作者 | 執(zhí)棋
“爸爸，我要吃飯桌那頭的臘肉！”“大孫兒，快嘗嘗奶奶專門給你買的核桃”“晚上年夜飯的三鮮餃子還沒做好嗎？”“嗚嗚，弟弟搶了我的牛肉脯！”……
春節(jié)臨近，年味漸濃，一家人其樂融融的溫馨場面似乎就在眼前。而這樣的時(shí)刻里，總少不了炒貨、水果、臘味、零食等年貨食品，這是長久以來，國人對“年味”儀式感最具象化的認(rèn)知。
用年貨來犒勞自己和家人，同時(shí)寄托對新一年的期望。這種由傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗所支撐起的龐大市場需求，將給食品品牌們在年底帶來一個(gè)非常重要的機(jī)會窗口，甚至可以說是全年最大的一個(gè)生意機(jī)會。
而為了幫助更多的食品商家實(shí)現(xiàn)新生意和新增長，也為了給消費(fèi)者帶來新年貨、新體驗(yàn)，抖音電商于1月1日-1月16日開展了抖音好物年貨節(jié)，食品行業(yè)正是此次年貨節(jié)活動中的重點(diǎn)垂類。
過去的一年中，我們正看到越來越多的食品商家進(jìn)駐抖音電商。短視頻和直播所塑造的內(nèi)容優(yōu)勢，興趣分發(fā)所提高的成交效率，都讓抖音電商成為當(dāng)下具有獨(dú)特價(jià)值的渠道陣地。
如何以“年貨節(jié)”為支點(diǎn)，在抖音電商撬動更廣泛的品效合一與增量爆發(fā)，為品牌增長注入新動力，這或許已經(jīng)成為各食品品牌當(dāng)下共同的頭號命題。
“不僅耗時(shí)費(fèi)力用菜肴裝飾春節(jié)的一日三餐，還要用各種精美誘人的零食填滿每個(gè)時(shí)間的縫隙。”
這是《舌尖上的中國》對國人準(zhǔn)備年貨的生動描寫。大到走親訪友的新潮禮盒、小到年夜飯的食材和桌上的花生堅(jiān)果，購置年貨仍然是春節(jié)最重要的保留項(xiàng)目。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國春節(jié)黃金周消費(fèi)就已達(dá)11034億元之多，如此龐大的、天然的購物需求，讓年貨節(jié)搖身一變成為新的節(jié)日營銷大促IP。
而我們發(fā)現(xiàn)，今年的年貨節(jié)中，食品品牌們對于抖音電商的重視程度明顯提升。平臺的重視與扶持，也給了食品商家與消費(fèi)者更好的反饋體驗(yàn)。比如這一次抖音好物年貨節(jié)對于食品特色日的打造，就讓傳統(tǒng)的年貨采買體現(xiàn)出了別樣的“新”年味，具體又呈現(xiàn)在三個(gè)維度上：
首先是新消費(fèi)場景，給消費(fèi)者帶來辦年貨的全新打開方式。
過往消費(fèi)者置辦年貨，其實(shí)很多還是基于傳統(tǒng)的線下消費(fèi)場景，各種商場、流動集市與市攤小販的大橫幅、紅燈籠、吆喝聲是常見的購物背景板，雖熱鬧十分，但在商品的豐富程度、購買的體驗(yàn)與效率等方面還是有著線下購物天生的種種缺陷。
而抖音好物年貨節(jié)的消費(fèi)場景全新升級為短視頻&直播間帶貨。除了區(qū)別于貨架式電商，有著更加直觀、鮮活的呈現(xiàn)形式，還能通過明星+達(dá)人+主播合力打造熱點(diǎn)話題，帶動商家與產(chǎn)品熱度。消費(fèi)者足不出戶也能輕松購物，隨看隨買。
同時(shí)，抖音好物年貨節(jié)食品特色日也開展了一系列有趣的運(yùn)營活動，比如“抖出新年味”主題挑戰(zhàn)賽，頗具口碑的家鄉(xiāng)年貨專項(xiàng)玩法與年貨好禮、上新禮、重點(diǎn)直播間獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、抖音火山年貨節(jié)聯(lián)動四大玩法等等，助力商家迅速聚攏人氣，提升新年購物氛圍，構(gòu)建全新的年貨內(nèi)容購物場景，為銷售轉(zhuǎn)化打下良好基礎(chǔ)。
其次是新家鄉(xiāng)年味，把最地道的家鄉(xiāng)年貨一一呈現(xiàn)。
對于普羅大眾來說，過年買的不止是年貨，更是年味。這樣的年味不只存在于脈脈溫情和歸鄉(xiāng)心切里，還在藏在家鄉(xiāng)的美食中。
傳統(tǒng)的線下年貨集市里，能不能買到正宗家鄉(xiāng)味的特產(chǎn)可得要碰碰運(yùn)氣。而在抖音好物年貨節(jié)中，閩南地區(qū)的特色盆菜、東北地區(qū)的五常大米、廣西的螺獅粉、重慶的火鍋底料……無論來自五湖四海的新年貨，消費(fèi)者都能在抖音電商體驗(yàn)到最地道、最“土"的新年味。
最后是新消費(fèi)品類，讓年輕人青睞的特色新品觸手可得。
年貨除了是花生瓜子與糕點(diǎn)水果，也可以是小火鍋、健康輕食、網(wǎng)紅新品等新奇特食品。隨著Z時(shí)代逐步成為消費(fèi)主力軍，他們對于年貨的認(rèn)知也更加多元化、潮流化，有著更多進(jìn)階的消費(fèi)升級需求，后浪推動著前浪不斷更迭。
而在抖音好物年貨節(jié)中，這些新消費(fèi)品類都匯聚一堂觸手可得。抖音電商還能依托于興趣電商的優(yōu)勢，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和智能分發(fā)技術(shù)滿足年輕消費(fèi)者的潛在購物興趣，將更適合他們的年貨品類直接推送到消費(fèi)者眼前，充分滿足不同人群對美好生活的向往。
抖音好物年貨節(jié)的“新”，實(shí)際映照的是一種變遷。
回顧過往，從線下集市到貨架式電商，再到短視頻與直播購物；從傳統(tǒng)炒貨、進(jìn)口食品到各式新品類和優(yōu)質(zhì)國貨……年貨的變遷史，就是中國消費(fèi)變革浪潮中的一個(gè)縮影。
而在變遷的浪潮中，消費(fèi)場景與人群喜好的不斷顛覆與革新，也讓增長成為食品品牌永恒的命題。Z世代消費(fèi)者們多元又多變的需求，讓品牌的經(jīng)營視野或許難以時(shí)刻兼顧到那些，正悄然生長的消費(fèi)新風(fēng)尚。
因此，縮短與消費(fèi)者之間的距離，提高接觸有效消費(fèi)者的效率，讓產(chǎn)品的呈現(xiàn)愈加鮮活、直擊痛點(diǎn)；以及通過大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來快速調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)策略，讓品牌的市場嗅覺更加敏銳——這是當(dāng)下食品品牌們不約而同選擇的方向。而抖音電商恰好為這樣的探索提供了新的土壤。
這不僅是由于短視頻和直播購物所帶來的全新體驗(yàn)，更重要的是，依托用戶的內(nèi)容興趣數(shù)據(jù)，抖音電商能夠幫助食品品牌更好的預(yù)測&打造爆品，策劃頭部直播間showcase，實(shí)現(xiàn)品效合一與銷量的集中爆發(fā)。
這樣的特征除了集中體現(xiàn)在抖音電商的年貨節(jié)食品特色日中，還凝聚于其為食品行業(yè)專門打造的營銷IP【抖in百味賞】上。
后者作為專屬于食品飲料品牌的垂類大促活動，為商家們提供了更加契合自身特色的發(fā)聲舞臺與運(yùn)營方式。長期以來不斷加碼發(fā)力，孵化了不少爆款品牌，比如三頓半、連咖啡、Wonderlab、墨茉點(diǎn)心局等。
基于興趣電商的特質(zhì)，抖in百味賞能夠幫助食品品牌高效尋找和匹配目標(biāo)用戶，以達(dá)人短視頻、定制直播間、創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽、特色禮盒等多種有趣、有料的形式對話年輕受眾，并通過多場景化的營銷互動激發(fā)多圈層用戶消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)“拉新用戶”和“助推品牌”的雙重效益，為食品品牌的電商營銷提供新思路。
比如今年中秋期間，良品鋪?zhàn)优c抖in百味賞的聯(lián)合營銷方案就取得了非常亮眼的成績。
一方面，依托抖音電商內(nèi)容生態(tài)所得到的消費(fèi)者洞察，良品鋪?zhàn)釉O(shè)計(jì)了專屬的“肉肉大滿足”IP聯(lián)名禮盒等多款定制產(chǎn)品組合；
另一方面，除了明星開屏的營銷支持，抖音電商在興趣電商的邏輯下，把良品鋪?zhàn)硬煌膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容和相關(guān)商品，和平臺用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)匹配，例如禮盒開箱測評、箱內(nèi)產(chǎn)品介紹、中秋送禮劇情類視頻等等，更有效地激發(fā)了不同類型用戶的消費(fèi)需求。
在9月13日-9月19日活動期間，良品鋪?zhàn)拥亩桃曨l及直播GMV就超過了2000萬元，單是品牌大使李承鉉的直播首秀即達(dá)成了近千萬的帶貨業(yè)績。其中銷量最高的高蛋白肉脯產(chǎn)品，還沖上了抖音電商“中秋高端零食精選榜”TOP1。
作為平臺官方的行業(yè)營銷IP，抖in百味賞通過多次大促活動所積累下來的品牌資產(chǎn)，能夠快速建立起用戶的心智認(rèn)知，解決食品飲料購物中的信任難題，提高消費(fèi)者的決策效率。這就像一股“東風(fēng)”，讓合作的食品品牌觸達(dá)與轉(zhuǎn)化潛在用戶事半功倍。
除了官方的重視與扶持，食品品牌們自身的電商策略也值得關(guān)注。對于具體如何做才能更有效地獲得增量，各家的側(cè)重點(diǎn)并不相同。
有些品牌在內(nèi)容打造上，更側(cè)重于頭部大V與行業(yè)代言人的加持，快速打出“破圈”高聲量，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；钠沸Пl(fā)。
比如膳食營養(yǎng)補(bǔ)充品牌諾特蘭德，在2021年簽約了體育明星張繼科為品牌形象代言人，以明星+頭部達(dá)人+腰尾部達(dá)人構(gòu)建內(nèi)容矩陣，在618、818等重要營銷活動屢創(chuàng)佳績，拿下“抖音818新潮好物節(jié)抖in爆款榜酒滋補(bǔ)保健行業(yè)品牌榜TOP1”。
在抖音雙11好物節(jié)中，諾特蘭德榮獲滋補(bǔ)膳食品牌熱賣榜當(dāng)天&累計(jì)銷售額第一品牌榜、熱賣榜、店鋪榜蟬聯(lián)三冠王，爆品維生素實(shí)現(xiàn)了單日最高銷量60萬單，不斷刷新品牌新記錄。
有些品牌則更注重日銷經(jīng)營中的品牌自播，增強(qiáng)內(nèi)容自我產(chǎn)出能力，積累品牌資產(chǎn)，提升人群的私域流量價(jià)值，著眼于長效穩(wěn)定運(yùn)營。
以生鮮品牌大希地為例，大希地為抖音電商業(yè)務(wù)配備了30多人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，除了店鋪、直播、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，對應(yīng)的還有專項(xiàng)**、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等團(tuán)隊(duì)緊密配合，打造出人、貨、場匹配精細(xì)化運(yùn)營的發(fā)展模式，高效并不斷提升直播間轉(zhuǎn)化效率與銷售額。
目前，大希地的店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)成為生鮮行業(yè)標(biāo)桿,活動期間日銷穩(wěn)定在100萬左右,矩陣號bigday沖刺突破單日600萬銷售額。
其實(shí)，為了助力商家更好地在抖音電商運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)興趣電商生態(tài)下品銷合一的增長突破。抖音電商曾聯(lián)合貝恩咨詢總結(jié)了“FACT”經(jīng)營矩陣模型，以內(nèi)容為中心，從商家自播、達(dá)人矩陣、營銷活動、頭部大V四個(gè)方面來兼顧日銷經(jīng)營與品效爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)生意的長效增長。
總得來說，不管是年貨節(jié)食品特色日的多樣化營銷活動，還是抖in百味賞所沉淀的行業(yè)大促IP；不管是興趣電商特征所帶來的內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢，還是官方提出的FACT經(jīng)營矩陣……
隨著對抖音電商的投入逐漸成為行業(yè)共識，利用好平臺的營銷驅(qū)動，用節(jié)日效應(yīng)進(jìn)行主題化營銷，通過商家自播和達(dá)人代播的形式在短時(shí)間內(nèi)聚集規(guī)�；髁�，進(jìn)行集中轉(zhuǎn)化，無疑已經(jīng)成為食品行業(yè)商家獲得新成長的重要途徑。
食品行業(yè)是典型的“內(nèi)容電商”，抖音電商依靠其獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)和眾多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，以及多元化的用戶和興趣電商的底層邏輯，能夠幫助更多商家打破困境，完成傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式升級，從而實(shí)現(xiàn)銷售額增長。
從年貨節(jié)的表現(xiàn)和諸多案例來看，這仍然是一個(gè)有著充分市場機(jī)會的大藍(lán)海。相信會有更多的商家和食品品牌，能夠在抖音電商駛上發(fā)展的快車道，迸發(fā)出新的生命力。
