疫情之下，商業(yè)遭到的沖擊非常嚴(yán)重。雖然很快得到控制，政府和企業(yè)也推出不少積極促消費的舉措，但大部分業(yè)績表現(xiàn)并不理想。
回顧2020年購物中心表現(xiàn)，可以看到新的分化情況出現(xiàn)。在實體零售低迷的情況下，主打奢侈品的高端購物中心銷售額屢創(chuàng)新高，平價零售店的銷售表現(xiàn)卻差異明顯。
恒隆、太古、華潤等為代表，因高端定位，加之運營招商調(diào)整方面的預(yù)判性，在商業(yè)市場上優(yōu)勢凸顯。
究其原因，高端項目除了有專屬的目標(biāo)消費客群外，對客流的依賴性要低于大眾購物中心。而且疫情之下因應(yīng)變化調(diào)整運營策略，對業(yè)績增長也起到很大的拉動作用。
高端消費回流機(jī)遇
放眼國內(nèi)高端購物中心市場，恒隆、太古、華潤等商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)旗下運營的高端項目占據(jù)重要地位，在去年疫情之后最先復(fù)蘇，且憑借下半年的逆市增長，業(yè)績不減反增，展現(xiàn)了較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。
觀點指數(shù)選取了具有代表性，且2020年業(yè)績表現(xiàn)較優(yōu)的高端購物中心項目進(jìn)行對比。
以上樣本購物中心項目位于北上廣深四個一線城市的核心商業(yè)地段，從披露的租金收入來看，上述項目均實現(xiàn)較大幅度增長，其中上海恒隆廣場租金收入突破20億元，其余位于一線城市的高端項目租金也接近10億元。
沈陽萬象城、杭州萬象城等雖然相比其他一線城市項目租金收入稍低，但在二線城市中已是一騎絕塵。
運營商能獲取的租金收入，與項目租戶的銷售額息息相關(guān)。北京SKP是公認(rèn)的店王，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，去年銷售額達(dá)177億元。上海恒隆廣場作為恒隆旗下最賺錢的商業(yè)項目，2020年租金收入為20.32億元，銷售額為110億元左右。
沈陽萬象城雖然不在一線城市，但銷售額非�？捎^，超過國內(nèi)一線城市大部分商業(yè)項目。由此可見，雖然存在城市等級之間的差異，但部分二線城市也同樣驚人。
若以披露數(shù)據(jù)簡單計算租售比，上海恒隆廣場和沈陽萬象城都處在10%-20%區(qū)間，相對較高。坪效方面，上海恒隆廣場單位面積創(chuàng)造的租金收入最多。
從增長幅度來看，高端項目租金與銷售額之間正相關(guān)關(guān)系明顯。而銷售額貢獻(xiàn)中，奢侈品的貢獻(xiàn)頗多，去年疫情催生高端消費需求回流本土，給國內(nèi)高端商業(yè)發(fā)展帶來新的契機(jī)。
高端項目奢侈品消費的熱度和貢獻(xiàn)，可以從相關(guān)企業(yè)財報中得以反映：愛馬仕、LV、古馳等知名奢侈品牌均在財報中提及了中國區(qū)消費對其業(yè)績增長的貢獻(xiàn)。因此，作為奢侈品消費載體的高端購物中心，租金收入自然水漲船高。
由于2020年的業(yè)績增長，消費需求持續(xù)，部分奢侈品商家計劃擴(kuò)租。2020年，上海恒隆廣場內(nèi)的卡地亞(Cartier)、寶格麗(BVLGARI)和芬迪(Fendi)分別擴(kuò)張并優(yōu)化商場內(nèi)的旗艦店，今年思琳(CELINE)、高雅德(Goyard)、圣羅蘭 (Saint Laurent)和愛馬仕(Hermès)也將遷往更大的鋪位，以更大空間服務(wù)客戶，增加其產(chǎn)品種類，滿足客戶多元化體驗。
雖然國內(nèi)奢侈品消費市場的熱度帶來了機(jī)遇，但購物中心運營商針對項目進(jìn)行業(yè)態(tài)組合、招商調(diào)整、客戶維護(hù)等，才是持續(xù)創(chuàng)收的核心所在。
疫情下商業(yè)運營之道
從現(xiàn)實情況來看，高端定位項目對客流增長創(chuàng)收的依賴較低，但項目運營的難度較高。
觀察去年疫情下表現(xiàn)較優(yōu)的商業(yè)項目，可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)真正意義上的高端商業(yè)項目，在招商布局和調(diào)整、增強(qiáng)客戶粘性上都有獨到之處。
以業(yè)態(tài)構(gòu)成來說，總體涵蓋餐飲、配飾、服飾、生活用品、休閑娛樂等業(yè)態(tài)，但不同高端購物中心的分類和側(cè)重點有一定差異。
如恒隆廣場的高端定位就在業(yè)態(tài)構(gòu)成上得到體現(xiàn)——恒隆上海兩個項目業(yè)態(tài)均以時尚及飾品、珠寶鐘表為主，加之餐飲業(yè)態(tài)，不低的奢侈品店鋪占比為去年營收大幅增長奠定基礎(chǔ)。
此外，上海恒隆廣場和上海港匯恒隆廣場雖然位于同一城市，且業(yè)態(tài)中有重合部分，但上海市場消費力強(qiáng)大，仍能較好消化。
數(shù)據(jù)來源：項目官網(wǎng)，觀點指數(shù)整理
華潤旗下萬象城項目中，業(yè)績表現(xiàn)最好的是深圳萬象城和沈陽萬象城。
從業(yè)態(tài)構(gòu)成上，服裝業(yè)態(tài)占比最多，其次是餐飲業(yè)態(tài)，配飾、精品護(hù)理等的比例同樣不低。
值得關(guān)注的是，不同城市項目有自己的獨特差異性，如深圳萬象城引進(jìn)奔馳汽車，而沈陽萬象城則有冰場業(yè)態(tài)，成為項目中的亮點。
數(shù)據(jù)來源：項目官微，觀點指數(shù)整理
相比恒隆和華潤，太古旗下廣州太古匯的分類要更為細(xì)致，其中女裝、男裝的服裝類和鞋、包、皮具、鐘表、珠寶、飾品的業(yè)態(tài)占比最高，這些都是奢侈品方向的消費商品。
數(shù)據(jù)來源：項目官微，觀點指數(shù)整理
總體來看，上述項目的品牌業(yè)態(tài)中，雖然奢侈品類業(yè)態(tài)占比較高，但其他新興、熱門業(yè)態(tài)也會占一定比例，如迎合當(dāng)下消費者健康、顏值需求的個人護(hù)理和保健美容類業(yè)態(tài)。
對比上述項目的業(yè)態(tài)構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下高端購物中心不再只看重奢侈品，而是在鞏固優(yōu)化現(xiàn)有奢侈品業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，注重融合適合項目定位的年輕、潮流業(yè)態(tài)。
以上海港匯恒隆廣場為例，其在囊括多個知名奢侈品牌，彌補(bǔ)徐家匯商圈對于奢侈品牌的需求基礎(chǔ)之上，引入了更多輕奢、潮流、獨立設(shè)計品牌。如加拿大高端休閑服飾MACKAGE、StuartWeitzman、KENZO、Hogan、Michael Kors、Marionnaud、HIERPARIS等。
同樣的做法也體現(xiàn)在沈陽萬象城上，除原有奢侈品類外，企業(yè)也在引入相關(guān)的時尚業(yè)態(tài)。
這類時尚潮流業(yè)態(tài)，除滿足不同類型消費需求外，也能和奢侈品業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)。當(dāng)下國內(nèi)的奢侈品消費年輕化趨勢明顯，據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)奢侈品消費中，30歲以下消費者從48%增長到50%，支出貢獻(xiàn)從42%增到47%，而時尚類和體驗類業(yè)態(tài)對他們的吸引力較強(qiáng)。
此外，高端購物中心依然是“首店經(jīng)濟(jì)”的收益者。對于購買店鋪數(shù)量較少，部分甚至實行“一城一店”策略的奢侈品牌，所布局的高端購物中心是所在城市乃至周邊城市目標(biāo)客群消費的聚集地。
據(jù)觀點指數(shù)統(tǒng)計，上海港匯恒隆廣場、深圳華潤萬象城以及廣州太古匯在2020年的首店引入依然值得關(guān)注，分別引入7、13和12家首店，主要是零售和餐飲業(yè)態(tài)的品牌，整體與現(xiàn)有業(yè)態(tài)相融合之外，也有所創(chuàng)新。
未來，在新店引進(jìn)上，預(yù)計高端購物中心在調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)有奢侈品業(yè)態(tài)組合之外，還將繼續(xù)引入熱門業(yè)態(tài)。在招商方面，除了考慮知名度，差異化也是需要考慮的因素之一。
目前，一線城市高端商業(yè)格局基本已定，隨著消費下沉趨勢的加強(qiáng)，未來二線城市的高端商業(yè)發(fā)展令人期待。
