因?yàn)殛P(guān)店，被視作國(guó)內(nèi)軟歐面包鼻祖的原麥山丘，最近被外界瘋狂質(zhì)疑“不紅了”，“不行了”。

在此之前，這家頗為佛系的品牌，幾乎被淹沒在樂(lè)樂(lè)茶、奈雪們快速開店、瘋狂營(yíng)銷的聲勢(shì)中。

這兩家主打歐包＋茶飲的后起之秀，被外界視作原麥山丘最大的威脅，據(jù)《零售老板內(nèi)參》統(tǒng)計(jì)，2016年底成立的樂(lè)樂(lè)茶在全國(guó)已有53家門店，而成立于2013年的原麥山丘目前在全國(guó)只有20家門店。

事實(shí)上，早在去年，原麥山丘就陸續(xù)關(guān)閉了華北之外的門店，而此次這波質(zhì)疑的起點(diǎn)來(lái)自北京五道口門店的關(guān)閉。

日前，原麥山丘COO曲博在接受《零售老板內(nèi)參》采訪中，對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行了逐個(gè)回應(yīng)，大概的要點(diǎn)是：原麥山丘在北京仍在擴(kuò)張門店，華北之外門店的關(guān)閉主要與公司戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，目前原麥山丘正在嘗試在門店之外，以全新的產(chǎn)品線拓展商超市場(chǎng)。

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北京年底預(yù)計(jì)將新開5家店

“我們不僅沒有關(guān)門店，同時(shí)還在疫情期間，6月6號(hào)和10號(hào)分別在天虹和西單又開了兩家店”。曲博告訴《零售老板內(nèi)參》，原麥山丘在北京仍在持續(xù)擴(kuò)張中。目前原麥山丘在北京有 17 家門店，天津 3 家門店，年底前預(yù)計(jì)還將開出5家門店。

而此前關(guān)店的五道口店，新店選址也在進(jìn)行中。關(guān)于五道口門店的原因，曲博稱是因?yàn)楹贤�到期，且該物業(yè)將被政府用作開一個(gè)圖書館，于是不得已從原址搬出，在周邊另找物業(yè)。

也就是說(shuō)，媒體報(bào)道中所指的關(guān)店，從高峰期的三十多家到現(xiàn)在的二十家，主要指的是原麥山丘在華北之外的門店。

早在2019年，原麥山丘就陸續(xù)關(guān)閉了華北之外的門店，這樣的收縮主要出于公司整體的戰(zhàn)略調(diào)整。

此前，原麥山丘實(shí)際上是在全國(guó)復(fù)用北京的開店模式，在過(guò)去幾年陸續(xù)在南京、大連、武漢、揚(yáng)州、西安等地都開出了門店，但后來(lái)原麥山丘發(fā)現(xiàn)開出這些門店的效率實(shí)則不高。

跨區(qū)域開店對(duì)每家餐飲零售企業(yè)都非易事，首先從選址上就需要付出很高的時(shí)間、金錢成本；其次每到一個(gè)新的地方還要去做營(yíng)銷和供應(yīng)鏈體系的搭建；同時(shí)，開店受制于成本的問(wèn)題，又無(wú)法快速形成規(guī)模，這直接產(chǎn)生的問(wèn)題就是規(guī)模撐不起所要投入的成本。

此外，在一線城市以外的很多地方，對(duì)于軟歐包這一品類的受眾還是相對(duì)分散的，如果復(fù)用在北京的開店模式，顯然是效率不高的。

曲博表示，原來(lái)在全國(guó)的開店模式對(duì)于原麥山丘來(lái)說(shuō)過(guò)重，同時(shí)沒有很好的、更近距離的觸達(dá)消費(fèi)者。

而且原麥山丘發(fā)現(xiàn)，在很多地方，商圈的店要比社區(qū)店銷量更好的，這使得很多社區(qū)店的效率實(shí)則也是不高的，但社區(qū)又是離消費(fèi)者最近的地方，依然存在這很多購(gòu)買需求。

在這種情況下，原麥山丘開始了擴(kuò)張策略的調(diào)整，通過(guò)一種成本更低的方式去擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)——進(jìn)入商超、便利店渠道。

02 

帶著快消品化的商品進(jìn)入商超

這里說(shuō)的進(jìn)入商超、便利店渠道，并非此前原麥山丘在盒馬里開的聯(lián)營(yíng)店，而是通過(guò)另一條產(chǎn)品線去覆蓋。

早在2018年，原麥山丘就嘗試在全家便利店去推此模式，當(dāng)時(shí)的模式是，原麥山丘在全家便利店設(shè)置一個(gè)獨(dú)立的貨柜，里面售賣的面包是原麥山丘為全家特供的商品，相對(duì)來(lái)說(shuō)體積更小更適合便利店售賣。

但當(dāng)時(shí)售賣的面包都是當(dāng)日烤制完成后，運(yùn)送到門店銷售，這意味這種售賣十分受制于物理距離，必須在中央廚房當(dāng)日可達(dá)的范圍內(nèi)，而這也對(duì)應(yīng)的較高的成本。

為了打破這種限制，原麥山丘開始聯(lián)合一些食品科研機(jī)構(gòu)，去研制冷凍面包，這種面包雖然肯定不及門店售賣的現(xiàn)制面包，但優(yōu)勢(shì)在于可以做長(zhǎng)距離配送，也意味著可以鋪設(shè)到更多上商超、便利店中去。

據(jù)曲博介紹，這種冷凍面包在到達(dá)門店后，進(jìn)行簡(jiǎn)單化凍即可售賣，相較于現(xiàn)制面包，還原度可以達(dá)到95%。

原麥山丘在2015年曾在平谷自建了一個(gè)50畝的這種中央工廠，這家工廠會(huì)將冷凍面團(tuán)分發(fā)到各個(gè)門店，然后門店進(jìn)行醒發(fā)烘焙成面包后售賣。而上文中說(shuō)到的冷凍面包接下來(lái)也將出自這里，以另外一條產(chǎn)品線的方式輸出到商超、便利店渠道。

而這些渠道售賣的商品也會(huì)和原麥山丘門店里售賣的商品有所區(qū)別，會(huì)根據(jù)不同渠道有一些定制化的調(diào)整。

關(guān)于一些媒體所報(bào)道的撤離全家，曲博稱，實(shí)際也是因?yàn)楫a(chǎn)品、模式變化后所作出的調(diào)整。目前雙方正在進(jìn)行新一波合作的溝通，前期預(yù)計(jì)將在8家全家便利店進(jìn)行試點(diǎn)，此外原麥山丘目前也正在跟其他一些渠道進(jìn)行溝通。

這意味原麥山丘接下來(lái)對(duì)標(biāo)的對(duì)象將不再是樂(lè)樂(lè)茶們，而是“桃李”、曼可頓”們。

實(shí)際上，這或許會(huì)是一個(gè)更大的市場(chǎng)，商超、便利店渠道對(duì)于面包的出貨量是很大的，但這些渠道里的產(chǎn)品已經(jīng)很久沒有更新了，尤其是“桃李”、曼可頓”這些品牌，依然是一些很傳統(tǒng)的存在。

除了新的產(chǎn)品和新的渠道，原麥山丘還在做很多新模式的嘗試，比如去年9 月，原麥山丘在北京夜生活最繁華的三里屯，開出了一家隱于鬧市、小資氣息很濃的早餐店，借此來(lái)傳達(dá)原麥山丘的健康生活方式，同時(shí)給消費(fèi)者更強(qiáng)的體驗(yàn)感。

此外，很多人可能不知道的是，SKP-S里一家顯示為韓國(guó)品牌 GENTLE MONSTER開出的甜品店 NUDAKE，實(shí)則也是與原麥山丘一起開出的。

這樣的嘗試還有很多，據(jù)曲博透露，在門店現(xiàn)制面包、冷凍面包之外，原麥山丘還在嘗試研發(fā)一些更為健康的烘培產(chǎn)品。

少油少糖是原麥山丘的產(chǎn)品一直所堅(jiān)持的，這也讓很多人覺得在樂(lè)樂(lè)茶、奈雪那種更多芝士、乳酪的濃郁口感下，原麥山丘變得沒那么有吸引力了。但原麥山丘依然堅(jiān)定的認(rèn)為，健康依然會(huì)是接下來(lái)的一個(gè)大的方向。

在被問(wèn)及是否會(huì)考慮通過(guò)拓展奶茶等飲品去引流時(shí)，曲博表示，原麥山丘依然會(huì)堅(jiān)持做一家“只賣面包的面包店”，會(huì)少量圍繞自己的產(chǎn)品做一些相匹配的飲品，但不會(huì)作為重點(diǎn)。