近日，“徐新團(tuán)購(gòu)面包”的熱點(diǎn)，從投資界成功破圈，成為了一個(gè)社會(huì)熱議的話題。其實(shí)，徐新與烘焙的故事要從更早說(shuō)起，她創(chuàng)立的今日資本，投資過(guò)一家知名的烘焙品牌——墨茉點(diǎn)心局。

結(jié)合徐新對(duì)烘焙賽道的評(píng)價(jià)，我們可以就烘焙品牌如何得到資本青睞一探究竟。

整體：烘焙賽道量?jī)r(jià)齊升

徐新說(shuō)在決定投資前，她會(huì)非�？粗貛讉�(gè)要素：賽道大趨勢(shì)，創(chuàng)始人能力，企業(yè)發(fā)展性。有欣欣向榮的賽道，才能有前途無(wú)限的選手。越基礎(chǔ)的事物，容量就越大，烘焙作為一個(gè)幾十年來(lái)都存在的事物，一直在耐心生長(zhǎng)。2020年，烘焙門(mén)店增長(zhǎng)21%，是少數(shù)在疫情元年逆勢(shì)增長(zhǎng)的賽道，顯示出一定的抗擊打能力。

烘焙產(chǎn)品既可以當(dāng)主食，也可以當(dāng)零食，烘焙消費(fèi)頻次超過(guò)4次人群的占43%。而且烘焙正在發(fā)生消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)最集中的價(jià)格帶，已經(jīng)逐步從15元以下遷移至16~30元。

烘焙連鎖門(mén)店顯然更有利可圖，毛利率為50%~60%，高于電商、餐飲渠道 30%~50%。烘焙行業(yè)還有“現(xiàn)烤替代包裝品”的大趨勢(shì)，消費(fèi)者都更愛(ài)看到能現(xiàn)場(chǎng)加工的產(chǎn)品，這又是重大利好連鎖門(mén)店的。

但烘焙賽道仍未出現(xiàn)真正的大品牌，那怎么樣才算是大品牌？用徐新的衡量標(biāo)準(zhǔn)是“占據(jù)30%市場(chǎng)，比第二名大兩倍”。目前零售龍頭桃李面包，市占率也低于4%，連鎖的烘焙就更分散了。這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)也還很大！

那么，什么樣的連鎖烘焙品牌，會(huì)更易受投資人青睞呢？

起勢(shì)：名字，品牌，創(chuàng)始人

第一印象很重要，對(duì)消費(fèi)者如此，對(duì)投資人亦如此：“偉大的公司都是從一個(gè)好名字開(kāi)始�！�

我們熟知的烘焙品牌，都有一個(gè)好名字：好利來(lái)喜慶討口彩，鮑師傅親切又可靠，稻香村豐收喜悅感，瀘溪河江南水鄉(xiāng)韻，唐餅家盛唐宮廷風(fēng)......“見(jiàn)名思景”，好名字一定是具有畫(huà)面感、富有場(chǎng)景感的。

接下來(lái)就要建立品牌勢(shì)能，徐新認(rèn)為，品牌宣傳就像燒水，一定要“100℃沸騰”，不能做溫吞水。

比如爸爸糖手工吐司，它與投資方IDG達(dá)成共識(shí)，即“市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)吐司有強(qiáng)烈需求”。爸爸糖在吐司配方上擁有品質(zhì)壁壘，它的起勢(shì)方式就是快速擴(kuò)張，搶占細(xì)分賽道，6年時(shí)間里，在全國(guó)開(kāi)出300家門(mén)店，形成“說(shuō)起手工吐司，就想到爸爸糖”的品牌勢(shì)能。

不過(guò)，這么做肯定需要大量成本，所以在品牌起勢(shì)的階段，“融資金額要大”，發(fā)展速度要“舍命狂奔”，于是烘焙融資“億元頻出”，大家都想跑馬圈地。

即便投入上億元，投資人的身份也只是賦能者，只有創(chuàng)始人才是品牌的掌舵者，目前幾個(gè)成功的烘焙品牌，能看到“創(chuàng)始人**”對(duì)品牌的積極影響。

好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅有著藝術(shù)家的氣質(zhì)，將大權(quán)交給兒子之后，更是全面吃透年輕消費(fèi)者，選址、選品、營(yíng)銷步步到位，始終保持著極高的熱度與口碑。

唐餅家的創(chuàng)始人來(lái)自臺(tái)灣，對(duì)品質(zhì)很有追求，對(duì)包裝也有不俗的審美，征服了相對(duì)精致的上海消費(fèi)者，也為后來(lái)的品牌升級(jí)做了堅(jiān)實(shí)的積累。

KUMOKUMO創(chuàng)始人姜浩文是個(gè)“研發(fā)控”，非常重視產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，嘗試過(guò)1000種芝士配方，經(jīng)歷20個(gè)月的產(chǎn)品打磨，才開(kāi)出首店，并始終只圍繞芝士做產(chǎn)品，成為了“芝士蛋糕界的愛(ài)馬仕”。

春杏古早蛋糕創(chuàng)始人是女性，品牌打造圍繞女性情懷，加盟商也多為女性，使用日本烤箱+安佳黃油，形成了安心可靠的品牌形象。

長(zhǎng)久：?jiǎn)蔚昴Ｐ�，供�?yīng)鏈

單店模型好不好，直接決定了可復(fù)制，可支持高增長(zhǎng)的細(xì)胞質(zhì)量高不高。那些獲得資本青睞的品牌，都是要有一個(gè)可驗(yàn)證的單店模型，和講足增長(zhǎng)的故事，。

澤田本家的店型比較迷你，只有10到20㎡，圍繞銅鑼燒做主打品類，擁有十多個(gè)SKU，客單價(jià)35元，客群以學(xué)生族、女性為主，復(fù)購(gòu)率能達(dá)到30%。

歡牛蛋糕屋，在杭州有30家門(mén)店，標(biāo)準(zhǔn)店約為50㎡，月銷售額在50萬(wàn)元左右。產(chǎn)品策略屬于“量多價(jià)低高頻”，擁有80到100個(gè)SKU，單價(jià)多在10~20元，而且更新頻率高，每月可上新20款。會(huì)員體系是一大特色，全渠道會(huì)員已有90多萬(wàn)，會(huì)員的復(fù)購(gòu)率高達(dá)76%。

瀘溪河有兩種店型。一種是20到30㎡的小店模式，主要是在商場(chǎng)與地鐵站，是拎完就走的零售邏輯；還有70~80㎡的臨街店鋪，有更大的烘焙間，并為顧客提供座椅，對(duì)外透明的現(xiàn)烤區(qū)域，顧客可看到師傅現(xiàn)場(chǎng)制作。一般而言，瀘溪河客單價(jià)在35~40元，單店預(yù)期的月利潤(rùn)，可達(dá)5萬(wàn)元。

鮑師傅對(duì)外明確聲稱沒(méi)有中央廚房，所有步驟完全在門(mén)店完成，是前店后場(chǎng)的模式，需要倚重后廚和烘焙師傅，于是門(mén)店面積也更大，為60~150㎡，其中既有早期掀起排隊(duì)熱的沿街店鋪，也有這兩年進(jìn)駐二線城市核心商圈的大店模式。

全部現(xiàn)場(chǎng)制作，能確保風(fēng)味與新鮮，但增加了單店成本，限制了門(mén)店規(guī)模，是一條難走的路。鮑師傅選擇犧牲門(mén)店數(shù)，但收獲了品質(zhì)與口碑的“霸權(quán)”，得以維持30~35元的客單價(jià)，年銷一億只小貝蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)者只能山寨，卻難以模仿。

憑借著獨(dú)樹(shù)一幟的優(yōu)勢(shì)，早在2018年5月，鮑師傅就得到了上億元融資，資本看中的可不是排隊(duì)的長(zhǎng)度，而是同行難以模仿的經(jīng)營(yíng)模式。

相比之下，新晉網(wǎng)紅品牌容易“不穩(wěn)定”，就需要修煉內(nèi)功了，其中供應(yīng)鏈的問(wèn)題必須考慮清楚。品牌要有自己的渠道，供應(yīng)鏈要是自己的，不一定要自己去生產(chǎn)，但一定要控制得住供應(yīng)鏈。

如果擁有一定門(mén)店規(guī)模，就可以自建工廠，有質(zhì)量可控、易于調(diào)配的優(yōu)點(diǎn)。瀘溪河早期曾收購(gòu)過(guò)供應(yīng)鏈，后來(lái)在南京、北京、廣州等地布局了自有工廠。當(dāng)然對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)自建廠也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，比如產(chǎn)量與銷售不能匹配，一旦決策失誤，就是極大的成本浪費(fèi)。

作為專注于中國(guó)連鎖的創(chuàng)投媒體，開(kāi)店邦認(rèn)為，烘焙連鎖平穩(wěn)增長(zhǎng)，且會(huì)有更多創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，市場(chǎng)區(qū)域性品牌分散，還沒(méi)有頭部品牌出現(xiàn)，對(duì)行業(yè)從業(yè)者和賦能者們，都有著不錯(cuò)的空間和機(jī)遇。