劃重點：
1、2019年手機銷量不容樂觀，下滑嚴(yán)重；
2、多數(shù)手機經(jīng)銷商在艱難度日，日銷量比2018年下降50%左右；
3、華為小米繼續(xù)在線下PK，互挖墻腳；
4、OPPO將在投入線上的同時重新審視線下業(yè)務(wù)；
5、手機廠商開始將線下店的重點放在大型商場中；
6、受疫情影響多數(shù)線下店無法正常營業(yè)，利潤恐減少多半。
誰都沒想到，手機行業(yè)的冬天居然持續(xù)了一整年。
去年這個時候，鄧忠在生日宴上許下了一個愿望：一定要好好干一場，爭取來年收獲滿滿。
但在現(xiàn)在看來，他的愿望破滅了。
“去年能勉強活下來已經(jīng)知足了，今年正好趕上疫情，更別想了，實在不行只能關(guān)店了�！编囍沂呛颖北６晨h城的一位手機經(jīng)銷商，他所在的縣城手機銷量日趨下降。
2019年前個月，他的門店每月還能勉強賣出去四五十臺手機，但到了2019年12月份，銷量就變成了寥寥幾部，這種落差讓他難以接受。
遠在深圳華強北的蔣濤從去年年中也感覺到生意越來越不好做了，尤其是最近疫情暴發(fā)，華強北的眾多店鋪被要求在正月十六之后才能開業(yè)。“以前十一期間都是一個銷售高峰，但去年并沒有出現(xiàn)高峰，每個品牌都很一般。去年手機的總體銷量肯定是下降趨勢。今年疫情來得很突然，感覺要虧損了。”
蔣濤告訴「Wise財經(jīng)」，在2019年之前，每個月的發(fā)貨量都在3萬臺以上（包括國產(chǎn)+國際品牌之和），但從去年開始，每月也就1.5萬臺這樣，有時還達不到這些。“每個月都在下滑，一月更比一月慘�！�
2019年，正值4G向5G過渡的階段，華為、小米、OPPO、VIVO相繼推出了自家的5G產(chǎn)品，這也就意味著一場關(guān)于5G的擂臺賽激烈開打。
在這場比賽中，誰都不想成為落后者。
國際市場研究機構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年的手機市場并不樂觀�？傮w來看，2019年全年，中國智能手機銷量為3.69億部，同比下滑7%。與此同時，僅2019年第四季度，中國智能手機的銷量就同比萎縮了15%，為8530萬部。
這也是中國手機市場連續(xù)第11個季度出現(xiàn)下跌的情況了。
不過值得一提的是，華為在去年實現(xiàn)了逆勢增長，其出貨量從一年前的1.048億部躥升至2019年的1.42億部，增幅高達35.5%。
除華為之外，OPPO、VIVO、小米、蘋果均出現(xiàn)了負增長，其出貨量分別為0.657億部、0.627億部、0.627億部、0.388億部，較去年同比下滑17%、19%、21%、21%。
眾廠商的出貨量不盡如人意，然而在這個節(jié)點上，疫情也突然來襲，這導(dǎo)致多地經(jīng)銷商不得不被迫關(guān)門，一些送貨上門的經(jīng)銷商也因此取消了上門服務(wù)。
“今年我的店不死就可以了，沒什么其他要求�！笔Y濤顯得很無奈。
一、賣不動的手機
種種不利因素開始在手機行業(yè)蔓延開來。
高亮亮不知道這種情況究竟會持續(xù)到何時，他是河北石家莊的一位經(jīng)銷商，在河北省內(nèi)擁有28家手機門店。目前，他已連續(xù)關(guān)閉了省內(nèi)的8家門店，并且計劃今年內(nèi)還要繼續(xù)關(guān)店。
“去年不光是我，所有賣手機的人都很慘，不光是新機，就連往常經(jīng)常買二手機的顧客都很少了，2017年其實是一個小高峰，到2018、2019年已基本跌至谷底�！备吡亮镣虏鄣馈�
高亮亮的公司代理了包括華為、OV、小米在內(nèi)的頭部國產(chǎn)手機品牌及蘋果手機的分銷。在去年，表現(xiàn)比較突出的是蘋果iPhone 11系列，曾創(chuàng)下了日銷2000余臺的成績（包括向下游經(jīng)銷商分銷），相比之下，國產(chǎn)手機的成績卻沒有那么突出。
“國產(chǎn)機原先一天平均可銷1000臺左右，最慘的時候只有300臺左右。”高亮亮告訴「Wise財經(jīng)」。
去年國產(chǎn)機在銷量上大不如前，幾乎腰斬。
蔣濤稱，現(xiàn)在全國的經(jīng)銷商似乎都差不多是這種情況，銷量腰斬已成常態(tài)�！敖衲甑男蝿莞硬蝗輼酚^�！�
而造成這種現(xiàn)象的主要原因在于5G手機價格高昂，普通民眾又不想在過渡期更換4G手機，斷層因此出現(xiàn)。
“華為5G手機買的人還是有的，但是也沒有買蘋果的這么猛，今年蘋果總算是給力了�！笔Y濤說，今年蘋果一再調(diào)低經(jīng)銷商批貨價格，為的就是促進銷量打壓華為的高昂態(tài)勢。因為蘋果在5G方面沒有優(yōu)勢，而唯一的優(yōu)勢就是品牌影響力，所以價格如果不降的話今年可能還是沒人買。
“5G也是大家吐槽蘋果的一個點，但最后還是很多人選擇蘋果�！备吡亮劣X得，如果蘋果定價合理，反超華為只是時間問題。雖然現(xiàn)在國產(chǎn)廠商都推出了5G手機，但銷量如何只有他們的經(jīng)銷商最清楚。
“可以這么說，現(xiàn)在5G手機除了華為稍微好些，其它家的銷量都不好。本來小米的5G手機價格非常低，但是貨源不足，這讓想買的人望而卻步�！备吡亮琳f道。
另外，高亮亮還告訴「Wise財經(jīng)」，由于美國對華為的禁令限制，讓大家都認(rèn)識到了華為，所以華為的銷量會比其它國產(chǎn)手機好些�！耙恍╊櫩筒豢雌渌放�，直接就問華為的價格�！�
二、線下戰(zhàn)爭持續(xù)加碼
2019年7月，華為公司宣布美國分公司裁員1000人，而后從海外市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，開始用OV的方式急速下沉，原先一條街上幾乎都被藍綠橘色所覆蓋，但這之后紅色也開始多了起來。
據(jù)鄧忠回憶，去年八九月份，縣城里突然多了不少華為手機店，越來越多的山寨店以及夫妻店開始被華為收編成為授權(quán)店，一夜間成為了“正規(guī)軍”。
以前，華為對于三四線城市以及下沉這件事并不感冒，但在禁令事件之后，船頭突然掉向這些城市。
鄧忠告訴「Wise財經(jīng)」，華為在去年年底前的目標(biāo)是要在各地的市縣都布上線下零售店以及售后網(wǎng)點。“華為一直想取代OV，不過現(xiàn)在華為在和小米對打，還沒來得及顧上OV�！�
OV一直是踐行“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的典范，也是眾多手機廠商的眼中釘和學(xué)習(xí)標(biāo)桿，不過顯而易見的是，“效仿者”華為還是對OV造成了一些沖擊。
除了下沉市場格局的變化，各大手機廠商也加強了對頭部經(jīng)銷商的爭奪，線下戰(zhàn)還遠未結(jié)束。
“華為當(dāng)時跟我說，把我開的小米店改成華為的，所有費用他們來出�！备吡亮粮嬖V「Wise財經(jīng)」，華為一直視小米為首要競爭對手，但是他覺得，小米在線下的門店數(shù)量并不多，華為希望把小米線下的份額擠干。
小米當(dāng)然不會坐以待斃，與此同時，小米也在挖華為的墻角。
據(jù)「Wise財經(jīng)」了解，目前華為有近三分之一的經(jīng)銷商都在與小米方面接觸并進行商談。“能不能行就看小米愿不愿意出高價了�！备吡亮琳f。
2019年，華為開始調(diào)整線下策略，除了要有下沉意識外，還開始鼓勵經(jīng)銷商們向商場進軍。從孤獨的手機一條街到人流密集的商場，華為再一次證明了這個策略的成功。
“手機一條街的時代終究是要過去的，我去年在一個商場里也嘗試開了一家店，總體銷量的情況還是不錯的�！笔Y濤說。
華為開始密集進軍商場，無論是開店鋪還是臨時搭建展臺，華為在線下開始不斷給人們“洗腦”。
而這一戰(zhàn)略也同樣被眾多手機廠商和經(jīng)銷所認(rèn)可，一場線下變革就此展開。OPPO副總裁吳強在接受媒體采訪時稱，商場的進駐是OPPO未來渠道變革最重要的一步，整個渠道要進行優(yōu)化提升效率。
商場的優(yōu)勢在于集合了多種業(yè)態(tài)，從餐飲到娛樂再到服飾化妝品，無論是男性還是女性都有極大可能會在逛商場的同時光顧店面。
“這個法子其實最早屬于小米。小米之家基本都是開在商場里的，顧客在消費其它物品的同時還可以光顧小米之家，體驗產(chǎn)品休息休息�！毙ジ嬖V我們，小米其實從2011年開始布局線下，2015年開始進軍商場。
2015年9月12日，位于北京當(dāng)代商城的第二家小米之家開業(yè)，不同以往的是，這是全國首個開在商場里的手機品牌旗艦店。小米副總裁林斌當(dāng)時說道，入駐商場只是一次嘗試，線下主要以體驗為主。
這次嘗試最終演變成了趨勢。到了2018年，小米自營線下門店達到500家，授權(quán)店突破1000家，在全國鋪設(shè)了5萬個銷售點。
在當(dāng)時，小米的政策是對所有經(jīng)銷商供貨，無論店鋪的月銷售能力如何，待遇都是相同的，這就導(dǎo)致了在眾多經(jīng)銷商中，多干活和少干活所拿到的錢都差不多。
令小米沒有想到的是，在4年后，它的競爭對手華為卻直接復(fù)制了這種政策，并大力推進整個手機銷售形態(tài)的變革。
“小米線下店現(xiàn)在其實買手機的很少了，大多都是買它生態(tài)鏈里的產(chǎn)品�！毙ビX得，小米的線下店與其它廠商不同，其它廠商的店顧客基本只是奔著手機來，而小米的店卻不是。
「Wise財經(jīng)」也發(fā)現(xiàn)，在小米線下店，更多的消費者關(guān)注與小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品要比小米手機更多些，人流基本集中于非手機展臺，而對于華為、OV來說，因為旗下生態(tài)鏈產(chǎn)品很少，因此大家基本集中于手機展臺體驗手機功能。
肖偉告訴我們，因為現(xiàn)在小米投放到線下的產(chǎn)品少了紅米，同時提高了一部分機型的利潤，最高能到400-500元，小米的優(yōu)勢還是在于生態(tài)鏈產(chǎn)品多，手機賣得少但生態(tài)鏈可以補充上。
勉強能掙一些錢是幾位經(jīng)銷商對于小米線下渠道的一致評價，他們其中多數(shù)人已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉了小米授權(quán)店轉(zhuǎn)做華為�！澳憧隙ㄏ氩坏揭粋�月流水六七十萬，但利潤才有十多萬。”高亮亮嘆氣道。
小米一直希望發(fā)展線上的同時保線下，但現(xiàn)在的情形不容樂觀，小米的利潤在逐漸被其它品牌壓縮，同時自身在2019年的整體銷量并不好，甚至為負，小米的壓力隨之而來。
一位手機業(yè)內(nèi)分析人士稱，現(xiàn)在小米的首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)是維持基本銷量不變，因為它的利潤本身就很少，很難用大筆資金來發(fā)展線下，而華為和OV則不用過度擔(dān)心利潤率問題。
三、手機出貨量普遍下滑
“這段時間小米和OV的出貨量的確不多，大家都在縮減利潤�！毙ジ嬖V「Wise財經(jīng)」，光他的店鋪一天現(xiàn)在只能銷出大概200臺，而在以前一天400-500臺以上是不成問題的。
吳強在接受采訪時談及OPPO線上銷量，而其線上銷量只占到了總銷量的10%，OPPO最大的銷售依然來源于線下。但是吳強承認(rèn)，OPPO的線下渠道在經(jīng)歷萎縮。
“因為大家都在經(jīng)歷變革，除了一二線城市外，三四線的城市OV關(guān)店的也不在少數(shù)，原先手機一條街上基本都是OV的牌子，你現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)有的店變成了其它業(yè)態(tài)�！备吡亮琳f。
一位手機業(yè)內(nèi)分析人士稱，華為在去年整體銷量趨勢上保持了絕對優(yōu)勢，這與急速下沉也有一定關(guān)系，從2019年整體銷量可以看出，OV、小米的銷量都在加速下滑。另外華為具有品牌優(yōu)勢，因此OV、小米想要扭轉(zhuǎn)局面面臨一定難度。
不過，這種優(yōu)勢也讓華為在去年的手機布局中顯得更加急迫。一方面提前了旗艦機型Mate 30系列的上市時間，另一方面推出了力壓所有廠商的折疊屏手機Mate X——該款折疊屏手機一經(jīng)上市便被黃牛和經(jīng)銷商們炒作不停，最高被賣到8萬元。
“所有經(jīng)銷商基本都參與了炒作，因為貨本身就很少加上貴，到現(xiàn)在我才賣了不到10臺，掙了幾萬塊錢吧。不過現(xiàn)在價格降下來了，一臺也就賺3000多。”高亮亮告訴「Wise財經(jīng)」。
華為供應(yīng)鏈向「Wise財經(jīng)」提供的數(shù)據(jù)顯示，去年11月，Mate X月產(chǎn)能僅為5萬臺左右，工藝與良品難度遠超任何一部手機，華為在今年1月透露該機型的銷量為每月10萬臺。
在這樣的產(chǎn)能面前，就連眾多經(jīng)銷商的貨源也寥寥無幾，基本全靠串貨，但這終究是一場經(jīng)銷商之間的游戲�！熬瓦B深圳的貨都很少，全國四處調(diào)貨，用的人還是少，三分之二都是經(jīng)銷商和黃牛來回炒�！笔Y濤說道。
除了Mate X，Mate 30系列也是去年在市場上銷售較好的手機，蔣濤認(rèn)為，華為產(chǎn)品銷量逆轉(zhuǎn)除了品牌還在于先機。作為國內(nèi)首款5G手機的發(fā)布者，華為在5G手機市場上搶先站住了腳。
但是高亮亮覺得，現(xiàn)在買5G手機還不是時候。“最初的5G手機大多數(shù)是試驗品，我也用過一段時間就換回了4G，一個是機器本身價格貴，另一個是比較費電多處沒有信號。”
如果現(xiàn)在廠商把全部火力集中在5G之上，那么對于全國經(jīng)銷商來說是一大災(zāi)難。畢竟，在他們的庫房里還囤積著大量4G手機。
因此，這無疑讓很多經(jīng)銷商倍感頭疼�！跋Ｍ麖S商別再發(fā)4G手機了，就把以前的庫存清掉，在慢慢上5G手機就挺好�！编囍矣X得，廠商現(xiàn)在還在不斷發(fā)布4G手機將會導(dǎo)致庫存量更大，最后貨銷不出去苦得還是經(jīng)銷商們。
其實不只是經(jīng)銷商們，運營商也同樣面臨窘境。一位中國聯(lián)通內(nèi)部人士稱，對于4G手機的補貼將會逐步降低直至取消，今年會將更多的補貼用于5G手機。
運營商的做法對于當(dāng)前4G手機的銷售來說無疑是雪上加霜�！斑\營商的確在減少補貼以及傭金，現(xiàn)在也就只有原先的一半�！毙ピ诒本⿹碛凶约旱氖謾C店以及運營商合作營業(yè)廳，他能明顯的感覺到，運營商的補貼一少，前來換機的用戶就開始驟減。
利潤減少，讓經(jīng)銷商們使出了渾身解數(shù)，其中包括串貨等違規(guī)行為。
對于違規(guī)串貨，每家廠商的處罰招數(shù)也基本相同——罰款、停貨、降等級，并且還會對造成的損失與影響進行估量，以此來確定最終的處罰方案。
在手機經(jīng)銷這個行當(dāng)里，各家的機器如果出現(xiàn)壓貨不好賣的現(xiàn)象，基本都會有一個默認(rèn)的操作方法，就是將部分機器出售給檔口，以此獲得廠商的回報。
“現(xiàn)在好太多了，主要是因為（行業(yè)）大盤不行，本身出貨量都跌成這樣了，再罰款誰干啊！”高亮亮略有怒氣。
高亮亮告訴「Wise財經(jīng)」，他的一個同行朋友在京東和拼多多開了網(wǎng)店，每次到雙十一或某個促銷點期間都會通知他讓他去掃貨，所謂掃貨正是將他朋友店鋪中的手機貨源買下，而后拋售到市場中。“說白了，就是B把A的貨買了再給C，廠商不都是喜歡看銷量嗎，但這種水分太多了�！�
肖偉是華為的核心經(jīng)銷商（代號364），他對「Wise財經(jīng)」說，對于等級問題他并沒有當(dāng)回事，但是往往不同等級的經(jīng)銷商在“待遇”上不盡相同。
“‘待遇’高就是壓的貨多些，承擔(dān)的風(fēng)險也大些。說實話，在這行里寧可做等級低的經(jīng)銷商也不要做高的，太累了�！�
肖偉的壓力一直在不斷增大，在與華為方面的一次商談中，華為談到想讓肖偉在今年再開一家商場門店，這讓肖偉感到很茫然。
四、疫情影響線下店
除了華為，其它一些廠商也開始鼓勵到商場中去開店，但肖偉卻猶豫了，他在考慮今年要不要繼續(xù)在商場里開店�！暗蒙髦乜紤]了，疫情來的太突然，現(xiàn)在商場都沒人了，如果開的話等于白投入�！�
受到疫情影響，大部分商場都縮短了營業(yè)時間甚至歇業(yè)，這也導(dǎo)致了眾多商家在此期間將顆粒無收�！安贿^慶幸的是商家免了一個月租金，但是僅僅是一個月，如果疫情不退我們還是沒有任何收益�！�
不過經(jīng)銷商們?nèi)腭v商場的優(yōu)勢在于其擁有獨家入駐權(quán)，即同品牌只能有一家經(jīng)銷商入駐，這保證了入駐經(jīng)銷商們的基本利益。
疫情來襲，對于眾多手機經(jīng)銷商來說無疑是一個沉重的打擊。
OPPO一位內(nèi)部員工向「Wise財經(jīng)」透露，今年將會在各項開支上再次縮減成本，勒緊褲腰帶過年，但在研發(fā)上的總投資不變。
“大家今年過得會更慘，我前幾天還和同行打電話，他說年后他的那批機器肯定要虧了�！笔Y濤說。
鄧忠已經(jīng)關(guān)閉了他位于縣城里的手機店，在疫情沒那么嚴(yán)重的春節(jié)前，他還打算在春節(jié)期間多賣幾部手機，連促銷方案和禮品都準(zhǔn)備好了，誰都沒想到疫情發(fā)展的這么迅速。
“現(xiàn)在整個縣城冷冷清清，疫情沒變化那么快的時候我還沒關(guān)店，不過也沒有什么人了，我和另一個同事在店里整天就是看電視玩手機打牌。”鄧忠只能用慘來形容當(dāng)時的景象。
高亮亮在疫情大規(guī)模爆發(fā)前依然在忙碌，偶爾送送貨，直到他接到通知要求關(guān)店。“我后來拿了一部分貨出來到家里，有時還送一送，后來疫情患者突增，家人也勸我說別去送了，等疫情好點了再去�！�
身在湖北武漢的儲遠在武漢市宣布“封城”的那天起徹底地關(guān)閉了他在武漢的5家手機門店，同時也取消了送貨上門服務(wù)。對于儲遠來說，今年將是對他影響最大的一年。
“疫情不過武漢就不會解除封鎖，不解除封鎖我們都沒法出去，現(xiàn)在道路都封了，想去店里拿手機根本不可能�！眱h嘆氣道。在他的門店庫房里還堆放著上萬臺各種品牌的新機以及二手機，如果這些手機不能快速銷售出去，那么等待他的會是上萬元的虧損。
在河北石家莊太和電子城，這里的商戶們也被要求正月十五后才可恢復(fù)營業(yè)，這里的多數(shù)的商家仍在翹首以盼，能夠早日復(fù)工拿回他們的手機貨源。
“最主要是二手機，新機跌價不是很多我倒不擔(dān)心，二手機一天一個價，多等一個禮拜一臺就可能虧四五百，要是百十來臺就是一筆不小的數(shù)目。”高亮亮告訴我們，現(xiàn)在他的手機群里幾乎每個商戶都在談?wù)撘咔榈氖虑椋麄冏顡?dān)心的就是復(fù)工的時間又被推遲。
蔣濤對于疫情的來襲也很痛苦�！爸荒苷J(rèn)命了！虧了自己墊吧，疫情大過于金錢，希望也能夠有人來理解我們的難處，大家都是做生意的都不易。”
對于今年來說，疫情帶來的沖擊將持續(xù)困擾著線下店，直到疫情結(jié)束，同時這也將給每個廠商在線下業(yè)務(wù)的進程中帶來一定影響。
“只能兩條腿走路了”。肖偉雖然比較擔(dān)心年后的行情，但他慶幸的是自己一直也在賣融合產(chǎn)品（類似小米生態(tài)鏈產(chǎn)品），所以總體來說今年應(yīng)該能勉強撐下來。
很多經(jīng)銷商也在這樣的環(huán)境中求變、轉(zhuǎn)型。
上述分析師稱，今年對于手機廠商來說將會暫時“失去”線下零售環(huán)節(jié)一段時間，因此各大線下經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)最好心理準(zhǔn)備。同時，手機廠商也應(yīng)該考慮在疫情下如何保護線下經(jīng)銷商“過冬”。
高亮亮打算先把這批貨源平穩(wěn)出手，做好今年的資金儲備，這也是另幾位經(jīng)銷商們共同的心聲。
因為他們都明白，今年將是手機廠商最為艱難困苦的一年，而且不知道“冬天”究竟還會持續(xù)多久。
注：應(yīng)被訪者要求，高亮亮、鄧忠、肖偉、蔣濤、儲遠均為化名。
（來源：Wise財經(jīng) 文/張楠）
