大賣(mài)場(chǎng)媒體促銷(xiāo)操作攻略
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，廣告成為企業(yè)促銷(xiāo)必不可少的手段，人們把廣告比作企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門(mén)磚”，促銷(xiāo)的“催化劑”。甚至有人認(rèn)為，在今后的社會(huì)里，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益。是危言聳聽(tīng)？還是大勢(shì)所趨？相信大家各有親身體會(huì)，車(chē)站等車(chē)可以看到站牌廣告，寫(xiě)字樓等電梯可以看到樓宇視頻，逛街可以收到各種傳單……廣告以五花八門(mén)的載體在我們生活中層出不窮。承接廣告的載體即信息傳播的渠道，即廣告媒體。運(yùn)用什么樣的媒體發(fā)布怎樣的信息，達(dá)到怎樣的目的，這環(huán)環(huán)相扣的問(wèn)題成為廣告效果的關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)。
隨著零售業(yè)愈演愈烈，媒體作為支撐其競(jìng)爭(zhēng)策略的載體，也越來(lái)越被大賣(mài)場(chǎng)重視和研究。但現(xiàn)今的媒體林林總總，有哪些是適宜賣(mài)場(chǎng)運(yùn)用，又怎么運(yùn)用就成為各大賣(mài)場(chǎng)需要研究的課題。作為宣傳策劃者，首先需要了解的是到底有哪些媒體資源，它們各自的特性是什么。
五花八門(mén)的媒體種類(lèi)，以其不同的特性發(fā)揮著自己的光和熱
大眾媒體（Mass Medium）
最原始的形式來(lái)自部落酋長(zhǎng)、國(guó)王、神父的講話和演說(shuō)，技術(shù)將它的速度和范圍延展到全球的尺度。伴隨技術(shù)發(fā)展，大眾媒體的工具和形式有講演術(shù)、布道、布告/法令、手稿、劇本、書(shū)籍、報(bào)紙、布告板、雜志、電影、廣播、電視、BBS和萬(wàn)維網(wǎng)廣播（Webcasting）。
人際媒體（Interpersonal Medium）
人際對(duì)話（conversation）是其最基礎(chǔ)形式，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍，比如信件、電話、電子郵件等。
大眾媒體中被現(xiàn)代企業(yè)用得最多最廣的當(dāng)屬戶(hù)外廣告，戶(hù)外廣告本身所具有的特性決定了其受到企業(yè)追捧的程度。戶(hù)外廣告指利用公共或自有場(chǎng)地的建筑物、空間、交通工具等形式設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。戶(hù)外廣告形式多種多樣，目前市場(chǎng)包括以下幾種形式，如圖1-4所示。
戶(hù)外廣告的共有特性是其信息傳播的廣泛性，廣告信息傳達(dá)的長(zhǎng)期性，另兼具美化市容環(huán)境的功能。
除去戶(hù)外廣告，報(bào)刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體也以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)始終如一地受到企業(yè)的青睞。這是由其信息傳播的權(quán)威性決定的。大眾媒體也存在功能上的瓶頸，其缺點(diǎn)是：內(nèi)容不能針對(duì)接受者的獨(dú)特需求和興趣而個(gè)性化，接受者對(duì)內(nèi)容沒(méi)有控制，不能引起互動(dòng)。于是，就衍生出與大眾媒體劣勢(shì)互補(bǔ)的人際媒體。其特征為：交流參與者對(duì)交流的內(nèi)容有對(duì)等的和相互的影響和控制；交流內(nèi)容可以針對(duì)每個(gè)參與者的特定需求和興趣而個(gè)性化，如短信、郵件等。
圖1-4 戶(hù)外廣告形式圖示
隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，市場(chǎng)逐步進(jìn)入完全信息互動(dòng)階段。媒體作為信息傳播的載體，受到作為市場(chǎng)前端的零售企業(yè)的高度重視。首先是要了解它，其次才能解決怎么用好它的問(wèn)題。在上面，筆者對(duì)媒體進(jìn)行了一個(gè)系統(tǒng)的概念性介紹。接下來(lái)，就是怎么玩轉(zhuǎn)媒體的問(wèn)題，這個(gè)是高難度的課題，大賣(mài)場(chǎng)需要全力以赴。
筆者所在的賣(mài)場(chǎng)在媒體運(yùn)用上提出了“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的概念。何謂“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”呢？整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，其英文是Integrated Marketing Communication。其中心思想就是：通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)高潮。說(shuō)白了就是整合媒體資源，“對(duì)癥下藥”，將廣告效果發(fā)揮到最大，最終達(dá)成宣傳的目標(biāo)。大賣(mài)場(chǎng)在不同的發(fā)展階段需要宣傳的內(nèi)容及達(dá)成的目標(biāo)各不相同，所以各個(gè)階段的媒體營(yíng)銷(xiāo)方案也是有差異的。
以筆者所在的賣(mài)場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明在初開(kāi)店、發(fā)展期、成熟期、叢林期各需要什么樣的媒體策略。
初開(kāi)店
該時(shí)期的宣傳目標(biāo)以擴(kuò)大企業(yè)知名度，達(dá)到開(kāi)店初期聚集人氣為主。應(yīng)用的媒體形式以戶(hù)外路牌廣告、車(chē)身廣告等受眾面廣的戶(hù)外宣傳形式為主。宣傳內(nèi)容為企業(yè)的形象宣傳。即企業(yè)的地址、開(kāi)店日期等信息發(fā)布。點(diǎn)位安排以開(kāi)店目標(biāo)群所在地即商圈內(nèi)的重點(diǎn)路段線路的廣告位為主。
發(fā)展期
在賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展時(shí)期，主要的宣傳目標(biāo)以提升企業(yè)美譽(yù)度為主。應(yīng)用的媒體應(yīng)以權(quán)威性較強(qiáng)的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等信息載體為主。宣傳內(nèi)容多以企業(yè)文化、企業(yè)特色為主。主要以新聞的形式來(lái)發(fā)布，借“第三方”之口傳播。
成熟期
此時(shí)期的賣(mài)場(chǎng)，已經(jīng)擁有一定知名度和美譽(yù)度，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的不斷提升成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。將銷(xiāo)售信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者成為媒體形式選擇的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。DM單以其信息發(fā)布靈活、信息傳遞準(zhǔn)確、受眾群針對(duì)性強(qiáng)，以及性?xún)r(jià)比高的特性成為各大賣(mài)場(chǎng)不得不愛(ài)的媒體形式。怎么運(yùn)用好DM，包括載入什么樣的信息，發(fā)布點(diǎn)位的計(jì)劃都會(huì)直接影響到宣傳的效果。由此各大賣(mài)場(chǎng)對(duì)此項(xiàng)工作都投入了大量的人力及物力。
叢林期
隨著零售市場(chǎng)日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，各大賣(mài)場(chǎng)都以維持自身客戶(hù)的忠誠(chéng)度，吸引新的客群為主要戰(zhàn)略方向。因此VIP制度的建立和完善成為大賣(mài)場(chǎng)重點(diǎn)投入的工程。維持客戶(hù)的忠誠(chéng)度，不是單方面的信息給與，而是需要針對(duì)接受者的獨(dú)特需求和興趣進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。短信息、電子郵件以人際媒體針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性的特點(diǎn)成為客群維護(hù)宣傳最適宜的媒體。
以上僅僅以賣(mài)場(chǎng)發(fā)展的各個(gè)階段的特性來(lái)選擇適宜重點(diǎn)的媒體形式，并不表示對(duì)其他媒體形式的放棄。熟知媒體特性，明確宣傳目標(biāo)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念就是協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，達(dá)成宣傳目標(biāo)，真的沒(méi)有什么深?yuàn)W之處！
下面以某賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)活動(dòng)的媒體計(jì)劃為例，深入淺出地介紹媒體攻略，見(jiàn) 表1-1的步驟：
表1-1 某賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)活動(dòng)的媒體計(jì)劃
媒體類(lèi)別 | 媒體 名稱(chēng) | 目 的 | 投放內(nèi)容 | 規(guī)模 投入 | 投放受眾 | 周 期 | 費(fèi)用 （元） | 費(fèi)用 比例 | |
長(zhǎng)效 | 車(chē)身 廣告 | 擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開(kāi)業(yè)信息 | 公司整體形象 廣告 | 100 臺(tái)車(chē) | 以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過(guò)中心地段 | 2008年8月—2009年7月 | 300 000 | 23.8% | |
公交 語(yǔ)音 | 擴(kuò)大公司知名度 | 公司名稱(chēng)：如×××賣(mài)場(chǎng)提醒您×××站到了 | 400 臺(tái)車(chē) | 以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過(guò)中心地段 | 2008年8月—2009年7月 | 300 000 | 23.8% | ||
車(chē)站 站牌 | 擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開(kāi)業(yè)信息 | 公司整體形象廣告，以及開(kāi)業(yè)信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣(mài)場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái)?yè)毂阋�！地址×××�?/font> | 10～ 15塊 | 以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過(guò)中心地段 | 2008年8月—2009年7月 | 150 000 | 11.9% | ||
路牌 廣告 | 擴(kuò)大公司知名度，指引賣(mài)場(chǎng)地址 | 公司整體形象廣告，以及開(kāi)業(yè)信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣(mài)場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái)?yè)毂阋耍〉刂贰痢痢痢?/font> | 10～ | 賣(mài)場(chǎng)1公里商圈內(nèi)沿線路牌 | 2008年 | 100 000 | 7.9% | ||
短效 | 報(bào)紙 | 發(fā)布銷(xiāo)售信息，直接吸引 來(lái)客 | 銷(xiāo)售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣(mài)場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái) 撿便宜！免費(fèi)辦理會(huì)員卡 | 平均1 | 開(kāi)業(yè)前各家主流報(bào)紙媒體同時(shí)投放集中轟炸，開(kāi)業(yè)后根據(jù)數(shù)據(jù)分析選擇目標(biāo)客群閱讀比例高的報(bào)紙投放 | 開(kāi)業(yè)期 | 300 000 | 23.8% | |
續(xù)表
媒體類(lèi)別 | 媒體 名稱(chēng) | 目 的 | 投放內(nèi)容 | 規(guī)模 投入 | 投放受眾 | 周 期 | 費(fèi)用 （元） | 費(fèi)用 比例 | |
短效 | 電臺(tái) | 擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布銷(xiāo)售活動(dòng)信息，直接吸引來(lái)客 | 銷(xiāo)售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣(mài)場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái)?yè)毂阋�！免費(fèi)辦理會(huì)員卡 | 12次/日 | 選擇目標(biāo)客群 收聽(tīng)比例最高 的電臺(tái) | 開(kāi)業(yè)期 | 50 000 | 4.0% | |
短信 | 直接宣傳銷(xiāo)售活動(dòng)，吸引來(lái)客 | 銷(xiāo)售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣(mài)場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái)?yè)毂阋�！免費(fèi)辦理會(huì)員卡 | 短信宣傳條數(shù)20萬(wàn)條 | 選擇有效小靈通號(hào)碼或本地手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行群發(fā) | 開(kāi)業(yè)期 | 10 000 | 0.8% | ||
DM單 | 直接宣傳銷(xiāo)售活動(dòng)，吸引來(lái)客 | 銷(xiāo)售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣(mài)場(chǎng)7月10日開(kāi)業(yè)啦！快來(lái)?yè)毂阋耍∶赓M(fèi)辦理會(huì)員卡 | 20萬(wàn)份/月，2次/月 | 商圈區(qū)域進(jìn)行小區(qū)投遞 | 開(kāi)業(yè)期 | 50 000 | 4.0% | ||
合 計(jì) | 1 260 000 | 100.0% | |||||||
策略永遠(yuǎn)是為銷(xiāo)售服務(wù)，媒體投放是個(gè)花錢(qián)的活兒，控制費(fèi)用是關(guān)鍵，聰明的人永遠(yuǎn)懂得將錢(qián)花在刀刃上。媒體策略也講究性?xún)r(jià)比，有機(jī)地將各類(lèi)媒體組合起來(lái)，根據(jù)其特點(diǎn)來(lái)制定投放形式及周期，有效地整合媒體，才能將媒體績(jī)效最大化。
DM區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)
1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。
2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告宣傳，接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。
3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。
4．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。
5．想說(shuō)就說(shuō)，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。
6．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。
7．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買(mǎi)賣(mài)雙方雙向溝通。
8．企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。
9．廣告效果客觀可測(cè)，企業(yè)可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。
綜上所述，DM之所以受到眾多企業(yè)的青睞，最主要的原因就是——便宜、有效。DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需要一些條件來(lái)支持。
首先，應(yīng)該得到企業(yè)的喜愛(ài)。DM能最大限度地達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度，宣傳促銷(xiāo)商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績(jī)，其次，應(yīng)該得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供性?xún)r(jià)比最高的商品，提供方便顧客購(gòu)物的訊息指南。
