導(dǎo)語(yǔ)：歷經(jīng)3年的品類(lèi)擴(kuò)張，唯品會(huì)在去年下半年宣布重回品牌特賣(mài)。18Q4，唯品會(huì)用戶(hù)規(guī)模加速上漲，利潤(rùn)率優(yōu)化明顯。這一趨勢(shì)也在剛剛公布的2019年1季報(bào)中得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。

文| 李成東、趙騏

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

唯品會(huì)于5月22日盤(pán)后公布了2019年第1季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)本季營(yíng)收213億元（約32億美元），同比增長(zhǎng)7.3%；歸屬股東凈利潤(rùn)8.7億元（約1.3億美元），去年同期為5.3億元，增長(zhǎng)64.7%；Non-GAAP凈利潤(rùn)8.2億元（約1.2億美元），增幅12.2%。

本季度，唯品會(huì)GMV同比增長(zhǎng)11%，達(dá)到338億元；活躍用戶(hù)2970萬(wàn)，較去年同期的2600萬(wàn)，增長(zhǎng)14%；訂單規(guī)模1.165億，增幅29%。

一季度調(diào)整后每ADS收益0.18美元，高于預(yù)期的0.16美元，推動(dòng)盤(pán)后股價(jià)大漲6.47%，達(dá)到7.74美元。

►回歸特賣(mài)戰(zhàn)略顯成效，用戶(hù)數(shù)量，質(zhì)量雙增長(zhǎng)

64.7%的凈利潤(rùn)增幅無(wú)疑是本季財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)。唯品會(huì)在本季度確認(rèn)了2.1億元的投資收益（Gain on dis**al or revaluation of investments），這無(wú)疑對(duì)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)起到一定作用。

然而投資收益畢竟不可持續(xù)，如果沒(méi)有主營(yíng)業(yè)績(jī)的改善，投資人根本不會(huì)買(mǎi)單。事實(shí)上，本季度用戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量的雙重優(yōu)化才是股價(jià)上漲的真正原因。

19Q1，唯品會(huì)活躍用戶(hù)達(dá)到2970萬(wàn)，增速進(jìn)一步提升至14.2%。

來(lái)源：海豚智庫(kù)整理公司歷年財(cái)報(bào)

用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)自?xún)牲c(diǎn)：

首先，自2018年下半年來(lái)，唯品會(huì)回歸品牌特賣(mài)，聚焦商品、運(yùn)營(yíng)方面，深耕服飾穿戴品類(lèi)，發(fā)揮固有領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)能力，做服飾穿戴品類(lèi)的專(zhuān)家生意。

本季度，唯品會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化自己在高毛利率的服飾穿戴品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)挑選優(yōu)質(zhì)的SKU和增強(qiáng)系統(tǒng)性的庫(kù)存管理能力，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了自營(yíng)性?xún)r(jià)比極高的差異化貨品，再次以好貨不貴的戰(zhàn)略吸引大量消費(fèi)者。服飾穿戴作為核心品類(lèi)在GMV中占比持續(xù)提升——超50%，同比增長(zhǎng)16%。

除了自身原因外，來(lái)自合作伙伴的幫助同樣是唯品會(huì)活躍用戶(hù)快速提升的原因。得益于和騰訊、京東的戰(zhàn)略合作，小程序/京東向唯品會(huì)貢獻(xiàn)了25%的新客。

此外，本季度唯品會(huì)訂單量1.165億單，增幅29.2%。

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訂單量增速高于用戶(hù)增速，顯示人均下單頻次提升。19Q1，唯品會(huì)人均下單次數(shù)達(dá)到3.9次，較去年同期的3.5次提升11.4%。

下單頻次提升的背后則是轉(zhuǎn)化率的提高。回歸特賣(mài)后，唯品會(huì)堅(jiān)持商品裸價(jià)到底，不做任何套路，以?xún)?yōu)質(zhì)品牌+絕對(duì)低價(jià)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。去年上線的兩大王牌欄目——“唯品快搶”與“最后瘋搶”通過(guò)一價(jià)到底打造簡(jiǎn)單純粹的購(gòu)物場(chǎng)景，以超低價(jià)格實(shí)現(xiàn)了極高的轉(zhuǎn)化效率。

正如唯品會(huì)CEO沈亞所說(shuō)，“本季度，我們的活躍客戶(hù)總數(shù)同比增長(zhǎng)14%，這是現(xiàn)有客戶(hù)忠誠(chéng)度提高和新客戶(hù)數(shù)量加速增長(zhǎng)的結(jié)果，我們通過(guò)專(zhuān)注于折扣零售渠道和成功執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了這些堅(jiān)實(shí)的成果”。

►費(fèi)用控制得當(dāng) 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)大漲30%

一季度，唯品會(huì)營(yíng)收增速進(jìn)一步放緩至7.3%。這主要是因?yàn)樗麄儗⒉糠謽?biāo)品從自營(yíng)轉(zhuǎn)移到第三方平臺(tái)，導(dǎo)致這部分商品的收入確認(rèn)從自營(yíng)變?yōu)槠脚_(tái)服務(wù)。分拆來(lái)看，19Q1的商品銷(xiāo)售收入為204.6億元，同比增長(zhǎng)5.6%；以平臺(tái)服務(wù)收入為主的其他收入規(guī)模為8.6億元，增幅70.7%。

如此低的營(yíng)收增速又如何推動(dòng)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)64.7%的增幅？原因是唯品會(huì)對(duì)費(fèi)用的優(yōu)化和精細(xì)控制。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)在本季度各項(xiàng)費(fèi)用36億元，去年同期為35億元，增幅僅僅為2.9%。費(fèi)率從去年同期17.4%下降至現(xiàn)在的16.9%。費(fèi)率的優(yōu)化令運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)上漲30.3%，達(dá)到8.6億元。

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具體來(lái)看，一季度履約費(fèi)用17.6億元，增幅1.6%，營(yíng)收占比從去年同期的8.7%下降至8.3%。據(jù)了解，唯品會(huì)已經(jīng)在今年初開(kāi)始實(shí)施快遞外包JITX計(jì)劃，社會(huì)化物流取代部分品駿物流承擔(dān)唯品會(huì)快遞業(yè)務(wù)。因此，未來(lái)履約費(fèi)用和相關(guān)成本有望進(jìn)一步縮減。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用7.8億元，增長(zhǎng)21%，占總收入的比例為3.7%，較去年同期增長(zhǎng)了0.5個(gè)百分點(diǎn)。這是本季度增速最快的費(fèi)用，符合唯品會(huì)目前用戶(hù)加速反彈的趨勢(shì)。

技術(shù)與內(nèi)容費(fèi)用3.8億元，同比下降17.9%，費(fèi)率1.8%，低于18Q1的2.3%。

管理費(fèi)用增長(zhǎng)9%，達(dá)到6.7億元，費(fèi)率和去年同期持平。

►業(yè)績(jī)回暖至少維持至3季度

雖然大盤(pán)并不穩(wěn)定，但唯品會(huì)的股價(jià)今年以來(lái)已經(jīng)上漲了30%多，源自業(yè)績(jī)的改善。不過(guò)這一勢(shì)頭可以持續(xù)多久呢？

財(cái)報(bào)中，唯品會(huì)對(duì)自身2季度的展望為收入增幅0%-5%之間。這顯然是考慮到了部分標(biāo)品從自營(yíng)轉(zhuǎn)移到第三方平臺(tái)，導(dǎo)致收入確認(rèn)方式發(fā)生變化。所以，我們很難從收入角度去判斷未來(lái)趨勢(shì)。

相比之下，從用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)等維度去思考更加合理。

唯品會(huì)的用戶(hù)增速在2018上半年跌入谷底，18Q1和18Q2分別為0%和6%（見(jiàn)前文的用戶(hù)圖表），隨后開(kāi)始反彈。由于去年1、2季度的增速很低，即基期比較低，所以今年上半年的同比增長(zhǎng)壓力不會(huì)很大。一季度14%的增速已經(jīng)證明了這點(diǎn)。

換個(gè)角度看，去年夏天上線的王牌欄目“唯品快搶”和“最后瘋搶”大量獲客，未來(lái)仍有很大空間。從外部來(lái)看，過(guò)往4個(gè)季度，騰訊/京東渠道貢獻(xiàn)了唯品會(huì)新用戶(hù)的比例分別是24%、22%、23%和25%，處于穩(wěn)定且緩慢上漲的狀態(tài)。由于唯品會(huì)在微信九宮格入口、在京東APP首頁(yè)也擁有入口，所以只要微信、京東的活躍用戶(hù)指標(biāo)不錯(cuò)，唯品會(huì)的用戶(hù)就有機(jī)會(huì)上漲。

運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)方面，上圖可以看到，唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)在18Q2和18Q3分別為4億元和3.5億元，且均處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

隨著重回品牌特賣(mài)戰(zhàn)略的實(shí)施，更多低利潤(rùn)率商品由自營(yíng)轉(zhuǎn)平臺(tái)，再加上去年同期較低的基數(shù)，唯品會(huì)在今年2、3季度完全有望實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)的好壞最主要的參考標(biāo)準(zhǔn)就是和去年同期進(jìn)行比較。唯品會(huì)在經(jīng)歷了多年品類(lèi)拓展不利后，于去年下半年開(kāi)始回歸特賣(mài)。業(yè)務(wù)的聚焦和優(yōu)化導(dǎo)致利潤(rùn)率的上升，推動(dòng)股價(jià)反彈。

所以，就這家公司而言，2019年的業(yè)績(jī)主要是在驗(yàn)證回歸特賣(mài)的戰(zhàn)略是否奏效。從18Q4和19Q1的數(shù)據(jù)來(lái)看（用戶(hù)增長(zhǎng)、利潤(rùn)率），該戰(zhàn)略確實(shí)行之有效。因此，接下來(lái)至少有兩個(gè)季度，業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的確定性都非常高。

千里之行始于足下。總而言之，唯品會(huì)此次財(cái)報(bào)發(fā)布，讓我們看到她的另一面，把功夫下在最基礎(chǔ)的地方，回歸商業(yè)本質(zhì)，聚焦和深耕商品、運(yùn)營(yíng)，因而啟動(dòng)了唯品會(huì)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。唯品會(huì)，未來(lái)可期！

【往期財(cái)報(bào)回顧】

1、財(cái)報(bào)解讀：唯品會(huì)18Q4營(yíng)收261億元 GMV首次亮相

2、財(cái)報(bào)解讀：唯品會(huì)Q3利潤(rùn)超預(yù)期，逆勢(shì)下用戶(hù)增長(zhǎng)才是王道

3、財(cái)報(bào)解讀| 唯品會(huì)Q2：凈利潤(rùn)大漲的背后什么在改變，什么又在堅(jiān)持？

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