商業(yè)地產(chǎn)在過(guò)去幾年競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如何提高毛利率和改善現(xiàn)金流/收入比率，快速平穩(wěn)的進(jìn)入收成期，成為運(yùn)營(yíng)商們面對(duì)的主要命題。
而“疫情”成為今年的關(guān)鍵詞，給整個(gè)行業(yè)造成不小的沖擊，但同時(shí)帶來(lái)了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。
隨著疫情受到控制后經(jīng)濟(jì)的快速?gòu)?fù)蘇，市場(chǎng)對(duì)于服務(wù)范圍及質(zhì)素的龐大需求亦隨之轉(zhuǎn)變，這在一定程度上亦促進(jìn)了商業(yè)物業(yè)管理服務(wù)的發(fā)展。
作為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，如何調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)策略、創(chuàng)新消費(fèi)模式？
合景悠活集團(tuán)商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理崔然在剛剛結(jié)束的2020觀點(diǎn)商業(yè)年會(huì)上分享了自己的心得，“豐富性”、“個(gè)性化”、“數(shù)字化”、“輕資產(chǎn)”等是其中的關(guān)鍵詞。
起步于2004年的合景悠活，最初主要提供住宅物業(yè)管理服務(wù)，后在2006年將服務(wù)范圍延伸至商業(yè)物業(yè)管理，明確自身定位為“全業(yè)態(tài)智慧服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”，深耕物業(yè)服務(wù)、購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)、寫(xiě)字樓運(yùn)營(yíng)等多元業(yè)務(wù)。
就在上個(gè)月底的10月30日，合景悠活從合景泰富集團(tuán)分拆，獨(dú)立于香港聯(lián)交所主板正式掛牌上市，成功登陸國(guó)際資本市場(chǎng)。
從2017年開(kāi)啟購(gòu)物中心元年以來(lái)，合景悠活的商業(yè)版圖更具規(guī)模，至今于成都、北京、蘇州、上海、廣州、佛山6大城市相繼推出8座購(gòu)物中心，開(kāi)業(yè)面積約55萬(wàn)平方米。
悠活的“商業(yè)基因”
長(zhǎng)期在項(xiàng)目一線的崔然，對(duì)購(gòu)物中心的落地運(yùn)營(yíng)有很多深刻細(xì)致的體會(huì)。如何打造市場(chǎng)上獨(dú)具特色的產(chǎn)品，讓商業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)？崔然在會(huì)上接受觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體采訪時(shí)，給了我們更多具體的答案。
“招商排頭兵像球隊(duì)的前鋒一樣，在前面沖鋒陷陣，一定要有整個(gè)團(tuán)隊(duì)的良好運(yùn)作，運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)，亦是重要保證�！背酥�，崔然還指出，對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還需要物業(yè)、工程、推廣宣傳等多方面的合作，才能整體促成整個(gè)商業(yè)模式的成功。
如果說(shuō)要總結(jié)一套合景悠活商業(yè)招商運(yùn)營(yíng)的方法論，崔然將“豐富性”放在了第一位。
從產(chǎn)品線層面看，目前，合景悠活旗下已形成了三大自持商業(yè)品牌——“悠方”、“摩方”與“悠方天地”，其中“悠方”定位中高端大型購(gòu)物商場(chǎng)，面積一般在10萬(wàn)平方米以上，致力于打造城市區(qū)域商業(yè)標(biāo)桿；“摩方”推崇潮流、個(gè)性化要素，面積一般為5-10萬(wàn)平方米，是充滿時(shí)尚生活氣息的商業(yè)項(xiàng)目；“悠方天地”則致力于打造鄰里街區(qū)式商業(yè)空間。
業(yè)態(tài)鋪排上，崔然稱，圍繞人的全方位需求出發(fā)，合景悠活將商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、五星酒店與住宅等業(yè)態(tài)甚至是功能區(qū)分明顯的產(chǎn)品線在一個(gè)大地塊上進(jìn)行強(qiáng)排組合，同時(shí)可以針對(duì)客群的消費(fèi)檔次進(jìn)行組合區(qū)分，包括體量大小、業(yè)態(tài)傾向、組合的錯(cuò)位等，實(shí)現(xiàn)各業(yè)態(tài)、產(chǎn)品線之間相互帶動(dòng)和促進(jìn)。
以合景·悠方（成都）為例，上個(gè)月合景泰富旗下高端服務(wù)式公寓品牌合景·譽(yù)舍、合景·悠方U8酒吧街、成都W酒店、合景·摩方（成都）購(gòu)物中心、潮流設(shè)計(jì)酒店品牌Mustel等項(xiàng)目相繼開(kāi)業(yè)亮相，與早已成熟運(yùn)營(yíng)的環(huán)匯商業(yè)廣場(chǎng)M3/M6甲級(jí)寫(xiě)字樓、高端住宅合景·譽(yù)峰、合景·悠方（成都）購(gòu)物中心、遇見(jiàn)公寓以及木蓮莊酒店等業(yè)態(tài)，一起組合成為體量龐大、業(yè)態(tài)全面的商業(yè)生態(tài)圈，為成都的城南人帶來(lái)一站式24小時(shí)高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。
崔然進(jìn)一步介紹，整個(gè)合景悠活商業(yè)產(chǎn)品的定位以較有消費(fèi)實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)為主，且主要是35歲以下的年輕群體，這決定了合景悠活商業(yè)的另一個(gè)基因——“個(gè)性化”。
這方面表現(xiàn)最為突出的便是剛開(kāi)業(yè)不久的成都摩方商場(chǎng)，將一條真實(shí)的瀑布引入，在商場(chǎng)里面從五樓一直流到一樓，“這是個(gè)很大膽的創(chuàng)新想法，在國(guó)內(nèi)也沒(méi)有過(guò)�！�
此外，摩方呈現(xiàn)的概念是開(kāi)放式的購(gòu)物中心，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，并在業(yè)態(tài)組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)端上，引進(jìn)不少設(shè)計(jì)師品牌，使整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)共融共生。
時(shí)刻創(chuàng)新是合景悠活商業(yè)團(tuán)隊(duì)時(shí)刻所追求的。崔然表示，其商業(yè)團(tuán)隊(duì)從上到下都明確一條原則，便是杜絕簡(jiǎn)單復(fù)制，每個(gè)項(xiàng)目都要有自身的特色、主題，給顧客不同的感受。
“品質(zhì)要中高端，產(chǎn)品要做特色，運(yùn)營(yíng)要精細(xì)化”，這是要求。
個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)在疫情期間亦為旗下商業(yè)品牌帶來(lái)不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，4月份開(kāi)始國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)后，合景悠活的商場(chǎng)率先響應(yīng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策，開(kāi)展大型的路演活動(dòng)或IP推廣活動(dòng)。
“但這需要適當(dāng)控制力度，比如IP的合作資源，會(huì)選擇一個(gè)大眾喜歡，但又不會(huì)一時(shí)間聚集而來(lái)的，這樣來(lái)保證持續(xù)不斷的客流量”，崔然指出，這樣的策略下，成都悠方商場(chǎng)和成都IFS國(guó)金中心商場(chǎng)成為整個(gè)成都復(fù)蘇最快的商場(chǎng)，直到10月份的時(shí)候，合景悠活旗下商場(chǎng)有4個(gè)都創(chuàng)了單月銷售額歷史最高值。
數(shù)字化+人才建設(shè) 沖刺“第一梯隊(duì)”
隨著疫情影響對(duì)消費(fèi)迭代升級(jí)的加速，“數(shù)字智能化”越來(lái)越成為商業(yè)發(fā)展質(zhì)效提升的關(guān)鍵因素。
崔然亦表示，未來(lái)合景悠活無(wú)論在商業(yè)智能化運(yùn)營(yíng)上，還是物業(yè)方面數(shù)據(jù)化梳理，都將在科技賦能方面加大投入，最終實(shí)現(xiàn)回報(bào)率的整體提升。
據(jù)了解，疫情期間合景悠活商業(yè)團(tuán)隊(duì)除了開(kāi)發(fā)線上商城程序以外，還積極探索線上會(huì)員服務(wù)體系的構(gòu)建，三個(gè)月內(nèi)在全國(guó)共建立25個(gè)會(huì)員微信群，開(kāi)展了多達(dá)65場(chǎng)的直播活動(dòng)。通過(guò)“私域流量經(jīng)營(yíng)”不斷加碼，有效幫助商戶們打通了與消費(fèi)者的溝通渠道，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物中心的線下服務(wù)到線上商城“云購(gòu)物”有效閉環(huán)。
采訪中，崔然亦向我們透露了團(tuán)隊(duì)建設(shè)和發(fā)展的法則，合景悠活商業(yè)事業(yè)部板塊架構(gòu)內(nèi)部有很多專業(yè)線，包括招商、運(yùn)營(yíng)、推廣、設(shè)計(jì)等，大部分人才培養(yǎng)則是靠?jī)?nèi)成長(zhǎng)，此外在中高層或者中堅(jiān)力量層次從行業(yè)內(nèi)吸納了一些優(yōu)秀人才。
與服務(wù)的客群年齡相匹配的是，團(tuán)隊(duì)整體的平均年齡是32歲，年輕富有活力，崔然笑稱：“我在公司是比較‘老’的了”。
據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解，2014年合景泰富啟動(dòng)全國(guó)商業(yè)戰(zhàn)略，此后兩年間最大的階段性成果就是商業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建。2015年全年業(yè)績(jī)的公告中，合景泰富表示，通過(guò)近兩年的商業(yè)模式研究和摸索，已逐步組建一支高素質(zhì)的商業(yè)團(tuán)隊(duì)。
悠活商業(yè)發(fā)展的新賽道
經(jīng)過(guò)不斷的基礎(chǔ)夯實(shí)和商業(yè)基因沉淀，如今合景悠活商業(yè)已擁有了成熟的運(yùn)營(yíng)模式，形成自身獨(dú)有的品牌特色，正在加快項(xiàng)目落地的步伐。
自持項(xiàng)目方面，合景悠活正打造的廣州知識(shí)城悠方和重慶悠方項(xiàng)目預(yù)期于明年開(kāi)業(yè)。崔然亦表示，合景泰富旗下在大灣區(qū)城市中心的商業(yè)項(xiàng)目，也將持續(xù)交付給合景悠活進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)管理，“未來(lái)幾年我們有信心，爭(zhēng)取可以做到3年以后達(dá)8000萬(wàn)平方米的面積或以上。
此外在收并購(gòu)方面亦有進(jìn)展，崔然透露：“目前已有相對(duì)比較確定的收并購(gòu)標(biāo)的，且業(yè)務(wù)管理面積比較龐大，具體消息后續(xù)將陸續(xù)公布�！�
從母公司合景泰富分拆上市以后，合景悠活開(kāi)始探索輕資產(chǎn)輸出服務(wù)的路徑，這亦是未來(lái)三至五年發(fā)展的重點(diǎn)。預(yù)計(jì)到年底，合景悠活商業(yè)將有2-3個(gè)輕資產(chǎn)輸出項(xiàng)目敲定。
“按照未來(lái)每年5-6個(gè)輕資產(chǎn)輸出項(xiàng)目落地的速度，預(yù)計(jì)未來(lái)5年商業(yè)板塊下會(huì)有超過(guò)20個(gè)項(xiàng)目面市�！�
減輕重資產(chǎn)的壓力，崔然稱未來(lái)合景悠活將不斷提升商業(yè)板塊占比，“我們希望能晉升或者靠近第一梯隊(duì)�！�
“豐富性”、“個(gè)性化”、“智能化”等運(yùn)營(yíng)方法論，以及中高端的品質(zhì)追求與精細(xì)化管理，成為合景悠活商業(yè)的品牌“底氣”。而今借助資本的力量，合景悠活商業(yè)依靠龐大的自持項(xiàng)目資源和輕資產(chǎn)輸出服務(wù)優(yōu)勢(shì)，正在“全業(yè)態(tài)多維服務(wù)運(yùn)營(yíng)”標(biāo)準(zhǔn)上實(shí)現(xiàn)快步發(fā)展。
