè)健康繁榮的大商家生態(tài)，對整個(gè)中國電商乃至整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)都至關(guān)重要，他們是宏觀經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，鏈接經(jīng)濟(jì)體上的所有各方，他們輸送價(jià)值，更創(chuàng)造價(jià)值，也在釋放著更大的能量。

2025年將會是中國電商發(fā)展史上具有重要意義的一年，這樣的意義在于自我反思、調(diào)適之后的理性成長與成熟。當(dāng)各家電商平臺都陷入流量焦慮的時(shí)候，正確的策略導(dǎo)向應(yīng)該是什么？是繼續(xù)啟動(dòng)強(qiáng)勢的促銷大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)而“搶流量”，還是專注于內(nèi)，向商家提供更系統(tǒng)和智能化的服務(wù)而實(shí)現(xiàn)1+1＞2的新增長？

各大電商在經(jīng)歷了前期一輪的價(jià)格混戰(zhàn)之后逐漸探索出了新路徑，這個(gè)新路徑就是“品質(zhì)化經(jīng)營”。一方面，電商平臺會更加重視對商家的服務(wù)，注重商家的健康成長，構(gòu)建線上平臺與商家之間共生共融的有機(jī)生態(tài)空間；另一方面，面向市場端，商家與平臺將共同注重高品質(zhì)商品和服務(wù)，提供更加具有性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的價(jià)值交互。