昨天是便利圈很熱鬧的一天。這一天，好鄰居便利店重新開啟了加盟之旅，在北京召開加盟商的大會(huì)。同在這一天，北京便利店品牌便利蜂對(duì)外宣布門店數(shù)量提前達(dá)到1000家。在媒體發(fā)出的新聞稿件中，咄咄逼人的態(tài)度一如既往。
比如可以看到類似“以日系三大便利店為例，自進(jìn)入大陸市場(chǎng)，這三家便利店中最快也要用8年才實(shí)現(xiàn)門店數(shù)首次破千”的段落。而在另一篇新聞稿中，赫然出現(xiàn)了《羅森十多年開千家店，便利蜂憑什么只用了兩年半》這樣的標(biāo)題。
其實(shí)這并不稀奇，此前還有媒體寫過(guò)諸如《7-11、全家為什么不迎戰(zhàn)便利蜂》這樣的文章。咋一看，現(xiàn)在的便利蜂像極了當(dāng)年的瑞幸。瑞幸碰瓷星巴克，便利蜂碰瓷日系便利店。不過(guò)，單單從規(guī)模上說(shuō)，日系便利店本來(lái)也不是絕對(duì)規(guī)模的崇拜者。
就像昨天一位同行評(píng)價(jià)的，便利蜂為什么不去和蘇寧小店比比店數(shù)呢？這兩家的思路也比較像。
不過(guò)，今天早上起來(lái)，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)怪了便利蜂。因?yàn)橛忻襟w又發(fā)了一篇稿子，指出便利蜂的野心是三年達(dá)到一萬(wàn)家。如果到時(shí)候?qū)崿F(xiàn)了，標(biāo)題都可以提前擬好了�！盀槭裁疵酪思验_一萬(wàn)家店用了20年，而便利蜂只用了五年”。不知道此刻，美宜佳的張國(guó)衡總怕不怕？
便利蜂這樣借力資本橫沖直撞的企業(yè)，客觀的說(shuō)其最大的好處是讓很多資本看到，還是有人堅(jiān)定看好這個(gè)行業(yè)的。2018年的變故只是大勢(shì)下的插曲。但是問(wèn)題在于，便利蜂這種極具攻擊性的套路，最終殺傷的是誰(shuí)，僅僅是它同行，還是行業(yè)？
跳出這個(gè)話題，作為便利店重度用戶，筆者倒是很想分享自己最近在機(jī)場(chǎng)的一個(gè)見聞 ，順便可以討論下，為什么便利蜂口中的日系便利店，“不去迎戰(zhàn)便利蜂”的問(wèn)題。
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30平米的三角形
上次去首都機(jī)場(chǎng)，走了一個(gè)比較偏遠(yuǎn)需要下樓梯的登機(jī)口，意外的在登機(jī)口看到一家便利店，是這樣的。
可以想象，由于柱子的存在，這個(gè)位置其實(shí)是比較難擺的。對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，面積小并不是問(wèn)題，在上海地鐵，筆者看到過(guò)更小的便利店，小得就像一個(gè)塞滿了糖果的盒子，一般是在地鐵出站口，擺放一些動(dòng)銷比較高的水飲。
這家店有趣的地方在于，它的格局是三角形的。而且看上去小，走進(jìn)去一看，SKU并不少，品類比較齊全，水飲鮮食，甚至出差常用的電源線，都有陳列，還有微波爐可以熱餐。所謂麻雀雖小五臟俱全，也不過(guò)如此。后來(lái)筆者打聽了一下，就這么小的一個(gè)店，600個(gè)SKU ,業(yè)績(jī)好的話日商可以上2萬(wàn)元。
機(jī)場(chǎng)登機(jī)口的人流是一個(gè)方面，但是門店設(shè)計(jì)者也功不可沒(méi)。通過(guò)巧妙的利用地形，擺下足夠多的貨架，提供足夠豐富度、針對(duì)性的商品，才是業(yè)績(jī)的保證。
所謂的利用地形，背后則是老零售人對(duì)于場(chǎng)景的深刻理解。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景這個(gè)東西或許比貨更難理解，雖然他們也講人貨場(chǎng)，但是互聯(lián)網(wǎng)的電商場(chǎng)景往往就是蹭熱點(diǎn)、造節(jié)，對(duì)于線下的場(chǎng)景的變化，他們還需要時(shí)間去消化。
便利店行業(yè)在大陸的發(fā)展，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于大賣場(chǎng)和百貨業(yè)態(tài)，雖然2006年就已經(jīng)有外資開出了便利店。但是真正的大發(fā)展，也就是最近這4、5年的時(shí)間。那么這個(gè)發(fā)展背后的推動(dòng)力是誰(shuí)？是互聯(lián)網(wǎng)嗎？可能恰恰相反，就因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)把其他線下業(yè)態(tài)打得抬不起頭，人們才忽然發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)不起眼的小業(yè)態(tài)還在蹭蹭的增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)頂多是便利店行業(yè)的磨刀石，正是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)在巷戰(zhàn)中受挫的對(duì)比，才凸顯了便利店的發(fā)展價(jià)值。
雖然2018年北京市場(chǎng)有了挫折，但是無(wú)傷大雅，2019年6月，商務(wù)部開會(huì)調(diào)研便利店；7月9日商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)便利店品牌化連鎖化發(fā)展的工作通知》。國(guó)務(wù)院辦公廳8月27日印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，提出了20條穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期、提振消費(fèi)信心的政策措施。措施之一是加快連鎖便利店發(fā)展。在保障食品安全的前提下，探索進(jìn)一步優(yōu)化食品經(jīng)營(yíng)許可條件；將智能化、品牌化連鎖便利店納入城市公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)。8月底，根據(jù)國(guó)務(wù)院文件精神，便利店試點(diǎn)賣藥全面鋪開。
國(guó)家為什么開始重視這個(gè)行業(yè)，筆者覺(jué)得有三點(diǎn)，1 接地氣（拉動(dòng)內(nèi)需），2靈活性（參與者眾），3 精細(xì)化（符合消費(fèi)升級(jí)）。
接地氣不用說(shuō)，從國(guó)家層面，是把便利店當(dāng)做惠及民生的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)做；靈活性，正如上面的例子，便利店在高手手里就像是樂(lè)高積木，可以因地制宜的拼出各種靈活的身段。更重要的是，便利店是一個(gè)需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的行業(yè)。國(guó)家要扶持品牌連鎖便利店，是因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)行業(yè)的專業(yè)性，需要專業(yè)的人來(lái)做。
它是分布在街頭巷尾的小生意，但是也是零售業(yè)模型最復(fù)雜的業(yè)態(tài)。
在不了解便利店的人看來(lái)，便利店無(wú)非是能賣吃的賣水的地方，也沒(méi)什么稀奇。于是新接觸行業(yè)的人往往會(huì)不停的追問(wèn)，你們?cè)趺磳?duì)抗外賣？你們?cè)趺磳?duì)抗小吃店？前一個(gè)問(wèn)題是簡(jiǎn)單的，后一個(gè)問(wèn)題是有難度的。也許便利店可以回答的就是兩句話，外賣沒(méi)有研發(fā)，小吃沒(méi)有連鎖。
連鎖是個(gè)技術(shù)活。這里面的KNOW-HOW，不一定高深，但是一定細(xì)碎，充滿變化。外資便利店的積累值得尊敬，是因?yàn)樗麄兛偨Y(jié)了大量經(jīng)驗(yàn)，并已經(jīng)把之系統(tǒng)化，規(guī)范化。
大規(guī)模是系統(tǒng)化、規(guī)范化的結(jié)果，而不是原因。
國(guó)家鼓勵(lì)便利店發(fā)展， 當(dāng)然是希望規(guī)模化，連鎖化發(fā)展。但是，一個(gè)生意可以規(guī)�；⑦B鎖化，不意味著低門檻，零售業(yè)的“復(fù)制”不意味著就是COPY。也就是說(shuō)，可以做大的生意，不是堆錢、堆人就可以做大的。哪怕，你背后還堆了很多IT人員。這就像打仗，如果戰(zhàn)場(chǎng)上還需要人的話，武器再先進(jìn)也不代表你的槍法準(zhǔn)，當(dāng)然如果變成了星球大戰(zhàn)全是太空飛船自動(dòng)對(duì)射另說(shuō)。
便利店是典型的小業(yè)態(tài)，正因?yàn)樾�，�?duì)一家門店來(lái)說(shuō)，很容易一招不慎滿盤皆輸。因?yàn)楸憷瓴皇侨鹦铱Х�。從頂層設(shè)計(jì)上，便利店行業(yè)需要科技、需要大數(shù)據(jù)、需要更先進(jìn)的管理，但是從單店模型來(lái)看，精細(xì)化從來(lái)不曾缺席。
便利店也曾經(jīng)受到外來(lái)者的入侵，比如瑞幸咖啡。而且即使瑞幸碰瓷星巴克，也沒(méi)有希望星巴克死掉，因?yàn)樾前涂怂懒巳鹦业墓乐狄矡o(wú)從談起。瑞幸能上市，恰恰因?yàn)樾前涂艘呀?jīng)做出了900億美元的估值。
零售業(yè)是個(gè)精巧的生意，瑞幸可以大量快速?gòu)?fù)制的前提在于咖啡品類屬性的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，本質(zhì)上瑞幸開門店的意義是不大的，是瑞幸給自己挖的大坑。但便利店是不能離開門店來(lái)談的。
瑞幸靠碰瓷上市了，但是便利店也可以這樣玩嗎？
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規(guī)模的意義與便利店的格局
筆者想說(shuō)的意思，或許你們已經(jīng)猜到幾分�；ヂ�(lián)網(wǎng)背景的團(tuán)隊(duì)，注重規(guī)模， 我們能理解。但是他們對(duì)規(guī)模的追求如此瘋狂，是出乎意料的。關(guān)鍵問(wèn)題是，規(guī)模帶來(lái)的究竟是什么？
傳統(tǒng)零售業(yè)并非不重視規(guī)模，在連鎖百?gòu)?qiáng)排行榜上，蘇寧國(guó)美一直高居三甲，那也是早年抓緊時(shí)間跑馬圈地的結(jié)果。雖然在后來(lái)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，蘇寧國(guó)美也曾經(jīng)提到要重回零售本質(zhì)。但是他們有時(shí)間自我調(diào)整的窗口期，確實(shí)是足夠的規(guī)模帶來(lái)的。而他們的規(guī)模得益于幾點(diǎn)：
第一是中國(guó)城市化進(jìn)程帶來(lái)的住房條件改善需求；這個(gè)時(shí)候，需求缺口是巨大的，賣場(chǎng)最重要的功能就是渠道功能，只要不缺貨，就能賣出去，什么精細(xì)化真沒(méi)有那么重要。
第二，家電產(chǎn)業(yè)上游整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的足夠成熟（市場(chǎng)集中度高、大品牌林立）與國(guó)際化水準(zhǔn)�；旧现袊�(guó)的市場(chǎng)第一在國(guó)際上也是第一，國(guó)際玩家根本不是對(duì)手。
還有一點(diǎn)，家電零售市場(chǎng)本質(zhì)上是技術(shù)換代驅(qū)動(dòng)，而不是消費(fèi)者高頻消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。
但是與之相比，便利店市場(chǎng)完全不同。我們可以先看下大賣場(chǎng)，大賣場(chǎng)發(fā)展至今，全國(guó)連鎖和區(qū)域連鎖都有。各自都有做的好的和做的差的。對(duì)于區(qū)域連鎖來(lái)說(shuō)，規(guī)模更多表現(xiàn)為密度，而對(duì)全國(guó)連鎖而言，規(guī)模更多表現(xiàn)為布局的完整性。無(wú)論是誰(shuí)，規(guī)模的最大價(jià)值，在于通過(guò)總的采購(gòu)數(shù)量的增加，提高企業(yè)在供應(yīng)鏈端的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。
按照這個(gè)邏輯下來(lái)，便利店行業(yè)目前真的是著急提高供應(yīng)鏈端的話語(yǔ)權(quán)嗎？便利店也不是主做生鮮，恐怕這個(gè)階段還早�，F(xiàn)階段便利店的痛點(diǎn)和難點(diǎn)是什么？大家都有共識(shí)。
比如房租問(wèn)題，每個(gè)房東都是獨(dú)立的，房東不會(huì)因?yàn)槟汩T店多就給你免房租。而市場(chǎng)上正在發(fā)生的事情，是有人門店越多，越是愿意抬高一倍的房租去撬別人的門店。規(guī)模越大，只見成本越高。
其實(shí)能夠從供應(yīng)鏈思考問(wèn)題的，至少還是個(gè)零售的邏輯。問(wèn)題是互聯(lián)網(wǎng)思維不是這樣看，他們是從用戶思維出發(fā)，認(rèn)為每個(gè)門店都是吸納線下流量的載體。流量才是互聯(lián)網(wǎng)思維玩零售的本質(zhì)，瑞幸、盒馬都是如此。
這與零售業(yè)的本質(zhì)，大相徑庭。至少按照筆者現(xiàn)階段的理解，是南轅北轍。
本土便利店行業(yè)現(xiàn)在從全局看，還是處在做大蛋糕的階段，而不是存量市場(chǎng)的你死我活。一枝獨(dú)秀，也絕不是國(guó)家有關(guān)部門希望看到的�，F(xiàn)在的難點(diǎn)，從市場(chǎng)消費(fèi)端看，是很多便利店跟不上新一代消費(fèi)者的變化，大家對(duì)于消費(fèi)者的本地化需求，更多時(shí)候是看到了卻束手無(wú)策，不知道該怎樣滿足。從生態(tài)看，是上游配套與便利店行業(yè)的需求無(wú)法完全匹配，大家無(wú)法形成穩(wěn)定的信任的長(zhǎng)期合作伙伴的問(wèn)題。
無(wú)論怎么看，規(guī)模問(wèn)題都不是現(xiàn)在最顯著的問(wèn)題。門店多也未必是值得夸耀的，門店多而且大多數(shù)都賺錢了，才是值得敬佩的。
唯一的解釋是，門店多的這一家，希望用這個(gè)來(lái)改變行業(yè)的認(rèn)知，輸入自己想好的游戲規(guī)則。至少讓公眾形成這種認(rèn)知，誰(shuí)大誰(shuí)就是好的，誰(shuí)門店多誰(shuí)厲害。畢竟過(guò)去外資便利店就是行業(yè)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果能建立新的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，自然自己也就贏定了，至于打的招牌是互聯(lián)網(wǎng)還是規(guī)模，都是手段。從競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)說(shuō)，這是聰明的。
問(wèn)題是，給一群人洗腦容易，給一個(gè)市場(chǎng)洗腦該有多難？若論門店多，易捷便利店2萬(wàn)多家門店是全國(guó)第一。前一段時(shí)間賣咖啡，媒體關(guān)注很高，但是官方還是很低調(diào)；至于美宜佳的張國(guó)衡先生，業(yè)內(nèi)都知道見他一次讓他開口有多難，但是還有很多同行趨之若鶩，排著隊(duì)去學(xué)習(xí)。
因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)同行看來(lái)，除了日系便利店，美宜佳就是已知的第二條道路。如果有人想證明自己是第三條道路，可以，請(qǐng)用實(shí)力說(shuō)話。這個(gè)實(shí)力不光是糊弄外行的規(guī)模，還有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在，上市的瑞幸也已經(jīng)開始受到了美國(guó)投資者的質(zhì)疑，在發(fā)二季報(bào)時(shí)，瑞幸高管也表示，要爭(zhēng)取在三季報(bào)實(shí)現(xiàn)賬面盈利。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)這么不好，投資人也不是傻子。
還是那句話，在市場(chǎng)上找到幾個(gè)傻瓜不難，想把整個(gè)市場(chǎng)都變成傻瓜，還是挺難的。而把別人的都當(dāng)成傻子的人，最終會(huì)有自己的結(jié)局。
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“商業(yè)咖啡” 胡安）
