如果經(jīng)常逛商場(chǎng)，相信你定會(huì)路過(guò)一家紅底白字logo的“十元店”，在人流攢動(dòng)的店鋪中，一件件“物美價(jià)廉”的商品以極低的價(jià)格吸引著顧客手中的錢包，滿足著用戶在最貴商圈低價(jià)消費(fèi)的快感。
這就是被戲稱為“山寨雜貨鋪”的名創(chuàng)優(yōu)品。就在昨日，一則#名創(chuàng)優(yōu)品指甲油致癌物超標(biāo)1400多倍#的話題登上了微博熱搜，涉事店長(zhǎng)“責(zé)任在供應(yīng)商”的言論更讓網(wǎng)友哭笑不得。就此，名創(chuàng)優(yōu)品被推上了輿論的中心。
熱搜超過(guò)2億的話題閱讀量，折射出了名創(chuàng)優(yōu)品在用戶群中不同尋常的知名度。店家、供應(yīng)商與名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)系究竟是何關(guān)系？隨著名創(chuàng)優(yōu)品近期在資本市場(chǎng)的露面，一系列問(wèn)題似乎得到了答案。
傳聞2018年就啟動(dòng)IPO計(jì)劃的名創(chuàng)優(yōu)品，歷經(jīng)近3年的籌備后，在9月24日向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃募資1億美元，股票代碼“MNSO”
過(guò)去一年，名創(chuàng)優(yōu)品交出了一份成績(jī)不錯(cuò)的答卷，2019年GMV達(dá)到190億元，收入近百億。就算在疫情突襲導(dǎo)致出行受到限制的上半年，名創(chuàng)優(yōu)品還是足以保持三成左右的毛利率水平。
由于國(guó)外業(yè)務(wù)收入占比32%，在國(guó)外疫情出現(xiàn)爆發(fā)的二季度，毛利率才出現(xiàn)下行的趨勢(shì)。
名創(chuàng)優(yōu)品各季度毛利率水平；制圖：36氪
在各城市的核心商圈，主打性價(jià)比的生活方式類“優(yōu)選”門(mén)店屢見(jiàn)不鮮，如果僅僅是通過(guò)低價(jià)占領(lǐng)用戶心智，名創(chuàng)優(yōu)品顯然無(wú)法做到百億規(guī)模。更值得討論的是，前有無(wú)印良品、屈臣氏先入為主，后有淘寶、拼多多線上百億補(bǔ)貼，名創(chuàng)優(yōu)品夾縫生存下，成長(zhǎng)性究竟如何？
加盟游戲
開(kāi)在最貴的地方不意味要付最貴的傭金，起碼不是自己付。
名創(chuàng)優(yōu)品深知靠大規(guī)模擴(kuò)店一定能達(dá)到想要的效果，但降維打擊意味著要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)在同樣的舞臺(tái)。因此，核心商圈的購(gòu)物商場(chǎng)就成為了名創(chuàng)優(yōu)品的首選。
商業(yè)模式上，名創(chuàng)優(yōu)品90%的收入來(lái)源都是依靠銷貨，不論是自銷還是靠加盟商銷。但除了直營(yíng)門(mén)店外，加盟門(mén)店的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用幾乎需要加盟商自行承擔(dān)。不僅如此，合作伙伴還需要向上交一筆押金來(lái)抵貨，這就間接決定了不論單店的盈利情況如何，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更多地分散到了加盟商身上。
那加盟對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的提振效果如何？結(jié)合店鋪數(shù)量來(lái)看，大范圍的加盟并沒(méi)有給名創(chuàng)優(yōu)品的品牌收入帶來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，反而在部分季度出現(xiàn)了環(huán)比下降的趨勢(shì)，但整體還是保持在穩(wěn)定的收入?yún)^(qū)間。
而經(jīng)營(yíng)情況的參差不齊，折射出的是大面積擴(kuò)店后帶來(lái)的單店模型不穩(wěn)定性，這也許與其對(duì)加盟商的把控力度有關(guān)。
名創(chuàng)優(yōu)品單店收入變化及門(mén)店數(shù)量走勢(shì)；制圖：36氪
加盟規(guī)格上，名創(chuàng)優(yōu)品的線下門(mén)店加盟費(fèi)多在8萬(wàn)元，此外還需要繳納75萬(wàn)的一次性貨品保證金。店鋪日營(yíng)業(yè)額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入。低價(jià)商品在不同商圈的規(guī)模效應(yīng)存在不確定性，如何維穩(wěn)單店銷售的業(yè)績(jī)？也許SKU的擴(kuò)增是個(gè)方法。
目前，加盟店的門(mén)店面積標(biāo)準(zhǔn)已增加至200平以上，這意味著隨著疫情導(dǎo)致商場(chǎng)租金的下調(diào)，名創(chuàng)優(yōu)品或準(zhǔn)備繼續(xù)擴(kuò)增SKU，引入更多和IP聯(lián)名的爆款新品來(lái)提振疫情后的單店銷量。
而對(duì)于志在新一代消費(fèi)群體的名創(chuàng)優(yōu)品，線上電商無(wú)外乎是獲客的關(guān)鍵渠道。除了在天貓、京東、拼多多、小程序的直營(yíng)品牌外，名創(chuàng)也不是獨(dú)立作戰(zhàn)，開(kāi)放了更多線上加盟的方式。
部分名創(chuàng)優(yōu)品的線上加盟門(mén)店；來(lái)源：淘寶
加盟費(fèi)1萬(wàn)、貨品保證金1萬(wàn)——線上渠道有別于門(mén)店加盟，準(zhǔn)入門(mén)檻明顯更低。新加盟的門(mén)店SKU除固有的基本品類外，在爆款I(lǐng)P引入和線上門(mén)店特色上，和已有店鋪并不形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
從2185萬(wàn)激增到1.09億元的IP費(fèi)用也保障了爆款新品的不斷迭代，隨著接連引進(jìn)包括可口可樂(lè)、冰雪奇緣、故宮等流量IP，部分老店的品牌形象會(huì)和新IP產(chǎn)生一定區(qū)隔，這就給新店接觸IP爆款并樹(shù)立品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，當(dāng)?shù)赇伒男蜗蟠_立、流量打通，線上的擴(kuò)增就只需復(fù)制粘貼。
聯(lián)名IP的魅力
調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan給出的生活用品行業(yè)在過(guò)往5年的復(fù)合增速為9.4%，未來(lái)五年的復(fù)合增速達(dá)到預(yù)期的10.8%，包括品牌商、連鎖經(jīng)營(yíng)商和專業(yè)零售商在內(nèi)的眾多玩家。但顯然集服裝、食品、數(shù)碼、百貨、甚至盲盒于一身的名創(chuàng)優(yōu)品，顯然已經(jīng)成為了特立獨(dú)行的存在。
基于消費(fèi)頻率的變化和商品迭代的速度，用戶在選擇生活用品時(shí)明顯更在意質(zhì)量和性價(jià)比。但不論無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等日式簡(jiǎn)約風(fēng)格的門(mén)店，還是網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等互聯(lián)網(wǎng)公司衍生出的品質(zhì)電商，顯然很難從同質(zhì)化的商品中看到品牌化的印記。
這個(gè)時(shí)候，在低價(jià)、廠家直發(fā)等優(yōu)勢(shì)下，IP聯(lián)名成為了品牌在傳播過(guò)程中后發(fā)制人的因素。
以盲盒代表泡泡瑪特為例，特定流量IP的設(shè)計(jì)在消費(fèi)鏈條中可以引申出很強(qiáng)的傳媒屬性，在早期發(fā)展過(guò)程中Molly的IP設(shè)定，為泡泡瑪特在后續(xù)在引入新IP和發(fā)展渠道上打下了地基。2019年Molly系列收入達(dá)4.56億元，同比增長(zhǎng)113.2%，連續(xù)三年占比為25.9%、41.6%、27.1%，與泡泡瑪特相輔相成。
中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模（零售價(jià)值）；來(lái)源：Frost&Sullivan，泡泡瑪特招股書(shū)
除了獨(dú)有IP的品牌溢價(jià)外，IP授權(quán)也是品牌轉(zhuǎn)化固有印象的“殺器”，包括商品授權(quán)、空間授權(quán)兩類。前者指IP的開(kāi)發(fā)及銷售品牌產(chǎn)品，后者指利用IP及相關(guān)概念提供沉浸式體驗(yàn)的活動(dòng)等。結(jié)合品牌自有的產(chǎn)品特性和渠道運(yùn)營(yíng)，IP授權(quán)將提供更高的利潤(rùn)空間。
名創(chuàng)優(yōu)品與王者榮耀的聯(lián)名商品；來(lái)源：王者榮耀官博
對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品，IP的聯(lián)名不僅為其傳播過(guò)程中帶來(lái)了增量，更重要地是擺脫了發(fā)展初期“山寨店”的標(biāo)簽�！霸谠O(shè)計(jì)界，從來(lái)只是互相借鑒，沒(méi)有模仿�！泵麆�(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富對(duì)早期質(zhì)疑的回應(yīng)盡管存在爭(zhēng)議，但在爆款商品的大賣后，便似乎少了一些這樣的聲音。
2019年二季度，名創(chuàng)優(yōu)品和漫威IP推出聯(lián)名商品，甚至專門(mén)開(kāi)設(shè)了以漫威為主題的聯(lián)名黑金店。從其最終的銷售表現(xiàn)看，盡管二季度、三季度新開(kāi)門(mén)店分別達(dá)到172家和188家，但三季度營(yíng)收卻同比增加32.6%，是近4個(gè)季度以來(lái)的最高增速。
新開(kāi)店數(shù)量及營(yíng)收走勢(shì)；來(lái)源：36氪
毫無(wú)疑問(wèn)，流量IP的聯(lián)名產(chǎn)品已成為泛零售行業(yè)的氪金殺器。
價(jià)格倒掛是長(zhǎng)久計(jì)嗎？
主打低價(jià)，線下門(mén)店與線上平臺(tái)方式不同，具備天然的客流優(yōu)勢(shì)，訂單也無(wú)需通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)綁定。
不論是拼多多、淘寶特價(jià)版還是以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的門(mén)店，其低價(jià)商品的共同特點(diǎn)在于不強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、個(gè)性化，且同類商品間很容易出現(xiàn)價(jià)格和商品的倒掛情況。因此，低價(jià)好物容易出現(xiàn)爆品訂單的激增，再加上供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，薄利多銷的屬性自然而成。
此外，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品，線下核心商圈和線上電商渠道分別覆蓋不同的人群。門(mén)店覆蓋的年輕群體自不必說(shuō)，而同樣在線上售賣產(chǎn)品，獨(dú)立作戰(zhàn)的小賣家就難以形成氣候，反而是擴(kuò)增門(mén)店占領(lǐng)用戶心智的品牌先入為主，不僅能為貼牌商品提供整體性的品牌溢價(jià)空間，還可以完成對(duì)低價(jià)商品敏感的人群獲客。
不過(guò)凡事都有兩面性，隨著疫情的沖擊，名創(chuàng)優(yōu)品的Q1、Q2收入發(fā)生了“斷崖式”的下跌，“消失”的客流帶走了用戶流量基礎(chǔ)，在疫情未徹底結(jié)束前，密集的人流空間也并不會(huì)是用戶線下購(gòu)物的首選，更不必提名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店占比達(dá)到40%的海外國(guó)家。
而品類的豐富又不足以形成足夠的護(hù)城河，反單一品類做到極致才能形成壁壘，這一點(diǎn)潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特最有發(fā)言權(quán)。在打通上游IP和中游銷售渠道后，泡泡瑪特在潮玩后市場(chǎng)還對(duì)粉絲留存和文化推廣下了功夫，名創(chuàng)優(yōu)品顯然不具備這樣的粉絲基礎(chǔ)與文化底蘊(yùn)。
如今步入三季度，尚不知疫情是否會(huì)出現(xiàn)反復(fù)，渴望繼續(xù)擴(kuò)店的名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)在美股市場(chǎng)引發(fā)怎樣的波瀾，“享過(guò)福也吃過(guò)虧”的用戶又是否會(huì)繼續(xù)買賬，讓我們拭目以待。
