來源/聯(lián)商專欄
撰文/錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)
區(qū)街鎮(zhèn)的小標(biāo)簽小符號(hào)小品牌正成為大城市的超級(jí)IP小切口。
區(qū)街鎮(zhèn)在所屬城市IP產(chǎn)業(yè)名片打造的過程中，往往面臨資源不足、方向模糊等問題，讓自身本就不高的品牌勢(shì)能、產(chǎn)業(yè)動(dòng)能和文化效能容易淹沒在城市品牌大戰(zhàn)浪潮中，區(qū)街鎮(zhèn)這些產(chǎn)城園企品牌又該如何破局呢？
隨著時(shí)代潮流的推動(dòng)和數(shù)字化的發(fā)展，信息之間的流通、引爆成為人們做出選擇、進(jìn)行消費(fèi)等行動(dòng)的新動(dòng)能。以紐約、阿姆斯特丹、上海等為代表的全球大都市率先走出了城市品牌打造的第一步。而在這個(gè)信息爆炸的當(dāng)下，誰能擺脫“千篇一律之城”和“千城一面之市”的困境，快速塑造城市品牌、打響城市聲量，誰就能更快地獲得人才、消費(fèi)的流入，最終帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的提升，形成良性效應(yīng)。
不斷提高對(duì)城市品牌的認(rèn)知、精心培育城市品牌、首力宣傳推介城市品牌已成為當(dāng)下廣大城市的一項(xiàng)重要任務(wù)。要實(shí)現(xiàn)城市的高質(zhì)量發(fā)展，就必須高度重視，認(rèn)真研究城市品牌在城市發(fā)展中的重要地位和作用，下大力氣打造優(yōu)勢(shì)城市品牌，持續(xù)提升城市品牌價(jià)值。
區(qū)街鎮(zhèn)品牌突圍之路的最佳實(shí)踐探索
城市品牌和超級(jí)IP的打造已經(jīng)成為各大城市發(fā)展的必然趨勢(shì)，大型都市紛紛開啟自身品牌打造之路。如上�！吧仙迫羲�，海納百川”的提出，湖州“美麗中國(guó)”的踐行，都在不斷進(jìn)行城市品牌的建設(shè)。這一趨勢(shì)正在向下蔓延，區(qū)街鎮(zhèn)為了能在城市大戰(zhàn)中有亮點(diǎn)、能勝出，也都在打造自身核心品牌。
但是，區(qū)街鎮(zhèn)的城市IP打造和產(chǎn)業(yè)名片塑造卻并非容易的事情。城市能夠借力歷史、文化，且有大量資源可以使用，但區(qū)街鎮(zhèn)的城市IP和產(chǎn)業(yè)名片，往往沒有如此多的資源，也常找不到發(fā)力點(diǎn)，導(dǎo)致難以提升自身的品牌勢(shì)能，長(zhǎng)期下來便會(huì)泯然眾人，更別提升級(jí)為城市超級(jí)IP，站上更大的舞臺(tái)了。
那么區(qū)街鎮(zhèn)的城市IP和產(chǎn)業(yè)名片到底打什么？怎么打？我們就從知名的區(qū)街鎮(zhèn)城市超級(jí)IP發(fā)展案例中尋找下其內(nèi)在的發(fā)展邏輯。
1、東方美谷
在東方美谷之前，奉賢可謂是“三無”城區(qū)，一無區(qū)位優(yōu)勢(shì)，距離上海市中心人民廣場(chǎng)42千米，距浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)30千米，交通不也不算方便；二無特色產(chǎn)業(yè)，都是工業(yè)企業(yè)多而散、檔次低，彼時(shí)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃“6 8”，難以聚集，更找不出代表產(chǎn)業(yè)；三無突出文化，雖然有賢文化，作為區(qū)域代表可做呈現(xiàn)，但無法與產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌做更深入的融合與打通。也因此很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奉賢在上海的整體排位一直靠后。
2001年，奉賢現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)管理委員會(huì)成立。2008年轉(zhuǎn)型為生物科技園區(qū)。“十二五”期間，精細(xì)化工、生物醫(yī)藥等占全區(qū)規(guī)上產(chǎn)值比重較大。2015年，奉賢區(qū)委區(qū)政府決定，成立東方美谷企業(yè)集團(tuán)股份有限公司，以美麗健康產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向的“東方美谷”應(yīng)時(shí)而生。
往后，東方美谷寫入奉賢“十三五”規(guī)劃，奉賢以全域?yàn)楦拍睿嘤利惤】诞a(chǎn)業(yè)。作為美麗健康產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)國(guó)企，承擔(dān)的發(fā)展使命愈發(fā)艱巨。2017年，上海市政府將美麗健康產(chǎn)業(yè)作為上海大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱，將奉賢“東方美谷”作為上海大健康產(chǎn)業(yè)的先行先試核心承載區(qū)推進(jìn)升級(jí)為“上海東方美谷”。
東方美谷賦能奉賢新城，把“最薄弱”變成“最強(qiáng)勁”，從“唯一”到“唯美”，助力全國(guó)唯一的“中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)之都”花落奉賢，奉賢順利成為國(guó)內(nèi)美麗健康產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者。東方美谷集聚了上海全市三分之一以上化妝品企業(yè)，至2022年產(chǎn)業(yè)規(guī)模接近700億元，原計(jì)劃2025年達(dá)到1000億元，實(shí)際上2023年即已提前實(shí)現(xiàn)�！皷|方美谷”品牌價(jià)值總額超280億元，成為上海規(guī)模最大、國(guó)內(nèi)知名度最高的化妝品集聚地之一。東方美谷國(guó)際化妝品大會(huì)也已成為化妝品行業(yè)最高規(guī)格、最強(qiáng)陣容的國(guó)際盛會(huì)之一。
在錦坤的品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)下，通過差異化的定位，奉賢也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，無論整體感覺、發(fā)展態(tài)勢(shì)、品牌勢(shì)能等方面，不僅在上海可占有一席之地，甚至在全國(guó)、全球的產(chǎn)業(yè)中都可領(lǐng)航。
2、大零號(hào)灣
零號(hào)灣的想法最初起源于2015年，中共中央、國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于深化體制機(jī)制改革加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的若干意見》，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的浪潮席卷全國(guó)。上海明確提出要建設(shè)具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心戰(zhàn)略，決心要努力把上海建設(shè)成為世界創(chuàng)新人才、科技要素和高新科技企業(yè)集聚度高，創(chuàng)新創(chuàng)造創(chuàng)意成果多，科技創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系完善的綜合性開放型科技創(chuàng)新中心。
正是在這樣的背景之下，2015年6月，由閔行區(qū)人民政府、上海交通大學(xué)和上海地產(chǎn)集團(tuán)三方，在距離上海交大一路之隔的一棟5萬平方米的江川路街道商務(wù)樓內(nèi)，合作共建“零號(hào)灣”全球創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)集聚區(qū)，成為江川和閔行落實(shí)上�？苿�(chuàng)中心建設(shè)戰(zhàn)略的“關(guān)鍵一子”。
2018年3月，時(shí)任上海市委書記李強(qiáng)調(diào)研零號(hào)灣，強(qiáng)調(diào)打造環(huán)大學(xué)科技園科創(chuàng)帶。為了加快區(qū)域整體轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)上海雙創(chuàng)升級(jí)，閔行區(qū)將“零號(hào)灣”放大，與市科委、上海交大共同研究“零號(hào)灣”及周邊區(qū)域后，提出以新時(shí)期大學(xué)科技園高質(zhì)量建設(shè)為契機(jī)，立足“環(huán)交大”核心區(qū)域，發(fā)揮“高校院所聚集、科技成果密度高、產(chǎn)業(yè)承載能力強(qiáng)”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，拓展打造“大零號(hào)灣”科技創(chuàng)新策源功能區(qū)。從而“大零號(hào)灣”概念應(yīng)運(yùn)而生，總面積拓展至約17平方公里。
在錦坤的助力下，“大零號(hào)灣”再上一層樓，從閔行區(qū)級(jí)戰(zhàn)略上升到上海市級(jí)戰(zhàn)略，上海市政府新聞辦舉行新聞發(fā)布會(huì)，介紹了上海推進(jìn)“大零號(hào)灣”科技創(chuàng)新策源功能區(qū)建設(shè)有關(guān)情況，聚焦重點(diǎn)、靶向發(fā)力，研究制定和出臺(tái)了《推進(jìn)“大零號(hào)灣”科技創(chuàng)新策源功能區(qū)建設(shè)方案》，對(duì)照上海國(guó)際科創(chuàng)中心建設(shè)重大目標(biāo)，對(duì)“大零號(hào)灣”的建設(shè)發(fā)展提出了三個(gè)階段性目標(biāo)，最終目標(biāo)是將該地打造成為世界級(jí)“科創(chuàng)灣區(qū)”之一。
3、區(qū)街鎮(zhèn)產(chǎn)城品牌與城市大品牌的差異提煉
曾經(jīng)的奉賢發(fā)展落于上海其他各區(qū)之后，但在造出了東方美谷這個(gè)美麗健康產(chǎn)業(yè)高地之后，奉賢著力于打造東方美谷的超級(jí)IP，并通過“東方美谷，奉賢新城”這一口號(hào)實(shí)現(xiàn)后續(xù)的引爆。奉賢的GDP從原來的全市倒數(shù)，于2022年進(jìn)入了上海各區(qū)的中游位置。但是再看奉賢的GDP增速，奉賢區(qū)以99.93%的亮眼成績(jī)排在了浦東102.74%的后面，居全市16區(qū)第2，成了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的大黑馬，與東方美谷建立的2015年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)非常契合。
再看大零號(hào)灣。最初的零號(hào)灣只是一座商務(wù)樓，但隨著以江川路街道為代表的領(lǐng)導(dǎo)班子不斷運(yùn)營(yíng)，其輻射范圍也呈現(xiàn)幾何級(jí)擴(kuò)大。現(xiàn)在的大零號(hào)灣作為閔行區(qū)甚至是上海市的超級(jí)IP，輻射了江川路街道、馬橋、吳涇、顓橋等街鎮(zhèn)。其前沿創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)和自主創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)氛圍，正能夠?yàn)殚h行科創(chuàng)不斷賦能，已超越江川路街道成為閔行區(qū)甚至上海市的超級(jí)IP。
由此可見，區(qū)街鎮(zhèn)的城市品牌打造，雖然底層邏輯相通，實(shí)際上和城市大品牌打造有一定區(qū)別。
首先，區(qū)街鎮(zhèn)產(chǎn)城品牌側(cè)重于細(xì)分特定區(qū)域，即在有限的范圍內(nèi)打造獨(dú)特的形象和特色，以提升城市品牌勢(shì)能。它更關(guān)注地方文化、歷史傳承以及地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，力求在有限的區(qū)域內(nèi)建立起辨識(shí)度和吸引力。而城市大品牌則以更廣闊的視野，將整個(gè)城市視作一個(gè)綜合體進(jìn)行塑造，強(qiáng)調(diào)城市的全球影響力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及文化多樣性。其品牌建設(shè)需要考慮的范圍、內(nèi)涵更廣。
其次，區(qū)街鎮(zhèn)產(chǎn)城品牌通常在規(guī)模和資源上相對(duì)有限。這要求各級(jí)政府在有限的預(yù)算和資源下，通過精細(xì)的策劃和獨(dú)特的定位，吸引外界的關(guān)注和投資。而城市大品牌可以借助更多的資金、人力和媒體渠道，進(jìn)行更加廣泛和深入的推廣，以增強(qiáng)城市的知名度和美譽(yù)度。
最后，區(qū)街鎮(zhèn)產(chǎn)城品牌更加注重本地居民的參與和認(rèn)同感。它們往往側(cè)重于凝聚當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，激發(fā)居民的自豪感和歸屬感，從而形成更加緊密的社會(huì)凝聚力。而城市大品牌則傾向于與全國(guó)、全球接軌，吸引更多外來投資和跨國(guó)企業(yè)，強(qiáng)調(diào)城市在更大舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力和地位。
在這樣的環(huán)境下，區(qū)街鎮(zhèn)產(chǎn)城品牌的打造更需要著眼于其現(xiàn)有的核心IP，將其做大，才能提升城市本身的知名度。
當(dāng)這些IP打響后，這些區(qū)街鎮(zhèn)產(chǎn)城品牌要升級(jí)就相對(duì)容易了。
區(qū)街鎮(zhèn)產(chǎn)城品牌升格為大城市超級(jí)IP的標(biāo)桿樣板
作為多年來服務(wù)了超過500家企業(yè)和單位，榮獲了100多個(gè)國(guó)內(nèi)外頂級(jí)品牌和營(yíng)銷類獎(jiǎng)項(xiàng)，累計(jì)為社會(huì)創(chuàng)造了100000多億的產(chǎn)值，打造了400多個(gè)專精特新企業(yè)、300多個(gè)行業(yè)第一品牌、200家上市公司和100多個(gè)城市品牌的全國(guó)產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為，城市之間競(jìng)爭(zhēng)的核心，在于城市品牌的打造。
城市是產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合的平臺(tái)和載體，沒有“四品”的有機(jī)結(jié)合，再好的城市也無法樹立鮮明而獨(dú)特的城市形象，打造響亮的城市品牌。
城市品牌打造和名片塑造的邏輯和規(guī)律關(guān)鍵都在于要做好城市的品牌頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)，其中的關(guān)鍵點(diǎn)就是能否做好“兩基”“三號(hào)”“四品”和“五超”。
因此，區(qū)街鎮(zhèn)品牌想要升格為城市頂級(jí)IP，也需要明確自身的城市品牌，做好“兩基”融合、“三號(hào)”引爆、“四品”聯(lián)動(dòng)和“五超”落地。
我們通過兩個(gè)案例，來看區(qū)街鎮(zhèn)品牌升級(jí)為大城市超級(jí)IP的方向和路徑，來挖掘其中的規(guī)律和邏輯。
1、江川路街道“大零號(hào)灣”超級(jí)IP的提煉和升級(jí)
江川路街道曾經(jīng)是閔行的產(chǎn)業(yè)核心地帶，也曾開創(chuàng)了眾多奇跡，如今是江川歷史復(fù)興的重要契機(jī)時(shí)刻，江川應(yīng)該清晰的了解自身的核心優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)力，方可更快實(shí)現(xiàn)歷史價(jià)值的再?gòu)?fù)興。
江川路街道立足區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)，可更好地承接南北板塊溢出效應(yīng)，借助臨港新片區(qū)、G60科創(chuàng)走廊優(yōu)勢(shì)，有助于吸引集聚更多科技、人才、資本等資源，與紫竹高新區(qū)、零號(hào)灣、閔開發(fā)以及上海老工業(yè)基地等形成共振，為創(chuàng)新賦能提供動(dòng)力支撐。而這里又是老閔行的發(fā)源地，不僅有著江南文化的傳承，擁有包容創(chuàng)新的海派文化風(fēng)韻和亮麗的紅色文化勝景。毫無疑問，這里正是閔行乃至上海文化的集大成者，也是上海未來創(chuàng)新發(fā)展的重要根據(jù)地。
產(chǎn)學(xué)研優(yōu)勢(shì)毫無疑問是江川路街道最重要的優(yōu)勢(shì)。江川路街道內(nèi)部有著上海工業(yè)的“四大金剛”和“五朵金花”，其內(nèi)部各個(gè)大廠內(nèi)都有科研機(jī)構(gòu)。科研和產(chǎn)業(yè)的高度融合，產(chǎn)生了“共建共生 互補(bǔ)互能”。江川路街道內(nèi)高校4所，其中包含上海交通大學(xué)，環(huán)交大知識(shí)圈正在其中。此外，這里建設(shè)有國(guó)家級(jí)研發(fā)機(jī)構(gòu)3家，市級(jí)研發(fā)機(jī)構(gòu)10家，區(qū)級(jí)研發(fā)機(jī)構(gòu)6家，產(chǎn)學(xué)之間能夠形成完整的互聯(lián)。
產(chǎn)學(xué)上，這里以交大為中心，發(fā)揮交大發(fā)揮創(chuàng)新策源核心作用以及研發(fā)平臺(tái)的建設(shè)，做大環(huán)交大知識(shí)經(jīng)濟(jì)圈，提升江川地區(qū)的整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)和成果轉(zhuǎn)化。而在大零號(hào)灣已經(jīng)升級(jí)至市級(jí)戰(zhàn)略的當(dāng)下，通過大零號(hào)灣的營(yíng)商服務(wù)、創(chuàng)業(yè)孵化和產(chǎn)學(xué)研融合，未來可提升大零號(hào)灣作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)集聚區(qū)和閔開發(fā)的聯(lián)動(dòng)，以及對(duì)閔行南部乃至上海南部區(qū)域的科技帶動(dòng)作用。大零號(hào)灣已經(jīng)成為江川路街道城市品牌的超級(jí)IP。
未來，江川路街道將在黃浦江這條母親河的支撐下，進(jìn)一步擴(kuò)大科創(chuàng)和工業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，做好升級(jí)，成為上海南部科創(chuàng)中心的重要策源地和支點(diǎn)。因此挖掘出能承載其核心優(yōu)勢(shì)的城市品牌格外重要。大零號(hào)灣正是其中不可或缺的重要載體。大零號(hào)灣是江川科創(chuàng)之源、發(fā)展之源，也是江川、閔行乃至上海的未來發(fā)展核心，能更好的展現(xiàn)江川的未來，及以科創(chuàng)為核心的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。因此，如何利用好大零號(hào)灣這張牌是當(dāng)務(wù)之急。
2、山陽鎮(zhèn)“上海灣區(qū)”IP躍升至金山區(qū)的實(shí)施與路徑
與奉賢的“三無”不同，金山長(zhǎng)久以來一直與“石化”有著密不可分符號(hào)綁定，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，提到金山，就想到“金山石化”，以及往后的爆炸等負(fù)面新聞。標(biāo)簽符號(hào)的錯(cuò)誤鏈接讓金山在發(fā)展與招商的過程中一直缺乏優(yōu)勢(shì)。
說到金山的區(qū)位，有兩個(gè)特殊點(diǎn)：其一處于“神經(jīng)末梢”,是上海最遠(yuǎn)的郊區(qū);其二處在杭州灣北岸,是典型的灣區(qū)。紐約灣區(qū)、舊金山灣區(qū)、東京灣區(qū)、粵港澳大灣區(qū),放眼全球,灣區(qū)經(jīng)濟(jì)代表高質(zhì)量發(fā)展,更體現(xiàn)無可比擬的創(chuàng)造活力和集聚優(yōu)勢(shì)。因此金山在多次戰(zhàn)略搖擺之后，決定繞開產(chǎn)業(yè)，從區(qū)位與文化進(jìn)行卡位，重新打造金山的城市品牌——上海灣區(qū)。
山陽鎮(zhèn)正在金山的品牌頂層設(shè)計(jì)和城市IP缺位之際為金山區(qū)遞上了最重要的王牌。2017年，在上海建設(shè)具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心的時(shí)代背景下，山陽鎮(zhèn)在錦坤的品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)下，依托金山地處長(zhǎng)三角核心節(jié)點(diǎn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，立足特有的海洋文化基因，提出建設(shè)上海灣區(qū)科創(chuàng)中心。2019年4月，上海灣區(qū)科創(chuàng)中心正式開園。從此，上海灣區(qū)發(fā)展迎來嶄新一頁。
目前的上海灣區(qū)核心區(qū)位于金山區(qū)山陽鎮(zhèn)，豐碩的戰(zhàn)果成功讓“上海灣區(qū)”在金山區(qū)最需要的時(shí)候打響了生科新材的重要王牌，也讓金山區(qū)意識(shí)到了上海灣區(qū)的可塑性和可發(fā)展性。
金山區(qū)政府明確打造“上海灣區(qū)”城市品牌，落實(shí)“南北轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略要求，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)極。經(jīng)過近兩年的努力和和實(shí)踐，發(fā)源于上海市金山區(qū)山陽鎮(zhèn)的上海灣區(qū)這個(gè)IP已成為金山產(chǎn)業(yè)品牌和城市品牌，也成為上海提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新載體、打造上海國(guó)際影響力的又一超級(jí)符號(hào)，并大有可能成為長(zhǎng)三角甚至全國(guó)和全球的萬億級(jí)的超級(jí)IP品牌。
區(qū)街鎮(zhèn)產(chǎn)城品牌升格為大城市超級(jí)IP的方向和路徑
過去的城市品牌發(fā)展，是單純依靠勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的模式，這顯然已經(jīng)無法滿足當(dāng)今的城市發(fā)展需求，如今的城市品牌必須要有地域性和創(chuàng)新性，具有城市文化的特色，當(dāng)然城市品牌頂層設(shè)計(jì)對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文化軟實(shí)力的打造都會(huì)帶來很大的影響。
城市品牌頂層設(shè)計(jì)是個(gè)系統(tǒng)的工程，既需要高度，也需要廣度，還需要深度和力度。
基于錦坤多年輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家國(guó)內(nèi)外城市和城鎮(zhèn)的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)將這個(gè)系統(tǒng)的工程分解為“一牌”“兩基”“三號(hào)”“四品”“五超”五個(gè)步驟，從品牌頂層設(shè)計(jì) 產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)熱鬧、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造！
歸根結(jié)底，城市品牌建設(shè)的核心，就是城市名片的塑造，而城市名片是依靠當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與文化基因來進(jìn)行系統(tǒng)化的分析得出的，最終通過口號(hào)叫響，通過視覺符號(hào)讓人產(chǎn)生記憶力，再利用有影響力的沖鋒號(hào)將城市聲量一舉打響。
這其中的環(huán)節(jié)缺一不可，不明確核心品牌，就等于少了“精神領(lǐng)袖”，容易在發(fā)展的方向上產(chǎn)生分歧；不明確產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與文化基因，就找不到城市最核心的特色，與各產(chǎn)業(yè)、軟實(shí)力的發(fā)展關(guān)聯(lián)，讓核心品牌缺少發(fā)展的延展性；而若少了“三號(hào)”，那最多只能算是“自嗨模式”，畢竟如今的城市發(fā)展，“酒香還怕巷子深”。
明確了城市品牌的頂層設(shè)計(jì)，才能更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的落地，將產(chǎn)業(yè)請(qǐng)進(jìn)來，讓品牌走出去，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城園企分合聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略型紅利及指數(shù)級(jí)裂變。最終落地在一個(gè)個(gè)超級(jí)項(xiàng)目、超級(jí)空間、超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)IP合超級(jí)服務(wù)上也只有這樣才能真正解決很多城市招商難、發(fā)展難、品牌難的困局，在千篇一律之城和千城一面之市中脫穎而出。
通過江川、山陽兩個(gè)案例，我們理清了“一牌”“兩基”“三號(hào)”的品牌頂層設(shè)計(jì)和“四品”“五超”的產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)。最終我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，區(qū)街鎮(zhèn)產(chǎn)城品牌頂層設(shè)計(jì)的打造也與之有統(tǒng)一性，同樣需要遵循這套邏輯，才能真正找到自身發(fā)力點(diǎn)。
但區(qū)街鎮(zhèn)產(chǎn)城品牌想要在區(qū)域之外叫響、讓自身發(fā)展再上一層樓，就需要考慮到城市品牌的上升問題。如果自身城市品牌能夠成為上一行政層級(jí)的主打IP，就會(huì)得到更多推廣助力和資源，未來也能更好打響自身聲量。
在這一趨勢(shì)下，如何選取自身的城市品牌、并做好其上升路徑就格外重要。這需要區(qū)街鎮(zhèn)對(duì)自身資源盤整，并做好對(duì)外的叫響。城市品牌由產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因組成，而未來的城市品牌及口號(hào)叫響也圍繞政策、產(chǎn)業(yè)、文旅三大方向。
文旅維度看似最好發(fā)力，但需要區(qū)街鎮(zhèn)有極其優(yōu)勢(shì)的文化傳承和獨(dú)特性，相較城市本身包羅萬象、可以有多層次的發(fā)力點(diǎn)，區(qū)街鎮(zhèn)往往只有相對(duì)較小或不夠知名的幾個(gè)發(fā)力維度。且文旅方向，人們更多會(huì)對(duì)城市形成知名度，區(qū)街鎮(zhèn)相對(duì)較小，難以快速打響。因此文旅維度，除非地方具備很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，不建議區(qū)街鎮(zhèn)作為主打方向。
相較需要多方努力的政策維度，產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是最好發(fā)力、也是最好打響的維度。每個(gè)區(qū)街鎮(zhèn)都一定會(huì)具備自身獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)，只需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度挖掘。做大做強(qiáng)地方產(chǎn)業(yè)高地，不僅有助于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人才的引入和財(cái)稅的增值，也能夠更好地導(dǎo)入上一級(jí)政策支持，讓政策及產(chǎn)業(yè)維度合二為一成為可能，并做到雙倍發(fā)力，從而讓區(qū)街鎮(zhèn)的城市品牌做好更高地發(fā)聲。上海灣區(qū)、東方美谷、大零號(hào)灣等都是其中的成功案例和杰出代表。
雖然產(chǎn)業(yè)維度的發(fā)力方向固然很好，但是這也是被很多城市都看到的一條路。在招商引資成為各大城市發(fā)展主旋律的當(dāng)下，如何找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)的差異化發(fā)展可謂難題。在這時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，與高校共創(chuàng)從而做好產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合，正是一條可以發(fā)力的重要道路。
當(dāng)區(qū)街鎮(zhèn)產(chǎn)城品牌打造時(shí)，利用好地方高校這張王牌、做好產(chǎn)學(xué)研合一，正是自身不可被他人取代的優(yōu)勢(shì)。
由此我們?cè)賮砜唇方值溃绻胍獙?shí)現(xiàn)城市IP的引爆和產(chǎn)業(yè)品牌的打造，離不開“一牌”“兩基”“三號(hào)”的品牌頂層設(shè)計(jì)。
1、“一牌”的確立
江川路街道是上海的第二大街道，也是上海唯一一條實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研上下游貫通、囊括全產(chǎn)業(yè)鏈的街道。交大為地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展賦能，交大作為全國(guó)首屈一指的學(xué)府，也在產(chǎn)學(xué)結(jié)合走出自己的道路。上海交大與閔行區(qū)、上海地產(chǎn)集團(tuán)于2015年4月簽署備忘錄，共同建設(shè)“零號(hào)灣”全球創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)集聚區(qū)。
2016年5月，上海交大入選首批國(guó)家級(jí)雙創(chuàng)示范基地，“零大號(hào)灣”作為一項(xiàng)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目獲得全方位支持，從一棟商務(wù)寫字樓逐漸蛻變?yōu)榫哂型暾膭?chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)和成長(zhǎng)培育生態(tài)體系的雙創(chuàng)園區(qū)，吸引和凝聚一批國(guó)內(nèi)外高校在校生、校友以及青年教師落戶開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，成為上海南部科創(chuàng)中心建設(shè)中的一張閃亮名片。這也是高校與政府合作、共同打造重要城市IP的標(biāo)桿和創(chuàng)舉。借助大零號(hào)灣的重要科技和企業(yè)孵化功能，江川路街道的產(chǎn)業(yè)能力進(jìn)一步抬升，也為閔行、上海南部科創(chuàng)的發(fā)展注入了活力。
產(chǎn)業(yè)品牌的提升同樣為城市品牌的建立提供了方向。大零號(hào)灣的出現(xiàn)為產(chǎn)學(xué)研融合提供了重要的落腳點(diǎn)，也是江川路街道從閔行各街鎮(zhèn)中脫穎而出的重要機(jī)會(huì)。2023年，大零號(hào)灣在戰(zhàn)略層級(jí)上成為上海市南部科創(chuàng)策源地，未來將成為上海市經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的排頭兵。閔行區(qū)2023年共發(fā)布了八項(xiàng)通知，其中6條均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)聯(lián)。其中大零號(hào)灣的發(fā)展規(guī)劃緊跟市政府的發(fā)布，成為閔行區(qū)的重要戰(zhàn)略。至2023年底、2025年，上海市對(duì)大零號(hào)灣的規(guī)劃發(fā)展和科研高度都有明確要求。
大零號(hào)灣是上海市南部科創(chuàng)中心，閔行的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)首站區(qū)、成果轉(zhuǎn)化最佳實(shí)踐區(qū)、科技創(chuàng)新策源功能區(qū)，集聚百家上市企業(yè)，千億產(chǎn)值規(guī)模，萬億市值，成為全國(guó)有影響力的科創(chuàng)新地標(biāo)。這與交大的產(chǎn)學(xué)研結(jié)合與扶持分不開。通過高校與產(chǎn)業(yè)園區(qū)的結(jié)合，江川路街道成功打造出重要的城市IP，并借助高校的勢(shì)能與產(chǎn)學(xué)研結(jié)合優(yōu)勢(shì)，將其成功上升至上海市級(jí)層面，也讓大零號(hào)灣成為上海這座大城市的超級(jí)IP。
2、“兩基”的挖掘
產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，江川路街道目前以工業(yè)這一主攻方向，與科創(chuàng)做好結(jié)合，正向工創(chuàng)進(jìn)行升級(jí)。從歷史回看，江川的產(chǎn)業(yè)之源為四大金剛帶起的傳統(tǒng)重工業(yè)。如今江川正在做產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，但是工業(yè)文化的基礎(chǔ)是其更深蒂固的，因此江川的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型并非去掉重建，而是在工業(yè)的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的升級(jí)。江川路街道通過大零號(hào)灣、閔開發(fā)等平臺(tái)，將科創(chuàng)結(jié)合本地資源，讓科技創(chuàng)新與生產(chǎn)制造聯(lián)動(dòng)，正可以通過“工創(chuàng)”銜接過去的輝煌，也可以帶領(lǐng)未來的發(fā)展。在這其中，工業(yè)也是當(dāng)下和未來發(fā)展的基礎(chǔ)。
文化基因上，江川集合從古至今的眾多文化基因，多元文化一直以來都貫穿在江川。多元文化的形成，也是創(chuàng)新與迭變的過程，江川在不同時(shí)期的地域文化差異，也更好的展現(xiàn)了其創(chuàng)新的核心基因。與此同時(shí)，江川無論文化還是發(fā)展都是以創(chuàng)新為核心基礎(chǔ)的。因此，創(chuàng)新正是江川路街道的文化基因與內(nèi)核。
3、“三號(hào)”的建議
“三號(hào)”中，口號(hào)最為重要，是整個(gè)品牌形象對(duì)外展現(xiàn)最關(guān)鍵的方式，因此江川路街道的口號(hào)需要將自身的核心優(yōu)勢(shì)，旗幟鮮明的展現(xiàn)出來，不僅在當(dāng)下，也要結(jié)合未來的發(fā)展方向，做到可持續(xù)性發(fā)展，并且發(fā)展空間大。
因此，作為輔導(dǎo)和服務(wù)了100多個(gè)城市品牌、200多家上市公司和300多個(gè)行業(yè)第一品牌的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商，錦坤為江川路街道提出“大零號(hào)灣，夢(mèng)創(chuàng)江川”這一城市口號(hào)，并通過Logo對(duì)江川工業(yè)、宜居、生態(tài)等元素的融入對(duì)口號(hào)和江川的特點(diǎn)進(jìn)行展現(xiàn)。
大零號(hào)灣夢(mèng)起于江川，江川圓夢(mèng)于大零號(hào)灣。二者擁有緊密的溯源關(guān)系和發(fā)展關(guān)系，且江川路街道完全可通過口號(hào)的卡位實(shí)現(xiàn)大零號(hào)灣這一核心IP的獨(dú)占，從而來融入閔行、上海、長(zhǎng)三角、乃至全國(guó)大環(huán)境，立足江川的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
而在未來的傳播上，江川路街道也應(yīng)與大零號(hào)灣緊密相連。通過建立城市品牌內(nèi)核，將“江川”與“大零號(hào)灣”做深度的結(jié)合與綁定。而未來精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容輸出，可分為以主口號(hào) 子口號(hào)的運(yùn)用，將目前各類傳播做進(jìn)一步的梳理。最終通過招商會(huì)、線上營(yíng)銷、線下活動(dòng)等，從空間、活動(dòng)、論壇、座談、社區(qū)等層面，重塑江川的沖鋒號(hào)，最終打響“大零號(hào)灣，夢(mèng)創(chuàng)江川”的城市口號(hào)，以及江川的城市城區(qū)品牌聲量。
4、“四品”的落地
從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，從服務(wù)品牌到文化品牌，從渠道品牌到平臺(tái)品牌，從產(chǎn)業(yè)品牌到城市品牌……在所有這些品牌中，城市品牌是品牌經(jīng)濟(jì)的集大成者，融合了產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)、文化、渠道、平臺(tái)和企業(yè)家等多品牌于一身，甚至是這些品牌的孵化器和加速器。
從這個(gè)意義上講，打好了城市品牌，就找到了品牌經(jīng)濟(jì)的萬能鑰匙。
因此，在城市進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)將自身具備的優(yōu)勢(shì)和城市的口號(hào)、事件、IP進(jìn)行融合，讓自身完美融入到城市品牌頂層設(shè)計(jì)的每一環(huán)中。
在明確“三號(hào)”的前提下，江川路街道把握以大零號(hào)灣為代表的科創(chuàng)園區(qū)品牌，從而將科創(chuàng)企業(yè)的孵化、老工業(yè)四大金剛的復(fù)興成功串聯(lián)，夯實(shí)了自身閔行南部科創(chuàng)策源地、世界級(jí)灣區(qū)的地位。而在江川路街道通過自身核心科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與工業(yè)結(jié)合，做好自身產(chǎn)業(yè)工創(chuàng)品牌，最終帶動(dòng)江川路街道以大零號(hào)灣為超級(jí)IP的城市品牌不斷發(fā)揚(yáng)和建設(shè)。
產(chǎn)城園企“四品”合一的分合聯(lián)動(dòng)，化零為整，才能保證各品牌之間協(xié)同發(fā)展，才能共同為江川路街道的品牌勢(shì)能快速運(yùn)轉(zhuǎn)和提升貢獻(xiàn)一份力量。
5、“五超”的導(dǎo)入
石章強(qiáng)認(rèn)為，一個(gè)成功的城市品牌都應(yīng)該包含有超級(jí)項(xiàng)目、超級(jí)空間、超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)IP和超級(jí)服務(wù)的“五超”：
超級(jí)項(xiàng)目：叫得響的項(xiàng)目連接，如上海的大飛機(jī)、北京的奧運(yùn)、鄭州的臨空示范區(qū)等。
超級(jí)空間：可以打卡的空間聯(lián)接，如中關(guān)村之于北京、花果山之于連云港、陸家嘴之于上海等；
超級(jí)服務(wù)：配套貼心的服務(wù)銜接，如上海的醫(yī)療、杭州的創(chuàng)業(yè)、深圳的營(yíng)商等；
超級(jí)平臺(tái)：強(qiáng)大高頻的平臺(tái)鏈接，如杭州的支付寶、深圳的微信、上海的付費(fèi)通等；
超級(jí)IP：獨(dú)特的、能代表品牌基因的IP粘接，如東方明珠、盱眙龍蝦、沙縣小吃等；
只有在底層運(yùn)營(yíng)層面做到“五超”，才能讓城市品牌規(guī)劃能真正落地，成為強(qiáng)勢(shì)城市品牌。
江川路街道的“五超”落地，正以“大零號(hào)灣”為核心品牌，以“夢(mèng)創(chuàng)江川”為核心展現(xiàn)，帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)的實(shí)施路徑，通過以現(xiàn)有研學(xué)平臺(tái)、投資平臺(tái)為核心打造成果轉(zhuǎn)化平臺(tái)，卡位布局大零號(hào)灣為基礎(chǔ)延展的多個(gè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、IP，利用超級(jí)空間、超級(jí)服務(wù)的建設(shè)，共同拼成江川居民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、生活的藍(lán)圖，為人才引進(jìn)和企業(yè)入駐做好配套。這也需要未來在“五超”的落地與江川路街道“大零號(hào)灣，夢(mèng)創(chuàng)江川”的口號(hào)產(chǎn)生協(xié)同，以大零號(hào)灣為卡位來串聯(lián)“五超”，從而讓江川路街道與大零號(hào)灣形成高度關(guān)聯(lián)，最終夯實(shí)大零號(hào)灣與江川路街道之間的關(guān)系，從而“五超”聯(lián)動(dòng)打響江川路街道城市品牌和超級(jí)IP。如大零號(hào)灣圖書館、大零號(hào)灣體育中心、大零號(hào)灣科創(chuàng)廈、大零號(hào)灣科創(chuàng)集團(tuán)等。
江川、閔行和上海正以“五超”實(shí)現(xiàn)大零號(hào)灣科技創(chuàng)新的集中展現(xiàn)、龍頭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)、優(yōu)秀企業(yè)的競(jìng)技平臺(tái)、新型消費(fèi)業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施集聚人才和引領(lǐng)新時(shí)代的城市品牌打造。上海立足于產(chǎn)城園企融合，實(shí)現(xiàn)超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)項(xiàng)目立足于以產(chǎn)業(yè)強(qiáng)盛為起點(diǎn)，超級(jí)空間、超級(jí)IP、超級(jí)服務(wù)以城市繁榮為終點(diǎn)的戰(zhàn)略愿景，讓“五超”切實(shí)滿足上海走向全球城市的需求。
……
在城市品牌競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)街鎮(zhèn)產(chǎn)城品牌的重要性無法被低估。這些次級(jí)行政單位是組成城市這臺(tái)機(jī)器的重要零件，也代表了城市的多元性、文化底蘊(yùn)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
只有通過不斷的努力和創(chuàng)新，我們才能夠讓區(qū)街鎮(zhèn)的城市IP更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，共同為大城市的可持續(xù)發(fā)展和繁榮添磚加瓦、增色添彩。
對(duì)于區(qū)街鎮(zhèn)而言，自身城市IP的發(fā)展和升級(jí)也是重要的機(jī)會(huì)和方向，其塑造之路上同樣充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。只要找對(duì)了路徑和方向，無論是自身城市IP的打造，還是未來IP的升級(jí)，都是花開在眼前。
（錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商頭牌，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長(zhǎng)、新華社品牌工程專家委員、國(guó)家名片提名人和終審評(píng)委等）
