小米又變大了。
10月11日，小米正式發(fā)布米家風(fēng)冷冰箱系列產(chǎn)品，補(bǔ)齊了大家電布局中的最后一塊拼圖。自此，小米商城可以正式從“小米雜貨鋪”升級(jí)為“小米家電城”。
從2013年首款大家電產(chǎn)品——電視到剛剛發(fā)布的冰箱，小米用6年時(shí)間構(gòu)建起一個(gè)以米家App為核心的全屋家電體系，在這一體系內(nèi)，小米自有品牌家電產(chǎn)品陣容不斷擴(kuò)大，再也不是當(dāng)初那個(gè)需要靠大量生態(tài)鏈品牌產(chǎn)品填充品類的小米。
從某種程度上來說，小米走上了一條自有品牌“家電帝國”之路，但在橫跨電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱四大家電品類之后，留給小米的增長空間又有多少呢？
小米家電版圖
越來越快的擴(kuò)張步伐
小米做家電早就不是什么新鮮事，從2013年開始涉足電視到此次發(fā)布的冰箱，小米的家電版圖中已經(jīng)包含了22個(gè)品類。
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開信息整理（截至2019年10月11日）
特別是2019年之后，小米擴(kuò)張家電版圖的步伐變得越來越快。智氪研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，小米今年已經(jīng)新涉足8個(gè)家電新品類，創(chuàng)歷年新高，小米的家電版圖也因此正在變得更加完整，這也是小米年初確立“手機(jī)+AIoT”雙引擎驅(qū)動(dòng)后加碼AIoT的具體體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來源：小米，公開信息，智氪研究院（截至2019年10月10日）
“試水、擴(kuò)張、深耕”三大階段
截至目前，小米推出的大小家電SKU（不含配件）超過130個(gè)，但不同品類之間產(chǎn)品數(shù)量相差較大，“多而不精”的問題依然存在，如果以每一品類推出的產(chǎn)品數(shù)量及營收規(guī)模作為標(biāo)準(zhǔn)，小米在自有家電產(chǎn)品方面的布局可以大致可分為“試水、擴(kuò)張、深耕”三個(gè)階段。
數(shù)據(jù)來源：小米，公開信息，智氪研究院（截至2019年10月11日）
試水階段，小米推出產(chǎn)品較少，包括吸塵器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹?019年剛涉足的新品類；擴(kuò)張階段，小米已經(jīng)取得一定市場份額，并正在通過推出更多價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的形式來擴(kuò)大覆蓋面；深耕階段，無論是產(chǎn)品數(shù)量、價(jià)格覆蓋面還是市場份額均已取得一定成績，目前只有小米電視位于這一階段，用超過50款產(chǎn)品覆蓋了從699元到8999元價(jià)格區(qū)間。
目前，空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品都在沿著小米電視的市場路徑推進(jìn)，而在冰箱品類上，小米更是一口氣推出了覆蓋999元~2999元的四款產(chǎn)品，參照空調(diào)、洗衣機(jī)的節(jié)奏，與冰箱相對(duì)高客單價(jià)的特性、作為廚電大件的高使用頻次，冰箱很可能在明年進(jìn)入擴(kuò)張階段。
我們可以看到，2019年小米正在涉足更多的家電品類，事實(shí)上，每開始銷售一個(gè)新的品類對(duì)小米來說就意味著當(dāng)年將獲得一個(gè)新的增量。在手機(jī)業(yè)務(wù)遇阻的2019年，家電正在擔(dān)負(fù)更重要的增長責(zé)任。
家電能為小米帶來多少增長空間？
那么問題來了，新涉足的家電究竟能給小米帶來多少增長空間？忽略客單價(jià)不高、產(chǎn)品數(shù)量不多的小家電，此處我們以電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱“四大件”為例，粗略估算家電能為小米帶來的增長空間。
就空調(diào)的情況來看，小米財(cái)報(bào)中披露，今年上半年，小米空調(diào)出貨量100萬臺(tái)，若以2000元（小米商城中2099元款空調(diào)銷量第一，小米天貓店中銷量排名前三的空調(diào)價(jià)格分別為2399元、2099元、1699元，取2000元為均值）的均價(jià)估算，空調(diào)給小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)（以下簡稱“IoT業(yè)務(wù)”）帶來的增量即為20億元，將小米IoT業(yè)務(wù)上半年同比增速抬升達(dá)11個(gè)百分點(diǎn)。
上半年，IoT業(yè)務(wù)占總營收比重的28.2%，新涉足的空調(diào)業(yè)務(wù)在2019上半年為小米總營收的增速貢獻(xiàn)了2個(gè)百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)及估算（截至2019年6月30日）
一個(gè)空調(diào)尚且如此，那么加上發(fā)力更晚的洗衣機(jī)和剛發(fā)布的冰箱，未來一年小米家電帝國的擴(kuò)張將對(duì)營收產(chǎn)生何種影響呢？
空調(diào)方面，根據(jù)奧維云網(wǎng)上半年空調(diào)線上零售額數(shù)據(jù)，小米空調(diào)的20億元營收可以占到約5%（由于兩者口徑不一致且小米空調(diào)營收為估算值，此處僅作為估算參考）。對(duì)比奧維云網(wǎng)2018年空調(diào)線上零售額市場份額情況，小米約可以排到行業(yè)第五的位置。
考慮到小米進(jìn)入空調(diào)市場的時(shí)間以及用低價(jià)產(chǎn)品打開市場后布局高價(jià)產(chǎn)品帶來的銷售結(jié)構(gòu)改善，我們預(yù)期，在發(fā)展較好情況下，小米空調(diào)業(yè)務(wù)能在2020年末占到線上零售額的7%，中性情況下為5.5%，發(fā)展較差情況則相較目前5%的份額回落至4.5%。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（截至2018年12月31日）
洗衣機(jī)方面，據(jù)小米官方披露，小米洗衣機(jī)9月單月銷量突破10萬臺(tái)，同期國內(nèi)線上洗衣機(jī)銷量規(guī)模為181.41萬臺(tái)（奧維云網(wǎng)家電羅盤數(shù)據(jù)，由于口徑差異，此處僅作為估算參考），小米洗衣機(jī)銷量市場份額為5.5%。由于兩者均價(jià)相近，假設(shè)零售額份額同樣為5.5%。結(jié)合市場競爭情況，發(fā)展較好情況下，預(yù)期小米洗衣機(jī)業(yè)務(wù)未來一年能占線上零售額份額的7%，而發(fā)展中性情況下為6%，發(fā)展較差情況則相對(duì)目前的5.5%回落至4.5%。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（截至2018年12月31日）
冰箱方面，由于小米剛剛發(fā)布尚未有公開數(shù)據(jù)，因此結(jié)合市場競爭情況與小米空調(diào)、洗衣機(jī)估算份額進(jìn)行預(yù)期，發(fā)展較好情況下，預(yù)期截至2020年小米冰箱業(yè)務(wù)能占到線上零售份額的6%，發(fā)展中性情況下為5%，發(fā)展較差情況為4%。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（截至2018年12月31日）
對(duì)于小米除空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱外的其他IoT業(yè)務(wù)（包括海外業(yè)務(wù)），2019年下半年、2020年上半年、2020年下半年分別給予30%、25%、20%的營收增速預(yù)期。在這一前提下，我們可以粗略估算這三大家電業(yè)務(wù)先后釋放給小米的營收增量（本文測算均基于奧維云網(wǎng)相關(guān)市場數(shù)據(jù)及預(yù)期數(shù)據(jù)，并根據(jù)過往品類市場增長情況給予2020年相關(guān)線上市場零售額一定增速，由于口徑差異及預(yù)期準(zhǔn)確性，僅供參考）。
據(jù)估算，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱三大家電業(yè)務(wù)在2020年能為小米IoT帶來63億元~93億元的增量空間（僅國內(nèi)市場部分），在小米電視之后為IoT業(yè)務(wù)找到新的增長馬車頭，但是想要達(dá)到這一預(yù)期并不容易，并且拉動(dòng)作用將在2020年下半年再次出現(xiàn)瓶頸。
數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)及估算（截至2019年10月11日）
數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)及估算（截至2019年10月11日）
對(duì)比2019年下半年、2020年上半年兩個(gè)時(shí)間段的增速可以發(fā)現(xiàn)，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱營收增量的先后釋放對(duì)小米IoT業(yè)務(wù)的營收拉動(dòng)效果明顯，較差情況下也可以讓小米IoT營收增速避免衰減，但在2020年下半年，由于同比的2019年下半年空調(diào)、洗衣機(jī)均已經(jīng)開始貢獻(xiàn)一定營收，因此對(duì)營收規(guī)模的提升作用有限，尤其是在我們已經(jīng)給予其他IoT業(yè)務(wù)20%的基本增速的前提下。
這意味著，小米通過新增大家電業(yè)務(wù)拉動(dòng)營收增長的方式很可能在2020年下半年遇到臨界點(diǎn)，屆時(shí)如果小米未能找到新的營收增量、或者在已有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上取得突破，那么小米IoT業(yè)務(wù)可能會(huì)陷入與當(dāng)下智能手機(jī)業(yè)務(wù)類似的“失速”困境。
不過，相比起智能手機(jī)市場如今的紅海競爭現(xiàn)狀，就家電業(yè)務(wù)而言，留給小米“閃轉(zhuǎn)騰挪”的空間還有很多，這或許也是小米進(jìn)入家電市場的一大原因，不僅僅是由于大家電、IoT在集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位提升，而是小米在營收多元化、分散增長風(fēng)險(xiǎn)、尋找增長動(dòng)力過程中的必然選擇。
小米家電的空間與挑戰(zhàn)
增量擴(kuò)張紅利
在此前的文章中，我們?cè)岢觯∶咨瞄L“用低價(jià)切入市場，結(jié)合小米自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，快速獲取市場份額”，這一策略生效的前提是小米找到此前未進(jìn)入的新市場，推出新品即可獲得增量，但隨著小米家電在今年進(jìn)入密集擴(kuò)張期，留給小米的增量空間已然不多。
在奧維云網(wǎng)2018年家電總結(jié)報(bào)告中所列的16個(gè)細(xì)分家電品類中（電熱與燃熱合并為熱水器一項(xiàng)），小米僅剩熱水器、冷柜、洗碗機(jī)三個(gè)品類尚未進(jìn)入，合計(jì)市場規(guī)模為822億元。在電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等四個(gè)大家電品類齊全后，小米通過推出新品類產(chǎn)品來輕松攫取營收增長紅利的好日子一去不復(fù)返。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)；標(biāo)紅為小米未涉足市場，均以是否推出自有品牌產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)（截至2018年12月31日）
但是在已經(jīng)推出的各個(gè)品類之下，如前文所述，小米有大量產(chǎn)品只停留在試水階段，包括無線手持吸塵器、電磁爐、微波爐、料理機(jī)、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹�。與美的、格力、海爾、TCL等老牌家電企業(yè)相比，小米同樣可以為用戶提供全套自有品牌家電產(chǎn)品，在各品類上都有進(jìn)一步擴(kuò)張的空間。
如果產(chǎn)品試水成功，小米有足夠的動(dòng)力推出不同價(jià)格、不同定位的產(chǎn)品，通過擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面來獲得更多的市場份額與營收，打造更多像電視、空調(diào)、洗衣機(jī)這樣的產(chǎn)品線。
線上“反攻”線下
線上一直是小米家電的主場，以小米最為強(qiáng)勢的電視為例，其國內(nèi)線上、線下的市場占有率（以銷量記）差異巨大，除電視外，小米的掃地機(jī)器人、凈化器、凈水器、電飯煲等品類同樣存在這一情況，小米幾乎是完全憑借電商渠道在與其他家電企業(yè)的全渠道對(duì)抗。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)家電羅盤（截至2019年9月30日）
線上、線下表現(xiàn)的巨大差異意味著小米在享受線上增量紅利的同時(shí)，還有線下一塊大蛋糕基本未動(dòng)。參照小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)在遭遇“滑鐵盧”之后加碼渠道建設(shè)的舉措，小米家電在復(fù)制手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)并沒有解決這一隱患，但從另一方面來說，小米也給家電業(yè)務(wù)留足了潛在增長空間，只是在小米慣用的“輕資產(chǎn)”模式之下，小米是否愿意投入重金在線下推廣家電產(chǎn)品仍然是未知數(shù)。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)各品類2019半年報(bào)（截至2019年6月30日）
不過從市場結(jié)構(gòu)來看，多數(shù)家電品類已經(jīng)出現(xiàn)線上市場份額逐漸侵蝕線下的情況，從這一角度來看，小米家電即便不大規(guī)模鋪設(shè)線下渠道，伴隨著市場整體向線上靠攏，熟悉電商玩法的小米同樣有很大概率享受到家電渠道線上線下一體化紅利。
海外尋找增量
在此前的估算中，我們均基于小米家電在國內(nèi)市場所能取得的銷售額份額預(yù)期來進(jìn)行，實(shí)際上，從小米電視的發(fā)展過程來看，以爆品模式切入國內(nèi)線上市場、擴(kuò)張品類站穩(wěn)國內(nèi)市場、向海外市場擴(kuò)張已經(jīng)成為小米爆款I(lǐng)oT產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)路線，如今的小米電視除國內(nèi)市場外，在印度市場也已經(jīng)占據(jù)一席之地，這也是小米其他家電產(chǎn)品的潛在增長空間。
數(shù)據(jù)來源：同花順（截至2019年6月30日）
總結(jié)
回到文章標(biāo)題提出的問題，小米距離“家電帝國”還有多遠(yuǎn)？這其實(shí)取決于小米是否需要自己成為“家電帝國”，在現(xiàn)階段，小米進(jìn)入各個(gè)家電品類更多的是為了在智能手機(jī)業(yè)務(wù)重振前，為IoT業(yè)務(wù)注入新的增長動(dòng)力，智能手機(jī)業(yè)務(wù)依然是小米三大主營業(yè)務(wù)中的核心。
而在家電業(yè)務(wù)提升智能家居用戶體驗(yàn)方面，在小米推出自有品牌家電產(chǎn)品之前，就已經(jīng)有云米、智米等小米生態(tài)鏈企業(yè)推出各類能接入米家App的第三方品牌家電產(chǎn)品，從這個(gè)角度來看，小米無需“親自下場”，就能以投資、合作的形式為用戶提供圍繞米家App的一整套IoT互聯(lián)體驗(yàn)，這與小米自有品牌家電產(chǎn)品的區(qū)別更多是在于，前者無法為小米帶來真金白銀的營收與利潤。
說到底，越來越豐富的家電產(chǎn)品線目前主要扮演的是小米營收增長引擎的角色，在真正下定決心要成為“家電帝國”前，小米需要在各個(gè)試水品類上站穩(wěn)腳跟，并且看到全屋家電互聯(lián)后探索新變現(xiàn)形式的可能，不然的話，只賣電器的“帝國”，小米不做又何妨。
（來源：36氪 歐陽偉康、Cecilia Xu）
