導(dǎo)語：唯品會(huì)持續(xù)吸粉，離不開其深耕的特賣模式和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

文| 李成東、朱柳香

來源|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

北京時(shí)間11月13日，折扣零售電商唯品會(huì)披露了其2020年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第三季度營(yíng)收達(dá)232億元，同比增長(zhǎng)18.2%，超出市場(chǎng)預(yù)期的216億元；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬股東的凈利潤(rùn)達(dá)14億元，同比增長(zhǎng)15.2%；成功保持32個(gè)季度連續(xù)盈利。

另外，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也穩(wěn)健增長(zhǎng)，2020Q3唯品會(huì)的GMV突破383億元人民幣，活躍用戶超4340萬人，同比大漲36％。

受財(cái)報(bào)利好, 唯品會(huì)盤前股價(jià)大漲超12%。今年以來漲幅已經(jīng)超過55%，最新市值達(dá)到150億美元，表現(xiàn)優(yōu)秀。

► 業(yè)績(jī)一覽

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2020Q3總營(yíng)收達(dá)到232億元，較去年同期的196億元增長(zhǎng)18.2%。

成本和費(fèi)用方面：第三季度成本為183億元，同比下降5%；整體費(fèi)用支出39億元，同比增長(zhǎng)16%。其中，履約費(fèi)用與上年持平，達(dá)到16億元，占比41%；營(yíng)銷費(fèi)用11億元，占比28%；研發(fā)費(fèi)用和管理費(fèi)用分別為3億元和8.5億元，保持穩(wěn)定。

第三季度，唯品會(huì)的毛利潤(rùn)為49億元，同比增長(zhǎng)15.3%。毛利率穩(wěn)定在21%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于股東的凈利潤(rùn)為14億元，同比增長(zhǎng)15.2%。凈利潤(rùn)為12.52億元，同比增長(zhǎng)43%。

截至2020年9月30日，唯品會(huì)擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金96億元，短期投資49億元。

此外，三季度的GMV同比增長(zhǎng)21%至383億元；第三季度活躍用戶人數(shù)為4340萬人，與去年同期的3200萬人相比增長(zhǎng)36%。該季度總訂單數(shù)量達(dá)到1.728億份，同比增長(zhǎng)35%。

唯品會(huì)預(yù)計(jì)，2020Q4總營(yíng)收將達(dá)到337至352億元，同比增長(zhǎng)15%至20%。

► Q3活躍用戶同比大漲36%，特賣模式受追捧

今年三季度，唯品會(huì)的總活躍用戶數(shù)達(dá)4340萬人，同比大漲36%，增速重返快軌。唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞也表示：“與去年同期相比，唯品會(huì)的新、老客的留存率均有所提高�！�

數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

得益于此，當(dāng)季總訂單數(shù)再創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)1.728億單，相比去年同期的1.276億單，增長(zhǎng)35%。用戶數(shù)與訂單數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，表現(xiàn)出越來越多用戶對(duì)唯品會(huì)特賣模式的青睞。

表面上來看，疫情導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)，受益的不只是唯品會(huì)，還有拼多多，而唯品會(huì)所處的尾貨市場(chǎng)服務(wù)的用戶更加小眾，和同樣是主打低價(jià)的拼多多相比，會(huì)面臨更多增長(zhǎng)壓力。但事實(shí)上，二者處于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)做的是專業(yè)級(jí)的品牌特賣尾貨市場(chǎng)，而后者主打的是白牌市場(chǎng)。唯品會(huì)具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，自營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)顯然是拼多多不可比的。

從結(jié)果上來看，唯品會(huì)的確實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)。

唯品會(huì)之所以能持續(xù)吸粉，得益于其抗周期性的特賣模式和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

疫后時(shí)代，國(guó)內(nèi)外品牌線上化的加速和豐富的商品供應(yīng)，讓唯品會(huì)將品牌折扣“日常化”。

而深耕特賣領(lǐng)域的唯品會(huì)擁有深厚的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)——不僅與國(guó)內(nèi)外超30000家知名品牌建立合作關(guān)系，并與品牌聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、定制專屬爆品；還通過大數(shù)據(jù)推動(dòng)品牌進(jìn)行生產(chǎn)方向的聚焦和調(diào)整，持續(xù)深化與品牌合作，深度挖掘符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)貨品。

唯品會(huì)通過積累多年的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，與品牌供應(yīng)商聯(lián)合定制，既可以提高生產(chǎn)效率，也為消費(fèi)者帶來高性價(jià)比的商品。而且品牌方在唯品會(huì)的幫助下成功完善線上經(jīng)營(yíng)，周轉(zhuǎn)效率提升，可以持續(xù)供應(yīng)高性價(jià)比好貨，進(jìn)一步深化了唯品會(huì)的折扣零售業(yè)務(wù)布局，持續(xù)回饋用戶，實(shí)現(xiàn)多贏。

在用戶體驗(yàn)方面，唯品會(huì)深化了外部物流合作，提高了物流效率和配送服務(wù)質(zhì)量。獨(dú)特的“退換一體”服務(wù)，使用戶在購(gòu)買服飾鞋包等自營(yíng)商品時(shí)退換之憂，全面提升“最后一公里”的消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，唯品會(huì)還通過加大**系統(tǒng)升級(jí)、提供“退換一體”服務(wù)和10天內(nèi)價(jià)格保護(hù)等一系列舉措優(yōu)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步提升用戶粘性。極致的用戶體驗(yàn)，成為唯品會(huì)業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅的核心要素之一。

唯品會(huì)重拾消費(fèi)者信心，為平臺(tái)帶來的盈利能力提升，也是不可小覷的。

► 營(yíng)收加速增長(zhǎng)，連續(xù)32個(gè)季度盈利

雖然第三季度是銷售淡季，唯品會(huì)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)仍快速增長(zhǎng)。2020Q3總營(yíng)收達(dá)到232億元，同比增長(zhǎng)18.2%，相較近兩年來的數(shù)據(jù)，營(yíng)收增速迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

此外，按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤(rùn)為14億元人民幣（約合2.041億美元），同比增長(zhǎng)15.2%；按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤(rùn)為12億元人民幣（約合1.833億美元），同比增長(zhǎng)42.1%。至此，唯品會(huì)已保持32個(gè)季度連續(xù)盈利。

營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，正是高度的用戶留存及訂單量增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的。此前，因受疫情影響，營(yíng)收短暫疲軟，唯品會(huì)在二季度才開始重新投放市場(chǎng)，通過電視劇的開屏廣告投放、抖音快手直播等方式，吸引用戶。隨后復(fù)購(gòu)人數(shù)已經(jīng)上升至90%，表現(xiàn)樂觀。

盈利能力穩(wěn)健提升的背后，意味著規(guī)模效應(yīng)下成本和費(fèi)用的合理控制。本季度，唯品會(huì)的成本不增反降，同比下降5%至183億元；并在整體費(fèi)用支出同比增長(zhǎng)16%的前提下，保持了履約費(fèi)用。第三季度，唯品會(huì)的履約費(fèi)用率再降至6.9%，期間費(fèi)率維持穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

現(xiàn)在，唯品會(huì)將以“特賣”為核心進(jìn)行業(yè)務(wù)探索，這也利好其長(zhǎng)期發(fā)展。盡管疫情對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)整體帶來沖擊，但長(zhǎng)期來看，唯品會(huì)的特賣模式具有抗周期性，且盈利能力強(qiáng)。第四季度在雙十一等節(jié)日大促的加持下，大量品牌商品需要借助唯品會(huì)的專業(yè)渠道售賣，唯品會(huì)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)必然會(huì)迎來高潮。

► 用實(shí)力贏回被錯(cuò)殺的股價(jià)

二季度發(fā)布財(cái)報(bào)后，唯品會(huì)的股價(jià)曾被市場(chǎng)錯(cuò)殺，終是撥開云霧，走出低谷。此前，投資人對(duì)其財(cái)報(bào)中宣布CFO楊東皓因個(gè)人原因離職而表示擔(dān)憂，導(dǎo)致唯品會(huì)股價(jià)一度暴跌。在第三季度發(fā)布了一份多數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)的亮眼財(cái)報(bào)后，唯品會(huì)股價(jià)應(yīng)聲而漲。

我堅(jiān)信，唯品會(huì)價(jià)值高低的最終邏輯還要看用戶粘性。資本市場(chǎng)總是以過往的電商邏輯來看唯品會(huì)，認(rèn)為其用戶規(guī)模遠(yuǎn)不及貓狗拼三者，營(yíng)收增速也出現(xiàn)疲態(tài)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，行業(yè)早已進(jìn)入存量市場(chǎng)，能夠挖掘存量用戶價(jià)值的商家才能立于不敗之地，而唯品會(huì)正長(zhǎng)與此。

今年9月，唯品會(huì)全新升級(jí)slogan為“品牌特賣，就是超值”，在延續(xù)核心主張 “品牌特賣”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步凸顯“超值”概念，把目標(biāo)客群拓展到更廣泛的性別年齡人群，打造大眾化的高性價(jià)比品牌特賣平臺(tái)。

“特賣”模式下，唯品會(huì)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)助其成為疫后贏家。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)特賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過1.6萬億元，消費(fèi)者購(gòu)物觀念更加理性化，“好品牌、好品質(zhì)、高性價(jià)比”將成為未來消費(fèi)趨勢(shì)。

唯品會(huì)從自身作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合自身的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略，將供應(yīng)商與消費(fèi)者串聯(lián)起來組成了一條完整的鏈路。

正常情況下，一個(gè)品牌在唯品會(huì)的年平均銷售量可達(dá)到其庫存量的40-50%，有的品牌甚至能全部銷掉。而且，在唯品會(huì)上的銷售并不影響品牌商的傳統(tǒng)渠道或網(wǎng)站旗艦店的正常銷售，也不會(huì)對(duì)其品牌形象造成影響反而可以幫助供應(yīng)商快速回籠資金，以此吸引了大量合作商。

對(duì)于消費(fèi)者而言，依靠著專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)和深耕多年的供應(yīng)鏈資源，平臺(tái)不斷優(yōu)化以貨找人能力，持續(xù)為消費(fèi)者提供深度折扣的好貨。同時(shí)，唯品會(huì)還對(duì)顧客的交易行為進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)分析，更加精準(zhǔn)地引進(jìn)消費(fèi)者喜愛的品牌和商品。

可以說，唯品會(huì)用實(shí)力贏回了被錯(cuò)殺的股價(jià)，而我持續(xù)看好唯品會(huì)的理由一直不變：內(nèi)部供應(yīng)鏈能力強(qiáng)大；外部迎來新機(jī)遇——疫情防控常態(tài)下，消費(fèi)者追求極致性價(jià)比，特賣方式占據(jù)用戶心智；自身成本、費(fèi)控加強(qiáng)，盈利能力提升。

► 結(jié)語：

即便是在銷售淡季，唯品會(huì)也為我們交出了一份滿意的答卷。后疫情時(shí)代折扣零售熱度不減，唯品會(huì)用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者心智，也必將在特賣這條路上帶來持續(xù)的價(jià)值。