這是新消費(fèi)內(nèi)參第1116期文章

來源：新消費(fèi)內(nèi)參

作者：林曉

保溫杯配枸杞，已經(jīng)不能滿足當(dāng)代人的養(yǎng)生需求了。

今年雙11，各平臺(tái)都在證明滋補(bǔ)消費(fèi)的爆發(fā)——11月1日凌晨，隨著天貓雙十一第一波啟動(dòng)，在增速居前的健康品類中，燕窩滋補(bǔ)品位居前列。10月21日天貓醫(yī)藥發(fā)布的預(yù)售戰(zhàn)報(bào)顯示，醫(yī)藥健康7分鐘成交破億，首小時(shí)同比增長113%，其中燕窩滋補(bǔ)品同比增長168%。

滋補(bǔ)賽道在近年崛起已經(jīng)是共識，而今年疫情背景下，人們的健康意識更是前所未有地增強(qiáng)，對滋補(bǔ)的需求和熱情更是踴躍，帶來滋補(bǔ)行業(yè)大爆發(fā)。

在滋補(bǔ)消費(fèi)中，鮮燉燕窩更是作為新消費(fèi)類目異軍突起，推動(dòng)燕窩行業(yè)洗牌，其中以小仙燉為代表的新消費(fèi)品牌，更是成為滋補(bǔ)新標(biāo)志。

滋補(bǔ)消費(fèi)賽道高速發(fā)展

鮮燉燕窩小仙燉雙11成典范

其實(shí)早在今年之前，滋補(bǔ)消費(fèi)已經(jīng)是消費(fèi)大勢。

伴隨著現(xiàn)代生活的壓力，“亞健康”已經(jīng)是人群常態(tài)，作為一個(gè)擁有滋補(bǔ)傳統(tǒng)的社會(huì)，則會(huì)將其作為強(qiáng)身健體的補(bǔ)充。中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2025年中國滋補(bǔ)保健行業(yè)市場深度分析與投資咨詢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國滋補(bǔ)保健行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2626.73億元，較2017年的2161.99億元同比增長21.49%，2014-2018年復(fù)合增長率為17.6%，市場規(guī)模巨大且發(fā)展迅猛。

2018年，阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來》報(bào)告顯示， 2013-2017五年間增速最快的是醫(yī)藥健康行業(yè)。這表明了大眾消費(fèi)正在進(jìn)入品質(zhì)化的新階段，消費(fèi)者把更多目光投向健康、家裝、文化消費(fèi)等和生活品質(zhì)密切關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。

伴隨著行業(yè)近年的蓬勃積累，和大眾當(dāng)下普遍健康意識提高，今年雙11迎來了健康類商品近10年來需求最旺盛的時(shí)刻。能夠在格局不斷變化中脫穎而出獲得消費(fèi)者廣泛青睞的，是真正能夠經(jīng)歷住市場考驗(yàn)的好品牌。和過去幾年的雙十一一樣，小仙燉鮮燉燕窩作為滋補(bǔ)領(lǐng)域的品牌一直為行業(yè)所關(guān)注。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，小仙燉位于食品保健類商品銷售熱度排名第一。

當(dāng)下燕窩市場的格局已然改變。來自CBNData的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2018年，線上燕窩交易規(guī)模的年復(fù)合增長率超過50%，其中，鮮燉燕窩尤其受消費(fèi)者青睞。截止2018.04.08-2020.04.06周期，鮮燉燕窩品類增速高達(dá)113%。經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前鮮燉燕窩已經(jīng)成為燕窩行業(yè)的主流趨勢，各大品牌也都紛紛布局、推出鮮燉燕窩。2014年開創(chuàng)了鮮燉燕窩品類的小仙燉鮮燉燕窩搶占了先機(jī)，如今已成為連續(xù)三年全國鮮燉燕窩銷量第一，連續(xù)兩年成為增速最快的燕窩品牌。

在今年的雙十一，小仙燉鮮燉燕窩不僅斬獲燕窩第一品牌，還更上一層樓，登頂健康、滋補(bǔ)品類第一，銷售額突破4.65億，同比增長263%。在此前的預(yù)售期間，小仙燉鮮燉燕窩6分鐘預(yù)售訂單金額就超過去年全天，首小時(shí)預(yù)售訂單金額超過6100萬。與此同時(shí)，小仙燉鮮燉燕窩更是打破了品類壁壘，成為天貓雙十一歷史上首個(gè)直播間銷售額破億的食品品牌。

作為鮮燉燕窩品類的開創(chuàng)者，創(chuàng)始人林小仙從創(chuàng)立之初就敏銳的洞察到燕窩行業(yè)對于消費(fèi)者來說原料難鑒別、不知如何燉、沒有時(shí)間燉、不懂如何吃的痛點(diǎn)，開創(chuàng)了更符合當(dāng)下消費(fèi)需求的鮮燉燕窩品類�？梢哉f，小仙燉鮮燉燕窩如今能夠成為當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者，與其前瞻的戰(zhàn)略布局、高品質(zhì)的產(chǎn)品和深刻的消費(fèi)者洞察密不可分。

圖說：明星投資人陳數(shù)參觀小仙燉鮮燉燕窩工廠

滋補(bǔ)消費(fèi)

提供高品質(zhì)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道

不管行業(yè)如何變革，滋補(bǔ)消費(fèi)尤為強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的特點(diǎn)從不會(huì)變。滋補(bǔ)和身體密切相關(guān)，食用滋補(bǔ)品的主要訴求就是調(diào)理、改善身體，并且通常需要定期、長期、重復(fù)購買，所以滋補(bǔ)品的品質(zhì)和效果在所有消費(fèi)類目中可以說是最被看重的品類之一。

根據(jù)DT財(cái)經(jīng)的報(bào)告，如今消費(fèi)者在線挑選滋補(bǔ)保健產(chǎn)品時(shí)其實(shí)帶有比較強(qiáng)的目的性，他們更愿意為簡單、直接的效果買單，消費(fèi)者購買的主要原因和訴求是增加免疫力、預(yù)防疾病和已處于亞健康狀態(tài)。所以，可以說，在任何時(shí)期，高品質(zhì)的滋補(bǔ)產(chǎn)品都能在市場上獲得青睞。

以鮮燉燕窩品類中的小仙燉為例，創(chuàng)始人林小仙出生于中醫(yī)家庭，從小收到中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)文化的感染和熏陶，自身也是中式滋補(bǔ)的受益者。因此，她深知中式滋補(bǔ)的益處以及好燕窩的關(guān)鍵。原料決定了一碗燕窩品質(zhì)的基礎(chǔ)，小仙燉的原料都是來自馬來西亞和印度尼西亞的溯源燕窩，從源頭保障了高品質(zhì)產(chǎn)品。與此同時(shí)，作為健康管理師，林小仙非常注重人體的健康，小仙燉鮮燉燕窩產(chǎn)品的研發(fā)采用低糖配方，甜度控制方面也非常嚴(yán)格，波美度控制在4.5-5.5之間。所以小仙燉的口味是淡甜而不膩。她還精準(zhǔn)捕捉到很消費(fèi)者對于健身、控糖等的需求，推出了無糖款鮮燉燕窩。

圖說：陳數(shù)參觀小仙燉仙燉燕窩生產(chǎn)工廠中進(jìn)行除塵殺菌
此外，鮮燉燕窩作為一個(gè)新的品類，對于生產(chǎn)工藝有更高的要求。為了讓營養(yǎng)留存更足，小仙燉創(chuàng)新鮮燉工藝，研發(fā)專利設(shè)備，用水霧燉煮工藝，360°旋轉(zhuǎn)180次，模擬手工燉煮——這是耗時(shí)半年，消耗了36公斤燕窩原料，測試了218種溫度和燉煮時(shí)長的組合，最后研究出最佳的溫度和燉煮時(shí)長的組合。保證燉煮過程中營養(yǎng)不流失，讓消費(fèi)者能夠享用真正的鮮燉。
小仙燉鮮燉燕窩對于品質(zhì)做在了點(diǎn)滴，做在了每一個(gè)日常。在此次雙十一期間，明星投資人走進(jìn)小仙燉鮮燉燕窩的工廠也表示“細(xì)節(jié)見品質(zhì)，小仙燉是真正用心在做產(chǎn)品的�！睂Ξa(chǎn)品品質(zhì)不斷精益求精，在任何一個(gè)消費(fèi)品類中都會(huì)被看到價(jià)值，在滋補(bǔ)賽道更是尤為如此。新消費(fèi)時(shí)代，用戶樂于去發(fā)現(xiàn)和種草那些扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的、有高口碑的、能展現(xiàn)個(gè)性和個(gè)人態(tài)度的品牌。滋補(bǔ)消費(fèi)這個(gè)尤其講究口碑和復(fù)購的品類，只要讓用戶切實(shí)感受到品質(zhì)，就有機(jī)會(huì)獲得大量忠實(shí)粉絲，形成定期購買和粘性。此次雙十一，小仙燉的復(fù)購訂單金額占比高達(dá)54%，而今年整個(gè)雙十一期間購買年套餐用戶數(shù)同比大漲1674%，這不僅說明了小仙燉鮮燉燕窩產(chǎn)品和品牌得到了消費(fèi)者認(rèn)同，更讓行業(yè)看到“周期性滋補(bǔ)”模式挖掘消費(fèi)者養(yǎng)成長期規(guī)律滋補(bǔ)需求的價(jià)值。

新滋補(bǔ)到底“新”在哪？

鮮燉燕窩品類突圍給出答案

2019年11月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇表示，中國正在進(jìn)入“新消費(fèi)時(shí)代”，雙11背后真正的力量，正是中國新消費(fèi)崛起的力量。他認(rèn)為，“新消費(fèi)”的特點(diǎn)是多元化供給和新的消費(fèi)場景，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者最廣泛的參與。

而多元化供給和新消費(fèi)場景背后，都是對消費(fèi)者和市場的精準(zhǔn)洞察，可以說這是新消費(fèi)最大的進(jìn)步和升級。比如元?dú)馍�林，它切中了消費(fèi)者對無糖、健康的需求，加之在氣泡水這一中國消費(fèi)者還比較新鮮的飲料上，從而誕生了2020年最具關(guān)注的飲料新品牌；以戴森為代表的小家電，則切中消費(fèi)者對小家電高品質(zhì)和顏值的關(guān)注，也成為近年備受矚目的新消費(fèi)品牌。

在滋補(bǔ)消費(fèi)里，燕窩可以說是行業(yè)向新消費(fèi)變革的代表。中國人有食用燕窩的傳統(tǒng)，但傳統(tǒng)的干燕窩市場魚目混雜，必須仔細(xì)甄別選擇，而后悉心燉煮，對消費(fèi)者來說耗時(shí)耗力；而后出現(xiàn)的即食燕窩雖然開蓋即食，但作為罐頭，它們的保質(zhì)期多超過1年，存在有添加劑風(fēng)險(xiǎn)。而小仙燉開創(chuàng)的鮮燉燕窩，采用鮮燉工藝專利技術(shù)，用戶下單后工廠鮮燉，新鮮配送，配料只有燕窩、冰糖和純凈水，保質(zhì)15天，每周冷鮮配送到家，確保燕窩營養(yǎng)不流失，一次性解決了當(dāng)下的用戶對于新鮮、營養(yǎng)、健康、便捷的多元需求，創(chuàng)新性地開啟了鮮燉燕窩時(shí)代。

此外，小仙燉還因?yàn)橛脩粜枰�長期規(guī)律食用，針對性地推出周期滋補(bǔ)服務(wù)，大量用戶購買月套餐、年套餐定期食用。而隨之產(chǎn)生的大量空瓶成為困擾，為此小仙燉成為國內(nèi)第一家做空瓶回收活動(dòng)的滋補(bǔ)品牌，針對性地為用戶提供了空瓶回收這一解決方案，號召用戶共同參與環(huán)保公益。

不管是從品類創(chuàng)新還是用戶服務(wù)，小仙燉都從消費(fèi)者需求出發(fā)，并且以更加符合年輕群體的溝通方式，以更輕盈的方式融入消費(fèi)者生活。

小仙燉對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察和滿足，不僅得到了市場的認(rèn)可，也得到了章子怡和陳數(shù)成為投資人并親身體驗(yàn)傳播的青睞。寧靜、張雨綺、王鷗、袁詠儀、娜扎、張柏芝、景甜等眾多明星都是小仙燉的用戶。吳曉波、周鴻祎等創(chuàng)投大佬更是多次贊揚(yáng)小仙燉的模式和品質(zhì)。

在新消費(fèi)時(shí)代，“每個(gè)消費(fèi)品都值得重做一次”。伴隨著國民整體健康意識的提高，和年輕人對“養(yǎng)生”的需求，滋補(bǔ)作為一個(gè)消費(fèi)大類目，一定會(huì)有跑出國民新品牌的機(jī)會(huì)。而在消費(fèi)升級的背景下，只有真正以用戶需求為導(dǎo)向，真正提出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新場景化解決方案的品牌，才有機(jī)會(huì)。以小仙燉為代表的新滋補(bǔ)品牌，展現(xiàn)了出匠心的誠意和創(chuàng)新的能力，在今年雙11再創(chuàng)佳績之后，值得長期關(guān)注。