大賣場媒體促銷操作攻略

在市場競爭激烈的今天，廣告成為企業(yè)促銷必不可少的手段，人們把廣告比作企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，促銷的“催化劑”。甚至有人認(rèn)為，在今后的社會里，沒有廣告就沒有效益。是危言聳聽？還是大勢所趨？相信大家各有親身體會，車站等車可以看到站牌廣告，寫字樓等電梯可以看到樓宇視頻，逛街可以收到各種傳單……廣告以五花八門的載體在我們生活中層出不窮。承接廣告的載體即信息傳播的渠道，即廣告媒體。運(yùn)用什么樣的媒體發(fā)布怎樣的信息，達(dá)到怎樣的目的，這環(huán)環(huán)相扣的問題成為廣告效果的關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)。

隨著零售業(yè)愈演愈烈，媒體作為支撐其競爭策略的載體，也越來越被大賣場重視和研究。但現(xiàn)今的媒體林林總總，有哪些是適宜賣場運(yùn)用，又怎么運(yùn)用就成為各大賣場需要研究的課題。作為宣傳策劃者，首先需要了解的是到底有哪些媒體資源，它們各自的特性是什么。

五花八門的媒體種類，以其不同的特性發(fā)揮著自己的光和熱

大眾媒體（Mass Medium）

最原始的形式來自部落酋長、國王、神父的講話和演說，技術(shù)將它的速度和范圍延展到全球的尺度。伴隨技術(shù)發(fā)展，大眾媒體的工具和形式有講演術(shù)、布道、布告/法令、手稿、劇本、書籍、報紙、布告板、雜志、電影、廣播、電視、BBS和萬維網(wǎng)廣播（Webcasting）。

人際媒體（Interpersonal Medium）

人際對話（conversation）是其最基礎(chǔ)形式，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍，比如信件、電話、電子郵件等。

大眾媒體中被現(xiàn)代企業(yè)用得最多最廣的當(dāng)屬戶外廣告，戶外廣告本身所具有的特性決定了其受到企業(yè)追捧的程度。戶外廣告指利用公共或自有場地的建筑物、空間、交通工具等形式設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。戶外廣告形式多種多樣，目前市場包括以下幾種形式，如圖1-4所示。

戶外廣告的共有特性是其信息傳播的廣泛性，廣告信息傳達(dá)的長期性，另兼具美化市容環(huán)境的功能。

除去戶外廣告，報刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體也以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢始終如一地受到企業(yè)的青睞。這是由其信息傳播的權(quán)威性決定的。大眾媒體也存在功能上的瓶頸，其缺點(diǎn)是：內(nèi)容不能針對接受者的獨(dú)特需求和興趣而個性化，接受者對內(nèi)容沒有控制，不能引起互動。于是，就衍生出與大眾媒體劣勢互補(bǔ)的人際媒體。其特征為：交流參與者對交流的內(nèi)容有對等的和相互的影響和控制；交流內(nèi)容可以針對每個參與者的特定需求和興趣而個性化，如短信、郵件等。

圖1-4  戶外廣告形式圖示

隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，市場逐步進(jìn)入完全信息互動階段。媒體作為信息傳播的載體，受到作為市場前端的零售企業(yè)的高度重視。首先是要了解它，其次才能解決怎么用好它的問題。在上面，筆者對媒體進(jìn)行了一個系統(tǒng)的概念性介紹。接下來，就是怎么玩轉(zhuǎn)媒體的問題，這個是高難度的課題，大賣場需要全力以赴。

筆者所在的賣場在媒體運(yùn)用上提出了“整合營銷傳播”的概念。何謂“整合營銷傳播”呢？整合營銷傳播，其英文是Integrated Marketing Communication。其中心思想就是：通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通以滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。說白了就是整合媒體資源，“對癥下藥”，將廣告效果發(fā)揮到最大，最終達(dá)成宣傳的目標(biāo)。大賣場在不同的發(fā)展階段需要宣傳的內(nèi)容及達(dá)成的目標(biāo)各不相同，所以各個階段的媒體營銷方案也是有差異的。

以筆者所在的賣場為例來說明在初開店、發(fā)展期、成熟期、叢林期各需要什么樣的媒體策略。

初開店

該時期的宣傳目標(biāo)以擴(kuò)大企業(yè)知名度，達(dá)到開店初期聚集人氣為主。應(yīng)用的媒體形式以戶外路牌廣告、車身廣告等受眾面廣的戶外宣傳形式為主。宣傳內(nèi)容為企業(yè)的形象宣傳。即企業(yè)的地址、開店日期等信息發(fā)布。點(diǎn)位安排以開店目標(biāo)群所在地即商圈內(nèi)的重點(diǎn)路段線路的廣告位為主。

發(fā)展期

在賣場的發(fā)展時期，主要的宣傳目標(biāo)以提升企業(yè)美譽(yù)度為主。應(yīng)用的媒體應(yīng)以權(quán)威性較強(qiáng)的報紙、電臺、電視臺等信息載體為主。宣傳內(nèi)容多以企業(yè)文化、企業(yè)特色為主。主要以新聞的形式來發(fā)布，借“第三方”之口傳播。

成熟期

此時期的賣場，已經(jīng)擁有一定知名度和美譽(yù)度，銷售業(yè)績的不斷提升成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。將銷售信息及時準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者成為媒體形式選擇的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。DM單以其信息發(fā)布靈活、信息傳遞準(zhǔn)確、受眾群針對性強(qiáng)，以及性價比高的特性成為各大賣場不得不愛的媒體形式。怎么運(yùn)用好DM，包括載入什么樣的信息，發(fā)布點(diǎn)位的計劃都會直接影響到宣傳的效果。由此各大賣場對此項工作都投入了大量的人力及物力。

叢林期

隨著零售市場日益白熱化的競爭形勢，各大賣場都以維持自身客戶的忠誠度，吸引新的客群為主要戰(zhàn)略方向。因此VIP制度的建立和完善成為大賣場重點(diǎn)投入的工程。維持客戶的忠誠度，不是單方面的信息給與，而是需要針對接受者的獨(dú)特需求和興趣進(jìn)行個性化設(shè)計。短信息、電子郵件以人際媒體針對性強(qiáng)、互動性的特點(diǎn)成為客群維護(hù)宣傳最適宜的媒體。

以上僅僅以賣場發(fā)展的各個階段的特性來選擇適宜重點(diǎn)的媒體形式，并不表示對其他媒體形式的放棄。熟知媒體特性，明確宣傳目標(biāo)，整合營銷傳播的理念就是協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，達(dá)成宣傳目標(biāo)，真的沒有什么深奧之處！

下面以某賣場開業(yè)活動的媒體計劃為例，深入淺出地介紹媒體攻略，見  表1-1的步驟：

表1-1  某賣場開業(yè)活動的媒體計劃

續(xù)表

策略永遠(yuǎn)是為銷售服務(wù)，媒體投放是個花錢的活兒，控制費(fèi)用是關(guān)鍵，聰明的人永遠(yuǎn)懂得將錢花在刀刃上。媒體策略也講究性價比，有機(jī)地將各類媒體組合起來，根據(jù)其特點(diǎn)來制定投放形式及周期，有效地整合媒體，才能將媒體績效最大化。

目前現(xiàn)狀：海報印刷出來之后，發(fā)到老百姓手中，有幾個人會完整的看完海報，會把海報保留到活動期結(jié)束的，有的甚至于 海報到手，就當(dāng)廢紙一樣丟掉，看著真的讓人心疼啊，根本就沒有起到郵報的作用，白白的浪費(fèi)錢。