微信生態(tài)的首屆零售購(gòu)物節(jié)，未來(lái)是否會(huì)成為消費(fèi)主陣地？

文| 李成東、李偉龍

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

618原本是京東的周年慶，2013年后與淘寶雙十一活動(dòng)一樣，成為中國(guó)兩大網(wǎng)購(gòu)節(jié)日，隨即蘇寧、拼多多等眾多電商殺入重圍。這似乎和微信沒(méi)什么關(guān)系，但看一組數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，截至2020年3月31日，微信日活突破12億，小程序日活突破4億，其滲透率達(dá)到30%。根據(jù)2019年，微信數(shù)字商業(yè)總交易量達(dá)8000億的增速測(cè)算，2020年，微信商業(yè)總交易量突破萬(wàn)億，朝著2萬(wàn)億邁進(jìn)。

在2020年1月發(fā)生新冠病毒疫情之后，越來(lái)越多的線下零售商轉(zhuǎn)型線上，依托微信小程序作為自己的數(shù)字零售業(yè)務(wù)主陣地。

6月10日，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟正式宣布，即日起至6月18日，微盟將攜手夢(mèng)潔、聯(lián)想、GXG、林清軒、卡賓、上海家化、珀萊雅等近百個(gè)零售品牌上萬(wàn)家門店，開(kāi)啟首屆線上線下互聯(lián)互通的零售購(gòu)物節(jié)。

微盟力推“616零售購(gòu)物節(jié)”不僅對(duì)微盟至關(guān)重要，對(duì)線下零售商如何轉(zhuǎn)型，微信如何打造自己的電商生態(tài)都至關(guān)重要。它不僅解決了零售商私域流量和直播帶貨結(jié)合的問(wèn)題，解決了流量成本與高效轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，還有培養(yǎng)用戶將微信作為一個(gè)購(gòu)物入口的心智認(rèn)知。騰訊作為微盟的最大股東之一，這也就不奇怪了。

微信生態(tài)的首屆零售購(gòu)物節(jié)，未來(lái)是否會(huì)成為消費(fèi)主陣地？

► 微信生態(tài)首個(gè)零售購(gòu)物節(jié)

微信生態(tài)的電商規(guī)模至少是萬(wàn)億級(jí)別的。我們看騰訊2020年第一季度財(cái)報(bào)，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入僅有177.13億元，占總額16%。其中有兩大廣告收入來(lái)源，微信和QQ曝光的社交及其他廣告收入，為145.92億元。這意味著微信雖然作為最大的社交流量入口，最新月活用戶規(guī)模已達(dá)12.025億，但在廣告變現(xiàn)上仍有非常大的挖掘空間。

積水成淵，蛟龍生焉。微信想要從中獲取更大的利益，就需要拉高勢(shì)能，營(yíng)造一個(gè)適合商家發(fā)展和用戶消費(fèi)的氛圍。從這個(gè)角度講，電商購(gòu)物節(jié)對(duì)微信來(lái)說(shuō)有重大意義。

電商購(gòu)物節(jié)發(fā)展至今已有十多年歷史，主要由電商平臺(tái)發(fā)起，其核心邏輯是平臺(tái)聚集流量，商家排位獲得曝光。通過(guò)購(gòu)物節(jié)，將大量用戶集中在一段時(shí)間購(gòu)物，不僅給電商平臺(tái)和商家?guī)��?lái)可觀業(yè)績(jī)，還會(huì)沉淀下海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)于這些數(shù)據(jù)的深度挖掘和運(yùn)用，可以反向推動(dòng)了制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成商品的定制化、個(gè)性化生產(chǎn)。

然而隨著電商的發(fā)展，如今的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)很多，雙十一、雙十二、618、五五等等購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)者也疲于花大量時(shí)間對(duì)比各平臺(tái)同款優(yōu)惠價(jià)，計(jì)算復(fù)雜的優(yōu)惠價(jià)格，最后熬夜搶購(gòu)，還不一定能搶到心儀的商品。于是電商購(gòu)物節(jié)以往所發(fā)揮的，集中流量干大事的價(jià)值也逐漸衰減。所以如果還是照搬過(guò)往的電商購(gòu)物節(jié)玩法，那肯定沒(méi)戲。

另外，眾所周知微信是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，“無(wú)為而治”就是它的頂層設(shè)計(jì)心法�！盁o(wú)為”不是什么都不做，而是做得特別自然，讓人感覺(jué)毫不費(fèi)力。所以微信花了很多心思在制定規(guī)則，營(yíng)造氛圍，而非親自參與到微信生態(tài)的電商運(yùn)營(yíng)管理，甚至搞一場(chǎng)大促活動(dòng)。

此次，微盟聯(lián)合了百家品牌萬(wàn)家門店發(fā)起“616零售購(gòu)物節(jié)”，以私域直播的新玩法拉開(kāi)了微信生態(tài)首個(gè)零售購(gòu)物節(jié)的序幕，打響了私域直播帶貨第一槍。

微盟此舉，可謂是高舉高打，以“購(gòu)物節(jié)”的方式拉起高勢(shì)能，樹(shù)立微信電商生態(tài)的購(gòu)物標(biāo)桿，為疫情之下的線下零售企業(yè)跑出一條新路。

仔細(xì)看了微盟的私域直播新玩法，發(fā)現(xiàn)可能只有微盟看懂了微信私域直播帶貨的本質(zhì)。

► 微盟打造私域直播新樣本

雖然說(shuō)直播帶貨非�；�，但在主播坑位費(fèi)+傭金+**最低價(jià)+刷單各種成本的擠壓下，商家賣不出去苦惱，賣爆了也苦惱，從早忙到晚卻發(fā)現(xiàn)什么錢也沒(méi)賺到，還透支了自己的用戶。

而且，當(dāng)眾多品牌商用特價(jià)商家把主播逐步喂養(yǎng)成超級(jí)大主播后，形成的頭部效應(yīng)就會(huì)給主播帶來(lái)更大流量，擁有更大話語(yǔ)權(quán)，結(jié)果就是不斷上漲的坑位費(fèi)和傭金，進(jìn)一步擠壓商家的利潤(rùn)空間。

說(shuō)到底商家跟主播買的還是公域流量，所以每次都得重新花錢買，這跟淘寶天貓買流量本質(zhì)沒(méi)有太大區(qū)別。

看了微盟“616零售購(gòu)物節(jié)”的玩法，我覺(jué)得是真厲害。微盟首創(chuàng)了一種私域+直播新玩法，微盟直播主會(huì)場(chǎng)與多家品牌直播分會(huì)場(chǎng)聯(lián)合直播這種“1+N”新模式。

具體來(lái)講，微盟的做法是將所有參加活動(dòng)品牌商的私域流量聚合起來(lái)，發(fā)起明星直播+品牌分會(huì)場(chǎng)直播活動(dòng)造勢(shì)引流，通過(guò)朋友圈廣告引流、社交裂變營(yíng)銷、線下導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V將公域流量和品牌私域流量吸引到直播間。

最后開(kāi)啟直播連麥互動(dòng)帶貨，幫助零售品牌把公域引流到私域促活轉(zhuǎn)化，全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)小程序下單完成直播間轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者匹配距離最近的品牌門店，選擇是否在線下門店自提。

這種私域直播的模式為什么能解決以往直播帶貨的問(wèn)題？別忘了，私域流量的核心就是降本增效，而直播帶貨的核心就是高效率轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

上百家品牌將線上線下的私域流量導(dǎo)流到直播間，彼此共享私域流量解決了流量成本問(wèn)題，直播又解決了私域流量的高效變現(xiàn)問(wèn)題，換句話說(shuō)，就是又省錢，又賺錢。

而且微盟發(fā)起的明星直播，像這次“616零售購(gòu)物節(jié)”，就邀請(qǐng)了李誕、王建國(guó)等等脫口秀演員，采用連麥直播帶貨的形式，觀眾不用切屏就可以看脫口秀表演，還可以邊下單買商品。

這種直播為品牌吸引了眾多全新的用戶，而且去中心化的商業(yè)模式?jīng)Q定了這些“流量”并不會(huì)“滯留于”微盟直播間，而是向參與活動(dòng)的各家零售品牌直播間滲透。從而將公域流量變成商家自己的私域流量，完成了一次次流量積累。

所以品牌商原本要思考自己培養(yǎng)主播，自己做店鋪直播，這種低效率、高難度的方式也可以不用考慮了。如果品牌商自己能孵化出主播，那早在微博微信公眾號(hào)的自媒體時(shí)代就干出來(lái)了，還是讓專業(yè)人做專業(yè)的事，直播的事還是得交給主播。

私域直播這種模式解決了以往直播帶貨存在的種種問(wèn)題。所以說(shuō)，可能只有微盟看懂了私域直播帶貨的本質(zhì)，于是發(fā)起了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播零售變革。

而微盟能做成這件大事背后有三個(gè)基礎(chǔ)：

第一個(gè)基礎(chǔ)是微信。

因?yàn)槲⑿挪攀橇闶燮髽I(yè)打造私域流量池的真正陣地。零售企業(yè)要構(gòu)建私域流量池，就離不開(kāi)微信，只有在微信這塊龐大的土壤上，才有足夠的基礎(chǔ)讓私域流量池蓄水成功。

為什么一定得是微信呢？按理說(shuō)其他平臺(tái)做私域流量的聲浪也有，如淘寶、抖音、快手、微博、今日頭條。但實(shí)際上，我們看一個(gè)平臺(tái)是否具備做私域流量池的基礎(chǔ)，要看是否能滿足三個(gè)條件，一個(gè)是用戶實(shí)時(shí)在線頻率，其次是賬號(hào)體系是否支持實(shí)時(shí)觸達(dá)用戶，最后是支付體系是否形成閉環(huán)。

通過(guò)我們的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，目前除微信外，其他平臺(tái)都不具備商家構(gòu)建私域流量池的標(biāo)配。具體來(lái)講，微信生態(tài)中還有多種幫助商家構(gòu)建私域流量的工具，如SaaS軟件、企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序，而這些工具就構(gòu)成了商家自己的私域流量矩陣。

借助微盟智慧零售解決方案，品牌商家可通過(guò)商品優(yōu)惠券、拼團(tuán)、秒殺等營(yíng)銷工具來(lái)激活社群互動(dòng)，刺激品牌自身的私域用戶下單購(gòu)買，形成流量交易轉(zhuǎn)化，并通過(guò)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等方式沉淀用戶，最終品牌完成從“前期蓄水”到“互動(dòng)”再到“轉(zhuǎn)化”的全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。

從私域到公域再到私域的私域直播模式，可謂是從群眾中來(lái)，到群眾中去。微盟放大了營(yíng)銷的力量，品牌商則獲得了積累。

第二個(gè)基礎(chǔ)是做到真正的全員參與。

再好的模式也像雪球一樣，要滾動(dòng)起來(lái)，卷入更多的雪花才能獲得更大的勢(shì)能，最后才能形成一個(gè)商家、消費(fèi)者、微盟三方全員受益的模式。這就是為什么微盟要造零售購(gòu)物節(jié)的根本原因。

微盟必須通過(guò)一個(gè)購(gòu)物節(jié)，將聲量造起來(lái)，將用戶在微信的購(gòu)物習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)，形成足夠大的需求勢(shì)能；另一方面要有足夠多的品牌商加入，提供足夠豐富的商品供給。

所以微盟攢了個(gè)局，除了脫口秀+連麥直播“造勢(shì)”，微盟還投入億級(jí)朋友圈廣告流量曝光，利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力，將目標(biāo)客戶從公域流量引導(dǎo)至品牌的私域流量池中。同時(shí)，微盟結(jié)合微博等社交媒體、脫口秀演員自媒體渠道等多平臺(tái)投放，為活動(dòng)引流。據(jù)了解，此次616零售購(gòu)物節(jié)覆蓋美妝、數(shù)碼、服飾、家紡、珠寶等多個(gè)品類。

在品牌商方面，也發(fā)起了上萬(wàn)門店導(dǎo)購(gòu)全員參與營(yíng)銷，屆時(shí)將有近百家零售品牌總計(jì)上萬(wàn)家門店同步開(kāi)啟616零售購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，除了在門店統(tǒng)一布置物料宣傳，門店導(dǎo)購(gòu)還將通過(guò)微盟導(dǎo)購(gòu)APP為進(jìn)店顧客發(fā)放門店專屬優(yōu)惠券，為購(gòu)物節(jié)前期“蓄水”。

微盟打造的這種全員參與的私域直播新樣本，是成本最低、效率最高的構(gòu)建私域流量池的方式。

第三個(gè)基礎(chǔ)是充分的SaaS建設(shè)。

為了做到真正的全員參與，在購(gòu)物節(jié)期間微盟還推出“超級(jí)帶單王”導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)大賽，按導(dǎo)購(gòu)每小時(shí)銷售業(yè)績(jī)，分時(shí)段對(duì)排名榜首的“云導(dǎo)購(gòu)”進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

品牌導(dǎo)購(gòu)可通過(guò)微盟導(dǎo)購(gòu)APP生成專屬小程序碼海報(bào)，分享至公眾號(hào)、粉絲群、朋友圈等引流到品牌私域流量池沉淀，并促進(jìn)活動(dòng)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)參與直播活動(dòng)的有近百家企業(yè)上萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)，要做到這么大批量的二維碼溯源，線上成交與銷售分成，就需要有穩(wěn)定且強(qiáng)大的SaaS系統(tǒng)支持。

一場(chǎng)私域直播購(gòu)物節(jié)的背后，是有龐大的微信生態(tài)，微盟品牌商參與，堅(jiān)實(shí)的SaaS系統(tǒng)作為支撐。以上三大基礎(chǔ)，缺一不可。

► 寫在最后

微盟的“616零售購(gòu)物節(jié)”對(duì)零售變革具有重大意義。微盟發(fā)起的購(gòu)物節(jié)卻不是以往電商購(gòu)物節(jié)的重復(fù)，而是開(kāi)創(chuàng)了從品牌商來(lái)到品牌商去的真正去中心化的購(gòu)物節(jié)新模式。

微盟不僅舉辦了微信首個(gè)零售購(gòu)物節(jié)，也打響了私域直播第一槍。當(dāng)然，第一槍響也是意味著剛剛開(kāi)始。

以往的打法都是單兵作戰(zhàn)，而微盟發(fā)起的這種低成本、高效率的打法就像軍隊(duì)聯(lián)盟作戰(zhàn)，只要有更多的品牌商加入這場(chǎng)戰(zhàn)斗，就能最終贏得勝利。