3月22日，由開店邦和軍師智庫餐飲研究院主辦的“連鎖·創(chuàng)投·BOSS面對面”第三期直播，通過開店邦特邀主持嘉賓軍師智庫餐飲研究院歐峰（以下簡稱歐院）與厚生投資執(zhí)行董事景雪峰（以下簡稱景總）的對話，為我們展現(xiàn)了一場以“線下實體連鎖生意是否還值得？”為主題的分享。

期間，景總根據(jù)自身深耕食品消費多年的投資經(jīng)驗，基于厚生投資對食品消費的深度研究，為我們分享了線上線下有什么區(qū)別、線下門店如何應對疫情等黑天鵝事件，更是金句頻出：

“復購才是一個能被稱為真正健康的、有生命力的商業(yè)的核心點。”

“當我們討論線上線下的時候，我們不妨換個角度，我們?nèi)ビ懻撜麄�訂單的形成過程、支付過程、履約過程和售后過程。大多商業(yè)都是這樣的邏輯。”

“自有品牌并不是標了自己品牌的產(chǎn)品。自有品牌的背后，是效率和成本的極致性，是把供應鏈做到高效率，把利讓給供應商和消費者。這才是主要的路徑。”

“生意本身就具有不確定性，再加上黑天鵝事件的影響，未來會更具有不確定性。所以一定要盡量避免剛性負債。”

“咖啡已經(jīng)是人們的功能性需求。雖然不能說是剛性需求，但至少可以說是高頻需求。所以品牌找到了一個價格帶，找到了一種消費場景，我相信它會持續(xù)增長。”

此外，景總還提出了一個非常有想象空間的假設(shè)性問題：如果全民都會做生意，而且都知道各行各業(yè)的利潤率，會發(fā)生什么？

厚生投資作為國內(nèi)領(lǐng)先的專注食品消費的私募股權(quán)投資機構(gòu)，成立12年來投資了海底撈、蜀海供應鏈、頤海國際、美團點評、順豐同城、衛(wèi)龍、飛鶴、華熙生物等中國知名企業(yè)。

厚生自成立以來便扎根食品消費投資，深知行業(yè)的痛點、難點、弱點、重點。通過對產(chǎn)業(yè)鏈上下游、門店經(jīng)營管理、消費者觸達的深度研究，景總對于行業(yè)的生意本質(zhì)也有不同的認知和見解。

針對消費行業(yè)中細分賽道的生意本質(zhì)，景總也有展開一**享。

以下是直播訪談整理稿：

01

從整個商業(yè)過程看，不存在線上線下之分

歐院：2020年初的疫情，讓我們線下實體出現(xiàn)了停擺。隨之，就出現(xiàn)了線上到家業(yè)務，所以很多人稱2020年是新消費元年，包括也有很多線上新品牌冒出來。

當疫情開始逐漸好轉(zhuǎn)之后，我們發(fā)現(xiàn)大家的關(guān)注點又回到了線下。2021年的線下連鎖品牌備受資本追捧。

而當下，很多的地方因為疫情又都出現(xiàn)了物理阻斷，很多事情又開始停擺，這個時候是不是又可以說是線上的機會？我們怎么區(qū)分線上跟線下哪個是好生意？或者線上跟線下哪個更值得做？

景總：現(xiàn)在整個行業(yè)都被風潮所驅(qū)動，而同時“風”的背后蘊藏著造概念的運動。

比如，流量變現(xiàn)。比如，新消費。

我們在理解和討論一些商業(yè)的時候，我們需要一些概念，但是這些概念必須是一種共識，也就是一說出來別人立馬能知道對方具體是什么意思。

比如，煤是黑的。但是像“流量變現(xiàn)”，每個人都有不同的理解。從這個維度上說，這不是一個好概念。

而所謂的“線上”和“線下”，最開始沒有這些概念。

一說“線上”馬上就想到淘寶、京東，一說“線下”就會想到物美、永輝。

那盒馬呢？是線上還是線下？

不管是盒馬、永輝，還是京東，整個商業(yè)過程就是買賣雙方達成協(xié)議形成訂單，訂單形成后開始實體的履約配送或者到店自提，然后完成交付。交付完成以后，還沒有結(jié)束，還有售后服務或質(zhì)保期。

從這個角度去理解，就不用太介意是線上或線下。線上只是一種觸達的工具，是展示商品的工具。不管在PC時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，還是現(xiàn)在的直播時代，工具都在不斷演進。

但是大家的關(guān)注點都聚焦在工具上，而忽略了消費者拿到貨之后會不會產(chǎn)生復購的問題。

復購才是一個能被稱為真正健康的、有生命力的商業(yè)的核心點。

所以當我們討論線上線下的時候，我們不妨換個角度，我們?nèi)ビ懻撜麄�訂單的形成過程、支付過程、履約過程和售后過程。

大多商業(yè)都是這樣的邏輯。

所以從這個角度來講，又引出了另外一個話題：每個品類都不一樣。

比如在線音樂，它的在線支付、履約、售后都是電子化的，這就是一個完全的線上場景。

比如實體餐飲，不管是外賣也好，堂食也罷，就是到店去消費的地方，是純線下的。哪怕有公眾號、點評等等，這些都是到店的工具或者在線點單的工具。

對于不同的商品品類，在線工具的實用性不一樣。

亞馬遜之前有個研究報告，把所有商品的線上訂單達成率做了分析。最高的永遠都是在線消費類型的，比如在線音樂達到100%，3C產(chǎn)品大約70%，最低的是日常雜貨，線上訂單達成率只有4%。

所以，不同品類觸達消費者的交付方式和人們在線上形成訂單的習慣，都是不同的。

疫情對人們消費習慣的影響，可能會有一點關(guān)系。但是否會改變一個人或一類群體的消費習慣，我覺得還沒法形成結(jié)論，還需要再探討。

02

如果全民都會做生意，而且都知道各行各業(yè)的利潤率，會發(fā)生什么？

歐院：您對于消費一直以來都有很深入的研究，您覺得消費者更關(guān)注的是什么？

景總：這是一個很大的話題，我在這里分享一點個人觀察，拋磚引玉，與大家探討。

現(xiàn)在很多創(chuàng)投、論壇、培訓，都在說一個事情——怎么開店，怎么做生意。

我認為，這有一點問題，就是不能把消費者當做對立面，因為本身他們也是消費者。

進一步來說，當社會發(fā)展到一定程度，各行各業(yè)會涌現(xiàn)很多上市公司。

什么叫上市公司？

上市公司是公眾公司，它所有生意都會展現(xiàn)在你面前。只要不懶，你就會通過公開信息來分析，進而知道它是怎么賺錢的，以及它賺了多少。

中國已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在這個階段了。

當我們把自己放在消費者的角度，我們會發(fā)現(xiàn)消費者的水平在提高，消費者的商業(yè)水平也在提高。

假設(shè)這樣一個場景，全民都會做生意，而且都知道各行各業(yè)的利潤率，這會是一種什么情景？

大家會剖析價格中到底包含什么因素。

所以到最后，企業(yè)必須在每一個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)誠意。比如，效率要高、成本要節(jié)約、產(chǎn)品質(zhì)量要好。

而商家的折扣、促銷等等都是一種手段，是商業(yè)中的一個環(huán)節(jié)，關(guān)鍵要看消費者滿意度，要看商家是否能滿足消費者需求。

這也是我們一直在對比一些先進商業(yè)的原因。

所謂先進商業(yè)，就是能夠持續(xù)、穩(wěn)定的賺錢，并有一定增長。

發(fā)達國家的各行各業(yè)都有可對標的企業(yè)，也是我們的一個重要參考。

前兩年我們在講零售的時候，我們會說“自有品牌”（Private Brand）。

很多企業(yè)都在嘗試，但整體效果都不是特別好，為什么？

因為PB（自有品牌）并不是標了自己品牌的產(chǎn)品。

自有品牌的背后，是效率和成本的極致性，是把供應鏈做到高效率，把利讓給供應商和消費者。

這才是重要的路。

那他們賺的是什么錢？

舉個例子，假設(shè)一個杯子的出廠價是50元，而城市的一個超市能把一個杯子賣到200元，你發(fā)現(xiàn)這是好生意，要做這門生意。

但是這個生意的背后，有兩種做生意的出發(fā)點和立場：

第一種：關(guān)注差價，也就是直接把杯子運過去，賺150元的差價。

第二種：不光關(guān)注差價，也要關(guān)注銷量：首先，調(diào)查那個超市一天、一個月能賣多少個杯子。然后計算自己需要投入多少，能賺多少錢。假設(shè)調(diào)查下來，一個超市只能賣1000個杯子，那么就先從供應商那拿100個或200個杯子，然后再把杯子的價格降到150元/個，賺100元的差價。通過與其他杯子形成50元的差價，讓消費者體驗到更高的性價比，從而提升消費者滿意度。

第一種思考方式，過于看重利潤率水平。第二種商業(yè)模式，不僅看到了利潤率，更看到了利潤率演變的趨勢以及銷量規(guī)模。

自有品牌賺的就是第二種思考方式的錢。

03

要想好好活下去，就要警惕剛性負債

歐院：因為疫情的反復影響，現(xiàn)在線下實體普遍都比較難。對于那些苦苦掙扎的實體人，您有哪些建議？今天，他們還要不要再去好好思考自己生意的本質(zhì)？

景總：這兩年因為疫情和各種黑天鵝事件，各行各業(yè)都比較難。首先要對各位經(jīng)營者和參與者表達充分的敬意。

對實體經(jīng)營者和參與者而言，關(guān)鍵一點在于企業(yè)的抗風險能力，企業(yè)能不能活下去。

一家企業(yè)能不能活下去，就需要涉及到錢，涉及到現(xiàn)金流。

而一旦涉及到現(xiàn)金流，就會涉及到企業(yè)自身產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力和企業(yè)所要支付的負債。

能產(chǎn)生的現(xiàn)金流越來越少，或者單位經(jīng)濟能產(chǎn)生的現(xiàn)金流在不斷下降，這已經(jīng)是一個深受黑天鵝事件影響下的不爭事實。

但是另外一件事情也很重要，就是負債。

負債必須是我們每個人都要關(guān)注的。

如果在這個階段，有人因為看見一個無法確定高可能性的商機而增加了自己的負債，就會把自己置于剛性負債和不確定性收入的困境。

生意本身就具有不確定性，再加上黑天鵝事件的影響，未來會更具有不確定性。所以一定要盡量避免剛性負債。

而所謂剛性負債，包括人的雇傭、房租的簽訂、為擴大規(guī)模而簽的債務書，甚至包括每個人身上所背負的各種信用貸款、房屋貸款等等。

這幾年因為黑天鵝的影響，從宏觀到微觀，最直接的影響是什么？最直接的、最重要的影響，就是收入的不確定性。

而剛性負債，如果沒有國家的救助，一般情況下不太會幫你抹掉。

04

觀眾Q&A

Q1：厚生的投資邏輯和在食品消費領(lǐng)域的投資布局策略是什么？景總本人更喜歡看哪些品類的項目？

景總：供應鏈端是我們重點關(guān)注的方向之一，同時也一直在關(guān)注C端品牌的商業(yè)機會。

厚生的投資邏輯分兩點：

第一，投資方式。我們單筆投資要求比較高，因為投中后期的邏輯和投早期的邏輯有較大差異。

第二，投資領(lǐng)域。厚生是一家專注于食品消費領(lǐng)域的PE投資機構(gòu)。因為12年來的長期深耕，我們希望能夠更高效地判斷特定的食品消費領(lǐng)域企業(yè)未來的發(fā)展趨勢和增長機會。

這背后，主要是得益于我們對產(chǎn)業(yè)鏈上下游、公司業(yè)務模式要素、行業(yè)人脈、產(chǎn)業(yè)信息的長期沉淀。

Q2：請問您如何看待目前火熱的咖啡賽道，以及各個咖啡品牌的商業(yè)模式？

景總：咖啡行業(yè)確實比較火，大家關(guān)注點會比較聚焦。

咖啡之所以火熱，主要有兩點原因：一方面咖啡的消費人群比較大，另一方面是咖啡的消費人群有越來越多的復購行為。這兩個數(shù)字在這幾年確實都在增長。

據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在中國14億人中大概有2億多是咖啡的消費人群，這些消費人群主要集中在一線城市，而且他們每周喝咖啡的頻次也在持續(xù)增長。

也就是說，咖啡已經(jīng)是人們的功能性需求。雖然不能說是剛性需求，但至少可以說是高頻需求。

所以各個企業(yè)也創(chuàng)造了豐富的消費場景，比如門店現(xiàn)磨咖啡、門店外帶咖啡、膠囊咖啡、凍干咖啡、掛耳咖啡等適用各種各樣消費場景的產(chǎn)品。

除此之外，整個咖啡行業(yè)的價格帶也越來越細分。

比如，有人就把咖啡價格帶分為5-10元、10-15元、10-25元以及25元以上。

其中，Manner就是一個相對有較高性價比的咖啡品牌。它看重的是對咖啡有功能性需求的消費人群，從而定位了咖啡外帶的商業(yè)模式。

瑞幸之前也在做類似的事情，包括現(xiàn)在也在做咖啡外帶模式。

至于咖啡這件事到底好不好，從咖啡的功能性看，它確實能夠滿足消費者的需求。

而人們對咖啡形成習慣之后，就會產(chǎn)生復購。

所以品牌找到了一個價格帶，找到了一種消費場景，我相信它會增長。

Q3：對于咖啡、奶茶等品牌對門店產(chǎn)品的降價，您怎么看？

景總：我們可能需要盡量透過現(xiàn)象，看到更深層次的議題。以奶茶為例，調(diào)價之后，消費者變得更容易接受，這對于他們而言是好事。咖啡行業(yè)各個國家都能看到，消費者對它有功能性需求。而奶茶行業(yè)到底能不能滿足消費者功能性需求？它后續(xù)會怎樣演變？會對消費者產(chǎn)生什么樣的價值？

我覺得，這是我們需要關(guān)注的。

Q4：最近烘焙很火，大家都在玩國潮，但想聽聽景總從供應鏈的角度分享一下烘焙的發(fā)展趨勢。

景總：“烘焙”這個詞可能是從西方傳來的詞�，F(xiàn)在所謂玩國潮，就是大家在中國的傳統(tǒng)中式點心上做了一些嘗試。

從消費者的消費場景和價值看，烘焙是什么？

它不是餐，不是三餐，而是一種更偏向零食的點心，所以它的消費場景具有特定性。

換句話說，這只會在某些特定場景中才會有相關(guān)需求，而這些需求會隨著人們?nèi)找嬖鲩L的人民幣和人們對美好生活的向往逐漸提升，未來也一定會有一定規(guī)模的企業(yè)出現(xiàn)。

至于是中式點心還是西式點心先跑出來，目前不能急于下結(jié)論，還是要看門店的日銷，看有多少消費者愿意復購，看門店到底能不能賺錢吧。

結(jié)語：

開店邦2022年推出全新直播訪談節(jié)目“連鎖·創(chuàng)投·BOSS面對面”仍在進行中。