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主題:與迪士尼合作后 潮流玩具零售商POP MART還要進(jìn)軍歐洲

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與迪士尼合作后 潮流玩具零售商POP MART還要進(jìn)軍歐洲

如果你有機(jī)會(huì)去一次POP MART泡泡瑪特(以下簡稱“POP MART”)舉辦的潮流玩具展,就會(huì)發(fā)現(xiàn),有這么一群年輕人對(duì)潮流玩具和設(shè)計(jì)師們的追逐熱情,甚至不亞于粉絲追星。

凌晨5點(diǎn)排隊(duì)搶限量款,提著行李箱來采買,一次消費(fèi)幾萬元,拿著設(shè)計(jì)師的簽名曬在微博上···

可以說,潮玩圈也是一種小型飯圈,有著自己的文化和信仰。

近年來,潮玩在向更大眾的消費(fèi)者滲透,而POP MART則是最大推手之一。

POP MART的成長史

如果要用一個(gè)IP來定義國內(nèi)潮玩市場的開端,我想Molly是當(dāng)之無愧的。

Molly最早出現(xiàn)在大陸消費(fèi)者的視野里是在2016年,這是一個(gè)香港知名潮玩設(shè)計(jì)師Kenny wong設(shè)計(jì)的IP,被POP MART一手帶進(jìn)了內(nèi)地并成為了爆款。在2016年,潮流玩具還不是個(gè)被大眾熟知的概念,可能許多人會(huì)把它們跟衍生品混為一談。

但Molly獨(dú)特的地方在于,它是完全基于設(shè)計(jì)的原創(chuàng)產(chǎn)品,并不是任何一種內(nèi)容的衍生,比如迪士尼動(dòng)畫又或者是漫威電影。在沒被帶進(jìn)內(nèi)地之前,Molly在硬核潮玩玩家里已經(jīng)具有一定知名度, POP MART認(rèn)為大陸的潮玩市場十分具有發(fā)展?jié)摿,而Molly就是他們選中的第一個(gè)IP。

POP MART原本是一家線下潮流百貨店,3C產(chǎn)品、玩具、文具、食品都在它的售賣范圍內(nèi)。經(jīng)過5年的探索,團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)潮流玩具是增長最快、粉絲討論度最高的部分。但當(dāng)時(shí)市場上能夠長期售賣的SKU很少,因?yàn)槌蓖嬖O(shè)計(jì)師大多都是手工制作自己的玩具,再拿到各種展會(huì)上去售賣。

而且當(dāng)時(shí)國內(nèi)并沒有針對(duì)潮玩的展會(huì),設(shè)計(jì)師的銷售渠道普遍在國外或者香港地區(qū)。比如Molly,當(dāng)時(shí)一年也就只能賣出一萬個(gè)左右,Kenny還是極少數(shù)有自己合作生產(chǎn)工廠的設(shè)計(jì)師。

想要穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng),POP MART只能自己深入到上游去,而不是再單純地做一個(gè)渠道商。團(tuán)隊(duì)為潮玩產(chǎn)品制定了規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn):以盲盒的形式,用統(tǒng)一的價(jià)格和包裝進(jìn)行規(guī);(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。

Molly幾乎是推出即是爆款,第一套盲盒產(chǎn)品——Molly星座系列,上線天貓旗艦店4秒鐘就被搶空。這也給了團(tuán)隊(duì)十足的信心,在潮玩市場上繼續(xù)深耕,F(xiàn)在POP MART已經(jīng)簽約了30多位設(shè)計(jì)師,并為10多位推出了產(chǎn)品,比如pucky畢奇、Labubu、fluffyhouse等,POP MART的原創(chuàng)系列已經(jīng)超50個(gè)。

預(yù)計(jì)今年下半年到明年上半年,所有設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品都會(huì)面世。目前從草圖設(shè)計(jì)到最終生產(chǎn),一個(gè)系列大概需要6-8個(gè)月的時(shí)間,POP MART已經(jīng)形成了自己的一套標(biāo)準(zhǔn)化流程。

Popmart的聯(lián)合創(chuàng)始人司德告訴我,公司簽下設(shè)計(jì)師之后不會(huì)急于幫他們推進(jìn)生產(chǎn),而是雙方不斷的碰撞磨合,直到時(shí)機(jī)成熟。正如文章開頭提到的,POP MART每年都會(huì)在北京上海各舉辦一場潮流玩具展,每一場平均吸引10萬人次,公司簽約的設(shè)計(jì)師都會(huì)有展位露出,幫助他們?nèi)シe累粉絲。公司也會(huì)及時(shí)將市場最新動(dòng)向反饋給設(shè)計(jì)師,改變他們以前“閉門造車”的狀態(tài)。

畢奇系列

在渠道上,POP MART的線下門店已經(jīng)超過100家,主要集中在一二線城市的中高端商場,全國所有的門店都實(shí)現(xiàn)了單店盈利。而2017年推出的自動(dòng)售賣機(jī)已開設(shè)400多臺(tái),作為補(bǔ)充,以更快的速度和更高的靈活度滲透到更多地區(qū),并且已經(jīng)開始向三四線城市下沉。它們的銷售數(shù)據(jù)也是POP MART之后開設(shè)新門店的重要參考。

當(dāng)然,線上的流量POP MART也沒有錯(cuò)過,現(xiàn)在天貓旗艦店和小程序成為他們向三四線滲透的主要方式,目前線上收入已經(jīng)占到30%以上。天貓旗艦店僅在2018年雙十一當(dāng)天就創(chuàng)下了2800多萬的銷售額。

“迪士尼合作+進(jìn)軍歐洲市場”=POP MART的國際品牌力

前段時(shí)間,POP MART剛和迪士尼合作了一個(gè)系列,引起了不小的關(guān)注。迪士尼的優(yōu)勢在毛絨玩具,而潮流玩具是完全不同的生產(chǎn)線,迪士尼認(rèn)為和POP MART合作是更高效的方式,且他們也十分認(rèn)可POP MART的生產(chǎn)和銷售能力。而之后也會(huì)陸續(xù)有和已經(jīng)成熟的IP合作的產(chǎn)品面世。

之前某潮玩設(shè)計(jì)師曾告訴我,他覺得POP MART不僅是內(nèi)地潮玩市場的開創(chuàng)者,同時(shí)也反向推動(dòng)了海外及港澳臺(tái)地區(qū)的市場發(fā)展。之前因?yàn)樵O(shè)計(jì)師產(chǎn)能不足,即使在港澳臺(tái),他們的售賣渠道也只有展會(huì)和一些街邊小商店。但POP MART解決了他們的產(chǎn)能問題后,他們的產(chǎn)品也相繼進(jìn)入了海外連鎖的玩具或者生活方式類的線下店。

從POP MART的角度來看,海外市場是一直在公司的大規(guī)劃里的。從去年下半年開始,團(tuán)隊(duì)正式布局海外市場,在韓國和新加坡都成立了合資公司,目前已經(jīng)入駐了韓國幾十家線下連鎖店,并設(shè)有韓國官網(wǎng),公司也計(jì)劃在韓國開設(shè)自己的線下門店。

今年4月POP MART與歐洲合作方簽訂了協(xié)議,將于今年7月以法國為開端正式進(jìn)入歐洲市場。

迪士尼合作系列

而說到擴(kuò)張海外市場遇到的一些問題和挑戰(zhàn),司德說了以下幾點(diǎn):

首先是每個(gè)國家的安全檢測標(biāo)準(zhǔn)不同,產(chǎn)品需要一一過檢,會(huì)消耗一定的時(shí)間。例如在進(jìn)入歐洲市場的過程中,POP MART 產(chǎn)品通過了SGS的歐盟強(qiáng)制性CE認(rèn)證,還需要通過《EN71-9:歐洲玩具檢測標(biāo)準(zhǔn)》。

其次是內(nèi)部流程的調(diào)整。在國內(nèi),商品工廠出貨到門店最多3天時(shí)間,而到海外則需要一個(gè)月,這需要公司內(nèi)部去調(diào)整庫存、生產(chǎn)等多方面的流程。此外,國內(nèi)外支付方式的不同也涉及到自動(dòng)售貨機(jī)的設(shè)計(jì)調(diào)整。

最后是文化認(rèn)同。歐美和日韓和中國,都存在一定文化差異。POP MART簽約的一些設(shè)計(jì)師本身就具有歐美基因,輸出他們的產(chǎn)品可能更容易被歐美市場接受,但有些設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品可能就需要調(diào)整。針對(duì)這個(gè)問題,POP MART也在規(guī)劃帶有當(dāng)?shù)匚幕厣南盗挟a(chǎn)品。

整體來說,POP MART在借助中國制造的能力,借助中國市場去滿足起訂量的需求,再去反向輸出給海外市場。這不僅僅是一家潮流玩具店的海外擴(kuò)張,更是一種中國文化和品牌力的輸出。十年前我們用迪士尼的毛絨玩具擺滿床頭,而未來,或許海外的朋友們也會(huì)用一整個(gè)柜子收藏Molly。

(來源:36氪 夢(mèng)悅)


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