文| 李偉龍；來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

2020年騰訊明顯加快了入局電商的腳步，短短幾個(gè)月時(shí)間里，小鵝拼拼、微信小商店進(jìn)行了升級(jí)，QQ惠購(gòu)、直播購(gòu)物等產(chǎn)品進(jìn)入了內(nèi)測(cè)。

傳聞已久微信小商店終于開始內(nèi)測(cè)了。除了免開發(fā)、零成本的特點(diǎn)外，微信小商店還內(nèi)嵌直播功能。這家深圳公司近期在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。7月初，騰訊直播宣布將在7月20日開啟免費(fèi)入駐通道。5月，騰訊還上線自己的電商平臺(tái)，小鵝拼拼——你基本可以把它理解為小紅書和拼多多的結(jié)合體。

事實(shí)上，早在2010年騰訊就著手進(jìn)軍電商，有QQ網(wǎng)購(gòu)，C2C拍拍網(wǎng)還有易迅網(wǎng)。但在2014年3月，騰訊卻與京東達(dá)成合作，以2.14億美元+QQ網(wǎng)購(gòu)+C2C拍拍網(wǎng)+少量易迅股權(quán)（據(jù)估算約10%）獲得了京東IPO前的15%股份，也宣告著騰訊徹底退出電商。

但時(shí)隔六年，騰訊電商為何卷土重來(lái)？騰訊電商這一次能成功嗎？

► 騰訊電商為何卷土重來(lái)

騰訊的使命是“鏈接一切”，鏈接的背后目的是為獲取多維度、大量的數(shù)據(jù)，通過(guò)分析挖掘有效數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。所以數(shù)據(jù)越多，維度越豐富，公司就更有價(jià)值。

而數(shù)據(jù)的獲取一般是通過(guò)開拓新業(yè)務(wù)，從內(nèi)部產(chǎn)生；另一種則是通過(guò)資本投資，戰(zhàn)略合作進(jìn)行外部輸入。然而，就在騰訊歲月靜好甘愿當(dāng)一個(gè)普通財(cái)務(wù)投資人時(shí)，阿里和京東都通過(guò)擴(kuò)展各種業(yè)務(wù)，一家成為“數(shù)據(jù)公司”，一家奔著“科技公司”前進(jìn)。

阿里通過(guò)淘寶天貓，餓了么，菜鳥所積累的數(shù)據(jù)，盒馬新零售橫空出世。京東通過(guò)與五星電器戰(zhàn)略合作，雙方數(shù)據(jù)打通分析挖掘后，對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整。目前五星電器門店中40%是京東性價(jià)比高、銷量高的線上款，60%是五星的線下款。僅用一年時(shí)間，五星電器就為京東拉新超過(guò)50萬(wàn)，而從京東轉(zhuǎn)到線下的用戶，貢獻(xiàn)了3億的銷售額。嘗到甜頭的京東于前段時(shí)間全資收購(gòu)五星電器。

而騰訊對(duì)家樂(lè)福，永輝的支持，也只是人臉識(shí)別，客流分析，商品熱區(qū)分析，微信支付，云服務(wù)及小程序，而另一層的線上數(shù)據(jù)，也就是通過(guò)龐大豐富的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)幫助公司進(jìn)行商業(yè)決策，這一維度的數(shù)據(jù)上騰訊是缺失的。

不僅如此，這部分?jǐn)?shù)據(jù)的缺失，也關(guān)系到騰訊廣告的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2019年騰訊廣告全年收入683.77億元，同比增長(zhǎng)18%，而未上市的字節(jié)跳動(dòng)2019年?duì)I業(yè)收入?yún)s已超過(guò)1400億元，其中商業(yè)產(chǎn)品廣告收入占了1200億-1300億元左右，是騰訊的兩倍。

值得注意的是，2019年抖音電商GMV達(dá)到了500億-600億。字節(jié)跳動(dòng)之所以能在商品廣告收入上獲得增長(zhǎng)，很大程度上說(shuō)明字節(jié)跳動(dòng)在魯班、抖音電商里獲取了大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)它的推薦算法。只有算法精準(zhǔn)度提高了，用戶點(diǎn)擊多了，商家才會(huì)有更高轉(zhuǎn)化，商家賣得好了，才會(huì)繼續(xù)投錢推廣，從而形成正循環(huán)。畢竟商家也不是做慈善的，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)一邊虧本一邊繼續(xù)投廣告。

從這里我們可以看出，騰訊廣告作為三大核業(yè)務(wù)之一，增長(zhǎng)不是很理想的原因之一就是算法并不是很好。這背后有其他諸如部門數(shù)據(jù)沒(méi)有打通，算法研究部門的問(wèn)題，但或許缺少一些維度的數(shù)據(jù)才是算法不行的根本原因。

正如騰訊確定投資京東，將易迅網(wǎng)拱手相讓時(shí)，前騰訊電商CEO吳宵光所言，“當(dāng) Pony和Martin跟我探討這個(gè)合作的可能性時(shí)，戰(zhàn)略是那么的正確：一個(gè)300億交易額的電商平臺(tái)為何要死磕1000億交易額的平臺(tái)？而不是聯(lián)合起來(lái)去迎接更新的格局挑戰(zhàn)更大的目標(biāo)？一邊擅長(zhǎng)零售和商業(yè)，一邊擅長(zhǎng)產(chǎn)品和技術(shù)，看上去是多么的互補(bǔ)�！彬v訊作為一家“產(chǎn)品+技術(shù)”公司，由于產(chǎn)品形態(tài)的特殊性，只是在游戲、社交領(lǐng)域有產(chǎn)品線，但在零售、商業(yè)、企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域都沒(méi)有形成相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品線或者矩陣，在零售、商業(yè)維度的數(shù)據(jù)，正是騰訊所不具備的。

從2014年騰訊將電商徹底讓給了京東，但當(dāng)年所說(shuō)的“互補(bǔ)”效果似乎并沒(méi)有出現(xiàn)。所以這也是騰訊重新積極嘗試電商的原因，以期獲取更多維度數(shù)據(jù)，優(yōu)化算法，實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)。

然而，騰訊這次做電商能否成功？在騰訊全面進(jìn)軍電商之前，我覺得很有必要看看當(dāng)年的騰訊電商是如何退出電商歷史舞臺(tái)的。易迅網(wǎng)，作為當(dāng)年電商界叱咤風(fēng)云的存在，背靠騰訊不缺流量不缺錢，卻在一夜之間被收購(gòu)出局。易迅網(wǎng)，敗在哪里？

► 易迅網(wǎng)為何難逃出局下場(chǎng)？

用一句話總結(jié)易迅網(wǎng)之所以難逃出局下場(chǎng)的原因：最佳電商成長(zhǎng)的時(shí)機(jī)點(diǎn)一過(guò)，想要以同樣的電商模式和產(chǎn)品形態(tài)去贏得競(jìng)爭(zhēng)根本沒(méi)戲，一個(gè)后出生的“京東”肯定打不過(guò)先出生的“京東”。當(dāng)時(shí)行業(yè)的格局令騰訊必須以一種全新的電商模式才能跑得贏時(shí)間。

為什么說(shuō)易迅網(wǎng)錯(cuò)過(guò)了最佳電商成長(zhǎng)的時(shí)機(jī)？事實(shí)上，從易迅網(wǎng)三個(gè)發(fā)展階段來(lái)看是非常清晰的。

早期：易迅網(wǎng)創(chuàng)立于2006年，由卜廣齊與朋友以人民幣50萬(wàn)元自籌資金起家，定位為PC和電子消費(fèi)類產(chǎn)品的B2C垂直電商，主打PC高端的游戲外設(shè)。此時(shí)，京東單月銷售額已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，除了京東在前，易迅網(wǎng)前邊還有個(gè)新蛋，亞馬遜，綠森數(shù)碼。

雖然易迅網(wǎng)在創(chuàng)建時(shí)希望在數(shù)碼3C領(lǐng)域做一個(gè)小而美的公司，做出自己的特色和專業(yè)性，所以有針對(duì)性地避開頭部電商平臺(tái)。然而，僅在易迅創(chuàng)業(yè)一年后，2007年京東已經(jīng)開始拿到第一輪千萬(wàn)美元的融資，并開始迅速在品牌、流量、技術(shù)、物流上進(jìn)行投入，在不同區(qū)域開疆拓土，并開始拓寬商品的品類。

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大，一旦易迅網(wǎng)的垂直領(lǐng)域被別人覆蓋，就會(huì)變得很艱難。顯然，易迅網(wǎng)的“小而美”也在京東的拓品類范圍內(nèi)。為了防止此事發(fā)生，2008年易迅網(wǎng)被逼上梁山，重新定位為一個(gè)未來(lái)能夠覆蓋更多的類目，并且能夠在全國(guó)拓展的大型電商網(wǎng)站。自此易迅網(wǎng)開啟了第二階段的征途。

中期：從想要安居樂(lè)業(yè)到被迫上梁山，易迅網(wǎng)要實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的市場(chǎng)目標(biāo)，就需要資本。在這一階段，易迅網(wǎng)一邊發(fā)展，一邊尋找大資本，然而一個(gè)矛盾出現(xiàn)了。

想要超越對(duì)手，就需要加杠桿，用資本的投入來(lái)加快發(fā)展速度。然而當(dāng)時(shí)中國(guó)B2C的網(wǎng)站都在虧損，所以估值的模式都是采用市銷率(PS)估值，所以在市銷率一致的情況下，營(yíng)業(yè)額的差異代表著公司的估值差異，而當(dāng)時(shí)京東的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)是易迅的十倍。所以想通過(guò)拿VC的錢去與跟比自己大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，根本就無(wú)法成功。

VC行不通，易迅網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)資本。對(duì)于3C類電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈資源直接決定了銷售額和利潤(rùn)率。然而最早來(lái)找易迅的富士康要戰(zhàn)略控股，卜廣齊擔(dān)心失去了對(duì)易迅網(wǎng)的掌控，沒(méi)有談成。等到京東拿了2008年的第二輪融資，易迅還沒(méi)有任何進(jìn)展。甚至傳出什么時(shí)候京東投它的消息，可見當(dāng)時(shí)易迅網(wǎng)之難。

但幸運(yùn)的是，劉強(qiáng)東并沒(méi)有對(duì)易迅網(wǎng)趕盡殺絕，而是采取了保護(hù)策略。當(dāng)時(shí)京東不少股東認(rèn)為，宜將剩勇追窮寇，既然易迅網(wǎng)出了問(wèn)題，京東就應(yīng)該把價(jià)格壓得更低，讓它早死早超生。否則，一旦拿到融資緩過(guò)來(lái)，將會(huì)對(duì)京東產(chǎn)生長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。

然而，劉強(qiáng)東卻要求營(yíng)銷部門，所有的價(jià)格、營(yíng)銷策略都不再針對(duì)易迅，一定要讓易迅活下來(lái)，一定不能讓它倒閉，老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不可怕。據(jù)劉強(qiáng)東回憶：“當(dāng)時(shí)大概有3、4個(gè)月的時(shí)間，對(duì)易迅的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格沒(méi)有對(duì)應(yīng)，甚至故意給易迅留一個(gè)很好的空間，也正是因?yàn)檫@三四個(gè)月暗暗地保護(hù)易迅，后來(lái)易迅才得以活下來(lái)。”

度過(guò)難關(guān)的易迅網(wǎng)，又馬不停蹄地找融資，只是這一次改變了找融資的方向。2009年是中國(guó)電商發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，大量電商的進(jìn)場(chǎng)讓工廠開始愿意給電商供貨，商品豐富度和供應(yīng)鏈能力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘已逐步減弱，“價(jià)格”成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。隨著價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，流量費(fèi)用從幾分錢快速漲到一塊錢。這讓眾多電商創(chuàng)業(yè)者意識(shí)到，未來(lái)產(chǎn)業(yè)投資的重點(diǎn)應(yīng)該放在流量上，而非供應(yīng)鏈。卜廣齊也深刻意識(shí)到這一點(diǎn)，隨后將融資方向調(diào)轉(zhuǎn)為流量，最佳投資人目標(biāo)也調(diào)整騰訊，百度和阿里。

在這一階段，易迅網(wǎng)在融資上非常不順，不說(shuō)能借助資本快速發(fā)展，連活下去都變得很困難。

后期：2009年初，騰訊自己找到卜廣齊，討論在業(yè)務(wù)合作上的可能性。當(dāng)時(shí)的騰訊想做一個(gè)模式更輕，未來(lái)包容性更大的一種開放性平臺(tái)。然而卜廣齊認(rèn)為B2C進(jìn)入大平臺(tái)并不靠譜，原因是大家同床異夢(mèng)，要合作就要深入到資本層面的合作。

當(dāng)時(shí)騰訊電商的發(fā)展戰(zhàn)略還不明晰，仍處于到處找電商同行交流探索的階段。在斷斷續(xù)續(xù)談了一年，直到2009年底騰訊才嘗試投資易迅。首筆資金到賬是2010年初。第一筆投資騰訊并未控股，只是保留了后續(xù)投資的權(quán)利。

最初騰訊給了易迅很少的一些資源支持，交易的增長(zhǎng)非常明顯。2010年銷售額才8億，2011年，易迅的交易額就達(dá)到了23億元，增長(zhǎng)翻了幾倍。嘗到甜頭的騰訊隨后不斷加大對(duì)易迅的投入，直至 2012年完成控股。

有了騰訊的流量和資金支持，2013年易迅網(wǎng)提出了“全面布局，重點(diǎn)突破”的戰(zhàn)略，開始叫板京東，蘇寧和國(guó)美，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。為了將價(jià)格戰(zhàn)打到位，還打造了價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，自動(dòng)抓取三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手約5000個(gè)熱門商品的實(shí)時(shí)價(jià)格并調(diào)價(jià)，保證自身商品價(jià)格最低。以一敵三之下GMV飆升到150億，同比增長(zhǎng)150%。

然而，易迅網(wǎng)的快速增長(zhǎng)并沒(méi)有拖慢京東**。據(jù)劉強(qiáng)東所說(shuō)：“我一去美國(guó)的時(shí)候，劉熾平就開始給內(nèi)部開大會(huì)，說(shuō)老劉去美國(guó)上學(xué)了，這是騰訊電商崛起的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取老劉在美國(guó)上學(xué)的時(shí)候，咱們超過(guò)京東，然后劉熾平和馬化騰就開始調(diào)動(dòng)騰訊大量的資源，所有的精兵強(qiáng)將，還拼命去投物流�！�

結(jié)果騰訊花大力氣打了八個(gè)月還沒(méi)把京東打趴下，而且差距越拉越大，2013年京東GMV破千億，同比增長(zhǎng)109%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料查詢

2013年的這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也讓騰訊知道，要追趕京東非朝夕之功，這是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的持久戰(zhàn)。如果只是按照目前的增速增長(zhǎng)，易迅網(wǎng)永遠(yuǎn)要晚京東兩年，除非京東犯了不可饒恕的錯(cuò)，或者易迅找到了打敗京東的方法。卜廣齊也承認(rèn)，京東已然too big to fall，要擊敗京東，幾乎不可能。

而在易迅網(wǎng)內(nèi)部，因?yàn)閯?dòng)銷率低，超期庫(kù)存的問(wèn)題也先暴露出來(lái)，另外，大區(qū)效率不一致的問(wèn)題也突顯。事實(shí)上，劉強(qiáng)東與馬化騰已經(jīng)私下交流了好幾次，但馬化騰下不定決心投資京東，畢竟能自己干為什么要投資。但最終讓馬化騰動(dòng)搖的，正是易迅搞不好的庫(kù)存。

當(dāng)時(shí)高瓴資本張磊正在撮合騰訊投資京東，張磊告訴馬化騰，如果易迅做到1000億規(guī)模，但會(huì)產(chǎn)生大概兩三百億的庫(kù)存，你要防止貪污和損耗，要每天檢查，這是你騰訊擅長(zhǎng)的嗎？張磊和馬化騰說(shuō)，你最大的問(wèn)題不是賺錢，也不是什么都要自己做，而是時(shí)間和精力專注在最重要的事上，把其他事情交給伙伴。一邊是不僅限于庫(kù)存的難題，一邊是可以讓企業(yè)更專注于社交，游戲領(lǐng)域，張磊這些話無(wú)疑說(shuō)到馬化騰心里去了。

事實(shí)上，這也符合騰訊的戰(zhàn)略方向。在3Q大戰(zhàn)后，騰訊領(lǐng)導(dǎo)確立了新的發(fā)展戰(zhàn)略，變化非常大，主要內(nèi)容是：公司使命就是“連接一切”，公司業(yè)務(wù)聚焦于 “兩個(gè)半”業(yè)務(wù)（兩個(gè)是指社交和內(nèi)容，半個(gè)原來(lái)是指金融，后來(lái)改為互聯(lián)網(wǎng)+），其他業(yè)務(wù)交給合作伙伴來(lái)做（馬化騰形容是把“半條命”交給了合作伙伴）。

2014年1月，劉強(qiáng)東和騰訊總裁劉熾平見面，啟動(dòng)投資合并案。談判一波三折，最終在當(dāng)年3月，京東與騰訊達(dá)成合作，騰訊以2.14億美元+QQ網(wǎng)購(gòu)+C2C拍拍網(wǎng)+少量易迅股權(quán)（據(jù)估算約10%）獲得了京東IPO前的15%股份。至此，易迅、拍拍等易主京東。此后易迅網(wǎng)淡出了公眾視野。2016年5月，易迅網(wǎng)徹底結(jié)束了電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成為電商交流平臺(tái)。

► 結(jié)語(yǔ)

易迅網(wǎng)前期切入3C數(shù)碼垂直領(lǐng)域，市場(chǎng)被大平臺(tái)逐漸吞食后被迫轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)，中期拿不到融資，增長(zhǎng)緩慢失去最佳發(fā)展機(jī)會(huì)，后期背靠騰訊不缺流量資金，但體量太小，在絕對(duì)差距面前根本打不動(dòng)京東，再加上騰訊自身戰(zhàn)略方向的緣故，不適合打持久戰(zhàn)，易迅網(wǎng)退出電商江湖早已成定局。

正如2013年易迅氣勢(shì)洶洶準(zhǔn)備加大倉(cāng)儲(chǔ)物流的布局，修建10個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心時(shí)，有人勸京東應(yīng)該將易迅確立為更重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而一位京東前高管則認(rèn)為，“除天貓外，已沒(méi)有‘友商’可以威脅到京東，今天的老劉已經(jīng)過(guò)了自己的心魔那關(guān)。今時(shí)今日老劉已無(wú)需和誰(shuí)斗法，施展陽(yáng)謀即可”。事實(shí)也是如此，當(dāng)時(shí)的行業(yè)格局已定，而騰訊的戰(zhàn)略方向則是更早之前確定，如果騰訊要繼續(xù)做，就一定要以全新的模式來(lái)破局不可，否則就是無(wú)用之功。所以劉強(qiáng)東才確信自己只要用陽(yáng)謀就可以贏了。

回到今天，如今的騰訊要流量有流量，要燒錢能燒錢，重啟電商會(huì)成功嗎？或許還是同一個(gè)問(wèn)題，按照現(xiàn)有的行業(yè)格局，如果還是以目前固有的產(chǎn)品形態(tài)和模式來(lái)做電商，那么市場(chǎng)也不需要第二個(gè)拼多多，第二個(gè)微盟，第二個(gè)微店。