對(duì)中國(guó)電商史來(lái)說，2019年11月5日可能是個(gè)濃墨重彩的日子。
昨日晚間，據(jù)澎湃新聞，此前備受關(guān)注的京東對(duì)天貓“二選一”訴訟出現(xiàn)新變化，拼多多、唯品會(huì)兩大電商向北京高院提出申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟。
京東、拼多多、唯品會(huì)三家都是業(yè)界視為“騰訊系”的電商平臺(tái)，阿里的最大對(duì)手騰訊是它們的重要股東；三家也都在不同程度上與阿里旗下的淘寶天貓存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，多次指控天貓脅迫品牌商二選一。據(jù)澎湃梳理的相關(guān)訴訟材料，今年9月12日，京東向北京高院提出申請(qǐng)，請(qǐng)求通知唯品會(huì)、拼多多作為第三人參加訴訟；9月26日，唯品會(huì)及拼多多又在同一日向北京高院遞交申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟。
在這個(gè)案子的過程中，“騰三家”之間展現(xiàn)出前所未有的配合默契度。很明顯，它們希望借此一役在司法判例上對(duì)電商平臺(tái)二選一進(jìn)行遏制。
二選一是正義的嗎？
就在當(dāng)天上午，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在浙江杭州召開“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”，召集20多家平臺(tái)企業(yè)參會(huì)，指出近期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的突出問題，阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)均為列席企業(yè)。在這個(gè)座談會(huì)上，監(jiān)管者將平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的二選一視為首要問題，并指出互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域 “二選一”“獨(dú)家交易”行為是《電子商務(wù)法》明確規(guī)定禁止的行為，同時(shí)也違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)規(guī)定。
也有法律人士指出，“二選一”違不違法、違反了什么法哪一條，不應(yīng)由行政監(jiān)管者來(lái)判定，這是屬于司法范疇的職責(zé)。
實(shí)際上，《電子商務(wù)法》是去年發(fā)布、今年1月1日剛剛實(shí)施的，其本身還沒得到足夠司法實(shí)踐的檢驗(yàn)，也就沒有足夠多的判例來(lái)界定不同情況下的“二選一”如何違反法律。在此之前，相關(guān)訴訟只能以《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》作為法律依據(jù)，而這在司法實(shí)踐中就需要面臨非常復(fù)雜的相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)份額測(cè)定、濫用市場(chǎng)支配行為的認(rèn)定等情況，困難重重。
但無(wú)論怎樣，天貓或者說巨頭阿里，現(xiàn)在面臨的司法和輿論環(huán)境，已經(jīng)是山雨欲來(lái)。
依然是同一天，知名家電品牌格蘭仕發(fā)布聲明稱，其已于10月28日向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就天貓涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到受理。格蘭仕在聲明中渲染了悲壯的氛圍，“匹馬立高臺(tái)，單槍挑烏云”。
格蘭仕早在今年618期間就激烈地公開指控天貓實(shí)行二選一。格蘭仕稱，在與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作后，天貓就利用各種手段干擾格蘭仕的天貓旗艦店、授權(quán)店正常銷售，但溝通并未得到天貓的積極回應(yīng)。當(dāng)時(shí)，格蘭仕為了反對(duì)平臺(tái)霸權(quán)，就曾號(hào)召業(yè)界“加入正義的一方”，而自己“不畏義死，不榮幸生”。
不過，當(dāng)時(shí)格蘭仕自稱的“義行”并沒有得到足夠多的品牌和其它電商平臺(tái)公開支持。而現(xiàn)在，格蘭仕在雙十一大促之前再次“以身試險(xiǎn)”。
而作為數(shù)次被視為“惡龍”的天貓一方，針對(duì)今年受到的二選一指控只有過一次偏官方性質(zhì)的表態(tài)。10月14日，阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥在社交媒體發(fā)文稱：二選一是一個(gè)偽命題，本來(lái)就是正常的市場(chǎng)行為，平臺(tái)的資源投入需要商家對(duì)等；但二選一已成某些企業(yè)常常用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的手段，不愿意再被動(dòng)的配合某些企業(yè)的無(wú)底線無(wú)休止的炒作。
連天貓都失速了
天貓面臨的困境已經(jīng)不是“二選一是不是正義的”，這個(gè)懸而未決的問題可以交給司法和監(jiān)管來(lái)解決；現(xiàn)在的首要問題是，假如處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的天貓仍然可以持續(xù)實(shí)行二選一，還能像此前成功遏制住京東一樣狙擊拼多多嗎？
2015年，順風(fēng)順?biāo)木〇|在服飾品類上發(fā)力，為此花大力氣與日本知名服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)達(dá)成合作，專屬貨倉(cāng)、京東物流支持，試圖借助于優(yōu)衣庫(kù)這樣一個(gè)標(biāo)桿品牌來(lái)突破淘寶天貓對(duì)服飾品類的封鎖。但擋不住馬云神通廣大，在阿里的一番運(yùn)作后，優(yōu)衣庫(kù)京東店僅三個(gè)月就關(guān)閉。
經(jīng)此一役，京東的服飾品類就一直沒做起來(lái)。劉強(qiáng)東在2017年的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)中承認(rèn)，由于一百多家服裝品牌被迫退出京東，服飾品類的整體GMV增長(zhǎng)幾乎已經(jīng)陷入停滯。
而現(xiàn)在，創(chuàng)立僅四年的電商新貴拼多多在席卷中國(guó)廣袤的下沉市場(chǎng)之后，也必須回到一二線城市的品牌消費(fèi)者。相比起以3C、家電、圖書等類目起家的京東，拼多多GMV結(jié)構(gòu)中服飾箱包占了很大比重，而它的流量和產(chǎn)品能力要遠(yuǎn)超過京東，其做品牌上行的態(tài)勢(shì)將對(duì)天貓?jiān)斐筛蟮耐{。
于是，拼多多再度面臨此前京東的局面。從商業(yè)上來(lái)講，天貓當(dāng)然得做點(diǎn)什么，而不能坐以待斃。
但上周最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻沒有給天貓帶來(lái)好消息。阿里巴巴2020財(cái)年第二季度（2019年7月-9月）財(cái)報(bào)顯示，用于反映B2C市場(chǎng)表現(xiàn)的指標(biāo)天貓已付實(shí)物GMV同比增長(zhǎng)26%，主要貢獻(xiàn)類目是快消及3C。必須承認(rèn)的是，天貓這樣龐大的體量還能取得如此增長(zhǎng)已經(jīng)殊為不易，但如果做個(gè)對(duì)比，這個(gè)增速卻是最近三年來(lái)的最低值。直到上個(gè)季度（2019年4月-6月），天貓實(shí)物GMV還有同比34%的增長(zhǎng)，過去的2019財(cái)年（2018年4月-2019年3月）也同比增長(zhǎng)了31%。
“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的拼多多
為什么天貓會(huì)陡然失速？為什么二選一成功遏制住了京東卻還沒能對(duì)拼多多即刻起效？
一個(gè)重要的原因可能是運(yùn)營(yíng)顆粒度。天貓和京東POP的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式是品牌和店鋪，但拼多多一出生就把運(yùn)營(yíng)顆粒度縮小到了商品，這些差異通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)模式以及公司高管團(tuán)隊(duì)的理念體現(xiàn)出來(lái)。
同為運(yùn)營(yíng)品牌和店鋪，天貓只要掐死京東服飾的品牌端，就自不必?fù)?dān)心消費(fèi)者流失到京東。但現(xiàn)在即便品牌商同樣不能去拼多多開官方旗艦店，大大小小的經(jīng)銷商仍然非常樂意在拼多多上出貨。很簡(jiǎn)單，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說，并不需要考慮品牌的長(zhǎng)期形象或合作伙伴關(guān)系，只要拼多多能出貨，就會(huì)想方設(shè)法到這里來(lái)。而流量是拼多多最不缺的東西，借助于微信，拼多多的用戶增長(zhǎng)在過去四年里冠絕全行業(yè)。
品牌商難以管控甚至?xí)S經(jīng)銷商的這種行為，出貨量越大的經(jīng)銷商對(duì)品牌的話語(yǔ)權(quán)也越大。多數(shù)品牌商雖然現(xiàn)在還不會(huì)以官方身份來(lái)拼多多開店，但只要經(jīng)銷商能出貨，品牌商就不會(huì)過分干預(yù)，最多也就是在社交媒體發(fā)發(fā)聲明強(qiáng)調(diào)一下正規(guī)渠道有哪些。非正品聲明確實(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的心智，但拼多多也正在用百億補(bǔ)貼形成的極致低價(jià)來(lái)試圖抵消這些負(fù)面影響：我給你足夠低的價(jià)格來(lái)買一次試試看是不是真的。
雖然不能說二選一對(duì)拼多多毫無(wú)作用，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在接受虎嗅采訪時(shí)就承認(rèn)二選一的影響“當(dāng)然大，4億用戶是需要品牌商品的”。但久而久之，務(wù)實(shí)的消費(fèi)者也不會(huì)太在意拼多多是不是品牌正規(guī)渠道，只要到手的東西沒問題就好了，況且又能抹掉一些品牌溢價(jià)。大多數(shù)消費(fèi)者需要的是品牌商品，而不是品牌。
天貓跟京東的競(jìng)爭(zhēng)，就好像降龍十八掌對(duì)上鐵砂掌，武功套路差不多，都是陽(yáng)剛之勁，一掌一掌比拼的是內(nèi)力；而天貓跟拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，則是碰上了九陰白骨爪，人家不跟你對(duì)掌了。也許這也是拼多多創(chuàng)始人黃崢?biāo)f的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。
“無(wú)用”的二選一
但拼多多這種只講出貨效果還無(wú)法建設(shè)品牌形象的渠道，像是具有成癮性的大麻，對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值存在一定傷害。
前幾天營(yíng)銷圈內(nèi)流傳著一篇爆文《Adidas花30億買到的教訓(xùn)：做品牌為何如此艱難？》，對(duì)全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯過去幾年的投放策略進(jìn)行了反思，這也是阿迪達(dá)斯高管自己承認(rèn)的：阿迪過度投資了數(shù)字和效果（digital&performance）渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。
這篇文章的作者李怡自嘲是“敢在雙十一檔口探討長(zhǎng)期主義”。果不其然，隨后就有一些業(yè)內(nèi)人士表示反對(duì)，勸小品牌創(chuàng)業(yè)者就不要看這種文章了，最重要的是把貨賣出去，讓自己活下來(lái)，頗有一點(diǎn)“你還在練扎馬步，就想從華山論劍的敗者中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)”的意思。
拼多多被視為是當(dāng)下最有出貨效果的電商渠道，但畢竟大多數(shù)品牌商還不愿意把自己的品牌形象綁定在拼多多上，比如三只松鼠、韓后，而拼多多去年開始做的拼工廠項(xiàng)目也還沒推出特別成功的標(biāo)桿品牌。因此，格蘭仕依仗拼多多挑戰(zhàn)天貓的行為才顯得格外冒險(xiǎn)，是將自己多年建設(shè)的品牌形象拿來(lái)作了賭注。
而天貓很早之前就在傳達(dá)強(qiáng)調(diào)品效合一的心智，推出超級(jí)品牌日、天貓小黑盒等產(chǎn)品，相當(dāng)于是從效果渠道轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷陣地的過程。這樣天貓不僅可以收取銷售商品的傭金，還能再多一份品牌廣告費(fèi)。
但是，拼多多正在努力把自己的用戶心智像天貓京東一樣綁上“正品”標(biāo)簽，它希望能有更多品牌效仿格蘭仕。另一方面，天貓、京東近年新推出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流量玩法也越來(lái)越像拼多多。
到了那時(shí)，無(wú)論強(qiáng)制還是隱性，所謂讓品牌商“二選一”的策略就會(huì)顯得非常無(wú)用，而今天如火如荼的騰三家訴天貓“二選一”訴訟也將變得極為可笑，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)必須尋求他法。
這種趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯了。
（來(lái)源：36氪 作者：張信宇）
