導(dǎo)語(yǔ)：唯品會(huì)三億會(huì)員現(xiàn)身，12.8特賣會(huì)單天訂單同比翻倍。年?duì)I收千億的唯品會(huì)，毫無(wú)疑問(wèn)是世界在線最大的特賣之王。

文| 李成東、朱柳香

來(lái)源|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

最近一級(jí)市場(chǎng)，上海臨期食品特賣的公司特別受追捧，幾十家門店，僅兩三億營(yíng)收估值兩三億美金融資了幾千萬(wàn)美金。突然想起來(lái)，年?duì)I收千億，凈利潤(rùn)四五十億的服裝百貨特賣唯品會(huì)，不得至少幾百億美金么。

與其在一級(jí)市場(chǎng)追逐泡沫，不如在二級(jí)市場(chǎng)尋找投資機(jī)會(huì)。

在上月剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)總活躍用戶數(shù)同比大漲36%至4340萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率達(dá)87.5%。得益于此，當(dāng)季總訂單數(shù)再創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)1.728億單，相比去年同期的1.276億單，增長(zhǎng)35%。

這背后，是唯品會(huì)日益壯大的會(huì)員體系，越來(lái)越多用戶展現(xiàn)出對(duì)特賣模式的青睞。除了打工人的我們，唯品會(huì)也滲透了明星用戶，本月，楊超越在微博曬出唯品會(huì)購(gòu)物單，同時(shí)發(fā)出不經(jīng)意一問(wèn)：唯品會(huì)不是有3億會(huì)員嗎，你們?cè)谀睦铮克查g登上熱門。

現(xiàn)在，可以肯定的是，今年疫情導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)讓尾貨市場(chǎng)重回大眾視野，唯品會(huì)再次發(fā)力。

► 消費(fèi)降級(jí)，帶火唯品會(huì)

以尾貨特賣為核心業(yè)務(wù)的唯品會(huì)在“去庫(kù)存”階段通過(guò)大批量采購(gòu)的形式拿到更低的價(jià)格，且吸引數(shù)量龐大的價(jià)格敏感型用戶，也為唯品會(huì)打下了“清理庫(kù)存”的標(biāo)簽。疫后時(shí)代，利好唯品會(huì)。

回顧唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)其營(yíng)收增長(zhǎng)的幅度總是與用戶增量掛鉤。近年來(lái)，存量競(jìng)爭(zhēng)下，包括阿里在內(nèi)的頭部電商用戶增量均有所放緩。因此，市場(chǎng)逐漸降低對(duì)唯品會(huì)的營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)期，并將悲觀情緒帶到股價(jià)上。但事實(shí)上，唯品會(huì)用快速反彈的用戶增速給我們吃了一顆定心丸。唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞也表示：“與去年同期相比，唯品會(huì)的新、老客的留存率均有所提高�！敝厥跋�費(fèi)者信心后，唯品會(huì)還有很大想象空間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

這背后，離不開(kāi)唯品會(huì)的會(huì)員體系。

事實(shí)上，美國(guó)電商巨頭亞馬遜有一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)Amazon Prime會(huì)員計(jì)劃把所有吸引過(guò)來(lái)的用戶變成忠誠(chéng)用戶。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2019年以來(lái)，Amazon Prime會(huì)員平均每年在亞馬遜的消費(fèi)額大約是非會(huì)員的兩倍。

京東在嘗試模仿學(xué)習(xí)Amazon Prime，唯品會(huì)亦不例外。他們正在試驗(yàn)一項(xiàng)新的Super VIP付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，為會(huì)員提供特權(quán)服務(wù)，當(dāng)前處于試運(yùn)營(yíng)階段，用戶平均訂單頻率和每用戶平均收入上都有顯著提高。通過(guò)唯品會(huì)的這一精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用戶質(zhì)量和數(shù)量雙提升，可以預(yù)見(jiàn)其對(duì)盈利能力有正向影響。

而且，擺在面前的事實(shí)是，唯品會(huì)的會(huì)員已經(jīng)超過(guò)三億了。

► 三億會(huì)員現(xiàn)身，服務(wù)體驗(yàn)至上

每年的電商大促，京東的主場(chǎng)在618，天貓主打雙十一，而唯品會(huì)的收官大戲在年底的12.8特賣大會(huì)。12月1日，為期14天的唯品會(huì)12.8特賣大會(huì)拉開(kāi)帷幕。正是此次大促，亮相了一批“明星會(huì)員”，包括辣目洋子、李誕、薛之謙、吉克雋逸等，連楊超越都上微博在線找隊(duì)友。事實(shí)上，專注品牌特賣12年 , 唯品會(huì)從貨源、質(zhì)檢、物流、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)入手，保證正品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已成為眾多消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的首選平臺(tái)，會(huì)員已達(dá)3.4億。

楊超越在微博分享唯品會(huì)訂單

吸引會(huì)員的，不僅僅是低價(jià)好物，核心在唯品會(huì)不斷升級(jí)的購(gòu)物體驗(yàn)——全場(chǎng)滿88元，用戶即可享受順豐包郵；此外，唯品會(huì)長(zhǎng)期為用戶提供免費(fèi)上門攬退、上門換貨服務(wù)。在狂歡購(gòu)物期間，消費(fèi)者可以買到正品低價(jià)好物，也能享受到優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，沒(méi)有收、退、換貨的后顧之憂。

這背后的改變是，唯品會(huì)深化了外部物流合作，提高了物流效率和配送服務(wù)質(zhì)量。獨(dú)特的“退換一體”服務(wù)，使用戶在購(gòu)買服飾鞋包等自營(yíng)商品時(shí)退換無(wú)憂，全面提升“最后一公里”的消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，唯品會(huì)還通過(guò)加大**系統(tǒng)升級(jí)、提供“退換一體”服務(wù)和10天內(nèi)價(jià)格保護(hù)等一系列舉措優(yōu)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步提升用戶粘性。極致的用戶體驗(yàn)，成為唯品會(huì)業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅的核心要素之一。

第四季度作為消費(fèi)旺季，唯品會(huì)為滿足消費(fèi)者年底囤貨需求，從12月1日至14日，唯品會(huì)12.8特賣大會(huì)將為消費(fèi)者奉上超值好物和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保每位消費(fèi)者都能如愿用好價(jià)、買好貨，獲得比11.11更超值的購(gòu)物體驗(yàn)。

► 年終特賣會(huì)升溫，訂單同比增長(zhǎng)100%

雙十一已經(jīng)過(guò)去，但是尾款人被各種數(shù)學(xué)題支配的恐懼卻歷歷在目，到手才發(fā)現(xiàn)與平時(shí)價(jià)格無(wú)異。不過(guò)，此次唯品會(huì)上線全年力度最大的一次促銷，億元補(bǔ)貼加碼，海量爆款比雙十一價(jià)更低，輕松買到低價(jià)的正品好物，并可享受滿88元順豐包郵和7天無(wú)理由退換貨服務(wù)。

值得一提的是，今年的唯品會(huì)12.8特賣大會(huì)，還有多個(gè)特色欄目輪番上陣，全方位豐富用戶的逛街體驗(yàn)——“保暖館”，滿足消費(fèi)者購(gòu)買防寒保暖裝備的需求；“大牌奧萊”延續(xù)奧萊驚喜感，為消費(fèi)者提供超值折扣好貨；“店慶新貨”推薦獨(dú)家新鮮貨品，滿足消費(fèi)者低價(jià)嘗鮮嘗新的需求……

在這期間，不僅有明星會(huì)員如李誕、戚薇等人在“唯品會(huì)官方抖音號(hào)”向消費(fèi)者分享自己的購(gòu)物秘訣、產(chǎn)品使用體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者挑選超值好物；羅永浩也將在“交個(gè)朋友直播間”為消費(fèi)者種草唯品會(huì)的暢銷好貨。

此外，唯品會(huì)首次打通線上線下權(quán)益，只要開(kāi)通成為唯品會(huì)超級(jí)VIP會(huì)員，消費(fèi)者在全國(guó)超300家線下門店購(gòu)物時(shí)，也可同享折上9.8折優(yōu)惠。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至12月2日早10點(diǎn)，開(kāi)售24小時(shí)，訂單量同比就翻了一番，其中，大部分的消費(fèi)者都享受到了“滿88元順豐包郵”的服務(wù)。由于訂單量大漲，順豐已為唯品會(huì)“12.8特賣大會(huì)”增加運(yùn)力，確保消費(fèi)者在大促熱賣期間也能享受到如常的“順豐速度”。

從品類上來(lái)看，運(yùn)動(dòng)戶外商品的銷量漲勢(shì)也異常突出，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)151%。從地區(qū)上來(lái)看，北京、深圳、廣州、成都和重慶是本次大促訂單量TOP5城市。其中，廣州、深圳訂單量增速領(lǐng)跑全國(guó)，均比去年同期翻一番。

截至目前，唯品會(huì)12.8特賣大會(huì)仍在進(jìn)行中，超值品牌好貨將持續(xù)至11月14日早10點(diǎn)。只要打開(kāi)唯品會(huì)，不用熬夜，就能輕松買到低價(jià)的正品好物。作為資深唯品會(huì)會(huì)員，我只能說(shuō)，此等羊毛不薅非打工人哉。

► 回歸特賣，今年身價(jià)有望再翻倍

其實(shí)無(wú)論是回歸特賣以來(lái)唯品會(huì)的持續(xù)盈利，還是這次范圍和力度都空前的12.8特賣節(jié)，都成功證明了品牌特賣這一模式具有強(qiáng)大的抗周期性。隨著消費(fèi)者回歸理性和消費(fèi)升級(jí)，再加上唯品會(huì)甩掉了物流這一沉重的包袱，今后它在自己的核心業(yè)務(wù)上會(huì)展現(xiàn)更有磅礴的生命力和成長(zhǎng)性。

零售是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，但不變的核心是成本、效率和用戶體驗(yàn)，而用戶關(guān)注點(diǎn)離不開(kāi)商品、價(jià)格和服務(wù)。以不變應(yīng)萬(wàn)變，堅(jiān)守品質(zhì)底線，就是唯品會(huì)對(duì)于專注核心業(yè)務(wù)的最佳詮釋。

回顧去年，國(guó)內(nèi)上市電商企業(yè)中，唯品會(huì)股價(jià)全年增幅達(dá)到168%，是漲的最多的，彼時(shí)的京東和拼多多僅有71%的增長(zhǎng)。而今年以來(lái)，唯品會(huì)的股價(jià)雖然已經(jīng)漲了77%，但排名落后于京東和拼多多。在最后一個(gè)季度的沖刺下，今年身價(jià)有望再翻倍。

此話怎講？

疫情導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)，拼多多、唯品會(huì)都有不同程度的受益，只是唯品會(huì)所處的尾貨市場(chǎng)服務(wù)的用戶更加小眾，和同樣是主打低價(jià)的拼多多相比，會(huì)面臨更多增長(zhǎng)壓力。但事實(shí)上，二者處于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)是做的專業(yè)級(jí)的品牌特賣尾貨市場(chǎng)，而后者主打的是白牌市場(chǎng)。唯品會(huì)具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，自營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)顯然是拼多多不可比的。

持續(xù)盈利八年的唯品會(huì)，已過(guò)而立之年，似乎已被主流遺忘。從今年的新用戶增長(zhǎng)來(lái)看，唯品會(huì)增長(zhǎng)是芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高，2021年業(yè)績(jī)預(yù)期會(huì)更好。

特賣這條路有其可持續(xù)的市場(chǎng)價(jià)值，唯品會(huì)想象空間依然巨大。