2021年，高增長、降負債仍然是恒大的主基調(diào)，需要延續(xù)加碼讓利的營銷策略，用良好的開局，搶先一步贏得市場。
作者 | 黃槍槍
編輯 | 楊銘
“地產(chǎn)行業(yè)周期性較強，對恒大來說，打折促銷已形成慣例，今年促銷核心在于‘搶’字。”一位資深房地產(chǎn)行業(yè)觀察人士表示。
2月1日，恒大再度加碼優(yōu)惠力度，率先打響2021促銷搶收第一槍。從2月1日-2月28日，恒大全國樓盤將實施75折促銷。
恒大折扣季已經(jīng)持續(xù)整整1年。去年2月開始，疫情來襲的特殊環(huán)境下，恒大率先打出**售房及一系列讓利組合拳政策，其效果相當明顯，恒大逆勢實現(xiàn)銷售、回款大幅增長：2020年實現(xiàn)合約銷售金額7232億元，同比增長20.3%，完成全年銷售目標的111%；銷售回款6532億元，同比增長38.5%，雙雙創(chuàng)新高。
強勁銷售與回款帶來的現(xiàn)金流，給了恒大提前償債的底氣——自去年3月底實施“高增長、控規(guī)模、降負債”發(fā)展戰(zhàn)略以來，充裕的現(xiàn)金流也使得其有息負債在短短9個月內(nèi)下降1578億，順利完成全年降負債目標。
因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，在樓市調(diào)控日益加碼大背景下，2021年樓市再次進入不確定性，恒大在全國樓盤實施75折搶跑，并不讓業(yè)界意外。
“依靠經(jīng)營銷售，帶來龐大現(xiàn)金回流，是恒大實現(xiàn)發(fā)展良性循環(huán)的基礎(chǔ)。”在上述業(yè)內(nèi)人士看來，這也是恒大實現(xiàn)今年銷售目標7500億元，有息負債目標下降1500億元的重要舉措。
2021年，樓市調(diào)控持續(xù)收緊、“三道紅線”壓頂，房企愈發(fā)重視穩(wěn)健經(jīng)營，必須要在增業(yè)績、降負債上狠下功夫，加上疫情在局部地區(qū)的反復，樓市依然暗流涌動，充滿了不確定性。
“這些動作，除了彰顯房住不炒的決心，也為全年樓市發(fā)展定下維穩(wěn)基調(diào)�！币晃皇袌鲇^察人士就表示，對2021年的房企來說調(diào)整供貨系統(tǒng)，抓住市場窗口期盡快回籠資金，仍是第一要務(wù)。
克而瑞地產(chǎn)研究中心同樣表示，隨著就地過年人數(shù)大幅增多，春節(jié)假期核心一、二線城市房地產(chǎn)市場或?qū)⒎闯；嘏�，甚至會迎來難得的銷售窗口期，屆時成交有望明顯回升。
因此，恒大在全國率先以“75折”打響2021促銷搶收第一槍，同樣是面對新形勢，希望抓住春節(jié)假期這個難得的銷售窗口期。
“雖然沒有了返鄉(xiāng)置業(yè)季，但就地過年，反而多了新的市場機會，比如本地置業(yè)。”上述觀察人士就表示，特別是對恒大來說，在去年疫情最嚴重時，其策略已獲得市場的成功驗證。
去年2月，受疫情影響，樓市銷售墜入冰點。恒大率先實施“線上賣房”、613個樓盤七五折優(yōu)惠等一系列營銷措施，在行情最差的2月打了個“翻身仗”，在短短三天時間內(nèi)售出4.75萬套房屋，總價值達580億元。
進入金九銀十，恒大又推出“全線七折”活動。僅僅兩個月，便賣出1820億元，提前一個月完成了全年業(yè)績目標。
“從消費者角度來說，特大優(yōu)惠無疑是最具吸引力的�！币晃蝗ツ�10月購買了一套恒大房產(chǎn)的消費者說，作為剛需，7折活動讓自己省了好幾十萬。
不過，與去年相比，恒大如今“以價換量”的政策，仍然有所不同。
一是門檻更低、樓盤更多。2月1日至28日，恒大把鎖房和認購的門檻拉到極親民的地步，購房者只需在房車寶平臺繳納3000元認購金并簽訂認購協(xié)議，就可鎖定恒大全國556個樓盤中的一套優(yōu)質(zhì)房源。
二是多重優(yōu)惠疊加。不僅購房可獲得巨大折扣優(yōu)惠，推薦他人成交同樣可以獲得豐厚的傭金和獎勵。此外，恒大2月6日還會推出秒殺活動，購房者秒殺到的恒大房源，將在75折基礎(chǔ)上，額外獲得93折。
因此，從促銷政策來看，優(yōu)惠力度已超去年同期，堪稱去年升級版。不過，恒大仍然要回答這些質(zhì)疑：到底是真打折，還是純粹的營銷噱頭？
業(yè)內(nèi)人士表示，這從銷售均價可以看出端倪。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，恒大實現(xiàn)銷售7233億元，銷售面積8086萬平方米，以此計算，恒大2020年住房的銷售均價約為8945元平方米——根據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，以全國2020年銷售排名前八房企的數(shù)據(jù)來看，恒大在銷售屈居亞軍之時，其房價也最為便宜。
即便和恒大2019年的銷售均價10281元/平方米相比，2020年也下降了13個百分點，相當于2019年的房價打了87折。“這表明，恒大銷售均價的下降，主要來自以價換量的真正打折�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
對恒大而言，恒大持續(xù)推出“打折”活動，既有新冠疫情、行業(yè)調(diào)控等客觀因素影響，更重要的，還是出于企業(yè)自身的戰(zhàn)略考量。
“這有助于恒大搶先一步贏得市場�！庇械禺a(chǎn)觀察人士就表示，恒大2021年，一切動作仍然是圍繞“高增長、控規(guī)模、降負債”三大經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中的核心——打折促銷換取高增長，讓渡部分利潤實現(xiàn)降負債。
恒大集團董事局主席許家印在2019年的業(yè)績發(fā)布會上，給恒大確立了上述戰(zhàn)略。
彼時，許家印表示，“高增長”是要實現(xiàn)銷售高速增長，2020年實現(xiàn)銷售8000億，到2022年要實現(xiàn)銷售1萬億�！翱匾�(guī)模”就是要嚴控土地儲備規(guī)模，實現(xiàn)土儲負增長，未來三年，恒大每年要降低3000萬平方米左右，到2022年降低到2億平方米左右。“降負債”則是要把有息負債每年平均下降1500億元，到2022年把總負債降到4000億以下。
在這一戰(zhàn)略思路下，恒大全力降負債，在短短9個月里，有息負債大降1578億元。實際上，2020年遭遇危機的地產(chǎn)企業(yè)有很多，但能像恒大一樣越過山丘的并不多。
顯然，這主要得益于打折促銷帶來的回款率、回款額雙雙創(chuàng)歷史新高的營銷策略。除此之外，恒大全年嚴控土地儲備，以及引入股權(quán)投資、分拆資產(chǎn)上市等去杠桿行為，也為恒大降負債打開了另一個通道。
嚴控土地儲備，則為恒大減少了大幅支出。2020年上半年，恒大實現(xiàn)土儲負增長，土地儲備下降至2.4億平方米。其中，一二線城市土地儲備占比達66%，總貨值高達3萬億，足以滿足未來3-4年發(fā)展需要，且土地成本僅約2121元/平方米，遠低于萬科、融創(chuàng)等一眾房企。
因此，在很多場合，恒大總裁夏海鈞，多次強調(diào)恒大多年來土地儲備的數(shù)量龐大和成本低廉的優(yōu)勢�！斑@么多年，恒大沒有拿過一個地王，銷售價格基本穩(wěn)定在9000-10000元/平左右，恒大會一如既往成為房地產(chǎn)調(diào)控的模范生�！�
在地產(chǎn)、汽車、物業(yè)等板塊，恒大也順利引入318億港元股權(quán)投資，并出讓所持廣匯集團股權(quán)回籠148.5億元資金，充實現(xiàn)金流。去年12月2日，中國恒大旗下恒大物業(yè)正式掛牌港交所，成為市值第二大物業(yè)上市公司。另外，許家印還成功說服大部分的戰(zhàn)略投資股東，讓他們放棄了回購條款，從而化解了回購的危機。
“一增一降”之間，恒大“減負”成效顯著。不過根據(jù)此前目標，今年合約銷售目標7500億元，較去年目標提高約15%，繼續(xù)保持高增長。同時，有息負債要再降1500億。
這意味著，2021年，高增長、降負債仍然是恒大的主基調(diào)，需要延續(xù)加碼讓利的營銷策略，用良好的開局，去為恒大實現(xiàn)上述目標奠定堅實基礎(chǔ)。
“隨著大環(huán)境的變化，行業(yè)競爭和企業(yè)經(jīng)營壓力進一步加劇，未來會有更多房企，通過線上營銷、創(chuàng)新營銷等手段，去庫存降杠桿�！鄙鲜龇康禺a(chǎn)觀察人士就表示，這看似簡單，但并非所有房企都能玩得轉(zhuǎn)�！叭匀灰翠N售均價，才能知道該房企，是真打折，還是銷售噱頭。”
對規(guī)模已達到一定高度的房企來說，隨著規(guī)模增速逐漸下降，以及規(guī)模為企業(yè)帶來的正向效應(yīng)邊際遞減，全行業(yè)必須轉(zhuǎn)變發(fā)展、銷售模式，用數(shù)字化的方式，提質(zhì)增效實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
疫情期間興起的“線上賣房”，就是一次推動房地產(chǎn)市場互聯(lián)網(wǎng)化進程的大膽創(chuàng)新。去年2月，恒大通過兼具“線上化”與“社交化”雙重屬性的“恒房通”，推出線上售房活動，開啟線上看房、線上選房、線上購房簽約的一條龍服務(wù)，打造線上與線下相結(jié)合的閉環(huán)模式。
這不但為恒大2020年的逆市飄紅奠定了基礎(chǔ)，也引領(lǐng)了行業(yè)趨勢，阿里、京東、蘇寧等多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭從2020年開始業(yè)涉足在線上賣房，房企線上售房逐漸成了一種常規(guī)營銷手段。
這讓恒大集團進一步認識到數(shù)字化的力量，開始思考如何進一步促進數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)的融合。
去年12月30日，許家印正式揭牌房車寶集團，公布旗下三大部門：房車寶全民經(jīng)紀平臺、房車寶平臺、房車寶SaaS管理平臺，業(yè)務(wù)涵蓋新房、二手房、新車、二手車交易，以及家裝家居、汽車用戶服務(wù)。
根據(jù)恒大計劃，房車寶是圍繞房、車交易這兩大市場，借助數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)科技的種種賦能，全面布局線上、線下服務(wù)生態(tài)。
從這個角度來看，房車寶其實是一家綜合性的互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)公司。恒大對此賦予了不小目標：在2021年做到2萬億估值，2022年做到4萬億估值、2023年做到6萬億估值，并在2024年實現(xiàn)上市。
對于恒大來說，雖然買房、買車是一個低頻交易行為，但房、車相關(guān)的家裝家居、車后服務(wù)均是高頻的交易行為。
從此前數(shù)字來看，房車寶在短時間內(nèi)，已取得了令人矚目的成績。房車寶集團年交易規(guī)模1.2萬億元、擁有2162萬全民經(jīng)紀人會員、線下門店達30635家。
考慮到2021年，恒大“線上售房”、“打折促銷”均通過房車寶平臺進行，促銷落地政策更好，以及將加大對其他腰部與中小型房企房源的引入，那么房車寶將給恒大地產(chǎn)帶來更多的想象空間——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，房車寶計劃上線至少5000個新房項目。這意味著在獨家新房資源，就有望達到10000億以上的交易規(guī)模。
此外，恒大正在新能源汽車領(lǐng)域積極發(fā)力，六款新車即將在2021年下半年實現(xiàn)量產(chǎn)，恒大有望通過房車寶，鋪開汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，以及鏈接家裝家居、車后服務(wù)兩大市場。
新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，發(fā)展趨勢已不可逆。而房地產(chǎn)行業(yè)雖然處于調(diào)控狀態(tài)，但仍然是最大剛需，房+車的結(jié)合，將是一個廣闊無比的商業(yè)市場。
房車寶作為唯一一家涵蓋房產(chǎn)+汽車兩大領(lǐng)域線上線下全渠道的交易服務(wù)平臺，會恒大集團帶來怎樣的想象空間？
這可能難以想象。但可以肯定，對如今的恒大來說，按照目前速度，不僅有息負債平均每年減少1500億目標近在咫尺，一個更穩(wěn)健經(jīng)營的恒大，也正在向人們走來。
