“有沒有發(fā)現(xiàn)逛超市的時(shí)候自有品牌突然多了起來?據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美、日韓的零售企業(yè)自營商品比例超過了30%，歐洲超過7成的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌是值得信任的。而沃爾瑪、家樂福都開始大力發(fā)展自有品牌。但超市擁抱自有品牌，真的能盈利嗎?消費(fèi)者真的會(huì)買賬嗎?你對(duì)零售超市大力發(fā)展自有品牌怎么看?”——聯(lián)商本期《觀點(diǎn)約架》論題
看完了上段文字，您已經(jīng)知道我本期要談的是什么話題了，沒錯(cuò)，就是有關(guān)自有品牌。平心而論，由于我從事的是零售營銷工作其實(shí)對(duì)超市自有品牌并沒有什么太深入的接觸，但這也可能恰好是我本次參戰(zhàn)的一大優(yōu)勢——我可以以一個(gè)旁觀者的角度去評(píng)述它、去剖析它，縱然有班門弄斧之嫌，也不排除會(huì)有拋磚引玉之功，話不多說，開啟吳話不談模式。
一.自有品牌的前世今生
天下萬事萬物的誕生都是有其因緣，故自有品牌亦然。在我看來(此文所有論點(diǎn)均為本人一人之見，并未參考相關(guān)資料，若有不恰當(dāng)之處，敬請(qǐng)海涵)自有品牌的誕生原由主要有以下兩點(diǎn)：1、制衡;2、集客。而自有品牌誕生的終極目標(biāo)卻都指向了一個(gè)方向：控制(市場、毛利、渠道等)。這就好比我國的所謂‘道與術(shù)’，其誕生為術(shù)、而后得道，故我本文的題目為：自術(shù)而道，自有之路。
古語有云：“道為術(shù)之靈，術(shù)為道之體;以道統(tǒng)術(shù)，以術(shù)得道�！弊杂衅放普Q生的一大原因是超市快消品逐漸被強(qiáng)勢品牌壟斷，強(qiáng)勢品牌的銷售占比不斷升高，致使店方在議價(jià)權(quán)、控制權(quán)、毛利率等因素上愈發(fā)被動(dòng)，故大商家借助自身常年累月積累的信譽(yù)保證與會(huì)員優(yōu)勢，以代工貼牌的方式開啟自有品牌之路，通過價(jià)格優(yōu)勢不斷侵蝕強(qiáng)勢品牌份額，最終達(dá)到制衡的效果。
而誕生的另一大原因則是由于強(qiáng)勢品牌為保證其價(jià)格體系及平衡各大店方利益，在價(jià)格上不靈活，極難靠價(jià)格優(yōu)勢打擊競爭店、吸引消費(fèi)者，自有品牌的誕生解決了這一問題，不僅在價(jià)格上占有絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，更在陳列、促銷點(diǎn)位等店內(nèi)資源的利用上占據(jù)先天絕對(duì)優(yōu)勢。因此，自有品牌的誕生其實(shí)是必然的。
但正由于自有品牌的以上兩大誕生原因，致使其品類選擇多為生活必需品：如紙巾、毛巾、拖鞋等，這也大大限制了其發(fā)展速度與規(guī)模水平，故縱觀國內(nèi)各大商家，在自有品牌這條路上并未見有鶴立雞群者。
二、自有品牌的盈利之道
正如論題所問：“但超市擁抱自有品牌，真的能盈利嗎?消費(fèi)者真的會(huì)買賬嗎?”
的確，若以‘術(shù)’觀自有之路，盈利之路是崎嶇的，因?yàn)槠洳⒎菫橛?但若以‘道’論自有之路，其盈利是必須的，因?yàn)樯倘说谋拘允侵鹄�。所以，若談�(dòng)�，則不可以‘術(shù)’觀，必以‘道’論。
其實(shí)若將論題中文字的順序顛倒一下，我們就能理出一點(diǎn)邏輯：“但超市擁抱自有品牌，消費(fèi)者真的會(huì)買賬嗎?真的能盈利嗎?”誠然，消費(fèi)者一直買賬，自有品牌必然盈利，所以決定自有品牌盈利與否的前提是消費(fèi)者買賬與否，那么我們可以沿著這條思路摸索，或有所得。以下是我的一些認(rèn)知，若錯(cuò)請(qǐng)糾，萬分感謝。
1、要盈利首先要學(xué)會(huì)‘講故事’;
簡析：自有品牌戰(zhàn)略的結(jié)果是打造品牌而并非集客單品，打造單品主靠減法、打造品牌則必靠‘加法’，故學(xué)會(huì)如何講故事、提升附加值是必經(jīng)之道…
2、要盈利必要學(xué)會(huì)‘有個(gè)性’;
簡析：當(dāng)下及未來的消費(fèi)者對(duì)于品牌的概念將與之前發(fā)生天翻地覆的變化，而且愈演愈烈，左右其購買與否的主要因素不再是價(jià)格而是價(jià)值，所謂‘獨(dú)而不孤、卓爾不群’將會(huì)是所有零售人的一堂必修之課…
3、要盈利必然要試著‘多點(diǎn)開花’;
簡析：之所以大型零售實(shí)體多走上自有品牌之路，最重要的原因是其控制了渠道，并擁有大批忠實(shí)消費(fèi)者，而未來的競爭絕不是靠店鋪數(shù)量多寡取勝已成為了共識(shí);而互聯(lián)網(wǎng)的興起又為自有品牌更大范圍的突圍指出了一條路，因此我想未來拼的不是實(shí)體店而是物流點(diǎn)…
三、自有品牌的未來遐想
很多前輩與讀者評(píng)論我的文章的特點(diǎn)就是：“總是越寫越跑題，但又能奇跡般的圓回來�！蔽蚁脒@就是所謂營銷人的發(fā)散性思維吧，既然難得有了這樣的一個(gè)鮮明特點(diǎn)，我必須要保持住(偷笑)，因此在文章的最后，我想再跑一跑：
1、我認(rèn)為自有品牌未來的走向應(yīng)該傾斜于C2B的，其流程也不是當(dāng)下的‘店方?jīng)Q定→工廠生產(chǎn)→投入渠道→消費(fèi)者購買’;而應(yīng)該是—店方將要開發(fā)的自有品類的設(shè)計(jì)圖及規(guī)格數(shù)據(jù)放在互聯(lián)網(wǎng)或者實(shí)體店，由消費(fèi)者提前預(yù)定，根據(jù)訂單數(shù)推理可行性及按照數(shù)據(jù)分析公式估算生產(chǎn)量，再學(xué)習(xí)可口可樂歌詞瓶、臺(tái)詞瓶等方式不斷迭代，最終達(dá)到精準(zhǔn)生產(chǎn)、打造社群的品牌閉環(huán);
2、店方未來更應(yīng)該趨向于打造一個(gè)平臺(tái)而不是一個(gè)渠道，可以邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、消費(fèi)者甚至明星、名流發(fā)起，由店方完成生產(chǎn)及投放，并以分成或收租金的形式合作，但必須貼牌店方自有品牌商標(biāo)，如此即打造成了一個(gè)“自有品牌STORE”，再加入什么眾籌之類的概念，說不定下一個(gè)‘蘋果模式’就出現(xiàn)在零售業(yè)的自有品牌，誰說不可能呢?
結(jié)語：
我認(rèn)為超市大力發(fā)展自有品牌之路沒錯(cuò)，但請(qǐng)切記—古語有云：“道為術(shù)之靈，術(shù)為道之體;以道統(tǒng)術(shù)，以術(shù)得道�！薄�
好了，本次《觀點(diǎn)約架》先約這么多，歡迎約架!如有不當(dāng)之處，敬請(qǐng)海涵、糾正!萬分感謝!
文 / 吳明毅 本文首發(fā)于聯(lián)商網(wǎng)《觀點(diǎn)約架》欄目!歡迎關(guān)注我的微信公眾號(hào)：吳話不談(微信號(hào)：wuhuabt)，感謝支持!
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