從2017年,Mr.QM一再預(yù)警寒冬將至,并在業(yè)內(nèi)率先提出:用戶(hù)變現(xiàn)將成為未來(lái)兩年的制勝關(guān)鍵。
2019年即將過(guò)去,用最近流行的“2017-2019”的對(duì)比法,Mr.QM感慨萬(wàn)千:寒冬之下,無(wú)法找到用戶(hù)變現(xiàn)模式的APP,圈再多用戶(hù)也溫暖不了自己光屁股的囧像……
用后臺(tái)一個(gè)童鞋留言的話(huà)說(shuō)就是:謝謝Mr.QM你讓我看到了這么多”底褲“!顯然,這并非本意啊,QuestMobile的宗旨,只是想在紛擾的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)亂象、概念以及各種幺蛾子、帶節(jié)奏中,用數(shù)據(jù)蕩滌污穢、澄清真相!所以,今天,Mr.QM就給大家分享一下一個(gè)全新爆火領(lǐng)域:電商粉絲經(jīng)濟(jì)的真與偽。
本質(zhì)來(lái)說(shuō),粉絲經(jīng)濟(jì)屬于眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì),最初在傳媒、明星這種流量取勝的行業(yè)興起(共同特征是門(mén)檻低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈),電商走上粉絲經(jīng)濟(jì),也就意味著,電商進(jìn)入到了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán),不信?QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2017年10月,移動(dòng)網(wǎng)民人均打開(kāi)1.74個(gè)移動(dòng)購(gòu)物APP,一年后,變成了1.91個(gè),到了今年10月,變成了2.27個(gè)。但是,從月用戶(hù)人均時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,18年10月是400分鐘,19年10月只增加到了419分鐘。
從用戶(hù)構(gòu)成上看,19-35歲這個(gè)區(qū)間用戶(hù)占據(jù)了移動(dòng)購(gòu)物總體用戶(hù)的67.4%,這部分用戶(hù)有個(gè)特性,就是出了名的花心,尤其是90后、00后用戶(hù),對(duì)于商品背后的人格屬性有很強(qiáng)烈的訴求,比如網(wǎng)紅的某些人設(shè)(業(yè)務(wù)能力、顏值、人品、性格等等),這種情感消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)模式,經(jīng)由“品牌主——社交/電商——網(wǎng)紅/明星”路徑,轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上,自然就影響了他們的購(gòu)物決策。
這種購(gòu)物鏈條中,網(wǎng)紅/明星的粉絲與品牌主目標(biāo)消費(fèi)者在用戶(hù)畫(huà)像上高度契合,比如李佳琪的粉絲:女性占81%、19-24歲占33%、25-30歲占30.2%、線(xiàn)上消費(fèi)能力在千元以上區(qū)域遠(yuǎn)高于整體網(wǎng)民;帶貨層面,美妝類(lèi)最多,其次是內(nèi)衣、鞋靴。借助社交媒體的放大力量,制造營(yíng)銷(xiāo)事件,帶貨轉(zhuǎn)化效果更高。關(guān)閉微博隨即打開(kāi)移動(dòng)電商次數(shù)中,淘寶獨(dú)占了50.1%,拼多多正在發(fā)力跟快手合作類(lèi)似的模式……
顯然,大戰(zhàn)即將到來(lái),具體的,不妨看報(bào)告吧。
粉絲經(jīng)濟(jì)的定義
粉絲經(jīng)濟(jì):粉絲經(jīng)濟(jì)指通過(guò)粉絲進(jìn)行群體變現(xiàn)的商業(yè)形式,最早出現(xiàn)于娛樂(lè)行業(yè),電商為粉絲經(jīng)濟(jì)提供了更多變現(xiàn)模式。粉絲:是指熱衷于某一人物或事物,并通過(guò)一定手段組織起來(lái)的群體,粉絲群體有共同的興趣,有很高的認(rèn)同感、歸屬感。
電商粉絲經(jīng)濟(jì)崛起的原因:移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,用戶(hù)購(gòu)物時(shí)情感因素影響增大,發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)是必然選擇
1、電商的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,網(wǎng)民打開(kāi)的移動(dòng)購(gòu)物APP越來(lái)越多,對(duì)移動(dòng)購(gòu)物APP的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)放緩,注意力越來(lái)越珍貴
2、19-35歲的年輕用戶(hù),作為移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的主力用戶(hù),線(xiàn)上消費(fèi)能力更高,對(duì)于各類(lèi)社交、泛娛樂(lè)的應(yīng)用興趣突出,娛樂(lè)內(nèi)容+社交的場(chǎng)景能夠讓其愉快“剁手”
3、年輕用戶(hù),特別是90后、00后購(gòu)物越來(lái)越看重商品以外的附加價(jià)值:商品背后的人格屬性,購(gòu)物過(guò)程中的娛樂(lè)性、互動(dòng)性,在購(gòu)物中通過(guò)明星/KOL引導(dǎo),能夠很好地滿(mǎn)足這些需求
電商通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)提升訂單轉(zhuǎn)化效率、創(chuàng)造了更多情感消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)
1、粉絲經(jīng)濟(jì)下,明星/網(wǎng)紅成為連接用戶(hù)和電商平臺(tái)、品牌主的重要橋梁,隨著明星/網(wǎng)紅粉絲量增長(zhǎng),其變現(xiàn)能力也不斷提高,越來(lái)越受到品牌主和電商平臺(tái)的重視
2、電商通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)激發(fā)、創(chuàng)造需求,提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率
3、粉絲經(jīng)濟(jì)的模式:流量明星、網(wǎng)紅因?yàn)榫哂械哪撤矫嬲嫒嗽O(shè)而受到粉絲的喜歡,通過(guò)品牌代言、直播推薦等方式帶貨
4、超級(jí)流量明星:
4.1 結(jié)合粉絲畫(huà)像,選取適合粉絲的品類(lèi),通過(guò)代言、品牌推廣等方式帶貨
4.2 粉絲愿意為Idol付出真金白銀,多數(shù)粉絲曾通過(guò)購(gòu)買(mǎi)偶像代言的商品來(lái)追星,對(duì)于偶像帶貨接受度高
4.3 如頂級(jí)流量明星肖戰(zhàn)代言O(shè)LAY、雅詩(shī)蘭黛等品牌,與其年輕、女性為主的粉絲結(jié)構(gòu)非常吻合
5、超級(jí)帶貨主播
5.1 李佳琦、薇婭等典型網(wǎng)紅的粉絲畫(huà)像特征也非常集中,并且中高消費(fèi)能力用戶(hù)占比更高,是網(wǎng)購(gòu)達(dá)人
5.2 各主播自帶人設(shè),通過(guò)對(duì)粉絲畫(huà)像和需求的精準(zhǔn)分析,選取適合粉絲的貨品,與粉絲形成高效匹配
6、流量明星+帶貨主播
6.1 營(yíng)銷(xiāo)事件更加吸引眼球,話(huà)題更加容易傳播、電商的粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)一步放大
帶貨方式:直播、社交媒體、短視頻皆可帶貨,轉(zhuǎn)化效果良好
1、直播成為最強(qiáng)勁帶貨方式,主播憑借專(zhuān)業(yè)能力幫助用戶(hù)完成選品,憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)向品牌商獲取低價(jià)優(yōu)惠,并在直播中和粉絲進(jìn)行互動(dòng)、限量秒殺,縮短其決策時(shí)間,充分激發(fā)用戶(hù)購(gòu)物欲望并引導(dǎo)其迅速下單
2、微博與手機(jī)淘寶用戶(hù)畫(huà)像接近,并且聚集了大量明星,受到大品牌主的喜歡,一方面通過(guò)明星塑造其品牌形象和價(jià)值,一方面同時(shí)推出多款明星專(zhuān)屬套裝,吸引粉絲直接下單購(gòu)買(mǎi),普遍取得較好業(yè)績(jī)
3、快手和拼多多合作,二者都聚集了大量下沉用戶(hù),快手為拼多多帶來(lái)內(nèi)容和社交流量,而拼多多也為快手主播帶來(lái)新的變現(xiàn)渠道
(來(lái)源:微信公眾號(hào)“QuestMobile”,作者 Mr.QM)