奧特萊斯在中國的發(fā)展不再是單純的價格比拼，而是面臨著品牌、體驗、環(huán)境、智能等多方面的壓力。
12月19日，在首創(chuàng)奧特萊斯昆明開業(yè)的現(xiàn)場，首創(chuàng)鉅大副總裁袁澤路向北京商報記者坦言：相較于數(shù)年前，奧特萊斯現(xiàn)階段的項目運營越發(fā)困難，尤其是在招商、管理上難度較大。
一方面，餐飲占比過高會導致經(jīng)營偏離奧特萊斯向購物中心發(fā)展；另一方面，同質(zhì)化競爭也促使奧特萊斯不得不作出調(diào)整，小到增加有主題的營銷，大到輸出管理，當局者可謂各顯奇招。
而未來，面對電商奧特萊斯的強大勢頭，如何才能在同范圍內(nèi)的項目中出彩，奧特萊斯玩家還需多下功夫。
八達嶺奧萊正舉辦“星際之旅”活動
招商難，餐飲比重控制在10%
與購物中心、百貨業(yè)態(tài)相比，奧特萊斯的經(jīng)營難度遠大于前兩者。袁澤路指出，百貨在運營的過程中主要做商品陳列和促銷，只要能把這兩者做好，效益就不會太差。購物中心更多的是提供服務，在招商上多一些餐飲、影院、娛樂等業(yè)態(tài)，形成生活配套為主導的購物場所，外加人氣足夠，購物中心的效益就會好很多。而奧特萊斯在招商、環(huán)境裝修、貨品篩選、促銷力度、營銷活動組織上都得下功夫，“奧特萊斯多為聯(lián)營模式，品牌的銷售業(yè)績關(guān)聯(lián)著一個奧特萊斯的業(yè)績好壞”。
此外，袁澤路坦言，現(xiàn)在的奧特萊斯在招商上難度越來越大，首先是有一些品牌不愿意進駐奧特萊斯；再者，一些進駐奧特萊斯的品牌在選品和定位上很難把握。
一些奧特萊斯難以解決品牌短缺問題時，就想用提高餐飲比重“蒙混過關(guān)”，其效果一定會適得其反。袁澤路解釋稱，品牌招商能力不足時，奧特萊斯運營方會選擇加大餐飲的比例，使其超過30%，此舉會導致偏離奧特萊斯定位，朝著購物中心發(fā)展。所以在奧特萊斯項目中，餐飲最合適的比例是10%左右。
北京商報記者采訪其他奧特萊斯項目的運營者時也獲得了相同的回復，消費者一天在奧特萊斯的購物時間為6-8小時，并不會花大量時間停留就餐。
為了減輕項目的運營難度，首創(chuàng)奧特萊斯將兼顧重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)雙運營模式。北京商報記者獲悉，在首創(chuàng)奧特萊斯籌備的多個項目中，將會有輕資產(chǎn)項目入市。對于發(fā)力輕資產(chǎn)運營的原因，袁澤路透露，“從當前持有的項目來看，蓋樓、經(jīng)營均由首創(chuàng)奧特萊斯自行完成，屬于重資產(chǎn)項目，其最大的問題就是經(jīng)營難度大。所以，在首創(chuàng)奧特萊斯已經(jīng)做出口碑和樣本的前提下，以后更偏向輸出管理，減輕一些經(jīng)營壓力”。奧特萊斯均為大體量，從拿地到開業(yè)再到成熟，整個過程要面臨諸多阻礙。
營銷造節(jié)，將消費者拉回場內(nèi)
現(xiàn)階段，各種奧特萊斯的環(huán)境、建筑、品牌越發(fā)同質(zhì)化，導致消費者不斷被分流，奧特萊斯行業(yè)也愈發(fā)難運營。為了把消費者拉回自己的場內(nèi)，營銷比拼成為了奧特萊斯近年來發(fā)力的重點。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，臨近年底，奧特萊斯的各種動作活躍起來，尤其是不同主題的互動活動，甚至還有一些奧特萊斯開啟了“造節(jié)”模式�；仡櫼酝�，奧特萊斯的活動多為店慶、生日慶、周年慶等促銷活動，很少在社群活動上下功夫。而當下，奧特萊斯在活動的舉辦上更為多樣化。
北京商報記者看到，八達嶺奧特萊斯正舉辦“星際之旅”活動，除了常見的“滿返”“滿減”“多倍積分”活動外，還有一些游戲環(huán)節(jié)。例如消費者在八達嶺奧特萊斯內(nèi)指定地點獲取能量點數(shù)，可以兌換不同店鋪的代金券、折扣券或加贈券等；北京賽特奧特萊斯推出早奉茶迎賓和營銷活動介紹服務，讓消費者在感受服務的同時了解該奧特萊斯品類布局和現(xiàn)階段活動；砂之船奧特萊斯剛剛結(jié)束的“紅色第五季”活動是該集團首次原創(chuàng)IP活動，主要以“國貨”為主題，進行商品折扣銷售。由此看出，奧特萊斯都在探索活動形式的創(chuàng)新，加強與消費者的黏性。
營銷活動的最終目的依舊是拉動客流，帶動銷售。根據(jù)首創(chuàng)奧特萊斯公開數(shù)據(jù)顯示，在國慶節(jié)期間，首創(chuàng)奧特萊斯全12城舉辦了各種主題的營銷活動，如“國潮風尚音樂節(jié)”“萬國薈萃嘉年華”“電音聯(lián)動12城”等主題，8天時間銷售額近8億元，客流達230萬人次。天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)在七夕時舉辦仲夏購物狂歡活動，單日客流近3萬人次，當天銷售額破1000萬元。
袁澤路指出，奧特萊斯不斷地舉辦各種互動活動和“造節(jié)”，是希望通過更多的體驗式購物，促使消費者更加親切地接觸購物環(huán)境和場所，從而提高消費者的購物欲望。
電商奧萊成最大競爭者
營銷活動只能在短期內(nèi)對奧特萊斯起到積極作用，如何保持場內(nèi)活力，增強競爭力仍是奧特萊斯玩家探索的課題。
中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利表示，疫情以來，商業(yè)行業(yè)中，奧特萊斯行業(yè)屬于最先復蘇的業(yè)態(tài)，“奧特萊斯業(yè)態(tài)越被看好的情況下，就會產(chǎn)生更明顯的分化”。
郭增利指出，所謂分化，就是奧特萊斯會出現(xiàn)馬太效應。這一現(xiàn)象除了體現(xiàn)在奧特萊斯業(yè)績上的分化，還會體現(xiàn)在組合特點上，因為并不是每個奧特萊斯都擁有國際奢侈品牌資源。他強調(diào)導致分化現(xiàn)象的原因主要有兩點：一是開發(fā)奧特萊斯的企業(yè)本身具有品牌效應，擁有相對豐富的資源，所以會對國際品牌有強大的號召力；二是國際奢侈品資源有限，不足以支撐越來越多的奧特萊斯玩家。未來，奧特萊斯數(shù)量的上升空間在一定程度上會被抑制。
對于奧特萊斯行業(yè)的發(fā)展趨勢分析，袁澤路向北京商報記者表示，奧特萊斯的模式主要分為傳統(tǒng)奧特萊斯、城市奧特萊斯、旅游奧特萊斯和電商奧特萊斯。其中，城市奧特萊斯面臨著品牌層級低、裝修環(huán)境一般等問題；旅游奧特萊斯則面臨著如何把游客轉(zhuǎn)換為顧客的問題。電商奧特萊斯將成為關(guān)鍵趨勢，能夠與傳統(tǒng)奧特萊斯形成競爭。當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購線下的奧特萊斯時，一定會對線下實體進行數(shù)字化的改造。當大數(shù)據(jù)和線下傳統(tǒng)奧特萊斯結(jié)合后，勢必會對未來的一些傳統(tǒng)奧特萊斯產(chǎn)生非常大的影響
