作者|初夏
聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉載請留言申請開白。
上世紀九十年代，酒吧、夜店、KTV等夜間經濟業(yè)態(tài)開始進入中國市場，深受年輕人的喜愛。隨著Z世代接過“年輕一代”消費者的大旗，酒飲消費的場景需求開始逐漸發(fā)生變化。
KTV被銀發(fā)族包場，夜店的娛樂屬性超過了社交功能，而從酒吧中細分出的“小酒館”則承載了大多數年輕群體的飲酒和社交需求，由此“小酒館第一股”海倫司也在去年成功上市。
“微醺經濟”的繁榮不僅讓海倫司這樣的行業(yè)頭馬獲得了空前的關注，一大批新玩家也紛紛參與到行業(yè)競爭中。但同樣引人關注的是，當線下商業(yè)依舊面臨疫情反復的巨大挑戰(zhàn)，“小酒館”們又該奔向何方。
最近幾年，隨著Z世代成為主流消費人群，新消費概念讓新茶飲、精品咖啡等賽道得到了快速發(fā)展。CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》中提到，在2020年酒水消費市場中，90后、95后是唯一消費占比提升的人群，而“小酒館”作為主要面向年輕群體的線下業(yè)態(tài)，也從去年開始展現出勃勃生機。
艾媒咨詢數據顯示，2021年中國“小酒館”行業(yè)的市場規(guī)模約為1280.4億元，從下半年起，“小酒館”行業(yè)開始受到資本市場的持續(xù)關注。其中連鎖酒館品牌貓員外在去年8月獲得了國中資本的獨家過億元Pre-A及A輪融資。1個月后，RISSE銳肆“小酒館”得到了來自紅杉種子基金的數千萬元天使輪融資。另據不完全統(tǒng)計，僅8月、9月發(fā)生的融資事件就已達到5次。
用戶群體的逐漸成熟和資本的涌入，也吸引了更多玩家加入到行業(yè)的競爭中來。公開數據顯示，截至2021年底，中國“小酒館”相關企業(yè)總注冊量達14658家，新注冊企業(yè)逐年增多，市場上涌入大量新企業(yè)，中國“小酒館”行業(yè)競爭進一步加劇。
除了行業(yè)內部的新玩家瘋狂涌入，一些“外行”競爭者也開始攪局。2021年底，中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞在深圳開出首店，試水“小酒館”；湊湊火鍋也在同一時期開啟“小酒館”模式；連賣餃子的喜家德，也在去年成立了喜家德餃子酒館。
不難想象，隨著越來越多的玩家涌入同一個賽道，“小酒館”市場必然會迎來井噴式的發(fā)展，這也將很快為行業(yè)的領先者們帶來新的挑戰(zhàn)。此前，調研咨詢機構弗若斯特沙利文就曾在相關報告中提到，2019年中國酒館行業(yè)市場規(guī)模為1179億元，門店總數為4.2萬間，預計到2025年中國酒館數量將達到5.65萬家，酒館行業(yè)營業(yè)收入將達到1839億元。
隨著市場的火熱與行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長，擺在“小酒館”們眼前的必將是一場激烈的內部競爭，但從長遠發(fā)展的眼光來看，提前找到破局的新思路，顯然比一味比拼擴張速度最終落入行業(yè)內卷的旋渦更有意義。
雖然眼下的“小酒館”行業(yè)受到空前關注，但此前“小酒館”們的發(fā)展模式較為單一，更多是參考連鎖模式追求門店數量的增長。國內最早的一批“小酒館”，幾乎都集中在高校附近，由于學生群體的消費能力有限，所以最初的“小酒館”不但門店選址比較偏避，門店規(guī)模也并不大。后來隨著一代代年輕人逐漸步入社會，“小酒館”才開始走進住宅區(qū)附近的街邊門店，并且為年輕持續(xù)提供休閑的飲酒場所和平民化的社交氛圍。
值得一提的是，由于獨特的發(fā)展歷程，“小酒館”在年輕人群體中建立了長期的良好口碑。特別是像海倫司這類行業(yè)先發(fā)品牌，憑借毫無門檻的普適社交空間和輕松的店內氛圍，獲得了一代年輕人的認可。
2016年，武大新聞系學生拍攝了一部名為《東湖告別》的紀錄片，片中不但記錄了年輕人在海倫司閉店前自發(fā)聚集在一起的美好瞬間，也體現了年輕消費群體與“小酒館”這一線下業(yè)態(tài)的深厚關聯。去年感恩節(jié)期間，根據真實事件改編的短片《感謝你正年輕》，也引發(fā)了不少年輕人在網絡上回想起有關海倫司的青春記憶，甚至從某種程度上來說，最早一批成為“小酒館”忠實用戶的年輕人中間，有不少是海倫司的用戶。
可以預想的是，當海倫司這樣的“小酒館”品牌成為一代年輕人記憶中與飲酒、社交強關聯的重要起源，隨著他們逐漸成長并且擁有更強的消費能力，“小酒館”面對的客群屬性也在悄然發(fā)生改變，由此為整個行業(yè)帶來新的發(fā)展機會。而如今“小酒館”行業(yè)的快速爆發(fā)，也很難說不是受益于這樣的行業(yè)背景。但是，面對不斷成熟中的市場，“小酒館”們只靠復制粘貼，顯然不足以拿下更大的市場，單純的在開店速度上進行比拼，不過是又一種形式的“燒錢大戰(zhàn)”罷了。
這一問題，作為行業(yè)先驅的海倫司也已預料到。5月9日，一直堅持直營模式的海倫司，正式宣布啟動事業(yè)合伙人計劃，全國限量開放29席。這意味著，海倫司不再固守為年輕群體提供酒飲消費場景和社交空間的“小酒館”模式，而是一邊開放加盟合作鞏固規(guī)模優(yōu)勢，一邊以平臺化的戰(zhàn)略發(fā)展尋找品牌護城河。同時，結合競爭態(tài)勢不斷加劇的行業(yè)背景和壓力倍增的線下商業(yè)環(huán)境，也不排除海倫司會借助開放加盟轉換自身角色，融合產業(yè)資源探索出新的差異化經營模式。
據驚蟄研究所了解，“去小酒館化”的想法，早在去年海倫司登陸港交所時早有端倪。當時，有海倫司高管在接受記者采訪時表示，未來海倫司會逐漸“去小酒館化”，往平臺化方向發(fā)展，做“年輕人線下的社交平臺”，而不是局限在酒吧和傳統(tǒng)餐飲。如今來看，推動平臺化戰(zhàn)略落地的時機已經基本成熟。
自疫情爆發(fā)以來，線下實體經濟受到了肉眼可見的影響，即便如連鎖餐飲巨頭海底撈，也不得不放緩擴張步伐。不過對比傳統(tǒng)餐飲，“小酒館”在回血能力方面有著天然的優(yōu)勢。
在宏觀經濟受到影響的大背景下，70、80后消費者會因為經濟收緊而減少支出，同時基于防疫要求，以家庭聚餐、商務宴請為主的傳統(tǒng)餐飲需求大大減少。而90后、00后等年輕群體的消費積極性，受經濟環(huán)境的影響有一定的滯后性，并且多數年輕人已經逐漸習慣疫情的常態(tài)化，因而他們的飲酒需求和社交需求并不會受到嚴重影響。
所以，雖然線下業(yè)態(tài)如今并不好過，但是從長遠發(fā)展的角度來看，眼下正是“小酒館”們擴張的好時機。事實上，海倫司也的確是這么做的。最新財報數據顯示，截至3月25日，海倫司的門店規(guī)模已經從2021年年底的782家，擴充至854家。
如果未來的行業(yè)競爭只看規(guī)模和數量，海倫司顯然不會有太大的壓力，但實體經濟的競爭終究還是要落到經營能力上。而海倫司開放加盟，本質上就是要改變經營策略。
自上市以來，海倫司在繼續(xù)擴張門店規(guī)模的同時，還在優(yōu)化供應鏈推出新產品。其中，基于門店定位的線上社交小程序“海帶碰”，解決了顧客等位的問題，也幫助提高了拼桌的幾率、為顧客增加了社交機會。而結合近期的經營狀況和戰(zhàn)略調整，轉型平臺化的海倫司已然找到了一塊更大的蛋糕。
首先，開放加盟既可以讓海倫司穩(wěn)步推進擴張計劃，實現向下沉市場的滲透，也可以在不斷規(guī)模化的合作經營中，優(yōu)化和提升自身的供應鏈能力，針對消費能力不斷增長的成熟客群，布局和孵化中高端子品牌。
其次，海倫司不斷優(yōu)化的供應鏈資源和服務能力，還能夠為縣域市場的中小商戶賦能，幫助區(qū)域市場營造夜間經濟的商業(yè)氛圍、豐富和激活線下商業(yè)生態(tài)。而這一點，對于后疫情時代的線下餐飲行業(yè)，顯得格外重要。
正如前文所提到的，由于疫情的反復，線下業(yè)態(tài)面臨巨大的經營挑戰(zhàn)，而不同細分賽道的線下實體企業(yè)之間可以通過協同合作，來共同應對疫情可能帶來的沖擊。
所以，當“小酒館”們都在忙著開店的時候，海倫司將所有線下業(yè)態(tài)的參與者都變成了合作者，以此獲得了升維競爭的優(yōu)勢，這也是海倫司的新故事中最引人矚目的地方。
疫情暴發(fā)至今已經有2年的時間，而在一輪又一輪的“戰(zhàn)疫”中，從消費者到商家都開始主動或被動地適應疫情給經濟環(huán)境帶來的改變。宏觀經濟的壓力固然充滿了挑戰(zhàn)，但樂觀、積極的人總能看到新的機會。進擊的“小酒館”們，能否撬動夜間新經濟，相信不久就會有答案。
