導(dǎo)語(yǔ)：后疫情時(shí)期，我們對(duì)電商行業(yè)有個(gè)重要的判斷：在擁有資金和供應(yīng)鏈實(shí)力的線下傳統(tǒng)品牌商大舉進(jìn)軍線上時(shí)，線上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得異常激烈。而商家唯一的自救方法，就是做好私域流量，私域流量是指以“好友”為連接關(guān)系，可以隨時(shí)互動(dòng)，免費(fèi)，反復(fù)多次觸達(dá)的流量。
文| 李成東、張奡
來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
► 后疫情期間，商家的慘烈競(jìng)爭(zhēng)與自救
中國(guó)的疫情雖然已經(jīng)控制住，復(fù)工也逐漸正常開(kāi)展，但對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，疫情期間兩個(gè)月的損失是巨大的。不僅吃掉過(guò)去一年辛苦賺取的利潤(rùn)，而且改變了市場(chǎng)的需求（冬季服飾成為重災(zāi)區(qū)），改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，這就造成多數(shù)商家都面臨庫(kù)存積壓、現(xiàn)金流不足等問(wèn)題。
凡事總有例外，這次疫情中，受損失最輕的商家是那些之前已經(jīng)開(kāi)始布局門店數(shù)字化和私域流量的商家。他們?cè)谌粘＝?jīng)營(yíng)中將門店、淘寶、京東、百度等公域的流量轉(zhuǎn)化為自己的微信好友，或者在微信、微博和小紅書等App中建立自己的IP品牌及成為KOL，建立自己的粉絲群，通過(guò)公眾號(hào)，社群運(yùn)營(yíng)等方式將商品上新和促銷活動(dòng)快速傳達(dá)到消費(fèi)者手中。不少用戶疫情期間照常購(gòu)買，只要快遞一恢復(fù)，訂單就能發(fā)貨了，這樣經(jīng)營(yíng)的商家，受疫情的影響最小。
以服飾行業(yè)為例，疫情期間損失慘重，顧客們都隔離在家，即使有購(gòu)物需求也無(wú)法購(gòu)買，但茵曼服裝卻逆流而上。茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華在“茵曼老方”公眾號(hào)所透露，2月5日，茵曼正常營(yíng)業(yè)的店鋪已從600多家到僅剩的50多家，但日銷售額增長(zhǎng)了140%。原因是茵曼從除夕夜開(kāi)始，就聯(lián)動(dòng)全國(guó)在營(yíng)業(yè)門店展開(kāi)線上的社群營(yíng)銷，通過(guò)小程序，將門店生意轉(zhuǎn)移到線上。因此短短七日，茵曼就扭轉(zhuǎn)了線下店因停業(yè)帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑。小程序日活用戶就突破 6.5萬(wàn)人，很多門店當(dāng)天銷售額超5000元，微店業(yè)績(jī)相當(dāng)于以往1個(gè)月的銷售額，2月份線上銷售額突破千萬(wàn)元。
圖片來(lái)源：公眾號(hào)“茵曼老方”
本來(lái)以線下為主的社區(qū)生鮮門店錢大媽也絲毫未受影響，原來(lái)錢大媽早已開(kāi)始布局社群，通過(guò)微信群進(jìn)行社群營(yíng)銷，疫情期間消費(fèi)者通過(guò)微信下單，1小時(shí)配送到家。
所以我對(duì)接下來(lái)的電商有個(gè)重要判斷。目前來(lái)看，疫情對(duì)線下門店的影響還會(huì)持續(xù)到下半年。線下**量不足會(huì)導(dǎo)致大量傳統(tǒng)品牌商進(jìn)軍線上，這些攜帶大量資本的線下傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入線上，必然會(huì)引起線上的激烈競(jìng)爭(zhēng)！
以餐飲行業(yè)為例，本來(lái)重視線下場(chǎng)景體驗(yàn)的海底撈、西貝、五星級(jí)酒店等都在積極加快轉(zhuǎn)型數(shù)字化的過(guò)程，美團(tuán)研究院的問(wèn)卷調(diào)查顯示，疫情期間高達(dá)71.7%的居民選擇在美團(tuán)等外賣平臺(tái)點(diǎn)餐，超過(guò)線下消費(fèi)比重的53.7%，就連五星級(jí)酒店也送起了外賣。西貝會(huì)員運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理劉瑞琦介紹，西貝開(kāi)通外賣業(yè)務(wù)的門店約200家，是疫情前的一倍，營(yíng)收從數(shù)十萬(wàn)提升到200萬(wàn)元，線上營(yíng)收占總營(yíng)收80%以上。
在如此大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，商家一定要盡早自救，而私域流量因其封閉性與高用戶黏度的特點(diǎn)，成為了商家自救的必做之事！但具體要怎么做？里面卻大有講究。
我認(rèn)為要做好私域流量，就要做好三件事：降低獲客成本，提高客單價(jià)，挖掘客戶終身價(jià)值。
隨之衍生出來(lái)相對(duì)應(yīng)的三個(gè)做法：降低獲客成本需要短鏈獲客及高效精準(zhǔn)的營(yíng)銷，提高客單價(jià)需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘客戶終身價(jià)值則需要貼身服務(wù)。
► 解營(yíng)銷之難，選擇短鏈的營(yíng)銷之路至關(guān)重要
降低獲客成本最重要的是降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高營(yíng)銷效率。
無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是外貿(mào)出口商家，現(xiàn)在最需要的就是把手上的存貨賣出去，盤活手中現(xiàn)金，快速找到用戶或者說(shuō)被用戶找到，因此選擇有效的渠道做營(yíng)銷推廣，是接下來(lái)大批商家的剛需。
電商營(yíng)銷并不是件容易的事。一直以來(lái)，商家都在尋找性價(jià)比高的營(yíng)銷方式和渠道，不同營(yíng)銷渠道都有適用范圍。
近年來(lái)，傳統(tǒng)的流量越來(lái)越難獲取，獲客成本日益增高，甚至某些特殊行業(yè)，像教育行業(yè)獲客成本從最初幾元漲到了上千元，企業(yè)做營(yíng)銷也需要與時(shí)俱進(jìn)，選擇適合的、高效的營(yíng)銷方式可以有效避免傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷比較常見(jiàn)的有競(jìng)價(jià)，在咨詢平臺(tái)投放廣告等，新興的營(yíng)銷方式有直播帶貨，社群營(yíng)銷和裂變等。
競(jìng)價(jià)的優(yōu)勢(shì)在于商家可以迅速獲得曝光量，節(jié)省寶貴的時(shí)間，非常適合品牌商和想快速搶占市場(chǎng)的商家，缺點(diǎn)是價(jià)格高，通常不能直接獲取用戶一手信息。而在大的的咨詢平臺(tái)投放廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此很適合企業(yè)領(lǐng)頭羊和行業(yè)標(biāo)桿去做。
再比如近期非�；鸬闹辈ж�，優(yōu)點(diǎn)是能夠大批量帶貨和清庫(kù)存，而局限性在于利潤(rùn)空間微乎其微，同時(shí)價(jià)格越便宜消費(fèi)者越黏主播，因此商家獲客鏈路又長(zhǎng)一層。
在營(yíng)銷老人中流傳著一句真理，沒(méi)有最好的渠道，只有最合適的渠道。當(dāng)作為商家的你急需降低獲客成本，提高ROI時(shí)，最重要的還是獲客鏈路最短的渠道。因?yàn)楂@客鏈路每長(zhǎng)一點(diǎn)，商家都需要為其付出高額代價(jià)。
什么樣的渠道才算最短獲客鏈路呢？要獲客就要看用戶在哪里聚集，哪里就是商家的首選。關(guān)鍵是看該渠道是否提供了商家與用戶方便快捷的連接工具。具備與用戶貼身對(duì)話的機(jī)會(huì)，這種與用戶最短鏈路的觸達(dá)，才有加速轉(zhuǎn)化的可能性。以微信為例，微信已經(jīng)是一個(gè)高達(dá)11億用戶使用的超級(jí)App，建立起豐富的微信生態(tài)（朋友圈、小程序、公眾號(hào)、微信群等），而且微信用戶是真實(shí)、穩(wěn)定的。
我也注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，通過(guò)微信廣告落地頁(yè)，消費(fèi)者可以直接加到商家的企業(yè)微信進(jìn)行一對(duì)一溝通，獲取專屬的服務(wù)，同時(shí)也為商家獲客運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)提供了系統(tǒng)上的支持。
► 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是構(gòu)建私域流量的強(qiáng)動(dòng)力內(nèi)核
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是具備“強(qiáng)動(dòng)力”私域流量的內(nèi)核。什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一種針對(duì)不同人群、場(chǎng)景、流程做的差異化運(yùn)營(yíng)的策略，一般當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段后，需要因人因地制宜，對(duì)不同屬性的用戶提供更好的差異服務(wù)，來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率和效果。
行業(yè)中的痛點(diǎn)不僅僅在于獲客難，獲客后，不去維護(hù)或者維護(hù)不好反而會(huì)造成反效果。不少商家將私域流量簡(jiǎn)單理解為加好友，又沒(méi)有專門針對(duì)這一塊的解決方案，也沒(méi)有經(jīng)營(yíng)品牌和差異化的意識(shí)，這導(dǎo)致用戶面對(duì)著千篇一律的商家，往往只會(huì)選擇價(jià)格最低的那個(gè)。
私域流量的成敗在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在這個(gè)過(guò)程中，商家可以不斷強(qiáng)化自己的品牌，三只松鼠在話術(shù)中管自己的客戶稱為“主人”，完美日記管自己的客戶叫做“寶貝們”，某品牌稱呼自己的客戶為“陛下”，這樣的個(gè)性化服務(wù)才能在消費(fèi)者心中留下特殊的位置。
道理大家都懂，但執(zhí)行起來(lái)并不容易。工欲善其事，必先利其器，最大的問(wèn)題還是在工具系統(tǒng)的支持上。如果工具不支持話術(shù)或者其他服務(wù)，客服在面對(duì)成百上千位客戶的時(shí)候，就會(huì)心有余而力不足，前面提到的企業(yè)微信支持私域流量就是一個(gè)最好的例子。
某汽車經(jīng)銷商通過(guò)朋友圈廣告引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信客服，直接通過(guò)語(yǔ)音給購(gòu)車用戶專業(yè)的選車建議，還提供免費(fèi)查價(jià)等增值服務(wù)，對(duì)那些需要長(zhǎng)期決策的購(gòu)物用戶提供不間斷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終獲得了良好的效果，換算下來(lái)獲客成本僅需140元。
海豚智庫(kù)整理：企業(yè)微信相比普通微信更適合電商
以某服飾品牌為例，通過(guò)微信廣告精準(zhǔn)獲客后，再利用企業(yè)微信，成功縮短了用戶從獲取到轉(zhuǎn)化的時(shí)間周期，將獲客成本有效降低50%。同時(shí)，通過(guò)企業(yè)微信朋友圈和社群內(nèi)進(jìn)行的多種營(yíng)銷組合，該服飾品牌大幅度提升了運(yùn)營(yíng)效率，群內(nèi)用戶互動(dòng)活躍度較高且能夠持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，最初的獲客成本也被再次攤銷。
► 打造有溫度的貼身服務(wù)，才是長(zhǎng)期做好私域流量的關(guān)鍵
疫情讓大家都突然意識(shí)到，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義才能在危機(jī)中生存下來(lái)迎接春天。從堅(jiān)持長(zhǎng)期主義來(lái)看，做好私域流量的關(guān)鍵，就是做好服務(wù)。
做好服務(wù)其實(shí)不難，直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系后，隨時(shí)為用戶提供專業(yè)的知識(shí)和咨詢服務(wù)；以“朋友”的身份交流，設(shè)身處地為消費(fèi)者著想。
某奶粉品牌通過(guò)原生落地頁(yè)+企業(yè)微信和公眾號(hào)關(guān)注+企業(yè)微信兩條流量通路，讓用戶添加導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信，然后提供一對(duì)一的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)客服，再通過(guò)私聊，客服獲取用戶需求進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)、再通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、朋友圈等工具將用戶導(dǎo)流到小程序電商完成轉(zhuǎn)化，這樣的方式，不僅客戶反饋好，獲客成本也才20-25元。在線客服的專業(yè)咨詢、隨叫隨到把與“用戶的實(shí)時(shí)連接”做到了極致。
線下商戶利用微信廣告LBS功能為其門店精準(zhǔn)引流后，再通過(guò)讓客戶加微信，使客戶轉(zhuǎn)化為私域流量。有了企業(yè)微信客服后，即使節(jié)假日，打烊時(shí)間，營(yíng)業(yè)員仍可以隨時(shí)服務(wù)客戶，這樣也打破了時(shí)間和空間的限制，讓消費(fèi)者獲得更好地購(gòu)物體驗(yàn)。
某護(hù)膚品牌在3.8女生節(jié)活動(dòng)中，通過(guò)門店和LBS功能，精準(zhǔn)覆蓋了周圍三公里的人群，為門店引流促進(jìn)線上轉(zhuǎn)化，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信為用戶進(jìn)行專業(yè)的護(hù)膚咨詢，活動(dòng)結(jié)束后，加微信用戶數(shù)量100+，成功轉(zhuǎn)化為該品牌私域流量。
值得注意的一點(diǎn)就是，商家必須把客戶當(dāng)成朋友，而不能只想賺他們的錢，例如在用戶下單時(shí)，主動(dòng)告知近期有打折活動(dòng)，是否愿意等待。或者經(jīng)過(guò)溝通后，及時(shí)提醒用戶哪些商品不適合他，以免多花冤枉錢，只有真心為用戶省錢，用戶才會(huì)回報(bào)以真心。
后疫情時(shí)期，商家該如何自救？我想到此時(shí)你已經(jīng)有了答案，就是構(gòu)建最短鏈路的私域流量矩陣：通過(guò)選擇獲客鏈路最短的營(yíng)銷渠道，利用好工具做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做一個(gè)長(zhǎng)期主義者，持之以恒地做好用戶貼身服務(wù)，然后，等待時(shí)間給你回報(bào)。
