聯(lián)商網(wǎng)消息：阿里正試圖把雙12打造成另一個(gè)國(guó)民購(gòu)物節(jié)。

超市和便利店是這場(chǎng)造節(jié)運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)，與前兩年簡(jiǎn)單粗暴的“5折”相比，今年在這些場(chǎng)景的活動(dòng)形式，顯得多元，也更加趨于常態(tài)化。

這是沃爾瑪參加支付寶口碑雙12活動(dòng)的第二年。聯(lián)商網(wǎng)記者從沃爾瑪處了解到，今年，雙12并不是一個(gè)獨(dú)立活動(dòng)，而是作為其中一個(gè)版塊出現(xiàn)在12月上旬的活動(dòng)檔中。而以14天為周期的活動(dòng)正是一個(gè)超市的法定常規(guī)活動(dòng)檔。

和沃爾瑪一樣，華潤(rùn)萬(wàn)家將整個(gè)12月的活動(dòng)拆分成4檔進(jìn)行，其中支付寶參與的僅有從12月10日開(kāi)始的三天。

將雙12活動(dòng)檔期加長(zhǎng)，并不是巧合�？诒�平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱曉蕾提到，支付寶口碑給商家設(shè)定的雙12框架是，國(guó)內(nèi)商家三天檔期，國(guó)外商家四天檔期。當(dāng)然，在這個(gè)框架的基礎(chǔ)上，商家可以根據(jù)各自企業(yè)和門(mén)店的實(shí)際情況做出調(diào)整。

翻看日歷可以發(fā)現(xiàn)，今年雙12當(dāng)天剛好是周一，如果銜接周末，必定會(huì)有更客觀的天然客流。這也是本屆雙12檔期加長(zhǎng)主要的原因之一。

發(fā)生變化的還有支付寶的優(yōu)惠政策。物美方面發(fā)言人在接受聯(lián)商網(wǎng)訪問(wèn)時(shí)提到，12月10日當(dāng)天，在物美使用支付寶付款，可以享受滿50元送50元的優(yōu)惠。這50元贈(zèng)券將以電子券的形式返還至用戶的支付寶賬戶，用于指定日期限額核銷(xiāo)。

過(guò)去一年，支付寶口碑在餐飲場(chǎng)景下大量實(shí)踐“返券拉動(dòng)二次到店消費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，駕輕就熟。今年，所有參加雙12的超市和便利店都用返券代替了現(xiàn)場(chǎng)減免，返券只能在指定企業(yè)進(jìn)行，相當(dāng)于該企業(yè)的專(zhuān)屬優(yōu)惠券。改良版活動(dòng)方式，旨在將一個(gè)活動(dòng)裂變?yōu)閮纱蔚降晗�費(fèi)，在超市的返券最終能帶動(dòng)多少二次消費(fèi)客流？能將客單價(jià)提升多少？留待活動(dòng)之后觀察。

當(dāng)然，返券并不是無(wú)限量發(fā)放，這取決于支付寶口碑方面的資金補(bǔ)貼與線下商家的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

在線下賣(mài)場(chǎng)，每一檔期的活動(dòng)都有一個(gè)“資金池”，“資金池”減少的金額數(shù)字對(duì)應(yīng)前端回饋消費(fèi)者的優(yōu)惠金額，后臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)運(yùn)算。當(dāng)“資金池”的金額為零時(shí)，前端消費(fèi)者最直接的感官是無(wú)法享受優(yōu)惠了。

去年，物美并沒(méi)有參加雙12，“我們當(dāng)時(shí)測(cè)算了一下，支付寶口碑承諾的補(bǔ)貼金額并不能支撐一天的活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是非常差的體驗(yàn)”，物美集團(tuán)副總裁、華東公司總經(jīng)理種曉兵告訴記者。今年，除了支付寶口碑的資金補(bǔ)貼，物美準(zhǔn)備拿出一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)補(bǔ)足這一天的空缺。

做出同樣決策的還有家樂(lè)福，家樂(lè)福在支付寶口碑滿50送50的活動(dòng)基礎(chǔ)上，追加至滿50送100。家樂(lè)福連續(xù)三年參加支付寶口碑雙12，去年他們一共送出了64萬(wàn)筆優(yōu)惠，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)CMO余瑩預(yù)計(jì)今年的優(yōu)惠筆數(shù)能達(dá)到120萬(wàn)筆。

支付即享5折，是支付寶口碑第一年迅速打開(kāi)線下市場(chǎng)的核心策略。在今年玩法和條件變更的情況下，怎么撫慰失落的消費(fèi)者？作為組合活動(dòng)，此次雙12，支付寶口碑方面建議商家配合一些單品促銷(xiāo)。華潤(rùn)萬(wàn)家華東區(qū)門(mén)店和物美全國(guó)門(mén)店分別拿出300只單品買(mǎi)一送一，沃爾瑪?shù)幕顒?dòng)單品數(shù)將近100只，家樂(lè)福的活動(dòng)單品數(shù)最多，有500只。

買(mǎi)一送一是線下超市最常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式之一，存在于每一期活動(dòng)檔的海報(bào)中，紙巾、洗衣液類(lèi)是最常見(jiàn)的買(mǎi)一送一促銷(xiāo)單品。

線下商超的消費(fèi)呈現(xiàn)高頻的特點(diǎn)，促銷(xiāo)活動(dòng)就比較那么沒(méi)有爆點(diǎn)。每個(gè)月一期活動(dòng)，一年24期，細(xì)水長(zhǎng)流。對(duì)于線下商超來(lái)講，經(jīng)過(guò)這兩年的用戶教育，雙12逐漸成為接檔雙11，同時(shí)銜接農(nóng)歷春節(jié)的節(jié)日。

線下賣(mài)場(chǎng)受限于物理空間，客流的承載量有限，也不能完整展示活動(dòng)細(xì)則�；顒�(dòng)客流暴增不僅考驗(yàn)傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈，也考驗(yàn)后端系統(tǒng)。支付寶口碑團(tuán)隊(duì)和活動(dòng)商家，一直在做抗壓測(cè)試。

今年的雙12，不止5折。當(dāng)然，支付寶也不僅僅是一個(gè)移動(dòng)支付工具。

KFC中國(guó)去年開(kāi)始接入支付寶，官方提供的數(shù)據(jù)顯示，目前KFC中國(guó)使用移動(dòng)支付占比均值達(dá)到了20%，每一單的收銀速度提高至8s�！皩�(duì)于我們這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，8秒是非常珍貴的”，KFC中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳琦告訴記者。

餐飲行業(yè)同樣是一個(gè)高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，需要通過(guò)各種新鮮的方式去觸發(fā)消費(fèi)者，尤其是年輕人。KFC中國(guó)在去年春節(jié)嘗試“咻一咻”中嘗到了甜頭，并且在簽約鹿晗之后，和支付寶嘗試了更多新玩法。

今年他們策劃了520活動(dòng)，“我們?cè)趺窗堰@件事串在一起？給大家造一個(gè)節(jié)日？每個(gè)人都可以來(lái)秀愛(ài)，每個(gè)人都可以來(lái)發(fā)情書(shū)，一起甜甜蜜蜜進(jìn)肯德基用一餐。這個(gè)中間支付寶特別的棒，參與了我們整個(gè)場(chǎng)景。從我知道你是誰(shuí)，我給你發(fā)一封情書(shū)，然后邀請(qǐng)你一起到店約會(huì)�？梢杂弥Ц秾毾碛妹朗常�背后還有優(yōu)惠，這些都在支付寶口碑上呈現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，我們當(dāng)時(shí)還跟我們的代言人鹿晗做了很多的聯(lián)動(dòng)，活動(dòng)效果非常好”。陳琦說(shuō)。

今年和去年一樣，雙12期間在KFC使用支付寶支付可以享受7折優(yōu)惠。但是陳琦覺(jué)得，在節(jié)日里，還應(yīng)該增加一些“歡慶”的氛圍，給每個(gè)人的生活增加一點(diǎn)“小確信”。今年，KFC中國(guó)做了一個(gè)瘋狂的決定，為同一天出生的人們過(guò)生日，這個(gè)時(shí)間就選12月12日。陳琦查閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這一天有800萬(wàn)人出生，這就意味著，雙12當(dāng)天，中國(guó)5000家KFC，將同時(shí)為800萬(wàn)人過(guò)生日。

“除了更多場(chǎng)景和更好的服務(wù)，我們接下來(lái)會(huì)探索更加個(gè)性化的體驗(yàn)，基于和支付寶的合作”。

餐飲、商超是支付寶口碑線下滲透相對(duì)成熟的場(chǎng)景，今年雙12期間，還會(huì)有麗人、旅行、娛樂(lè)等更多場(chǎng)景的嘗試。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 李燕君 杭州報(bào)道）