探案|果切早已從水果攤的副產(chǎn)品成長為一門獨(dú)立的生意。
2021年時(shí)，【商業(yè)街探案】曾寫過一位上海王姓果切創(chuàng)業(yè)者的故事：這位王老板在2020年夏天時(shí)因?yàn)樵诖笈艡n夜宵喝酒，聽到鄰桌討論經(jīng)營果切店，生意好的時(shí)候一個(gè)月能賺10萬。于是他真的跑到一個(gè)果切店當(dāng)了陣子學(xué)徒，出師后就開了個(gè)果切店。
可能因?yàn)楣械暝诋?dāng)時(shí)不算個(gè)熱門生意，所以王老板雖然踩過一些新手餐飲人容易踩的坑，比如為了沖量搞低價(jià)促銷導(dǎo)致低客單價(jià)多，結(jié)果糾紛也多了 、被舉報(bào)店面資質(zhì)不合規(guī)……等等，但因?yàn)楦偁幭鄬?duì)沒那么激烈，自己的學(xué)習(xí)改進(jìn)能力又強(qiáng)，善于利用外賣平臺(tái)，一度美團(tuán)平臺(tái)上月售超一萬單。
回頭看，這位老板的創(chuàng)業(yè)想法來得很偶然，但是卻切中了當(dāng)下即時(shí)零售創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口。
從美團(tuán)平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)看，如今果切/果撈及關(guān)聯(lián)詞搜索量YoY（同比增長率）超60%。美團(tuán)閃購（美團(tuán)即時(shí)零售平臺(tái)）調(diào)研測算分析，果切品類線上規(guī)模2021年至2026年預(yù)測年復(fù)合增長率28.7%，再根據(jù)水果零售2C市場規(guī)模及果切線上化滲透率預(yù)測，果切具備千億規(guī)模市場，而且需求增速大于供給增速。
當(dāng)然，果切市場的競爭也越來越激烈。如今，美團(tuán)閃購對(duì)果切品類有了系統(tǒng)規(guī)劃，對(duì)王老板這樣的果切創(chuàng)業(yè)者給予扶持，而創(chuàng)業(yè)群體中開始涌現(xiàn)出大玩家。從2017年8月開始，從5家店面切入到果切領(lǐng)域里的切果NOW，如今在全國有700家專營店，2023年銷售目標(biāo)12億。2023年，TOP3水果品牌會(huì)重點(diǎn)布局果切類目發(fā)展，預(yù)計(jì)果切品類門店覆蓋將超80%。其中，百果園因?yàn)閷?duì)果切品類高度重視，還對(duì)門店類型進(jìn)行了調(diào)整。
那么問題來了，對(duì)果切創(chuàng)業(yè)者來說，現(xiàn)在雖然還是入局的好機(jī)會(huì)。但到了實(shí)踐操作的時(shí)候，到底能不能駕馭住這個(gè)品類呢？可能需要對(duì)這個(gè)品類的特性和發(fā)展過程有一個(gè)比較全面的了解。
果切品類的特性：優(yōu)缺點(diǎn)一樣突出
果切生意，顧名思義就是對(duì)原果做分級(jí)、清洗、整理、去皮核（可能有浸泡）、包裝后出售給消費(fèi)者，它的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)非常清晰。切果NOW聯(lián)合創(chuàng)始人耿斌說公司創(chuàng)業(yè)的緣起就是針對(duì)水果原果消費(fèi)的痛點(diǎn)：整體成本高。
成本高又分三個(gè)方面：首先是采購成本。經(jīng)常去買菜的朋友可能都深有體會(huì)，去水果店或者水果攤購物，一次沒個(gè)百十塊錢下不來，因?yàn)橥豢赡苤毁I一種水果，不會(huì)挑水果的還可能買到不太好的果子。第二是使用（處理）成本，所有水果都要深度清洗或削皮，現(xiàn)切現(xiàn)弄，而菠蘿這樣的品類，自己削很麻煩，愿意幫著削的商家又往往會(huì)浪費(fèi)大量果肉，還給人感覺不太衛(wèi)生。最后是維護(hù)（損耗的）成本，比如香蕉放到家里變化會(huì)比較快，但這種熱帶水果也不適合放到冰箱里（容易凍壞腐�。�，買的時(shí)候又不太容易論根買，非常麻煩。
果切在理論上就可以完美解決這些痛點(diǎn)：店家把鮮果現(xiàn)切處理好，消費(fèi)者一次花個(gè)20、30元，就可以輕松吃到多種口味的水果，也不用考慮處理和維護(hù)的成本問題。
另外，果切對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，也算是個(gè)單店投入門檻較低的生意——現(xiàn)在開個(gè)奶茶店，平均可能沒有40-50萬是下不來的（因?yàn)槟滩枰话愣夹枰用�，�?duì)制作、機(jī)器設(shè)備也有一定要求）。而果切店可能只需要投入幾萬元就能開起來（極限一點(diǎn)的話，推著個(gè)小推車的水果商也可以兼賣果切），毛利還比較可觀。
美團(tuán)閃購生鮮食品負(fù)責(zé)人周南分享了一個(gè)在石家莊的果切店案例。該店店主投入5萬元，依托美團(tuán)閃購做果切生意，7天做到日均48單，28天后日均超過100單，毛利25%。
但果切這門生意的“缺點(diǎn)”，其實(shí)也顯而易見：
首先，果切本質(zhì)還是屬于生鮮行業(yè)，任何占了個(gè)鮮字的生意都需要考慮損耗，果切尤甚，需要考慮從切開后就已經(jīng)開始氧化（考慮到原果就是二次損耗）和運(yùn)輸?shù)膯栴}。
其次，果切店的投入門檻低，但管理運(yùn)營門檻可一點(diǎn)不低。我們在文章開頭提到的王老板在學(xué)徒時(shí)，就發(fā)現(xiàn)店面伙計(jì)的流動(dòng)性非常大，原因就是成天在那切水果，對(duì)衛(wèi)生要求還高，太累。到了他自己做生意時(shí)，早期就出過一些品控方面的問題；中期做低價(jià)沖量時(shí)又要面對(duì)低客單價(jià)用戶的復(fù)購率也低的問題；后期要考慮如何從2C增加2B，豐富大客戶場景，以保證水果切售的計(jì)劃性和穩(wěn)定性，更好的控制品質(zhì)和損耗。
最后是消費(fèi)者疑慮，直到今天，在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上，仍能看到很多消費(fèi)者對(duì)果切不新鮮的擔(dān)憂。
其實(shí)果切不是新鮮事物，探案編輯記得，家門口的水果店很多年前就會(huì)做一些果切拼盤售賣，店家一般只把果切看成原果銷售的補(bǔ)充。但做了做發(fā)現(xiàn)要么顧客不認(rèn)，要么（顧客認(rèn)的話）就是得占據(jù)個(gè)員工的時(shí)間去切果，久了，也就放棄了。那為什么這些年，果切市場這么熱了呢？原因就是需求爆發(fā)，需求大于供給，所以驅(qū)動(dòng)了供給的增長。
果切市場的崛起：天時(shí)、地利驅(qū)動(dòng)人和
所謂的天時(shí)就是水果需求。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，水果零售的市場基數(shù)和潛力都十分巨大。早在2019年，我國水果零售市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了11860億元，突破萬億規(guī)模。在疫情影響下的2020年和2021年，水果零售市場規(guī)模分別為11120億元和12290億元。同時(shí)，近年來國內(nèi)人均年鮮果消耗量由2016年的約43.9公斤增至2021年的52.7公斤，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到60.5公斤，但仍遠(yuǎn)低于《中國居民膳食指南》建議的日均200-350g（即每年73至128公斤）的水果攝入量。與中國飲食結(jié)構(gòu)較相近的日本，其人均水果的年消費(fèi)量是中國現(xiàn)人均的1.4倍，中國水果市場增長潛力巨大。
在快速增長的同時(shí)，水果消費(fèi)的內(nèi)涵與外延也伴隨著消費(fèi)升級(jí)發(fā)生了變化。佳沃集團(tuán)發(fā)布《美好生活 水果新食尚 消費(fèi)趨勢報(bào)告》提出，水果消費(fèi)已經(jīng)從剛需（主食補(bǔ)充）轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e零食，零食化帶來了場景的豐富、消費(fèi)頻次的提高和消費(fèi)品類的多元化。其中，果切產(chǎn)品就契合了消費(fèi)者對(duì)水果消費(fèi)在場景、頻次、品質(zhì)等方面的新需求。美團(tuán)閃購生鮮食品負(fù)責(zé)人周南分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：一些用戶的餐后享樂場景，薯片是44%，果切62%，他同時(shí)提到，國內(nèi)隨著單身、小家庭人群的增多，生活和消費(fèi)方式有了很大的不同，比如大宗采購食材頻次會(huì)降低，同時(shí)對(duì)便利消費(fèi)的需求越來越多。此外，和大眾的果切是年輕人“懶得切”的專屬需求的印象不同，隨著老齡化社會(huì)的到來，老年市場對(duì)果切產(chǎn)品的需求也會(huì)快速增長。
地利是指即時(shí)零售。
切果NOW聯(lián)合創(chuàng)始人耿斌認(rèn)為，果切和即時(shí)零售是天作之合，沒有即時(shí)零售就沒有果切行業(yè)。他還提到了一個(gè)對(duì)話場景：切果NOW在上海的一個(gè)老客戶需要回澳大利亞，過來咨詢他想在澳大利亞開一個(gè)店，耿斌說不行，因?yàn)榘拇罄麃啗]有美團(tuán)。
這個(gè)非常容易理解，拿我們在開頭提到王老板來說，他在果切店開業(yè)初期還是處在等客來的狀態(tài)，結(jié)果貨架上新鮮度日益下降的水果給他帶來了巨大的成本和品控壓力，他很快認(rèn)識(shí)到，要解決水果生意的損耗難題，就必須擴(kuò)大銷售半徑和服務(wù)頻次，而從消費(fèi)需求看，果切生意也出現(xiàn)了碎片化、即時(shí)化、隨機(jī)化的零食消費(fèi)特征，這些都要依靠龐大、精準(zhǔn)的配送體系。所以，他很快就把生意的突破口放到了美團(tuán)的運(yùn)營上。
對(duì)美團(tuán)本身而言，其外賣配送騎手的運(yùn)力就不用過多分析了。值得關(guān)注的是，美團(tuán)近年來在即時(shí)零售領(lǐng)域猛烈發(fā)力，包括在2021年上線試點(diǎn)“美團(tuán)閃電倉”模式，類似專注于線上服務(wù)的“24小時(shí)在線超級(jí)便利店”。據(jù)了解，截至2022年底，美團(tuán)閃電倉項(xiàng)目已經(jīng)在全國覆蓋了超180個(gè)城市，商家建店2000余家。
雖然“閃電倉”不是生鮮行業(yè)的前置倉，會(huì)主做毛利較高日百品類，但它對(duì)消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)、即時(shí)配送體系的優(yōu)化，都有非常積極的作用，加上美團(tuán)從閃電倉開始，會(huì)圍繞選品、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)工具、流量指引、營銷玩法等層面扶持商家，這都為今天推動(dòng)果切市場的快速發(fā)展，打下了很好的基礎(chǔ)。
正是上述兩個(gè)“變量”，推動(dòng)了果切市場的“供給側(cè)改革”，果切品類的固有“缺點(diǎn)”也得到了解決。
我們將從行業(yè)里的兩個(gè)頭部玩家，來探討這種變化。
頭部玩家的征途：從果切到果吧
切果NOW聯(lián)合創(chuàng)始人耿斌提到：對(duì)一些傳統(tǒng)水果店或者水果攤來說，做果切可能只是做增量，但果切是切果NOW的立命之本。因此，產(chǎn)品中果切品類占比90%以上，水果整果占比在10%以內(nèi)。結(jié)合他對(duì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)歷程和品牌理念的介紹，探案對(duì)切果NOW的發(fā)展策略做了四點(diǎn)歸納：
第一，增加產(chǎn)品的附加值，盡可能標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。
眾所周知，水果生意的一大特點(diǎn)是：很難標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化（所以褚橙當(dāng)年極其轟動(dòng)），但果切因?yàn)樾枰獙?duì)水果進(jìn)行加工，在工藝、品類搭配、軟硬包裝等方面就有了增加產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、建立（同競品的）差異化、提升附加值的空間，也就有了品牌化的可能。
切果NOW在這些層面做了很多被傳統(tǒng)水果店稱之為“卷”的探索和實(shí)踐。比如在銷售果切產(chǎn)品時(shí)，會(huì)凸顯產(chǎn)品的產(chǎn)地或者品牌——賣芒果果切時(shí)，會(huì)告知這是臺(tái)芒或者貴妃；賣鳳梨時(shí)，就告知用的是菲律賓鳳梨或者是樂福鳳梨，來提升消費(fèi)者的價(jià)值感。再如切果NOW對(duì)每個(gè)品類的切法都會(huì)有專門的定義，并且全國統(tǒng)一，而且切片和擺盤在業(yè)內(nèi)也被競爭對(duì)手肯定，這是非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化的嘗試，也可以提升用戶的價(jià)值感。
第二，增加產(chǎn)品品類，擴(kuò)大銷售邊界。
切果NOW目前除了主力的果切產(chǎn)品外，還有飲品、凍品等等，比如凍品生椰凍目前日均銷售單量就在1萬單以上。耿斌提到，“果吧”概念是切果NOW的終極目標(biāo)，像用到水果的甜品、果奶果茶、果撈、果凍的都會(huì)涉及，后續(xù)還會(huì)進(jìn)行（水果相關(guān)）代餐方面的產(chǎn)品研發(fā)，最后形成一個(gè)“水果相關(guān)的產(chǎn)品我都有”的形態(tài)，等于全面介入餐飲領(lǐng)域。
第三，專攻線上渠道。
耿斌介紹，切果NOW的門店叫“加工工廠”，基本不對(duì)外，外賣是核心銷售渠道（線下占到5%以內(nèi)，參考前文中王老板的運(yùn)營邏輯，這里不額外解釋了），這反過來影響到門店的選址策略，如門店會(huì)考慮一流地段，末流點(diǎn)位。選擇一流地段的原因是要輻射到核心用戶群體，同時(shí)因?yàn)椴惶枰�下流量，所以不需要臨街旺鋪。
第四，優(yōu)化供應(yīng)鏈，平衡直營與加盟。
對(duì)切果NOW這樣的創(chuàng)業(yè)者來說，供應(yīng)鏈在早期是比較大的挑戰(zhàn)，店面少，采購體量小，終端采購的議價(jià)能力低，到門店的成本高。因此，切果NOW采取了直營+加盟的模式，快速提升店面密度，尤其是在核心城市的店面密集密度，以降低集采和供應(yīng)成本。目前，切果NOW有60%的門店由公司統(tǒng)一供應(yīng)（開設(shè)有中心倉的城市全部統(tǒng)一供應(yīng)），但是在門店比較分散的區(qū)域，暫時(shí)交給門店自采，但總部統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
百果園對(duì)果切品類未來的設(shè)想和切果NOW是趨同的：從果切到果吧（這也是由果切品類的特性決定的）。但作為以線下門店起家的水果連鎖品牌，百果園的實(shí)施路徑和切果NOW有些差異，比如百果園的優(yōu)勢是原果供應(yīng)鏈和線下銷售，對(duì)于“果吧”概念的落地，會(huì)選擇從偏商業(yè)類的門店入手。從2020年開始，百果園會(huì)選擇一些有資質(zhì)的門店改變門店圍繞原果銷售的設(shè)計(jì)，增加制作售賣果切產(chǎn)品的吧臺(tái)，推動(dòng)作業(yè)流程的改變，再如在門店的配送支持層面，百果園完全發(fā)揮自己在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，100%統(tǒng)一配送，中心倉可以覆蓋周邊300公里以內(nèi)的門店。
當(dāng)然，百果園本身也在積極擁抱線上化和即時(shí)零售。百果園集團(tuán)運(yùn)營中心總監(jiān)李想介紹，百果園在2015年就確立了線上線下一體化門店的定位，比如店面進(jìn)行了電商一體化的改造（既是店又是倉），積極和美團(tuán)合作，來服務(wù)廣大的線上消費(fèi)者。
在這個(gè)過程里，果切作為線上銷售的重要品類，百果園也很早進(jìn)行了相關(guān)的研究，首先確保使用商品果進(jìn)行加工，保證品質(zhì)；其次把產(chǎn)品分為預(yù)制和現(xiàn)制服務(wù)。其中預(yù)制果切是百果園經(jīng)過很多輪的測試和研究、平衡口味、成本、消費(fèi)體驗(yàn)篩選出來的品類，如甘蔗、石榴、菠蘿蜜這類加工難度較大，但保存周期相對(duì)較長的產(chǎn)品，選擇在95%成熟度的時(shí)候，基于有著嚴(yán)格工藝和高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車間的中央廚房進(jìn)行預(yù)制，保證消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品的時(shí)候，得到一個(gè)非常好的口感�，F(xiàn)制顧名思義，就是完全現(xiàn)切，這是百果園一直以來根據(jù)顧客需求，提供的便民服務(wù)。
李想表示，在門店轉(zhuǎn)型的過程中，和美團(tuán)閃購有非常多的合作，這個(gè)過程也推動(dòng)了自身在物料、果切品類豐富度、作業(yè)區(qū)等層面的升級(jí)。未來，也希望讓優(yōu)質(zhì)的商品和美團(tuán)閃購做進(jìn)一步的合作探索，多探索一些有趣的吃法乃至好玩的活動(dòng)出來。
創(chuàng)業(yè)者的選擇：內(nèi)修內(nèi)功，對(duì)外借勢
最后，我們可以討論創(chuàng)業(yè)者如何切入果切這個(gè)火熱的市場了。
首先，就像我們在開頭提到的王老板的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，不論做什么新生意，賽道再火，也要記得尊重傳統(tǒng)商業(yè)的基本規(guī)律：供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品控、品類、價(jià)格與成本、選址與流量、管理、運(yùn)營等等……每個(gè)環(huán)節(jié)都有一堆說出來容易、做起來踩坑的地方，它們需要老板們?nèi)L試，如果嘗試后還能活下來，再懂的如何取舍，平衡。
雖然這些并不是我們一篇或者幾篇文章能說清楚的地方。但我們還是希望能夠做一些提示或者探討。具體到果切行業(yè)，入局者應(yīng)該徹底想清楚這個(gè)品類的優(yōu)缺點(diǎn)、障礙點(diǎn)和難點(diǎn)。對(duì)初創(chuàng)者而言，要記得多補(bǔ)傳統(tǒng)商業(yè)的課，再琢磨怎么發(fā)揮果切的品類優(yōu)勢做好運(yùn)營；對(duì)傳統(tǒng)水果商（攤）來說，重視這個(gè)品類，把它看成一門全新的生意，而不是一個(gè)處理臨期水果的渠道。文中的案例都可以提供一些借鑒。
其次是懂得對(duì)外借勢。我們文中提到的三個(gè)案例都和美團(tuán)有較大的綁定，這是基于生鮮產(chǎn)品和餐飲服務(wù)的雙重特性決定的。目前，美團(tuán)閃購正在全面推進(jìn)“萬物到家”，會(huì)針對(duì)不同品類有定制化的解決方案，這就為入局者提供了比較大的機(jī)會(huì)。比如前面提過閃電倉是解決供需錯(cuò)配的問題，而針對(duì)果切品類，美團(tuán)閃購也有針對(duì)性的扶持商家的計(jì)劃。
在這個(gè)體系里，運(yùn)力作為即時(shí)零售的基礎(chǔ)設(shè)施，可以幫助果切品類拓展各種不同的場景，比如針對(duì)有露營需求的客戶，可以提供全套露營設(shè)施的配送，這里面就有果切產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
前文提到過，除運(yùn)力外，美團(tuán)閃購會(huì)圍繞選品、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)工具、流量指引、營銷玩法等層面扶持商家，這里面探案編輯比較關(guān)注的是果切企業(yè)的資質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)問題。因?yàn)楣性诮陙聿砰_始快速增長，在店面資質(zhì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面存在一些模糊地帶，這是目前市場里很多玩家的痛點(diǎn)，包括我們提到的王老板，就因?yàn)橄嚓P(guān)問題被競爭對(duì)手（對(duì)面的傳統(tǒng)水果店）舉報(bào)一度停業(yè)整頓，損失嚴(yán)重，同時(shí)消費(fèi)者的一些疑慮和偏見也是他們消費(fèi)的最大阻力。
美團(tuán)針對(duì)這些問題，在去年推出了“安心果切”的服務(wù)，對(duì)果切店的資質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)等有比較嚴(yán)格的要求，來從食品安全的層面給消費(fèi)者一些保底服務(wù)，同時(shí)也在推動(dòng)相關(guān)的國家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)研究院和檢測機(jī)構(gòu)，聯(lián)合市場里的頭部玩家，嘗試探索一些可以復(fù)制的檢測體系、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。以“讓一部分商家先在品質(zhì)方面卷起來”的方法，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)提升品質(zhì)。
在探案編輯看來，這項(xiàng)工程的意義和價(jià)值不會(huì)亞于運(yùn)力的提升，會(huì)對(duì)果切行業(yè)的火熱進(jìn)行二次推動(dòng)。“標(biāo)準(zhǔn)+運(yùn)力”雙輪引擎的建成之日，果切行業(yè)還會(huì)有一輪更大的爆發(fā)。
