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主題:買買買大爆發(fā),1萬個年輕人的回答

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買買買大爆發(fā),1萬個年輕人的回答

對于參加完美日記融資競標(biāo)的幾家FA來說,這真是個漫長的夏天。

每隔一陣子,這家化妝品領(lǐng)域的明星公司就會召集幾家FA開會,但究竟由哪一家來承接融資服務(wù),卻遲遲沒有準(zhǔn)話。一位老股東只好出面安撫,稱“大家都挺有希望的”。數(shù)次無果的來回后,好幾家都耗不起了,有的轉(zhuǎn)而接了別的案子,一家初創(chuàng)的FA不戰(zhàn)而勝。

“完美日記是強勢的一方,F(xiàn)A就是打打下手,做些基礎(chǔ)工作!币晃唤咏@次交易的人士告訴36氪。強勢姿態(tài)的背后,是一線資本對這家公司超高速成長的認(rèn)可和追逐。本輪融資后,完美日記估值超過10億美金。

事實上,冰火轉(zhuǎn)換不過三年時間。

由于消費品牌增速有限,過去VC們并不很青睞這個賽道。2016年下半年,卸任御泥坊COO后,組建逸仙電商的黃錦峰還在為天使輪融資碰壁。他前前后后見的投資人有二三十家。一位投資人向36氪回憶,當(dāng)時黃錦峰融資的設(shè)想是從國外買兩個美妝品牌做代運營,但什么數(shù)據(jù)也沒有,完美日記這個品牌的想法也沒成型。“可一旦成型后開始快跑,你就發(fā)現(xiàn)錯過了。”

反思是苦澀的,包括反思勝利者為什么能勝利。在真格基金合伙人兼CEO方愛之主導(dǎo)下,真格成了完美日記最早的伯樂,現(xiàn)場出Term Sheet的爽快讓他們只花了一百萬就拿到16個點,以當(dāng)時不到一千萬估值計,如今賬面價格至少漲了100倍。為什么是真格?“因為真格投的是人!鄙鲜鐾顿Y人總結(jié)道。

在移動互聯(lián)網(wǎng)投資落潮的今天,一度被TMT投資人認(rèn)為“成長慢”、“天花板低”的消費品牌,正在被重新考量、定價和下注。

但背后真正的原因,是消費者、營銷渠道乃至供給側(cè)的重大變化。剛剛過去的天貓雙11,完美日記超過MAC和雅詩蘭黛,首次成為彩妝類目新王者,另一個本土新品牌花西子也躋身前十。和護(hù)膚不同,彩妝此前是一個完全被外資大牌壟斷的市場。即使兩年前也很難相信,本土彩妝品牌能夠和歐萊雅、雅詩蘭黛同臺競技。

36氪收回的一萬多份“新字招牌”調(diào)查問卷,超8成受訪者在30歲以下,正反映了新一代消費者喜好的變遷。

在“過去一年你最喜歡的咖啡茶飲品牌(多選)”下,新品牌異軍突起,40%的受訪者選擇了喜茶,35%選擇了瑞幸咖啡,名列第二第三。

買買買大爆發(fā),1萬個年輕人的回答|深氪

在“過去一年你最喜歡的美妝品牌(多選)”下,8.7%的受訪者選擇了完美日記,雖然跟YSL、Dior和阿瑪尼這種大牌美妝仍有差距,但已經(jīng)能擠入前十。

買買買大爆發(fā),1萬個年輕人的回答|深氪

市場咨詢機構(gòu)青年志研究了18-30歲中國一、二線城市的年輕人,如此描述這個新人群的消費觀:一方面極其“任性”,愿意借貸,不懼“月光”,只要力所能及都愿意嘗試;一方面又極為“精明”,買買買前會做大量研究,不被品牌和高價蠱惑,好不好用,適不適合自己才是金科玉律。

這背后,是中國成長于更富裕家庭,更有財富安全感、不懼消費的一代人;是接受教育程度更高、留學(xué)經(jīng)歷不足為奇,對西方文明和品牌更加“去魅”的一代人;是成長于互聯(lián)網(wǎng)時代、信息獲取更自如,更好奇、善變、多元的一代人。

這給了新品牌以前所未有的機會。

依然沒人能斷言,中國會不會、以及何時才能誕生“下一個”星巴克、歐萊雅和可口可樂。但喜茶、瑞幸、完美日記、元氣森林這些依托風(fēng)險資本助推的新消費品牌集中出現(xiàn),意味著這些可能性大大增加。

幾個明星創(chuàng)業(yè)公司猶如風(fēng)向標(biāo),感召更多人扎進(jìn)消費創(chuàng)業(yè)的潮水。專注消費投資的青山資本投資總監(jiān)艾笑告訴36氪,2017年、2018年時,她看的案子橫跨消費平臺、品牌、社交賽道,每年大幾百個,而今年開始她只看消費,僅上半年就看了幾百個。

如果把眼光放得更加長遠(yuǎn),你會發(fā)現(xiàn)這是一個更大的浪潮。從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品,從營銷到銷售,寶潔、可口可樂等國際消費品巨頭在中國確立已久的壟斷地位,正在史無前例地被動搖——這基于15年來電商高速發(fā)展,10年來各種內(nèi)容流量平臺、社交媒體輪番登場,以及此間成長起來的嶄新一代消費者。

天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡在本屆雙11當(dāng)天宣布了“中國新消費時代的開始”:“新的消費人口、新的消費供給、新的消費場景和行為都正在爆炸式的出現(xiàn)!

猶如站在了巨人肩上。即便路徑選擇不同,速度有快有慢,但這可能是中國本土消費品牌最好的時代。

產(chǎn)業(yè)之變:為什么傳統(tǒng)品牌人大跌眼鏡 

今年5月入職后,完美日記副總裁、1971年生的馮琪堯成了這家公司年紀(jì)最大的員工。他是創(chuàng)始人黃錦峰三顧茅廬請來掌舵線下店的資深人士,此前服務(wù)過上美集團(擁有韓束、一葉子等品牌)、悅詩風(fēng)吟和歐萊雅中國。

去年9月和黃錦峰第一次見面,馮琪堯就感到這位80后創(chuàng)始人“野心不小”、“后生可畏”。對于黃展示的雙11預(yù)估業(yè)績、年終預(yù)估業(yè)績,他起初半信半疑。但當(dāng)這些業(yè)績一個個實現(xiàn)后,馮琪堯決定加入。 

“驚人、沒見過、奇跡。”這位從業(yè)20多年、久經(jīng)沙場的經(jīng)理人如此向36氪形容完美日記的速度?梢哉f,這代表了傳統(tǒng)化妝品行業(yè)對于后浪推前浪的大跌眼鏡式的驚嘆。

2000年完成改制的百雀羚是目前中國最大的化妝品單一品牌,做到如今200億銷售額花了接近20年。爆發(fā)一時的韓妝代表悅詩風(fēng)吟,在中國做到40億銷售額花了五六年。而據(jù)36氪掌握的未經(jīng)官方證實的消息,完美日記2019年的銷售額大約在二三十億,從2017年3月上線第一款產(chǎn)品散粉以來,一共耗時不到三年。

速度只是結(jié)果。一個36氪不斷在采訪中聽到的評價是,完美日記的打法對于美妝行業(yè)的顛覆是系統(tǒng)性的。

“過去這個圈子很小,大家抬頭不見低頭見,突然發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的‘野蠻人’來了,老人們的確很不適應(yīng)!鄙暧⒔軐36氪說。他是科絲美詩中國的總經(jīng)理助理。這家母公司位于韓國的企業(yè)是中國規(guī)模最大的化妝品代工廠,為完美日記生產(chǎn)粉底、氣墊、口紅、眼影等產(chǎn)品,占到后者盤子的4成左右。

他把以完美日記、橘朵為代表的,主要在線上銷售的美妝新品牌稱為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”,和它對應(yīng)的還有CS渠道品牌、直銷品牌、商超品牌和百貨商場品牌。

“野蠻人”的第一特征是動作快。申英杰說,過去歐萊雅和科絲美詩合作,一年談一到兩次,每次規(guī)劃一波新品,從研發(fā)到上市,不會短于六個月。強生、聯(lián)合利華這類偏快消品的,都是來規(guī)劃兩年后的產(chǎn)品!斑有各種穩(wěn)定性、安全性、跌落、運輸測試,工廠測3個月,品牌自己再測3個月!

但“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的產(chǎn)品經(jīng)理不分年頭年尾、月頭月尾,而是“每周都會來”。他們的勤奮工作背后,是完美日記這樣的品牌旗艦店每月都在上新的熱鬧景象。

科絲美詩位于上海奉賢辦公區(qū)跟生產(chǎn)線在同一棟樓,裝修素凈,每間會議室門口都有小卡片,打印著來訪客戶的公司名。如果來的是“互聯(lián)網(wǎng)品牌”,那么會議室大概率一占用就是一整天?蛻糇锩,一會兒銷售人員進(jìn)來,一會兒研發(fā)人員進(jìn)來,當(dāng)場試樣品、調(diào)樣品、下訂單。 

交貨期限通常是一個月。“做不到的話,這個單子就拿不到了!鄙暧⒔苄α。為此他們需要提前備好原料,承擔(dān)前所未有的庫存風(fēng)險。“但相比備了貨賣不掉的風(fēng)險,沒有訂單的風(fēng)險是更大的風(fēng)險!彼f。

在爭奪完美日記這個大客戶上,科絲美詩的對手還有做歐美出口出身、擅長做眼影的本土公司臻臣,以及彩妝技術(shù)頂尖,總部位于意大利的瑩特麗——無一不是行業(yè)里的佼佼者!皫缀趺總產(chǎn)品我們幾家都會爭一爭,樣品一輪兩輪三輪、報價也來回廝殺個好幾輪!

作為世界工廠,中國在許多制造業(yè)領(lǐng)域都擁有充分、不同層次的產(chǎn)能。中國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)有5000 多家,僅廣州就有大大小小2000多家,其中2/3集中在廣州白云區(qū)。這解釋了完美日記、HFP、樸物大美等美妝日化新品牌扎堆廣州的原因(也因為寶潔系人才集中)。 

小品牌找小廠,長大后再換大廠是行業(yè)慣例。但這個情形正在起變化。

像完美日記這般有野心的品牌會在更早期(2017年產(chǎn)品上線不久)就接觸大代工廠,而要盡早抓住有潛力的小客戶,大工廠也必須從小訂單接起。去年,科絲美詩在內(nèi)部提出“500個也做”的口號,既是刺激增長,也為了“在無法甄別哪個是寶石哪個是玻璃”之時就投資未來。而此前,科絲美詩的口紅起訂量是一個顏色20000支。

日趨開放、靈活的供應(yīng)鏈,大大降低了消費品創(chuàng)業(yè)的資金門檻和規(guī)模門檻,讓從0到1沒那么難。“除了電器類供應(yīng)鏈壁壘高一點,多數(shù)消費品像食品、服裝、彩妝日用品的壁壘都已沒有那么高!币晃幌M領(lǐng)域早期投資人說。

事實上,快時尚品牌、韓都衣舍代表的淘品牌、張大奕雪莉代表的網(wǎng)紅電商,對服裝供應(yīng)鏈發(fā)起過一場前赴后繼的“小批量、多批次”的改造!拔迥昵霸诜b領(lǐng)域發(fā)生過一遍的事情,今天又美妝領(lǐng)域發(fā)生了!碧熵埫缞y總經(jīng)理激云告訴36氪。

激云所指的產(chǎn)業(yè)之變,柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渲幸患,“依賴渠道分銷的品牌全面沒落“是另一件。 

“外資品牌都賣單品,SK-II有神仙水,百雀羚top的單品是什么,你根本沒概念,它沒有戰(zhàn)斗力,甚至單獨賣連價格都不知道怎么定。”他展開舉例。

后者這么做是為了保證最靈活的組合方式、最不透明的價格和最高的毛利,從而給經(jīng)銷商和渠道分潤。一位化妝品行業(yè)資深人士告訴36氪,依賴傳統(tǒng)線下分銷的品牌,要給經(jīng)銷商留出5-8%的扣點,再根據(jù)渠道強勢程度給渠道30-50%扣點。

新一代品牌從第一天就是直營,無論是線上旗艦店,還是線下體驗店。這使得了它們可以按照消費者而非經(jīng)銷商喜歡的方式去銷售,并充分把握定價權(quán)。

化妝品行業(yè)素有“暴利”之名,品牌更是站在產(chǎn)業(yè)鏈條的頂端,尤其容易賺錢,一般品牌毛利可以達(dá)到70-80%,凈利也有10-20%。完美日記的核心用戶群是18到25歲、剛開始化妝的大學(xué)女生和職場新人。想兜售她們消費得起的產(chǎn)品,就要大刀闊斧砍掉毛利。

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36氪“新字招牌”萬人調(diào)查顯示,相比起80后和90后,95后、00后更強調(diào)品牌性價比、設(shè)計好看

加價率是商品從出廠價到零售價之間的倍率,直接反應(yīng)毛利水平。一位接近完美日記代工企業(yè)的人士稱,傳統(tǒng)線下渠道的化妝品通常是10-12倍,微商渠道是7-8倍,電商是5倍左右,“完美日記促銷做第二件半價時,加價率只有兩三倍”,而促銷基本是常態(tài)。

價格永遠(yuǎn)是一把利器;钌陌咐蛿[在眼前:去年雙11,HomeFacialPro登上天貓美妝銷量前十,這個品牌主打成分清晰+價格低;在生活雜貨店領(lǐng)域,遠(yuǎn)有以“十元店”式定價崛起的名創(chuàng)優(yōu)品,近有打高性價比的Nome。

啟用大代工廠帶來的不低成本,和遠(yuǎn)低于行業(yè)均值的加價率,指向一個出人意料、卻又在情理之中的謎底——完美日記仍處在虧損當(dāng)中。不止一位知情人士向36氪指出這一點!凹幢悴皇腔瘖y品這種高毛利品類,消費品做到3億以上很多也都盈利了!币晃幌M投資人指出它的“反常識”之處。對此,一位從事化妝品行業(yè)多年的人士連呼“不可思議”。

被“互聯(lián)網(wǎng)思維”洗禮過的人卻見怪不怪!爸挥衒ounder格局夠高,才不會滿足眼前的利潤。最終你賺的錢的大小取決于規(guī)模,而不是利潤率!鄙鲜鐾顿Y人說。他認(rèn)為這正是完美日記從一眾美妝新品牌中脫穎而出的關(guān)鍵。

某種程度上,先圈住用戶、再慢慢掙錢這個互聯(lián)網(wǎng)時代的黃金法則再次被沿用了。

憑借“即使虧損也要打掉溢價、盡快做大規(guī)!倍晒ι鲜械南M品公司,瑞幸咖啡近在眼前。

新品牌的產(chǎn)生,依托于中國已有的成熟代工廠,和他們配合新品牌的小批量、高頻次生產(chǎn)節(jié)奏的意愿;

扁平的銷售渠道,使得新品牌能加價更少、售價更低;

某些新品牌首先追求用戶規(guī)?焖僭鲩L,愿意反常識地“不盈利”,這與風(fēng)險投資機構(gòu)的偏好相通。 

流量之變:全世界變化最快的市場

 “如果今天是你和先生的結(jié)婚紀(jì)念日,你一定會選擇一家好的餐廳,那為什么我們要買最便宜的廣告?”2015年年初,英國人Matthew Price(中文名馬睿思)出任寶潔大中華區(qū)總裁,在見面會上向一位負(fù)責(zé)媒介投放的同事如此發(fā)問。

在場的中國員工對這位新總裁刮目相看!八艁砣齻月,就意識到我們之前吐槽很久的問題。”一位當(dāng)時在職的寶潔中國品牌部門員工說。

彼時,寶潔“跌落神壇”已經(jīng)有些時日。這家因在電視劇前投放肥皂廣告而創(chuàng)造了“肥皂劇”一詞的日化巨頭,擁有一套久經(jīng)考驗、堅不可摧的電視廣告生產(chǎn)和投放模型。它信仰通過購買各種時段的組合來達(dá)到“單位觸及成本最低”——一種基于媒介中心化的傳播方式。但當(dāng)電視頻道數(shù)量陡然增長,供給從有限變?yōu)闊o限時,這套邏輯失效了,盯著爆款欄目、熱門綜藝投放才能抓住特定的客群。

“寶潔當(dāng)時專門研究過霸王洗發(fā)水的投放排期,發(fā)現(xiàn)沒有任何邏輯,最后才知道是老板夫婦愛看什么,就投什么節(jié)目!鄙鲜鰡T工告訴36氪。本土公司操作更粗放、更依靠直覺,但也往往更有效果。

據(jù)Trian Fund Mangement 數(shù)據(jù)顯示,2011到2017年財年,寶潔的復(fù)合增長率只有2.3%,遠(yuǎn)低于同行平均水平的3.7%。營銷上的笨拙只是寶潔失速的一個側(cè)面,但它意味著,依靠最強勢的渠道和最霸道的廣告轟炸所構(gòu)建起來的銷售閉環(huán)被切斷了。

進(jìn)入社交媒體時代,寶潔的衰退更加嚴(yán)重。一家服務(wù)過寶潔的咨詢公司人士稱,大概三四年前,他們向前來中國進(jìn)行Global Visit的寶潔總部領(lǐng)導(dǎo)介紹小紅書和中國人怎么海淘時,對方表示非常驚訝!八麄兺耆珱]想到中國消費者資訊獲取能力這么強,購買渠道這么多!

最大的趨勢無疑是,中國年輕消費者越來越依賴移動互聯(lián)網(wǎng)。而從電視大屏、到移動小屏,再到小屏上一個個“孤島”式的APP,傳統(tǒng)媒介壟斷的瓦解是一個不可逆轉(zhuǎn)的、愈演愈烈的進(jìn)程。

在36氪的新字招牌萬人大調(diào)查中,超過8成都是30歲以下的年輕消費者。這群以年輕人為主的受訪者不僅幾乎全都頻繁使用微信,也都是微博、B站、抖音、小紅、知乎……的常用者。

買買買大爆發(fā),1萬個年輕人的回答|深氪

36氪新字招牌萬人大調(diào)查中,受訪者常用的內(nèi)容與社區(qū)App

買買買大爆發(fā),1萬個年輕人的回答|深氪

36氪新字招牌萬人大調(diào)查中,受訪者主動提及的常用內(nèi)容與社區(qū)App

至于具體到哪個App、哪種玩法在忽然興起,小而靈活、沒有歷史包袱、又寄望于彎道超車的本土公司,總是最能把握流量變遷的人。

2018年春節(jié)一過,陸昊的日程表陡然緊張起來。作為美妝垂直行業(yè)MCN快美的創(chuàng)始人,他開始跟廣州、上海周邊的美妝新品牌負(fù)責(zé)人密集會面,每天從早排到晚,最多時候一天見7、8個人!八腥硕枷肟焖俑阋徊↘OL推廣,”他說,“當(dāng)時我們的紅人要拒掉90%的單子,根本接不過來!

大風(fēng)驟起是2017年雙11之后。陸昊告訴36氪,品牌們會使用阿里后臺一個叫“生意參謀”的工具查看競品店鋪數(shù)據(jù)變化,如果有品牌有異乎尋常的增長,大家就會紛紛研究它的流量到底從哪里來,再爭相模仿。

很難說最早采取行動的是到底是誰,但是把KOL投放執(zhí)行到極致、并收割到極致的,無疑還是完美日記。

自媒體“增長黑盒”通過數(shù)據(jù)分析對完美日記的投放策略有如下總結(jié):每年3/4月和9/10月上線大量新品,在一個月內(nèi),依靠小紅書,微博,抖音等平臺打造1-2個爆款,從前期造勢,到后期維護(hù)運營,總共用時一個半月左右;并非一味尋求大牌明星的代言,而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。

看似教科書式的操作背后,是這家公司對于流量洼地的極端敏銳和快速行動。

小紅書是完美日記最早的投放陣地。“當(dāng)時品牌在小紅書的標(biāo)配是上新品投300、500篇,完美日記上來就投3000、5000篇,一下子把聲量打出來了。”一位接近完美日記的電商運營人士稱。

“2017年末小紅書上粉絲幾萬的博主投一篇只要三四百,到現(xiàn)在起碼漲了十倍!币晃皇煜ば〖t書生態(tài)的廣告代理商說。

這背后是2017年末,小紅書的戰(zhàn)略重點從跨境電商調(diào)轉(zhuǎn)回種草社區(qū),引入以范冰冰為首的大批明星,帶動用戶量和日活飛快上漲。涌入品牌增多后,KOL價格水漲船高。而到了2019年初,小紅書官方介入,在品牌和MCN/博主之間搭建“品牌合作人”平臺,KOL投放的價格門檻進(jìn)一步抬升。

試錯成本和錢打水漂的概率也變高了!爱(dāng)時找10人,10個人都好好寫,現(xiàn)在可能有3個只想賺錢! 上述代理商稱。

完美日記在抖音的投放也類似。作為用戶量更大、爆發(fā)性更強的短視頻平臺,其日活曲線陡升也是在2018年春節(jié)后!暗搅四甑祝腥硕家庾R到抖音的短視頻營銷對于消費品來說重要了,中間有6到9個月是紅利期。完美日記抓住了!币晃幌M領(lǐng)域投資人說。

到了2018年下半年,微信私域流量也流行起來,完美日記從8月開始運營小完子社群。

淘外的大手筆投放,令完美日記在淘內(nèi)的銷量節(jié)節(jié)攀升。激云告訴36氪,完美日記天貓旗艦店2017年8月開業(yè),起初成績一般,但到年底時,已經(jīng)被運營小二從“普通店鋪”納入“重點關(guān)注店鋪”,到了2018年4月,正式躍升為天貓KA商家,被重點運營。“通常一個新店鋪基數(shù)小,增速就會快,但是如果持續(xù)很快,就會引起我們的關(guān)注!

投放得法之外,產(chǎn)品的顏值和口碑也拉動了自然流量。快美旗下美妝博主博妞記得,直到2018年中旬前,完美日記的產(chǎn)品都還普普通通,只能說“對得起價格”。但從“大英博物館”聯(lián)名款眼影盤起,“有了質(zhì)的飛躍”。

圣母瑪利亞圖案凸起得很高級,配色也不再平庸,博妞挑出其中的綠色作為主打,示范了一款別出心裁的“松葉妝”!耙郧扒锛緤y容都是楓葉南瓜,這次就是教大家把一個有點跳的顏色用得日常!辈╂ふf。視頻發(fā)布后反響熱烈,彈幕和評論量是平常的三倍,“博主是不是真心喜歡一個產(chǎn)品,觀眾也是能感覺到的!

峰瑞資本執(zhí)行董事黃海認(rèn)為,眾多消費品中彩妝品類會率先爆發(fā),是因為它最大化地利用了抖音、小紅書為代表的短視頻和分享社區(qū)營銷紅利,“這些品牌瞄準(zhǔn)的18歲剛化妝的大學(xué)女生,又正好都在這些平臺上”。 

不止一位接受36氪采訪的品牌創(chuàng)業(yè)者稱,今年以來,它們花在淘寶鉆展、直通車這種“古典運營法”上的錢從從投放總盤子的5成下降到2、3成左右,更多的錢被投向了抖音、微博、小紅書、B站等社交媒體!澳硣a(chǎn)護(hù)膚品牌在抖音上一個月能花3千萬,在淘內(nèi)估計2千萬都不到!币晃唤咏撈放频馁Y深運營人士稱。

對此阿里的對策是,大力推廣淘寶直播、新品共創(chuàng)、定制款等玩法,把品牌盡可能多的環(huán)節(jié)綁定在自己的生態(tài)中!耙恍┬∑放茷榱烁熵埜愫藐P(guān)系,也會合作一些可能不是真正需要的項目!币晃唤(jīng)常和品牌方打交道的咨詢行業(yè)人士稱。

無論淘內(nèi)還是淘外,能踩準(zhǔn)各個平臺紅利、快速崛起的品牌畢竟是少數(shù)。讓多數(shù)品牌創(chuàng)業(yè)者焦慮的是,平臺的玩法變化越來越快了,這無疑對創(chuàng)業(yè)本身提出了更高要求。 

“以前是一年一個比較大的窗口期,現(xiàn)在可能兩三個月就過去了。”同時經(jīng)營美妝品牌妮雅絲和男士品牌他秘的尉遲說。據(jù)他觀察,從去年到今年,抖音上專業(yè)美妝博主試妝類的,劇情小品類的,顏值反轉(zhuǎn)類的,每隔一段時間就會有用戶特別買單、ROI特別好的內(nèi)容出現(xiàn),不同的MCN機構(gòu)各顯神通,抓住一波就批量地做賬號,“一下子火一百個”,但“速生也會速死,真正發(fā)展好的都是專注做好幾個帳號的”。

雙11前夕,他一邊忙著審批薇婭淘寶直播間緊俏的坑位,一邊和團隊商議在快手直播的內(nèi)容。去年底,快手散打哥日銷1.6億后,他決定讓運營做幾個推廣帳號試水。意外的是,比起“得過美容大賽冠軍、上過非誠勿擾”的女主播,“醫(yī)學(xué)背景品牌創(chuàng)始人”的人設(shè)更受粉絲歡迎。

他只好親自出馬,白天做創(chuàng)始人晚上做主播,兩個月攢下了60萬粉絲,但累到再次長痘。某次直播賣一款自家產(chǎn)品,他在一位大主播直播間刷了價值不菲的禮物,一晚漲了6萬新粉,賣出了上萬單。

“現(xiàn)在做品牌創(chuàng)始人太不容易了,”尉遲感嘆了幾次,“要開發(fā)產(chǎn)品,要對接平臺資源,要思考品牌建設(shè),現(xiàn)在還要自己造IP、當(dāng)博主!辈贿^這樣做讓他離用戶更近了,他十分看重直播間那些活靈活現(xiàn)的評價,對產(chǎn)品品質(zhì)也更較真。

另一位食品品牌創(chuàng)業(yè)者也在最近陷入一個兩難選擇:是穩(wěn)扎穩(wěn)打做品牌,還是跟一家大型直播MCN簽約做主播,邊帶其他貨邊圈粉,然后再帶自家品牌?

后一個選項近似曲線救國,但也恰恰是這個時代才能提供的、頗具誘惑力的全新路徑。

在36氪采訪中,有人表示快手由于太接地氣、太強調(diào)賣貨而不太適合塑造品牌。但反對者也堅稱,任何一個有流量的地方都不該放過,即使是做品牌,首要目標(biāo)也是活下去。

新一代中國消費者慣于從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息;

能快速崛起的新品牌能敏銳找到互聯(lián)網(wǎng)流量洼地,但洼地紅利是快速變遷的;

要起量,就要敢于果斷做大規(guī)模投放。

不變的東西還是大于變的東西

活下去之外,中國的品牌創(chuàng)業(yè)者、投資者們還在思考一些更深遠(yuǎn)的東西。

“中國有一個長達(dá)5到10年的消費品牌紅利期,這是獨立于今天小紅書火明天抖音火之外的。”一位長期關(guān)注消費品的投資人說。換句話說,如果僅僅盯著流量做消費品,格局是不高的,而憑借超強商業(yè)能力迅速爆發(fā)的品牌往往會遮蔽大家的視線。

另一位早期消費投資人也持類似觀點。“新媒體當(dāng)然要抓住,但通過品牌力,而非運營打法、渠道紅利,大資本助推起來的品牌,隱形門檻是更高的,后勁也更大。”

某種程度上,盛極一時的淘品牌可以為這種論調(diào)提供一些注腳。

淘品牌代表韓都衣舍走韓風(fēng)快時尚路線,款式多、上新快,最高時一年2萬多個SKU,迎合了淘寶品類建設(shè)期對于新品的需求,也拿到了平臺最好的流量資源。2014年韓都的勢能達(dá)到巔峰,成為天貓女裝歷史上第一個雙11、雙12、全年度“三冠王”。但好景不長,2015年到2018年,韓都一路從雙11女裝第一跌落至第六,新霸主優(yōu)衣庫卻始終沒有易主。

一位前韓都衣舍中層人士告訴36氪,服裝領(lǐng)域大品牌太多,當(dāng)他們把陣地從線下轉(zhuǎn)到線上后,直接擠壓了韓都的空間!拔覀僒-shirt起家的,只能買58到78,為什么不能再往上了呢,因為78元遇到優(yōu)衣庫,98元遇到ZARA,消費者根本不認(rèn)你!边@限制了其銷售規(guī)模持續(xù)增長。說到底,它只是一個“最大化利用了淘系流量的品牌,而不是占領(lǐng)了用戶心智的品牌”。

沒有心智意味著沒有溢價,只能陷于低質(zhì)的比價中。而成本卻在蹭蹭上漲,淘內(nèi)的PPC(單次點擊付費)從2010年前后的一毛錢,漲到了如今的4、5塊錢,這也拖累了其利潤水平。

但消費者心智、品牌力這些玄而又玄的字眼究竟是什么?

站在金字塔尖的奢侈品牌提供了極致化的解釋!吧莩奁菲放普Q生于前工業(yè)化、慢生活時代的長期積累,歷史故事和品牌力都難以復(fù)制! 時尚商業(yè)媒體華麗志創(chuàng)始人余燕如此概括。正是這種難以復(fù)制,創(chuàng)造了最高昂的溢價。

對于“新消費公司中誰品牌力最強”這個問題,投資行業(yè)幾乎達(dá)成了一種奇妙的共識,這個答案就是喜茶。這家2012年成立的新茶飲品牌,上輪融資時的估值達(dá)到90億元。

喜茶對于品牌的理解,可以從創(chuàng)始人聶云宸接受采訪時的回答中獲得某些線索:“品牌應(yīng)該定位在一些永恒的東西”;“我們對名字和風(fēng)格很看重,因為它最后沉淀下來就是喜茶的品牌元素和內(nèi)容,是不變的那部分東西。這聽起來好像很簡單,但很重要”;“戰(zhàn)術(shù)層面變動的東西,我們不擔(dān)心”。這位90后創(chuàng)始人稱,他平時花時間最多的三個方面是產(chǎn)品、品牌和運營。

“喜茶就證明了,不靠流量打法、就靠產(chǎn)品和品牌做得好也是可以成功的。一家在購物中心開店的餐飲品牌,有什么紅利可言呢?”一位投資人說。他接著表示,如果沒有喜茶,包括他在內(nèi)的許多人可能不會相信這件事。

在36氪新字招牌萬人大調(diào)查中,受訪者們表示,選擇一個品牌的最主要原因中,性價比高之外,產(chǎn)品品質(zhì)過硬名列第二。

買買買大爆發(fā),1萬個年輕人的回答|深氪

本土新品牌必須往前一步的原因還在于,大而遲緩的外資對手已經(jīng)開始轉(zhuǎn)身,快速追趕。而那些看似跌入低谷,實則深深占領(lǐng)過用戶心智的品牌,正是它們最有力的資產(chǎn)。

2017年以來,寶潔開始在社交媒體上發(fā)力,一度淪為“媽媽油”的Olay啟動了品牌重塑計劃,并嚴(yán)密執(zhí)行種草、拔草策略。去年下半年,Olay“小白瓶”成為爆款單品。剛剛過去的第三季度,寶潔中國銷售增長13%,遠(yuǎn)高于全球市場,其中Olay表現(xiàn)亮眼。

雙11前夕,在薇婭淘寶直播間的一次熱門位競拍中,勢頭強勁的本土護(hù)膚品牌HFP以200萬元中標(biāo)。和它爭相出價、戰(zhàn)到最后一刻的對手正是寶潔旗下的洗護(hù)品牌當(dāng)妮。

好消息是,已然具備增長勢能的新品牌正在借助資本,謀求更大的騰挪空間。喜茶沒有放慢開店的速度,創(chuàng)始人稱到今年底將突破400家門店;完美日記接下來的目標(biāo)是三年內(nèi)開出600家線下店,同時計劃斥資自建一座合資工廠。

星巴克成立距今48年了。可口可樂133年。寶潔182年。要成為偉大的品牌公司,需要機遇,更需要耐心。

新一代消費者有了新的喜好;

上游供應(yīng)鏈的配合,帶來了降低成本和售價的可能;

直播、短視頻等內(nèi)容社區(qū)App帶來了品牌建設(shè)和銷售渠道紅利;

但品牌的本質(zhì)內(nèi)核,依然是產(chǎn)品

About 36氪“新字招牌”調(diào)研

36氪本次“新字招牌”萬人大調(diào)研,聯(lián)合小紅書、Nice、毒、Soul共同進(jìn)行,誠摯感謝各位合作伙伴。明年“新字招牌”調(diào)研會繼續(xù)進(jìn)行,并進(jìn)一步完善候選品牌名單。

以下是基于本次萬人調(diào)研排出的“新字榜單”和各品類榜單。

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(來源:36氪 作者:喬芊 榜單制圖:馬燦


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